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Ich bin gerade ein bisschen obsessed mit einer Marke.

Wenn du in letzter Zeit bei einer meiner Keynotes warst, hast du mich wahrscheinlich schon darüber sprechen hören…

Letzten Herbst brauchte ich neue Boots für die kälteren Monate. Jahrelang bin ich immer wieder an einem kleinen Laden in der Nähe meiner Wohnung vorbeigelaufen, der Red Wing Shoes verkauft. Der Shop hat mich jedes Mal angezogen. Also bin ich eines Tages Anfang September endlich hineingegangen und habe mir ein Paar gekauft.

Während des Gesprächs mit dem Verkäufer haben mich zwei Dinge überrascht.

1. Erstens sagten sie mir, dass sie jeden Schaden an den Schuhen reparieren würden. Egal was passiert, ich kann sie in jeden Red Wing Store weltweit bringen und sie werden repariert. Die Sohle, erklärten sie mir, werde wahrscheinlich in etwa 10 bis 15 Jahren brechen. „Dann kommst du einfach vorbei und suchst dir eine neue aus.“

1. Zweitens warnten sie mich, dass sich die Boots am Anfang unbequem anfühlen würden. Das Leder braucht Zeit, um sich einzutragen. Aber danach würden sie „die bequemsten Schuhe sein, die du besitzt und du wirst nichts anderes mehr tragen wollen“. Und sie hatten mit beidem recht.

Red Wing ist nicht einfach ein Unternehmen, das Boots verkauft.

Die Marke ist ikonisch.

“What do Ryan Gosling, Harajuku hipsters, and Middle America have in common? An enduring passion for Red Wing’s unpretentious, intrepid, always-in-style 6-inch Classic Moc boot.”

Kathy Passero, Footwear Plus

Es ist eine Marke, die auf Langlebigkeit gebaut ist. In einer Welt, die von Wegwerfprodukten geprägt ist.

Und genau daraus entsteht ein spannendes Paradox.

Red Wing spricht kaum über Nachhaltigkeit.

Und trotzdem ist die ganze Marke darauf aufgebaut.

Schauen wir uns heute diese Marke, von der ich total obsessed bin, genauer an:

1. Vom Arbeitsschuh zum Kultobjekt

2. Produktbesessenheit als Markenstrategie

3. Kampagnen, die zeigen statt erzählen

4. Die Nostalgie-Falle

5. Drei strategische Marketing-Learnings

1. Vom Arbeitsschuh zum Kultobjekt

Bevor wir über Storytelling, Nachhaltigkeit oder Kampagnen sprechen, hilft es, die Größe dieser Marke zu verstehen.

Red Wing ist kein kleines Handwerksprojekt. Es ist ein ernstzunehmendes Industrieunternehmen.

Die privat geführte Red Wing Shoe Company macht jährlich zwischen 500 und 800 Millionen Dollar Umsatz, beschäftigt mehr als 2.000 Menschen und vertreibt ihre Produkte in über 110 Ländern.

Die Marke betreibt weltweit hunderte eigene Stores und tausende Vertriebspunkte allein in den USA.

Mit anderen Worten: Das ist ein über hundert Jahre altes Produktionsunternehmen, das sich global etabliert hat, ohne sich jemals wie eine moderne Fashionmarke zu verhalten.

Und diese Geschichte beginnt an einem ganz anderen Ort.

Red Wing wurde 1905 in Red Wing, Minnesota gegründet. Von Charles Beckman, einem lokalen Schuhhändler, der ein praktisches Problem sah. Arbeiter in Landwirtschaft, Bergbau oder Holzindustrie brauchten Boots, die extremen Bedingungen standhalten.

Die Firma startete also nicht mit einer Stilidee.

Sondern mit einer Aufgabe.

Baue Schuhe, die halten.

Langlebigkeit war keine Markenidee.

Es war einfach der Job des Produkts.

Und diese Herkunft prägt die Marke bis heute.

Red Wing Boots wurden für Ölfeldarbeiter, Bauarbeiter, Farmer und Mechaniker entwickelt. Menschen, die jeden Tag auf ihr Equipment angewiesen sind. Wenn ein Produkt in dieser Umgebung versagt, verschwindet die Marke schnell.

Also baute das Unternehmen etwas anderes.

Vertrauen.

“We really try to tell a value story. You can buy a cheap pair of boots that will last one year, but then you’ll need to buy another pair. Or you could buy a more expensive pair that will last decades. That’s the pitch, but the reality is that people do have less money to spend. So we’re trying to keep our prices in check as much as we can.”

Aaron Seymour-Anderson, Chief Creative Director Red Wing Shoe Co.

Mit der Zeit passierte etwas Unerwartetes.

Dieselben Boots, die auf Baustellen getragen wurden, tauchten plötzlich an ganz anderen Orten auf. In Tokios Fashionvierteln. In Brooklyner Coffeeshops. In skandinavischen Designstudios.

Arbeitskleidung wurde Kultur.

Wenn Fashionmarken versuchen, rugged auszusehen, wirkt das oft künstlich. Aber wenn ein Produkt wirklich für harte Arbeit gebaut wurde, entsteht diese Ästhetik ganz natürlich. Dickes Leder. Grobe Nähte. Sichtbare Gebrauchsspuren. Patina über Jahre.

Diese Details erzählen eine Geschichte.

So wurde Red Wing vom funktionalen Arbeitsschuhhersteller zu einer kulturellen Ikone. Nicht, weil die Marke sich neu erfunden hat. Sondern weil sie gleich geblieben ist, während sich die Welt um sie herum verändert hat.

Heute lebt die Marke in zwei Welten gleichzeitig.

Auf der einen Seite beliefert sie weiterhin Arbeiter in anspruchsvollen Industrien weltweit mit Sicherheitsschuhen. Auf der anderen Seite ist die Heritage-Linie längst ein Klassiker in Mode, Design und Handwerkskultur.

Nur wenige Marken schaffen diese Balance.

2. Produktbesessenheit als Markenstrategie

Wenn man sich das Unternehmen von außen ansieht, fällt sehr schnell etwas Ungewöhnliches auf.

Red Wing verhält sich weniger wie eine Fashionmarke und mehr wie ein Produktionsunternehmen, das zufällig auch eine Marke besitzt.

Sie sind besessen von Qualität.

Dieser Unterschied prägt alles.

Mehr als ein Jahrhundert nach der Gründung hat sich die Grundphilosophie kaum verändert: Boots bauen, die reale Probleme lösen. Und das Produkt verbessern, statt ständig neue Geschichten zu erfinden.

Viele der bekanntesten Modelle existieren seit Jahrzehnten. Der Iron Ranger, ursprünglich für Eisenminenarbeiter in der Mesabi Range in Minnesota entwickelt, stammt aus den 1930er Jahren. Der Classic Moc, erstmals in den 1950er Jahren für Jäger und Farmer eingeführt, ist bis heute eines der wichtigsten Modelle der Marke.

Das Erstaunliche ist nicht nur, dass diese Modelle noch existieren.

Sondern dass sie fast gleich aussehen.

Während Fashionmarken jede Saison neue Kollektionen auf den Markt bringen, hat Red Wing seinen Ruf auf eine kleine Anzahl ikonischer Modelle aufgebaut, die sich über Jahrzehnte nur langsam verändern.

Selbst Celebrities, die Zugang zu jeder Luxusmarke haben, tragen sie. Ryan Gosling und Timothée Chalamet zum Beispiel. Nicht weil sie neu oder exklusiv sind. Sondern weil sie getragen aussehen. Weil sie Spuren eines Lebens zeigen.

Genau dafür wurden sie gebaut.

Diese Philosophie steckt auch in der Konstruktion der Schuhe.

Viele Red Wing Heritage Boots werden mit Goodyear-Welt-Konstruktion gefertigt. Das bedeutet, dass die Sohle ersetzt werden kann, statt den ganzen Schuh wegzuwerfen. Dickes Full-Grain-Leder und schwere Nähte machen die Boots reparierbar statt wegwerfbar.

Wie Albert Muzquiz, Autor beim Handwerksmagazin Heddels, erklärt, ist genau diese Bauweise einer der Gründe, warum Red Wing schon lange vor dem Fashion-Hype für seine Langlebigkeit bekannt war.

Menschen kaufen Red Wing Boots nicht, weil sie etwas Neues erwarten.

Sie kaufen sie, weil sie etwas Dauerhaftes erwarten.

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Und genau das verändert die Rolle von Marketing. Red Wing baut seine Marke nicht durch ständige Neuerfindung auf.

Sondern durch Konsequenz.

Eine kleine Anzahl Produkte.

Auf die gleiche kompromisslose Weise gebaut.

Über Jahrzehnte.

Diese Disziplin ist in moderner Markenführung selten geworden.

Und genau deshalb wirkt sie so stark.

3. Kampagnen, die zeigen statt erzählen

Die meisten Marken nutzen Kampagnen, um Bedeutung zu erzeugen.

Red Wing nutzt Kampagnen, um sichtbar zu machen, was ohnehin wahr ist.

Der Unterschied ist subtil, aber entscheidend.

Statt große Markenmythen zu erfinden, konzentriert sich das Marketing von Red Wing oft auf etwas viel Einfacheres: das Leben, das ein Paar Boots führt, nachdem es den Store verlassen hat.

Ein gutes Beispiel ist die Kampagne “Will Your Wings”, die ich auch in meinem Trendreport FRICTION RELOADED als Best-Practice-Beispiel für Nachhaltigkeitskommunikation erwähnt habe.

Die Idee ist überraschend einfach. Ein Paar Red Wing Boots wird zusammen mit zwei Besitzern gezeigt. Zuerst mit der Person, die sie jahrelang getragen hat. Danach mit der Person, die sie später übernommen hat.

Ein Paar Schuhe. Zwei Leben.

Die Botschaft handelt nicht von Stil.

Sondern von Lebensdauer.

Die Kampagne spricht über Nachhaltigkeit über etwas, das Menschen tatsächlich wollen: Haltbarkeit.

Schuhe, die Jahrzehnte halten. Schuhe, die Geschichten tragen.

Die Kampagne zeigt eine Wahrheit, die schon immer im Produkt steckt. Wie das Red Wing’s Heritage Marketing Team bei der Präsentation der Kampagne erklärte, ging es darum zu zeigen, dass die Boots

„Teil eines Lebens werden und dieses Leben später mit jemand anderem weiterführen.“

Mit anderen Worten: Das Produkt sammelt Bedeutung über Zeit.

Statt Nachhaltigkeit zu erklären, zeigt die Kampagne einfach, wie Langlebigkeit aussieht.

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Ein zweites Beispiel ist die Kampagne “Made the Hard Way”.

Die Idee startet mit einer einfachen kulturellen Beobachtung.

Der Satz “Made the Hard Way” beschreibt nicht nur das Produkt. Er rahmt Schwierigkeit selbst als Zeichen von Wert.

Doch die eigentliche Stärke der Kampagne liegt in der Umsetzung.

Die Filme wurden auf 16mm gedreht. Die Billboards wurden tatsächlich von Hand gebaut. Selbst Produkt-Releases wurden bewusst „den harten Weg“ umgesetzt.

Der Herstellungsprozess der Kampagne folgte derselben Logik wie die Schuhe.

Das Medium spiegelte die Botschaft.

Die Kampagne behauptete nicht nur, dass Red Wing keine Abkürzungen nimmt.

Sie verhielt sich auch so.

Genau das macht sie so stark.

Während viele Marken versuchen, jede Form von Reibung aus ihrer Geschichte zu entfernen, nutzt Red Wing Reibung als Beweis.

• Schwer zu machen.

• Schwer zu fälschen.

• Schwer zu ersetzen.

So wird aus Heritage-Kommunikation eine zeitgemäße kulturelle Position.

Creative Review beschrieb die Kampagne als bewusste Absage an eine Kultur der Abkürzungen und der Bequemlichkeit.

Der eigentliche Clou ist also nicht Nostalgie.

Es ist strategische Umkehr.

So funktioniert Friction im Marketing.

4. Die Nostalgie-Falle

Nostalgie oder Heritage gehört zu den stärksten Assets, die eine Marke haben kann.

Es ist aber auch eines der gefährlichsten.

Viele alte Marken werden irgendwann zu Museen ihrer selbst. Sie erzählen immer wieder dieselben Geschichten, feiern ihre Vergangenheit und verlieren langsam ihre Relevanz in der Gegenwart. Heritage wird zu Nostalgie. Und Nostalgie baut selten zukünftige Nachfrage auf.

Red Wing hätte genau in diese Falle laufen können.

Ein Unternehmen, gegründet 1905, bekannt für traditionelle Arbeitsstiefel, hätte leicht zu einem Relikt amerikanischer Industriegeschichte werden können.

Doch es passierte etwas anderes.

Die Marke hat ihren Kern geschützt, während sich ihre Bedeutung weiterentwickelt hat.

Ursprünglich getragen von Bergarbeitern, Farmern und Fabrikarbeitern, tauchten Red Wing Boots plötzlich in völlig anderen Kontexten auf. Designer, Handwerker und kreative Communities begannen sie zu tragen. Besonders in Japan spielte Vintage-Workwear-Kultur eine entscheidende Rolle. In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren entdeckten japanische Enthusiasten amerikanische Heritage-Marken neu und behandelten sie fast wie Sammlerstücke.

Das gab Red Wing ein zweites Leben.

Modejournalisten beschreiben Red Wing Boots heute oft als „trend-proof“. Ihr Design steht außerhalb der saisonalen Logik der Mode. Das Produkt bleibt gleich, während sich das Publikum verändert.

Das Magazin GQ beschreibt genau diese Spannung:

“The boots are rooted in workwear but continue to resonate far beyond it because they ignore the seasonal logic of fashion.”

Hier liegt die eigentliche strategische Bewegung der Marke.

• Red Wing versucht nicht, das Produkt zu modernisieren.

• Die Marke modernisiert den Kontext rund um das Produkt.

Statt jedes Jahr neue Modelle zu entwerfen, hat das Unternehmen die Red Wing Heritage Line aufgebaut, sorgfältig kuratierte Stores eröffnet, selektive Kooperationen mit Fashion-Retailern umgesetzt und kulturellen Communities Raum gegeben, das Produkt neu zu interpretieren.

Das Produkt bleibt gleich.

Die Bedeutung verändert sich.

Das ist der Unterschied zwischen Nostalgie und Heritage.

Nostalgie konserviert die Vergangenheit.

Heritage schafft Produkte, die stark genug sind, um durch verschiedene kulturelle Momente zu gehen.

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5. Drei strategische Marketing-Learnings

Zum Abschluss dieses kleinen Deep Dives in eine meiner derzeit liebsten Marken schauen wir uns drei Dinge an, die wir aus Red Wing für unsere eigene Markenstrategie lernen können.

1. Sprich nicht über Nachhaltigkeit.

Red Wing spricht kaum über Nachhaltigkeit.

Und trotzdem ist das Produktmodell im Kern nachhaltig.

Boots, die Jahrzehnte halten, ersetzen Wegwerfmode.

Die Lektion ist einfach: Nachhaltigkeit funktioniert besser als Konsequenz, nicht als Versprechen.

Denn die harte Wahrheit ist: 99 % der Menschen wollen keine nachhaltigen Schuhe.

Sie wollen Schuhe, die gut aussehen. Die attraktiv wirken. Die bequem sind. Und die lange halten.

Langlebigkeit ist Nachhaltigkeit ohne moralischen Druck.

Viele Menschen reagieren skeptisch auf Nachhaltigkeitskommunikation, weil sie sich nach Verzicht anhört.

Red Wing dreht diese Logik um.

Nachhaltigkeit wird zum Beweis für Produktüberlegenheit.

Die überzeugendste Nachhaltigkeitsstrategie ist, Produkte zu bauen, die Menschen gar nicht wegwerfen wollen.

2. Zeige echte Geschichten.

Das Marketing von Red Wing macht etwas Seltenes.

Es versucht nicht, eine künstliche Geschichte rund um das Produkt zu erfinden. Es zeigt einfach, was ohnehin da ist.

Kampagnen wie “Will Your Wings” oder “Made the Hard Way” übertreiben nichts.

Sie zeigen das echte Leben der Boots. Die Menschen, die sie tragen. Den Herstellungsprozess. Die Jahre, die sie überstehen.

Die stärksten Marken erzählen keine erfundenen Geschichten.

Sie machen die Wahrheit des Produkts sichtbar.

3. Schütze den Kern. Lass Kultur ihn neu interpretieren.

Viele Heritage-Marken machen denselben Fehler.

Um relevant zu bleiben, beginnen sie das Produkt zu verändern.

Neue Formen. Neue Logos. Neue Kollektionen.

Und langsam verlieren sie genau das, was sie ursprünglich besonders gemacht hat.

Red Wing hat einen anderen Weg gewählt.

Statt das Produkt neu zu gestalten, hat die Marke neue kulturelle Kontexte geschaffen. Kampagnen mit Handwerkerinnen und Machern. Kooperationen mit Fashion-Retailern. Kuratierte Stores. Editoriale Geschichten über Tragen, Reparieren und Weitergeben.

Die Marke verändert nicht das Produkt.

Sie verändert die Orte, an denen Menschen es entdecken.

Marketing wird so zur Brücke zwischen einem unveränderten Produkt und einer sich verändernden Welt.

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Abschließende Gedanken

In einer Welt, die davon besessen ist, jede Form von Reibung zu entfernen, zeigt Red Wing das Gegenteil.

Die richtige Art von Friction schafft Wert. Sie macht Dinge langlebig. Und genau dadurch entstehen Erinnerungen.

Was mir besonders gefällt, ist der Umgang der Marke mit Nachhaltigkeit. Weil er etwas adressiert, das Menschen tatsächlich wollen, statt eine abstrakte Idee zu bewerben.

Nachhaltigkeit funktioniert am besten, wenn sie im Produkt steckt und nicht im Marketing.

Vielleicht ist das die eigentliche Lektion von Red Wing.

Baue Dinge, die Menschen behalten wollen.

Danke fürs Lesen,

Florian

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Seit mittlerweile 18 Jahren (wow, ich fühle mich alt, das zu schreiben) arbeite ich an Marketingstrategien und durfte für einige der größten Marken der Welt Konzepte und Workshops gestalten.

Von McDonald’s, der weltweit größten Burgerkette, über die NGO Greenpeace, die Automarke Opel, die Lebensmittelkette SPAR und viele andere, bevor ich als Head of Marketing zum Start-up Too Good To Go kam.

Jetzt bin ich seit vier Jahren als Entrepreneur mit meinem eigenen Marketingstudio FutureStrategies selbstständig. Und dabei ist mir ein Aspekt aufgefallen, der in den meisten Unternehmen oder auch von Agenturen unsauber bearbeitet wird.

➡️ Die meisten Marketingstrategien scheitern, weil sie im Alltag keine Rolle spielen.

Jede/r hat ein Bild von “Strategien” im Kopf.
Eine Definition. Vielleicht noch ein Vorgehen.

Aber die meisten Ansätze, die ich in der Praxis sehe, sind

a) komplex

b) intellektuell

c) fluffig - also inhaltlich flach.

Deshalb bleiben viele Strategien im Präsentationsmodus stecken. Sie gelangen nicht in die Umsetzung. Sie werden nicht wirklich gelebt. Sie klingen gut, aber sind nicht praktisch verständlich.

Komplexität ist oft nur getarnte Unklarheit.

Also möchte ich heute meinen strategischen Zugang als Modell teilen. Der besteht aus einem Mix anderer Modelle wie:

• Dem Strategischen Kernel

• Der Limbic Map

• Dem Future-Back Approach

• Den Markenarchetypen

✴️ Der Strategische Flow

Ein Modell. Hundert Namen.

Wenn ich Marketingstrategien erarbeite oder Workshops gestalte, arbeite ich damit, weil es einfach, greifbar und umsetzbar ist.

Ich bin ein großer Fan des strategischen Ansatzes von Richard Rumelt, den er “the Kernel” nennt. Für mein eigenes, davon abgewandeltes Modell arbeite ich mit drei Schritten:

1. Diagnose

2. Leitlinien

3. Aktionen

Diese drei werden durch zwei weitere Aspekte ergänzt, um sie wirklich in die Realität zu bringen:

4. Fähigkeiten

5. Ressourcen

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1️⃣ Diagnose

Strategie ohne Diagnose ist Wunschdenken mit KPIs.

Die meisten Fehler - egal ob bei großen Corporates, bei Policy Makers oder bei Start-/Scale-Ups, passieren, weil mit der Definition von Zielen oder Aktionen begonnen wird. Aber die Aufgabe einer Strategie - und damit eines Strategen ist es - mit dem Problem zu beginnen.

Oder wie Albert Einstein sagte:

“If I had an hour to solve a problem I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.”

Am Orakel von Delphi, dem Ort zu dem die Griechen im Altertum kamen um über ihre Zukunft zu erfahren, stand in großen Lettern: Gnothi seauton. Erkenne dich selbst!

Nicht als Frage. Sondern als Grundvoraussetzung.

Zuerst müssen wir wissen, wer wir sind, wer unsere Zielgruppe ist, welche Probleme wir lösen wollen und was unseren Markt bewegt.

“Strategy does not start with what shareholders want, or what ‘core capabilities’ we have. It starts with a profound appreciation of and fascination with customers, and a deep desire to make their lives/businesses better off.”

Roger Martin

Ich erarbeite das in meinen Projekten über 5 Ebenen:

a) Menschliche Bedürfnisse

Zuerst müssen wir verstehen, welches Bedürfnis unsere Zielgruppe antreibt. Phil Barden beschreibt in “Decoded - The Science Behind Why We Buy”, dass es drei grundsätzliche Bedürfnisse gibt: Begeisterung, Autonomie und Sicherheit bzw. das Streben oder die Vermeidung dieser.

Zum Beispiel steht BMW für Freude am Fahren. Mercedes für Überlegenheit. Und Volvo für Sicherheit.

b) Die heutige Welt

Dann widmen wir uns der Lebensrealität unserer Zielgruppe:

• Wohin wandern heute die Augen, Gedanken und Herzen der Menschen?

• Welche Muster prägen die Möglichkeiten für Kommunikation, Kultur und Handel?

• Was steht derzeit in unserer Welt im Mittelpunkt und bekommt Bedeutung?

Das ist der Meta-Kontext in dem sich unser Marketing bewegen wird. Und dieser Kontext ist momentan von einer extremen Überladung an Inhalten geprägt. Wenn wir das nicht in unserer Strategie berücksichtigen und akzeptieren, wird nichts funktionieren.

Hier gibt es je nach KonsumentInnengruppen und Marktumfeld auch noch weitere Muster und Bewegungen, die eine Rolle spielen können.

Vier große Veränderungen habe ich in meinem letzten Trendbericht FRICTION RELOADED - Marketingtrends 2026 beleuchtet und analysiert.

c) Individuelle Kontexte

Wenn wir das große Ganze verstanden haben, müssen wir herausfiltern:

• Für welchen “Job” werden wir engagiert?

• Zu welchem Zeitpunkt?

• Gegen welche realen Alternativen?

Also: Was ist der Insight, also die die Erkenntnis hinter Entscheidungen?

Zum Beispiel: Warum kaufen Menschen einen Milkshake bei McDonald’s in der Früh?

Oder: Warum werden teure Motorräder gekauft?

“Harley-Davidson sells to 43-year-old accountants the ability to dress in leather, ride through small towns and have people be afraid of them.”

John Russell, European Managing Director of Harley-Davidson

d) Verhaltensveränderungen

Jetzt, wo wir wissen, warum Menschen unsere Produkte oder Dienstleistungen kaufen würden, müssen wir verstehen, wie wir ihr Verhalten verändern können.

Dazu müssen wir zunächst eines verstehen:

Menschen mögen keine Veränderungen.

Wir sind biologisch darauf konditioniert (zumindest die meisten von uns), Veränderungen als Gefahr und Bedrohung wahrzunehmen.

Unser Gehirn ist faul.

e) Unsere Marke und Rolle

Der letzte Teil der Diagnose dreht sich um die Frage:

Welchen Wert bringen wir in das Leben der Menschen und was ist das Wesentliche, was wir für sie tun können?

Unsere Marke ist wichtig, aber nur, wenn wir die Perspektive unserer Kunden einnehmen. Dieser letzte Schritt muss in der Realität verankert sein. Wir sind noch immer in der Diagnose. Dazu gehören auch harte Erkenntnisse.

Oder wie mein Freund Carl-Emil Jensen, Head of Creative & Brand bei Too Good to Go mir einmal zu seiner eigenen Marke sagte:

“No one wakes up at 7am in the morning and decides ‘Today I want to save some food with Too Good To Go.’”

2️⃣ Leitlinien

Strategie ohne Prioritäten ist nur Dekoration.

Wenn wir uns, unsere Marke, unsere KundInnen und unser Umfeld verstanden haben, dann kommen wir zum zweiten Schritt im strategischen Flow: Den Leitlinien.

Hier geht es darum zu definieren, wo unser Marketing uns hinbringen soll. Wofür wir als Marke stehen wollen. Wie KonsumentInnen über uns denken und fühlen sollen.

Dabei beginne ich immer an der Spitze dieser Pyramide und wir leiten aus der Vision die Persönlichkeit der Marke sowie Ziele und OKRs ab.

🔑 Vision

So wie der Polarstern Seeleuten einst den Weg zu ihrem Ziel wies, leitet uns die Vision zum Ziel. Eine Vision ist eine mitreißende, optimistische, mutige und motivierende Aussage, wohin uns unsere Marke/unser Marketing/unser Projekt führen soll.

Das kann auch visualisiert werden, um es noch greifbarer und verständlicher zu machen, wie in diesem Beispiel von Oatly.

⭐️ Personality - Marken Archetypen

Um zur Persönlichkeit einer Marke oder eines Projekts zu kommen, arbeite ich gern mit dem Modell der Markenarchetypen.

Was wir herausfinden wollen, ist die menschliche Seite der Marke: Sprache, Verhalten und Energie. Die Persönlichkeit prägt, wie unsere Vision in der Praxis wirkt. Sie macht unsere Marke an jedem Berührungspunkt wiedererkennbar.

Am besten funktioniert dies mit einem Outside-In-Ansatz. Also welche Gefühle und Gedanken wollen wir bei unseren KundInnen auslösen:

Und dann übertragen wir da wiederum auf einen der 12 Markenarchetypen wie in “The Hero and the Outlaw” von Margaret Mark & Carol S. Pearson skizziert.

Ein anderes Modell, mit dem ich rund um Persönlichkeiten gerne arbeite, ist die Limbic® Map, bei der Gefühle in drei Cluster eingeteilt werden. Es wurde in den letzten 20 Jahren von der deutschen Forschungsgruppe Gruppe Nymphenburg entwickelt und basiert auf Erkenntnissen aus verschiedenen Disziplinen, darunter Neuroanatomie, Evolutionsbiologie, Neurochemie und Psychologie.

Die Limbic® Map zeigt menschliche Motive, Wünsche und Werte in ihrer Wechselbeziehung zueinander. So können Marken und Produkte direkt verortet und danach dann eine Persönlichkeit gestaltet werden.

🎯 Ziele & OKRs

Im letzten Schritt der Leitlinien setzen wir unsere emotionale Ausrichtung in konkrete Fortschrittssignale um, die uns auf Kurs halten. Wir möchten Inspiration mit Verantwortlichkeit verbinden.

Denn letztendlich muss Marketing messbare Ergebnisse liefern.

Andernfalls ist es nur ein Hobby.

Hier ist Fokus besonders wichtig, sonst zieht es das Projekt oder die Marke in zu viele Richtungen. Oder wie Bob Iger, CEO der Walt Disney Company es beschreibt:

“Priorities are the few things that you’re going to spend a lot of time and a lot of capital on. Not only do you undermine their significance by having too many, but nobody is going to remember them all. You only get three.”

Was wir messen, definiert unsere Richtung.

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3️⃣ Aktionen

Strategie ohne Verankerung ist nur ein Dokument.

Jetzt kommen wir zum offensichtlich einfachsten und gleichzeitig oft falsch gedachten Punkt: Den Aktionen.

Den Maßnahmen, mit denen wir unsere Strategie sichtbar machen.

Wir kehren zu unserer Vision zurück. Dann fragen wir uns:

Was müsste wahr sein, damit unsere Vision Wirklichkeit wird?

Um Brainstormings zu leiten, schreibe ich dabei drei Zustände auf, die wir erreichen müssen. Dann verbinden wir diese wieder nach oben und bilden darunter Cluster wie in diesem Beispiel:

Doch bei Strategien wird ein wesentlicher Teil oft übersehen:

Die nach innen gerichteten Aktionen.

Und das ist genau der Schlüssel für operativ funktionierende und gelebte Strategien.

“Strategy is nothing without action. Anyone who says otherwise is stuck on their own intellectual ivory tower.”

Rob Estreitinho

Wir müssen Antworten auf Fragen definieren wie:

• Wie integrieren wir unsere Marketingstrategie in unsere laufenden Meetings?

• Was bedeutet sie für unsere Briefings?

• Wie spiegelt sie sich in Performance-Reviews wider?

• Können wir die Strategie in unserem Alltag / in unserem Büro sichtbar machen?

Wenn wir die Strategie nicht monatlich, wöchentlich, täglich verankern, wird sie gemeinsam mit dem Strategiepapier in einer Schublade verschwinden und dann war all die Arbeit umsonst.

Denn im Trubel des Alltags passiert besonders eines: Inhalte werden vergessen.

Wenn wir alle drei Schritte klar definiert haben, tauchen noch zwei unbequeme Fragen auf.

4️⃣ Haben wir die richtigen Fähigkeiten, um diese Strategie gut umzusetzen?

5️⃣ Und haben wir die Ressourcen, um sie konsequent durchzuziehen?

Die meisten Organisationen scheitern nicht an Einsichten. Sie scheitern an fehlender strategischer Übung.

Fehlt einer der 5 Schritte, entsteht ein Problem.
Sind sie alle abgedeckt, dann erreichen wir strategischen Fortschritt.

Doch selbst die beste Strategie scheitert, wenn Teams nicht wissen, wie sie im Alltag angewendet werden soll. Deshalb arbeite ich sowohl an Strategien und daran, strategisches Denken und Arbeiten in Teams zu integrieren.

Ich hoste und leite strategische Trainings, um CMOs und Marketingteams zu befähigen, Prioritäten zu setzen, Fokus zu schaffen und Entscheidungen konsequent umzusetzen.

Maßgeschneidert auf die jeweilige Marke, Organisation und Situation.

Strategie Workshop Erstgespräch

✴️ Der Strategische Flow - TL:DR

Die meisten Strategien scheitern nicht an Intelligenz oder Fähigkeiten im eigenen Team, sondern an Überladung.

Zu viele Ziele. Zu viele Maßnahmen. Zu wenig Entscheidungen.

Strategie funktioniert nur, wenn Diagnose, Leitlinien und Aktionen klar verbunden sind.

Und wenn Skills und Ressourcen im gesamten Team vorhanden sind.

Ohne Klarheit verpufft jedes Budget.

“Strategy is not about adding more and more stuff. Strategy is about taking stuff away. Taking away everything, until there’s only one thing left. One single powerful thought.”

Dave Trott

Strategischer Fortschritt entsteht durch mutiges Reduzieren.

Am Ende bleibt nur das, was wirkt: Marketingstrategien ohne Bullsh*t.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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Ehrlich gesagt wollte ich keinen weiteren Trend Report schreiben.

Nicht, weil Trends langweilig sind oder keine Rolle spielen.

Sondern weil Marketingteams bereits genug Inputs haben. Reports, Krisen, Charts, Dashboards, Hot Takes. Druck.

Das Problem mit Trend Reports ist: Die meisten sind leicht, ihnen zuzustimmen. Leicht zu präsentieren. Und genauso leicht wieder vergessen, sobald das Meeting vorbei ist.

Und trotzdem sind wir hier.

Den gesamten Trend Report lesen

Weil viele Marketingteams mit derselben Frage ins Jahr 2026 gehen:

Und darüber hinaus sieht das große Bild so aus:

• Geopolitische Unruhe

• Budgets werden enger

• Erwartungen steigen

• Klarheit fühlt sich seltener an denn je

• Und der Spielraum für Versuch und Irrtum wird kleiner

Marketingverantwortliche können es sich nicht mehr leisten, allem hinterherzulaufen.

Aber Signale zu ignorieren fühlt sich genauso riskant an.

Dieser Trendbericht existiert als Orientierung.

Um Ablenkungen zu reduzieren und jene Verschiebungen sichtbar zu machen, die strategische Marketingentscheidungen 2026 prägen werden. Genau deshalb gibt es meinen zweiten PULSE: FRICTION RELOADED. Mit 90 Slides.

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✴️ Meine 4 Marketing Trends für 2026

Starten wir mit dem Elefanten im Raum: AI.

Sie ist überall. Genau deshalb steht sie in diesem Report nicht im Mittelpunkt.

Die größeren, weniger offensichtlichen Verschiebungen passieren darunter. In Vertrauen, Verhalten und darin, was Menschen ausblenden. AI beschleunigt diese Entwicklungen. Sie erklärt sie nicht.

Warum also das übergreifende Thema FRICTION RELOADED?

• Deshalb scrollen sie durch Feeds hindurch.

• Deshalb suchen sie nach Dingen, die sich bedeutsam anfühlen.

• Deshalb tauchen sie im echten Leben auf.

• Und deshalb funktioniert Nachhaltigkeit nur dann, wenn sie nicht der Hauptakt ist.

Wenn eine Erfahrung keine Zeit, keine Mühe oder keinen Trade-off kostet, bleibt sie nicht hängen.

Friction (Reibung auf Deutsch) funktioniert, weil sie genau diese Kosten hinzufügt.

Und sobald etwas etwas kostet, erinnerst du dich daran.

Die vier Marketingtrends unter der Essenz von Friction Reloaded sind:

Den gesamten Trend Report lesen

1. ALGORITHMIC BOREDOM ESCAPE

Digitale Medien haben Entdeckung und Verbindung versprochen. Geliefert haben sie Optimierung, Wiederholung und Feeds, die sich alle gleich anfühlen.

Menschen ziehen sich nicht zurück. Sie flüchten.

Wie sehen das in der neuen Beliebtheit von Cringe, in Kommentaren, die selbst zu Content werden, und im Aufstieg von Substack und kleinen, persönlich geprägten Formaten.

Aufmerksamkeit wandert dorthin, wo Friction, Stimme und Unvorhersehbarkeit noch existieren.

2. SEARCH FOR MEANING

Unsichere Zeiten machen Menschen nicht rationaler.
Sie lassen sie nach Sinn und Stabilität suchen.

Wenn die Welt schwer lesbar wird, suchen Menschen nach Glauben, Trost und körperlicher Verankerung.

Das zeigt sich in den Trends zu Astrologie, Religion, Tradwife-Narrativen, Gehaltenwerden, Mushroom-Ernährung und einem erneuten Fokus auf den Körper.

Sinn wird zur Bewältigungsstrategie.

3. IRL IS THE NEW GOLD

Digital hat alles verfügbar gemacht. Und damit vergesslich.
Wenn alles überall ist, wird Aufwand zum Filter.

In einer Schlange stehen, spontane Treffen mit Tausenden Menschen, stadtweite Scavenger Hunts und reale Konferenzen gewinnen an Wert, weil man wirklich dort sein musste.

Zugehörigkeit wird zu etwas, das man sich erarbeitet, nicht zu etwas, dem man folgt.

4. GREEN INSIDE

Nachhaltigkeit hat an Momentum verloren.

Unter Druck gewinnen Preis, Tempo und Einfachheit, selbst bei Menschen, denen das Thema wichtig ist. Grün scheitert oft, weil es in Reports und Sprache lebt, nicht in täglichen Entscheidungen.

Im letzten Kapitel argumentiere ich dafür, Nachhaltigkeit so zu gestalten, dass sie Teil der tatsächlichen Arbeitsweise wird. Dort, wo Geschwindigkeit gegen Regeneration getauscht wird und Optimierung endet, bevor Systeme kippen.

Wenn Menschen diese Logik intern erleben, wird Nachhaltigkeit belastbar statt fragil.

Den gesamten Trend Report lesen

👨‍💻 Wie habe ich diesen Marketing Trend Report geschrieben?

Full disclosure: Es hat großen Spaß gemacht, war aber auch anstrengend.

Weil ich mein Niveau bewusst auf ein neues Level heben wollte und einen anderen Zugang gewählt habe als bei meinem ersten PULSE: RETURN TO REAL.

1️⃣ Zuerst, und das war für mich das eigentliche Highlight, habe ich neun großartige strategische DenkerInnen interviewt. Menschen, deren Arbeit ich sehr schätze. Danke für eure Zeit: Zoe Scaman, Bianca Wimmer, Alex Morris, Baiba Matisone, Bénédicte Ibert-Clarençon, Rob Estreitinho, Chloé de Ruffray, Amy Daroukakis, Jenny Chang.

Alle haben mir jeweils 30 Minuten geschenkt und ihre Sicht auf Marketing 2026 geteilt.

2️⃣ Danach bin ich in die Breite gegangen und habe 60 Trend Reports aus Kultur, Technologie, Wirtschaft, Marketing und Nachhaltigkeit gelesen. Das brachte Perspektive und Widersprüche.

3️⃣ Dann begann die wirklich harte Arbeit: Alles zusammenzuführen, gemeinsame Muster, Linien und Verbindungen zu finden. Am Ende stand eine Synthese. Mir wurde schnell klar, dass nicht alles Aufmerksamkeit verdient. Ich habe mich bewusst für ein zentrales Thema entschieden: FRICTION RELOADED, mit vier Subtrends.

Dieser Report ist das Ergebnis intensiver Interviews, Synthese und konsequentem Filtern.

Wenn du mit dieser Arbeit etwas anfangen kannst, zitiere mich bitte, wann immer du Inhalte daraus nutzt. So weiß ich, dass Schweiß, Tränen und graue Haare dieses Experiments ihren Sinn hatten ❤️

Den gesamten Trend Report lesen

🔮 Mein Angebot für dich und dein Team

Die Signale kennst du jetzt. Alle anderen auch.
Der Unterschied für deine Marke entsteht jetzt.

Deshalb habe ich ein besonderes Angebot erstellt:

• Nach der Session spürt dein Team Erleichterung, weil alle auf ein paar, klare Prioritäten ausgerichtet sind.

• Das Lab verbindet Inspiration mit geführten, interaktiven Übungen, nah an der Realität von Marketingteams.

• Dein Team geht mit neuem Fokus für 2026 aus der Session. Sie wissen, was getestet wird und haben konkrete Ideen zur Umsetzung.

🎬 Abschließende Gedanken

Wir sind bereits mitten in 2026.

Ich hoffe, meine Beobachtungen, Datenpunkte, Insights, Analysen, Case Studies und Empfehlungen geben dir erste Anknüpfungspunkte und helfen dir, mit mehr Klarheit und weniger Ablenkung ins Jahr zu gehen.

Entscheide, was dir wichtig ist.

Mach weniger.

Mach es bewusst.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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Winter is coming! Und das ist gut so – wenn wir die Zeit richtig nutzen.

In der Natur nutzen Bäume die kalte Jahreszeit, um ihre Wurzeln zu stärken und sich im unsichtbaren Untergrund auszubreiten. Wir können uns davon inspirieren lassen und den Winter nutzen, um zur Ruhe zu kommen, nachzudenken und vielleicht sogar neue Vorsätze für das nächste Jahr zu fassen.

Ich persönlich war noch nie ein großer Fan von Neujahrsvorsätzen, aber was ich in den letzten Jahren gemacht habe, ist, mich hinzusetzen und über einige Fragen nachzudenken, um meine Herangehensweise zu überdenken.

Wenn du auch die Weihnachtszeit nutzen willst, um neue Klarheit zu gewinnen – und vielleicht sogar eine neue Sichtweise auf deine Strategie zu gewinnen, findest du hier meine 7 Fragen zu deiner Marketingstrategie, die dir neue Perspektiven eröffnen.

Jede Frage betrifft einen anderen Aspekt der eigenen Marketingstrategie:

1. AI

2. Fokus

3. Relevanz

4. Momentum

5. KundInnen

6. Team

7. Du

Hier sind also die 7 Fragen für deine Marketingstrategie:

1. AI - Macht KI deine Marke intelligenter oder nur schneller?

2025 war das Jahr, in dem KI von einer Innovation zu einer Infrastruktur wurde.

Mittlerweile haben die meisten Marketingteams Agilität und Geschwindigkeit gemeistert. Aber in der Eile, Produkte auf den Markt zu bringen, zu entwickeln und zu optimieren, haben viele vergessen, wie man denkt.

Viele haben aufgehört, Fragen zu stellen. Sie haben aufgehört, ihre Strategie zu schärfen.

2026 wird Reflexion wieder zu einem Wettbewerbsvorteil werden.

Marken, die sich von anderen abheben, werden nicht die schnellsten sein – sondern diejenigen, die wissen, wann sie innehalten, einen Schritt zurücktreten und bessere Fragen stellen müssen.

Wir können keine Quelle der Klarheit sein, wenn wir süchtig nach Geschwindigkeit sind.

Der eigentliche strategische Wandel? Aufzuhören, zu fragen, was KI tun kann.

Und stattdessen zu fragen: Was ist der Teil, den nur du machen solltest?

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2. FOKUS - Was machen wir immer noch aus Gewohnheit und nicht für Wirkung?

Die meisten Marken produzieren zu viel.

Inhalte, Berichte, Präsentationen, Meetings.

Echte Fokussierung bedeutet, das auszuwählen, was unsere Zeit verdient, und nicht das, was in ein Template passt. Viele Teams, ManagerInnen – auch StrategInnen – sagen zu viel „Ja“. Weil das erwartet wird und weil das in der Vergangenheit so gemacht wurde.

Aber um den großartigen Steve Jobs zu zitieren:

“People think focus means saying yes to the thing you’ve got to focus on. But it means saying no to the hundred other good ideas.”

Denken wir also darüber nach: Wozu haben wir in diesem Jahr „Ja“ gesagt, was aber unsere Wirkung, unseren Impact geschwächt hat?

Hier sind zwei Beispiele von Marken:

• Lush hat in den vergangenen Jahren ihre digitale Präsenz drastisch reduziert – TikTok, Instagram und Facebook wurden für die meisten Märkte deaktiviert. Warum? Um nicht mehr der algorithmischen Aufmerksamkeit hinterherzujagen, sondern sich stattdessen auf gemeinschaftsorientiertes, lokales Engagement zu konzentrieren.

• Vita Coco hat seine PR- und Marketingstrategie weg von groß angelegten Geschenkaktionen für Influencer hin zu einem stärker gemeinschaftsorientierten Pop-up-Erlebnis verlagert. Die Marke hat aufgehört, oberflächlichen Hype zu verfolgen, um sich stattdessen auf echte menschliche Beziehungen zu konzentrieren.

3. RELEVANZ - Wo kauft unsere Marke Aufmerksamkeit, weil sie an Resonanz verloren hat?

Machen wir uns nichts vor:

Bezahlte Werbung ist in den letzten Jahren teurer geworden. In jeder Kategorie.

Wie haben die meisten Marken reagiert?

Indem sie mehr Geld ausgegeben haben. Indem sie ihre Zielgruppenansprache verfeinert haben. Indem sie noch mehr Daten gesammelt haben. Indem sie um die verbleibende Aufmerksamkeit der KundInnen geworben haben.

Immer noch durch das Zählen von Impressionen, Likes und Kommentaren.

Aber dieses Modell stößt an seine Grenzen.

Bezahlte Medien können die Bekanntheit steigern, aber sie können Desinteresse nicht beheben. Bezahlte Reichweite ist einfach (wenn auch kostspielig). Echte Relevanz ist schwer zu erreichen. Wenn unsere Marke für KundInnen nicht wichtig genug ist, müssen wir dafür bezahlen.

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚

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Winter is coming! Und das ist gut so – wenn wir die Zeit richtig nutzen.

In der Natur nutzen Bäume die kalte Jahreszeit, um ihre Wurzeln zu stärken und sich im unsichtbaren Untergrund auszubreiten. Wir können uns davon inspirieren lassen und den Winter nutzen, um zur Ruhe zu kommen, nachzudenken und vielleicht sogar einige Vorsätze für das nächste Jahr zu fassen.

Ich persönlich war noch nie ein großer Fan von Neujahrsvorsätzen, aber was ich in den letzten Jahren gemacht habe, ist, mich hinzusetzen und über einige Fragen nachzudenken, um meine Herangehensweise neu zu gestalten.

Wenn du auch die Weihnachtszeit nutzen willst, um neue Klarheit zu gewinnen – und vielleicht sogar eine neue Sichtweise auf deine Strategie zu entwickeln, findest du hier meine 7 Fragen zu deiner Marketingstrategie, die dir hoffentlich neue Perspektiven eröffnen.

Jede Frage betrifft einen anderen Aspekt der eigenen Marketingstrategie:

1. AI

2. Fokus

3. Relevanz

4. Momentum

5. KundInnen

6. Team

7. Du

Hier sind also die 7 Fragen für deine Marketingstrategie:

1. AI - Macht KI deine Marke intelligenter oder nur schneller?

2025 war das Jahr, in dem KI von einer Innovation zu einer Infrastruktur wurde.

Mittlerweile haben die meisten Marketingteams Agilität und Geschwindigkeit gemeistert. Aber in der Eile, Produkte auf den Markt zu bringen, zu entwickeln und zu optimieren, haben viele vergessen, wie man denkt.

Viele haben aufgehört, Fragen zu stellen. Sie haben aufgehört, ihre Strategie zu schärfen.

2026 wird Reflexion wieder zu einem Wettbewerbsvorteil werden.

Marken, die sich von anderen abheben, werden nicht die schnellsten sein – sondern diejenigen, die wissen, wann sie innehalten, einen Schritt zurücktreten und bessere Fragen stellen müssen.

Wir können keine Quelle der Klarheit sein, wenn wir süchtig nach Geschwindigkeit sind.

Der echte Strategische Shift? Aufzuhören was KI tun kann.

Und stattdessen zu fragen: Was ist der Teil, den nur DU machen solltest?

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2. FOKUS - Was machen wir immer noch aus Gewohnheit und nicht für Wirkung?

Die meisten Marken produzieren zu viel.

Inhalte, Berichte, Präsentationen, Meetings.

Echte Fokussierung bedeutet, das auszuwählen, was unsere Zeit verdient, und nicht das, was in ein Template passt. Viele Teams, ManagerInnen – auch StrategInnen – sagen zu viel „Ja“. Weil das erwartet wird und weil das in der Vergangenheit so gemacht wurde.

Aber um den großartigen Steve Jobs zu zitieren:

“People think focus means saying yes to the thing you’ve got to focus on. But it means saying no to the hundred other good ideas.”

Denken wir also darüber nach: Wozu haben wir in diesem Jahr „Ja“ gesagt, was aber unsere Wirkung, unseren Impact geschwächt hat?

Hier sind zwei Beispiele von Marken:

• Lush hat in den vergangenen Jahren ihre digitale Präsenz drastisch reduziert – TikTok, Instagram und Facebook wurden für die meisten Märkte deaktiviert. Warum? Um nicht mehr der algorithmischen Aufmerksamkeit hinterherzujagen, sondern sich stattdessen auf gemeinschaftsorientiertes, lokales Engagement zu konzentrieren.

• Vita Coco hat seine PR- und Marketingstrategie weg von groß angelegten Geschenkaktionen für Influencer hin zu einem stärker gemeinschaftsorientierten Pop-up-Erlebnis verlagert. Die Marke hat aufgehört, oberflächlichen Hype zu verfolgen, um sich stattdessen auf echte menschliche Beziehungen zu konzentrieren.

3. RELEVANZ - Wo kauft unsere Marke Aufmerksamkeit, weil sie an Resonanz verloren hat?

Machen wir uns nichts vor:

Bezahlte Werbung ist in den letzten Jahren teurer geworden. In jeder Kategorie.

Wie haben die meisten Marken reagiert?

Indem sie mehr Geld ausgegeben haben. Indem sie ihre Zielgruppenansprache verfeinert haben. Indem sie noch mehr Daten gesammelt haben. Indem sie um die verbleibende Aufmerksamkeit der Kunden geworben haben.

Immer noch durch das Zählen von Impressionen, Likes und Kommentaren.

Aber dieses Modell stößt an seine Grenzen.

Bezahlte Medien können die Bekanntheit steigern, aber sie können Desinteresse nicht beheben. Bezahlte Reichweite ist einfach (wenn auch kostspielig). Echte Relevanz ist schwer zu erreichen. Wenn unsere Marke für KundInnen nicht wichtig genug ist, müssen wir dafür bezahlen.

Und genau hier setzt die nächste Frage an.

4. MOMENTUM - Wohin entwickelt sich der Markt?

Schauen wir über die Kampagnenergebnisse hinaus. Wo haben wir echte Zugkraft, Energie und Bewegung gespürt? Dort könnte bereits die Zukunft unserer Marke liegen.

Wenn du diesen Newsletter schon länger liest, weißt du, wo ich stehe. Ich habe genau diese Marktbewegung in meinem ersten Marketing-Trendbericht RETURN TO REAL ausführlich untersucht.

In realen Zusammenkünften, Communities und physischen Markenerlebnissen steckt ungenutztes Marketingpotenzial:

5. KUNDINNEN - Was soll unsere Zielgruppe zu unserer Marke fühlen?

Letztendlich werden sich die Menschen nicht an unseren Funnel, die Instagram-Story oder sogar den teuren TV-Spot erinnern.

Sie erinnern sich daran, welches Gefühl wir bei ihnen auslösen.

Wenn wir das Gefühl nicht benennen können, kann unser Team es nicht erzeugen.

Wenn wir es also nicht mit einfachen Worten beschreiben können, werden unsere KundInnen es nicht spüren.

Und wenn dieses Gefühl nicht in ihrer Welt verwurzelt ist – nicht in ihrer eigenen Sprache und Wortwelt, wird es nicht ankommen. I2026 werden wir diese Klarheit brauchen. Frag dich also:

Welches eine Gefühl möchte ich mit meiner Marketingstrategie auslösen? Und was müssen wir ändern, damit Menschen es wirklich fühlen empfinden?

Ich habe in einem früheren Deep Dive über die Verwendung der 12 psychologischen Archetypen im Marketing einen Rahmen dafür vorgestellt.

6. TEAM - Welche Fähigkeiten braucht unser Team, um relevant zu bleiben?

Die Qualifikationslücke in Marketingteams wird immer größer.

Nicht weil es den Menschen an Talent mangelt, sondern weil sich die Arbeit in alle Richtungen ausgeweitet hat.

• Einige Teams brauchen mehr Tiefe: echte KundInneneinblicke, schärfere Analysen, die Fähigkeit, Signale zu interpretieren, anstatt sie nur zu sammeln.

• Andere brauchen eine neue Flughöhe: strategische Werkzeuge, Mustererkennung und das Selbstvertrauen, Komplexität für den Rest der Organisation zu vereinfachen.

• Und viele brauchen modernere Handwerkskunst: Content-Qualität, narrative Fähigkeiten, besseres kreatives Urteilsvermögen, nicht mehr Output.

Die eigentliche Frage hinter all dem lautet:

Welche Fähigkeiten benötigt mein Team, um 2026 auf unserem Markt erfolgreich zu sein, und welche Schulungen, Erfahrungen oder Einblicke würden tatsächlich dazu beitragen, diese Fähigkeiten aufzubauen?

Fähigkeiten entwickeln sich nicht von selbst.

Sie wachsen in Teams, die das Lernen genauso bewusst gestalten wie ihre Kampagnen.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, diese Lernkurve zu gestalten.

7. DU - Was für eine Führungskraft braucht deine Marke 2026?

Diese letzte Frage kann dir niemand beantworten.

Weder ein/e CEO noch dein Team, weder der Markt noch externe Berater.

Diese Entscheidung musst du selbst treffen.

Hier ein paar Ansatzpunkte:

Deine Aufgabe besteht ziemlich sicher nicht mehr darin, alle Antworten zu haben – sondern die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass bessere Antworten entstehen können.

Den emotionalen Ton deines Teams vorzugeben. Zu entscheiden, was wichtig ist und was nicht. Zurückhaltung zu zeigen, wenn die Welt Lärm verlangt. Gute Teams brauchen keine weiteren Ziele, sondern Führung im Dschungel.

• Wirst du ein/e ManagerIn von Aufgaben oder ein/e VerwalterIn von Bedeutung sein?

• Wirst du VollstreckerIn von Druck oder der BeschützerIn des Fokus sein?

• Wirst du die Stimme der Vernunft sein oder den Raum für Neues schaffen?

• Wirst du liefern oder entscheiden, was es wert ist, geliefert zu werden?

Wer möchtest du sein, wenn das neue Jahr beginnt?

“Strategy is about making choices, trade-offs; it’s about deliberately choosing to be different.”

Michael Porter, Professor an der Harvard Business School

Nimm dir diese Fragen mit in die ruhigen Tage.

Lass sie auf dich wirken.

Dezember ist für Perspektiven da. Januar ist für Pläne da.

Zum Abschluss möchte ich einen Gedanken teilen, der mir dieses Jahr nicht aus dem Kopf gegangen ist:

Strategy isn’t built in brainstorms or presentations. It’s built in everyday decisions, when you act to reveal a pattern.

It’s your actions that define your direction.

Das war’s für dieses Jahr mit meinen Deep Dives rund um Marketing und Strategie.

Schönen Dezember und bis 2026!

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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Ich bin Marketingstratege. Und mein Herz schlägt für Nachhaltigkeit.

Aber dieser Herzschlag fühlt sich im Moment ein bisschen schwächer an.

Und damit bin ich nicht alleine.

Die Generation, für die eine nachhaltige Zukunft am wichtigsten ist, hat das Gefühl, dass ihr die Möglichkeit fehlt, diese Zukunft mitzugestalten.

Meine eigene Reise rund um Nachhaltigkeit begann, als ich bei McDonald’s arbeitete und einige der Ansätze in Frage stellte, wenn es darum ging, „Gutes zu tun“.

Dann arbeitete ich für Greenpeace und dachte „wir sind fu€#ed“, weil ich einfach überwältigt war, so viele Dinge zu sehen, die in die falsche Richtung laufen.

Dann begann ich meinen Traumjob als Marketingleiter der App gegen Lebensmittelverschwendung Too Good To Go. 2,5 Jahre lang hatte ich das Gefühl, tatsächlich etwas zum Besseren verändern zu können.

Es war auch eine gute Zeit für Nachhaltigkeit.

2019 war der Höhepunkt der grünen Bewegung.

Greta stand an der Spitze einer globalen Bewegung von Studentenprotesten, wir alle gingen zu riesigen Straßenprotesten, der EU Green Deal wurde eingeführt, eine Welle von Elektroautos veränderte die Automobilindustrie und die Produktion von Solarenergie wurde billiger als fossile Brennstoffe.

Dann kam Covid.

Dann der Krieg in der Ukraine.

Die Konflikte im Nahen Osten.

Die Inflation bei Alltagsgütern.

Und als KI uns alle in Staunen versetzte, sprach niemand mehr über Nachhaltigkeit.

Eine aktuelle Studie von BBMG zeigt diese bedeutende Veränderung: Der Anteil der Generation Z weltweit, die sich gegenüber Nachhaltigkeit „gleichgültig“ zeigen, ist seit 2021 von 22% auf 31% gestiegen, während die Zahl der „Klimaenthusiasten“ von 30% auf 21% zurückgegangen ist.

Und es ist nicht nur die Generation Z, die sich Berichten zufolge weniger für den Planeten engagiert. Die Zahl der Menschen, die sagen, dass ihnen der Schutz der Umwelt wichtig ist, ist weltweit rückläufig, ein Abwärtstrend, der sich auch bei der Generation Alpha widerspiegelt.

Es scheint, als wäre die Nachhaltigkeitsbewegung in eine Phase des Tiefschlafs eingetreten.

Zwar treiben einige Unternehmen – insbesondere große – ihre Nachhaltigkeitsagenda weiterhin voran. Viele haben jedoch aus Angst vor Gegenreaktionen aufgehört, darüber zu kommunizieren, was zu Greenhushing geführt hat.

Wenn dein Herz auch für Nachhaltigkeit schlägt, kann es sich so anfühlen, als würde sich niemand mehr dafür interessieren.

Nun, ich bin immer noch Marketingstratege.

Ich bin nach wie vor Optimist und glaube daher, dass es einen Ausweg gibt.

Dieses Mal werde ich deshalb auf folgende Themen eingehen:

🦖 WARUM Nachhaltigkeits-Kommunikation eine so schwere Zeit hat

🧩 WAS uns helfen kann, sie wiederzubeleben

🍉 WIE strategisches Marketing uns dabei hilft

🍑 Nachhaltigkeit wieder sexy machen

Ich möchte zu neuer Klarheit, neuen Perspektiven und vielleicht sogar zu etwas Optimismus kommen.

Bereit? Los geht’s.

🦖 WARUM steht Nachhaltigkeits-Kommunikation vor einem Problem?

Ich sehe drei große Themen dabei:

PROBLEM 1: Nachhaltigkeit ist kein intrinsisches Bedürfnis.

Zumindest nicht für 99% der Bevölkerung.

Wenn wir uns die Pyramide der menschlichen Bedürfnisse von Abraham Maslow ansehen, erkennen wir, was für Menschen wichtig ist: unsere physiologischen Bedürfnisse, unsere Sicherheit, wir möchten lieben und dazugehören, Respekt erfahren und uns selbst verwirklichen.

Nur wenn die grundlegenden Bedürfnisse (z. B. Nahrung) erfüllt sind, können wir uns tatsächlich um höhere Bedürfnisse kümmern (z. B. das Bedürfnis, geliebt zu werden). Das macht Sinn, denn nur wenn ich ein Dach über dem Kopf habe, kann ich Menschen zu mir einladen, die mir das Gefühl geben, respektiert zu werden.

Und hier ist eine erste Erkenntnis, die wir in der Nachhaltigkeits-Kommunikation zu unserem Vorteil nutzen könnten: Luft, Wasser, Nahrung, Unterkunft – die unterste Schicht – hängen tatsächlich vom Klima ab und sind durch jede Veränderung bedroht.

Aber ich greife vor.

Im Jahr 2019 befanden wir uns in der EU in der glücklichen Lage, den Zusammenhang zwischen nachhaltigerem Verhalten und unserem Wohlbefinden zu erkennen. Denn in gewisser Weise waren alle unsere anderen Bedürfnisse erfüllt. Wir hatten also die gesellschaftliche Unterstützung und den politischen Willen, über Veränderungen nachzudenken, um unsere Umwelt so zu erhalten, wie sie ist.

Und das ist nicht nur für Marken wichtig. Politische Parteien stehen vor der gleichen Herausforderung. Wie kann man Menschen dazu inspirieren, sich für langfristige Themen zu engagieren, wenn alltägliche Ängste dominieren? Die Antwort liegt in Geschichten – nicht in Reden, sondern in Symbolen, Emotionen und Zugehörigkeit.

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Jetzt müssen wir in die Psychologie eintauchen.

Die klassischen Filter-/Engpassmodelle der Aufmerksamkeit (z.B. Donald Broadbents Filtermodell) veranschaulichen, dass Menschen nur eine begrenzte Menge an sensorischen oder informativen Inputs gleichzeitig verarbeiten können.

Wenn also Nachhaltigkeit neben vielen anderen Krisen (Pandemie, Krieg, Inflation usw.) steht, bleibt einfach weniger „mentale Bandbreite” für sie übrig.

Wenn Menschen kognitiv erschöpft sind, ziehen sie sich aus komplexen Themen zurück, die langfristiges Denken und systemisches Bewusstsein erfordern.

Nachhaltigkeit ist eines davon. Sie erfordert Reflexion, Geduld, Vernetzung und mentale Kontrolle – Dinge, die schwer aufrechtzuerhalten sind, wenn wir um unsere Sicherheit oder unsere Fähigkeit, uns das tägliche Leben leisten zu können, fürchten.

Wie der Psychologe Daniel Goleman beobachtete,

“Overloading attention shrinks mental control. Life immersed in digital distractions creates a near constant cognitive overload. And that overload wears out self-control.”

Kurz gesagt: Das funktioniert nicht, wenn wir um unsere Sicherheit oder unsere Kaufkraft fürchten.

PROBLEM 2: Zahlen sprechen nicht für sich.

Wissenschaftler wissen seit den 1950er Jahren um das Problem fossiler Brennstoffe für unsere Umwelt. Seitdem ist viel passiert. Aber auch wieder nicht viel.

Dafür gibt es zwei Gründe:

1. Die Bemühungen und Fähigkeiten fossiler Brennstoffunternehmen, die Umweltbewegung und ihre eigene Verantwortung zu diskreditieren.

2. Die Unfähigkeit der Nachhaltigkeitsblase, die breite Masse mit ins Boot zu holen.

Ich möchte mich hier nur auf den zweiten Teil konzentrieren, denn über den ersten Teil kannst du schon jede Menge lesen.

Wie entstand die Nachhaltigkeitsbewegung? Durch Wissenschaftler.

Und die lieben Zahlen, Fakten und Statistiken.

Das Problem ist, dass die Mainstream-Bevölkerung das nicht tut.

Die Menschen hören gern Geschichten. Sie verbinden sich emotional. Sie wollen einfache Lösungen.

Deshalb hat die Nachhaltigkeitskommunikation jahrzehntelang großartige Arbeit geleistet, indem sie maximal 10% der Bevölkerung angesprochen hat. Das reicht aber nicht aus, um einen Wendepunkt zu erreichen.

Wenn wir die Mainstream-Bevölkerung davon überzeugen wollen, ihr (Wahl-)Verhalten zu ändern, brauchen wir emotionale Geschichten, mit denen sich alle Schichten der Gesellschaft identifizieren können. Nicht nur die Eliten, die eine Universität besucht haben.

PROBLEM 3: Was ist Nachhaltigkeit eigentlich?

1987 definierte die Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen Nachhaltigkeit als

“Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”

Klingt gut?

Nein, ich glaube nicht. Das ist viel zu vage.

Was will die Klimabewegung eigentlich erreichen?

Von der Abschaffung fossiler Brennstoffe über die Gleichstellung der Geschlechter bis hin zur Abschaffung des Kapitalismus, Frieden in unserer Zeit und vieles mehr. Und obwohl ich in den Punkten zustimme, lässt das einfach zu viel Raum für Interpretationen.

Werfen wir einen kurzen Blick auf einige andere erfolgreiche Bewegungen der Vergangenheit und ihre zentralen Ziele:

• Das Wahlrecht für Frauen – das war eine einfache Botschaft: Frauen durften nicht wählen. Geben wir ihnen gleiche Stimmrechte.

• Sklaverei – ebenfalls einfach: Niemand sollte gezwungen werden, für jemand anderen zu arbeiten.

• Die Reise zum Mond – keine einfache Aufgabe, aber wie JFK bemerkte, war das nicht der Grund, warum „wir“ es getan haben. Aber es war ein klares Ziel.

Nachhaltigkeit hat kein Ziel. Keinen Endzustand, den wir uns vorstellen können.

Deshalb kommunizieren Unternehmen auch so viele verschiedene Dinge, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Und wie wir bereits gelernt haben – wenn wir viel kommunizieren, bleibt nichts hängen, weil wir überfordert sind.

Wo ist die große Vision? Was ist unsere gemeinsame – leicht verständliche – Definition?

Diese Visionen gibt es übrigens schon!

Wir reden nur zu wenig darüber.

In diesem Gespräch mit Nathalie Nahai beschreibt der Umweltaktivist und Autor Rob Hopkins viele Beispiele, Denkweisen und Inspirationen:

Ich könnte endlos über die Probleme sprechen, wie zum Beispiel die Schwarz-Weiß-Malerei, die Schuldzuweisungen, gesellschaftliche Korrektheit und Perfektion als Feinde des Fortschritts. Aber vielleicht ein anderes Mal. Denn was wichtig ist, ist:

Nachhaltigkeit ist aus unserem kollektiven Bewusstsein verschwunden.

Und dasselbe sehen wir bei den CEOs:

Aber jetzt kommt etwas Spannendes:

Zwar sprechen CEOs viel weniger über Nachhaltigkeit als in den Vorjahren, aber sie sprechen anders darüber – sie verbinden sie zunehmend mit der Unternehmensleistung.

Ähnlich verhält es sich in der IBM CEO Study 2024: 76% der Führungskräfte gaben an, dass Nachhaltigkeit mittlerweile ein zentraler Bestandteil ihrer Geschäftsstrategie ist, doch weniger als die Hälfte kommuniziert dies nach außen.

🧩 WAS kann uns helfen Nachhaltigkeit wiederzubeleben?

Wenn es um Unternehmensstrategien geht, hat sich Nachhaltigkeit von der Inspiration zu Integration entwickelt. Von Podiumsdiskussionen zu Tabellenkalkulationen. Von Gefühlen zu Tabellen.

Das ist nicht schlecht.

Aber wir müssen auch eine neue Art finden, darüber zu sprechen. Wir müssen einen Weg finden, wie Marketing Nachhaltigkeit so kommunizieren kann, dass sowohl politische Akteure als auch Unternehmen davon profitieren. Denn nur sie können wirklich unsere Zukunft gestalten. (Aber bitte recycele trotzdem deinen Müll 💚.)

Das Selbe gilt für die Politik.

Wenn Parteien den grünen Wandel anführen wollen, müssen sie ihn ebenfalls neu definieren – von einer moralischen Verpflichtung zu einer kollektiven Chance. WählerInnen mobilisieren sich nicht für Perfektion, sie mobilisieren sich für Fortschritt, den sie spüren können.

Wir müssen Nachhaltigkeit neu definieren. Von Opferbereitschaft zu Eigeninteresse.

Genau wie es CEOs derzeit tun.

Es kommt immer darauf an, was Menschen brauchen. Wir müssen Nachhaltigkeit stärker mit den unteren Schichten verbinden. Sie darf nicht nur ein Nice-to-have für wohlhabende Mitglieder der Gesellschaft sein.

Für Unternehmen geht es um Profit.

Die nächste Statistik ist also ein gutes - wirtschaftliches - Argument dafür, nachhaltiger zu werden:

25%! Das ist schon ein enormer Hebel, der uns weiterbringt.

Die Studie zeigt anschließend eines der Projekte eines Agrarunternehmens:

“It had identified ROI positive levers to cut farm emissions by more than 30%, but due to farmers’ heavy workload, manual processes, limited farmer tools, and cultural resistance, only about a third of that potential had been undertaken. To address this, the company launched a clear incentive structure and a digital platform. By prioritizing initiatives and automating or prepopulating 80% of the more than 200 data points farmers needed to track, the platform enabled traceable progress. The result: reduced friction, marketable transparency, and new revenue from premium products, which the company reinvested into farms to further drive sustained impact and farmer buy-in.”

Nun müssten wir daraus einfach eine persönliche Geschichte dieser Landwirte machen, die fesselnd erzählt wird, und schon haben wir eine großartige Möglichkeit, mehr Menschen zu überzeugen. Das sind die Geschichten, die wir brauchen!

Hier sind also drei Dinge, die wir tun können, um Nachhaltigkeit wiederzubeleben:

1. Zugehörigkeit statt Schuldzuweisungen: Menschen handeln, wenn sie sich als Teil von etwas fühlen, nicht wenn sie sich beurteilt fühlen.

2. Kurzfristige Vorteile: Wir müssen Nachhaltigkeit mit Komfort, Gesundheit, Stolz und Fortschritt verbinden – nicht mit abstrakten Zukunftszielen.

3. Sichtbare Belohnungen: Wir müssen zeigen, was sich heute verbessert, wenn wir nachhaltig handeln (sauberere Luft, bessere Lebensmittel, sicherere Wohnungen, klares Wasser).

Nachhaltigkeit wird wieder an Bedeutung gewinnen, wenn wir aufhören, sie als moralische Last zu betrachten, und anfangen, sie als eine bessere Art zu leben in der menschlichen Realität zu gestalten.

🍉 WIE kann strategisches Marketing Nachhaltigkeit retten?

Ich vergleiche Marketing gerne mit Dating, daher hier eine Metapher:

Das Gleiche gilt für Politik. Man gewinnt Vertrauen nicht, indem man lauter schreit, sondern indem man sich ehrlich zeigt und gemeinsame, emotionale Ziele verfolgt.

Wenn wir Nachhaltigkeit aus ihrem tiefen Schlaf wecken wollen, muss Marketing aufhören zu schreien und wieder anfangen gefühlt zu werden.

Hier sind fünf Wege, um dorthin zu gelangen:

1. Emotionen neu entfachen

Von Fakten zu Gefühlen. Von CO₂ zu menschlichen Geschichten.

Wir verlieben uns nicht in Daten. Wir verlieben uns in Bedeutungen. Erzählen wir die Geschichte der Landwirtin, die stolz darauf ist, ihre Praktiken geändert zu haben, der Familie, deren Luft sauberer geworden ist, des Architekten, der mit dem Wald gebaut hat, statt über ihn hinweg. Das ist es, was Menschen wirklich interessiert.

Marketing kann echte Begeisterung für Nachhaltigkeit wecken. Und Geschichten sind dafür im Marketing am besten geeignet. Wie dieses Beispiel von Fairphone, dem Hersteller des nachhaltigsten Smartphones, das mehr mit Gefühlen als mit Nachhaltigkeit zu tun hat – was, wie bereits erwähnt, im Marketing eine gute Sache ist:

“Keep it personal and close to character. Your story doesn’t have to be about saving the planet - it can be about saving a family. Or yourself.”

Solitaire Townsend in Forbes “Change The Story, Save The World”

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2. Vertrauen wiederaufbauen

Radikale Transparenz ist besser als Perfektion. Wir brauchen weniger Glanz, mehr Beweise.

Wir müssen unsere Fortschritte, Schwierigkeiten, Lernkurve zeigen. Ein Unternehmen, dessen Modell noch nicht vollständig nachhaltig ist, aber sichtbare Schritte in die richtige Richtung unternimmt, ist glaubwürdiger als eines, das behauptet, makellos zu sein. Unvollkommenheit schafft Vertrauen.

Tony’s Chocolonely ist ein gutes Beispiel dafür. Ich habe vor einigen Wochen auch ihren Brand Marketing Lead Eske Tammen in meinem Podcast mit dem Titel “Chocolate with a Mission” interviewt. In ähnlicher Weise setzt Oatly in seinem Marketing auf radikale Ehrlichkeit mit Humor.

3. Neuerfindung unser Ambitionen

Wir müssen Nachhaltigkeit begehrenswert, spannend, modern, sexy machen – nicht mit einem Fingerzeig.

Die linke Seite des politischen Spektrums – und die grüne Blase (sorry, dazu gehöre ich auch) – müssen verstehen, dass Korrektheit den Planeten nicht retten wird. Fortschritt wird es tun.

Nachhaltigkeit muss sich von „das Richtige tun” zu „ein besseres Leben führen” entwickeln. Wir müssen zeigen wie sie Komfort, Design, Geschmack und Stolz verbessert. Machen wir Nachhaltigkeit im Marketing zum neuen Premium, nicht zum moralischen Minimum.

So wie es Refurbed tut, indem es die Reparaturkultur in eine soziale Bewegung verwandelt und wiedergeborene Technik als Lebensstil feiert.

4. Fortschritte feiern

Wir können nicht bei jedem Marketing-Versuch von Unternehmen nachhaltiger zu sein „Greenwashing” rufen. Sonst steht Whataboutism zwischen uns und den wichtigen Veränderungen .

Fortschritt ist Fortschritt. Belohnen wir also Marken und Kreative, die experimentieren, scheitern und es immer wieder versuchen. Die nächste Generation braucht keine makellosen HeldInnen, sondern Vorbilder, mit denen sie sich identifizieren kann.

Wie die High-Fashion-Marke Reformation. Sie ist nicht perfekt, aber in ihrem Marketing kommuniziert sie immer wieder ihre Wirkung und zeigt auch, wo noch Handlungsbedarf besteht:

5. Auf echte Erlebnisse setzen

Wenn Ängste individuelles Handeln behindern, schafft die Gemeinschaft neue Impulse.

Mein erster Marketing-Trendbericht „Return to Real” zeigte ein klares Muster: Menschen, insbesondere jüngere Generationen, fühlen sich zu Marken hingezogen, die sozial, greifbar und gemeinschaftlich sind.

Die Generation Z ist weitaus eher bereit als ältere Generationen, kollektive Konsummodelle anzunehmen. Dabei geht es nicht nur darum, Abfall zu reduzieren, sondern auch darum, neue Beziehungen zwischen Menschen, Produkten und dem Planeten aufzubauen. Wenn Nachhaltigkeit zu einem sozialen Thema wird, verwandelt sich Angst in ein gemeinsames Ziel.

Wie bei Notpla, dessen Verpackungen auf Algenbasis nicht nur Plastik ersetzen, sondern auch bei großen Kulturveranstaltungen zum Einsatz kommen und so Verpackungen zu einem Gesprächsstoff machen. Oder Patagonia mit seiner „Worn Wear”-Tour:

Echte Veränderungen finden nicht online statt, sondern im realen Leben. Durch die Schaffung von Verbindungsschleifen – also Orten, an denen Menschen handeln, sich treffen und dazugehören können – verwandeln sie Öko-Angst in kollektive Kreativität.

Marketing kann Nachhaltigkeit wiederbeleben, indem es reale Gemeinschaften schafft, die Klimaschutzmaßnahmen greifbar machen – Reparaturclubs, Nachbarschaftsmärkte, von Marken veranstaltete Treffen. Wenn Menschen sich treffen, austauschen und gemeinsam handeln, wird Nachhaltigkeit zur Kultur und nicht nur zu einem Thema.

🍑 Nachhaltigkeit wieder sexy machen

Damit sich immer mehr Menschen von den Nachhaltigkeitskommunikation abgeholt fühlen, brauchen wir neue Narrative, die wieder eine Verbindung herstellen und das Interesse wecken.

„Die Geschichten, die wir über uns selbst und die Welt erzählen, werden zu den Linsen, durch die wir die Realität sehen“, bemerkt der Philosoph Charles Eisenstein.

Also ja, Marketing kann Nachhaltigkeit wieder sexy machen.

Aber wir müssen zu den Grundlagen des menschlichen Verhaltens zurückkehren, um die breite Masse zu erreichen.

Nachhaltigkeit braucht ein neues Image. Mit einer klaren Definition.

Wir brauchen Unvollkommenheiten.

Wir brauchen Emotionen.

Wir brauchen Fortschritt.

Wir brauchen eine Vision.

Wir brauchen Geschichten.

Und vielleicht haben wir diese Geschichten bereits.

Ich bin immer noch Marketingstratege.

Ich bin immer noch Optimist.

Mein Herz schlägt immer noch für Nachhaltigkeit.

Und während ich diesen Beitrag geschrieben, recherchiert und zusammengestellt, habe, fühlt sich mein Herz gleich optimistischer an.

Ich hoffe, dir geht es genauso.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Mittlerweile unterhalten wir uns über alles mit KI:

Liebe, Dating, Vorstellungsgespräche, Arbeit, Rezepte, Coaching.

Meine Studierenden schreiben damit Prüfungen.

Mein E-Mail-Postfach ist voll mit KI-Cold-Calls.

LinkedIn? Eine Flut von KI-geschriebenen Beiträgen.

Und an der Spitze dieses Trends steht ChatGPT, das Produkt von OpenAI, dessen Name zum Synonym für alle KI-Assistenten geworden ist (so wie Google heute für die Online-Suche steht).

Spannend ist, dass OpenAI nicht wie alle anderen „KI“ von den Dächern ruft.

Während die meisten Tech-Websites mit Buzzwords überhäuft sind, wirkt OpenAI seltsam... menschlich. Sie zeigen echte Menschen, echte Umgebungen, echte Stimmen. Das Produkt ist Science-Fiction, aber die Präsentation ist alltäglich.

Dieser Kontrast ist bewusst.

Heute sehen wir uns an, was die Marke OpenAI richtig macht, was wir uns abschauen können und warum sie anders wirkt – von der Namensgebung über Werbung und Produkt-Launches bis hin zu sozialen Medien. Ich habe die Marketingstrategie von OpenAI unter die Lupe genommen und führe euch hier durch.

Und die wichtigste Frage, die ich mir selbst gestellt habe, lautet:

Schauen wir uns also an:

1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero

⚫️ Der 14-Millionen-Dollar-Punkt

3️⃣ Human First Branding

4️⃣ Die Zukunft von KI (im Marketing)

5️⃣ 5 Learnings für unsere eigene Marketingstrategie

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1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero

Werfen wir einen Blick zurück:

OpenAI wurde 2015 als gemeinnütziges Forschungslabor gegründet, das sich mehr mit der Sicherheit von AGI (allgemeiner künstlicher Intelligenz) als mit Verbraucherprodukten befasste.

Das änderte sich über Nacht mit der Einführung von ChatGPT Ende 2022.

Ein “Launch” der gar nichts mit Marketing zu tun hatte, wie dieser Tweet von Sam Altman, CEO von OpenAI zeigt:

Es war als „Forschungsvorschau“ gedacht, verbreitete sich jedoch rasch viral, erreichte innerhalb von zwei Monaten 100 Millionen Nutzer und machte das Labor plötzlich zu einem Begriff.

Und wenn wir schon über den Namen sprechen:

Es hätte beinahe nicht ChatGPT geheißen.

Nick Turley, Leiter von ChatGPT, gab zu, dass das Team das Produkt ursprünglich unter dem Namen “Chat with GPT-3.5” veröffentlichen wollte – bis eine kurzfristige Entscheidung in letzter Minute zu einer Vereinfachung führte. Man einigte sich auf ChatGPT, kurz für „generative pre-trained transformer” (generativer vortrainierter Transformator). CEO Sam Altman scherzte später, dass selbst ChatGPT ein „schrecklicher” Name sei, aber er blieb hängen und wurde zum Synonym für KI selbst.

Der Wert des Unternehmens ist von rund 29 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 157 Milliarden US-Dollar Ende 2024 und auf rund 340 Milliarden US-Dollar Anfang 2025 explodiert.

“The chatbot has evolved from a prototype to a $4 billion revenue engine with 300 million weekly active users. It has shaken the foundations of the tech industry, even as OpenAI loses money (and cofounders) hand over fist while competitors like Anthropic threaten its lead.”

Kylie Robison, The Verge

Aber am Anfang gab es nur ein Produkt, keine Marke, kein Marketing, nicht einmal einen Corporate-Design-Leitfaden. Das änderte sich jedoch im Jahr 2025:

Das Unternehmen investierte in einen Werbespot während des Super Bowls, führte ein ausgefeiltes Rebranding durch und hat einen überraschend menschlichen Instagram-Account. All dies sind Anzeichen dafür, dass OpenAI bereit ist, als eigenständige Marke auf die Bühne zu treten.

⚫️ Der 14-Millionen-Dollar-Punkt

Es ist Februar 2025, Super Bowl Sunday.

Und neben den üblichen Werbespots für Autos und Snacks strahlte OpenAI seinen allerersten Werbespot aus. Ein 60-Sekunden-Spot, der 14 Millionen Dollar kostete und das Unternehmen einem der größten Mainstream-Publikums der Welt präsentierte.

Aber es war nicht das, was die meisten, mich eingeschlossen, erwartet hatten: Der Film war nicht voller futuristischer Roboter oder synthetischer Stimmen. Stattdessen drehte sich alles um einen einzigen schwarzen Punkt – den blinkenden Cursor, den wir alle in ChatGPT sehen – als Erzählmittel.

Durch eine pointillistische Animation verwandelte sich der Punkt in Feuer, das Rad, den Flug, die DNA-Sequenzierung, die Weltraumforschung – eine rasante Montage unserer menschlichen Geschichte der Genialität.

Die Botschaft war einfach: Jeder Sprung nach vorne beginnt mit einem Ausgangspunkt. Der Spot endete mit ChatGPT selbst und dem Satz “All progress has a starting point.”

CMO Kate Rouch nannte es „den Beginn des Zeitalters der Intelligenz” und erklärte, dass der Spot zwei Aufgaben hatte:

1. ChatGPT als das nächste epochale Werkzeug in der Geschichte der Menschheit zu positionieren,

2. und normale Menschen dazu einzuladen, „noch heute mitzumachen”, indem sie es selbst ausprobieren.

Mit anderen Worten:

Die Marke wollte Emotionen wecken, keine Ängste. Die Werbung markierte den Wandel von einem viralen Produkt zu einer bewussten Marke – von der Nutzung zur Nähe. Diese Ausgewogenheit hob den Spot von der typischen KI-Hype ab.

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Und das ist das Spannende: Wenn wir uns die meisten KI- oder Tech-Websites ansehen, dreht sich dort alles um Daten, die Zukunft und technische Raffinesse. Wenn man dort Menschen sieht, sind diese entweder auch KI-generiert oder es handelt sich um Stockfotografie.

Und hier haben wir einen Spot, in dem das neue Videomodell Sora von OpenAI zwar zur Prototypentwicklung von Ideen verwendet wurde, die endgültige Animation wurde jedoch vollständig von menschlichen Künstlern erstellt. Wie Rouch sagte:

“This is a celebration of human creativity”

Und das war das erste Mal, dass ich inne hielt und mir dachte:

3️⃣ Human First Branding

Wenn wir uns die Marke OpenAI heute ansehen, fällt vor allem auf, was nicht vorhanden ist.

Keine Science-Fiction-Stadtlandschaften. Keine gesichtslosen Roboter. Keine glänzenden „AI-made this”-Signaturen.

Stattdessen hat sich das Unternehmen für eine menschenorientierte Ästhetik entschieden, die für ein Unternehmen, das hinter hochmodernen generativen Modellen steht, überraschend analog wirkt.

Im vergangenen Jahr wurde das Designteam von Veit Moeller damit beauftragt, eine neue Markenidentität zu entwickeln, die „organischer und menschlicher“ sein soll, ohne dabei das Gefühl von Autorität, technologischer Raffinesse und forschungsorientierter Grundlage zu verlieren.

“Human creativity is very much in evidence in the photography that launches the rebrand. The result of direct commissions to several contemporary practitioners, the imagery ranges from landscape to still life, to more abstract forms.”

Jonathan Bell, Wallpaper.com

Dieses Rebranding gab den Ton an.

Echte Momente, natürliche Texturen und KI-unterstützte, aber von Menschen kuratierte Bilder lassen die Marke weniger wie ein Labor wirken. Eher wie eine Kulturmarke.

Diese Philosophie spiegelte sich auch in der bislang größten Werbekampagne von OpenAI wider, die im September 2025 gestartet wurde. Die Kampagne, die zunächst im Fernsehen und anschließend in Streaming-Diensten, sozialen Medien und im Außenbereich zu sehen ist, zeigt keine futuristischen Demos oder abstrakten Datenflüsse. Stattdessen wurden reale Momente aus dem Alltag dramatisch in Szene gesetzt.

Die Anzeigen sind von Beispielen aus dem echten Leben inspiriert: Ein junger Mann, der mit Hilfe von ChatGPT ein Abendessen für ein Date kocht. Geschwister, die einen Roadtrip planen. Ein Student, der Fitness-Tipps vom Chatbot bekommt. Wie CMO Kate Rouch es ausdrückte:

“We’re showing their stories in ways that others can see and connect with… Our goal is for people to look at these moments and think, ‘this is for me.’”

Es ist ein starker Kontrast zu dem großen Bogen der Menschheitsgeschichte, den der Super-Bowl-Spot spannt.

Jetzt ist OpenAI im Kleinen, ganz persönlich, mit echten Schauspielern, echten Küchen, echten Schauplätzen.

Die Marke betont, dass menschliches Handwerk im Mittelpunkt stand – ChatGPT wurde nur hinter den Kulissen als „Mitgestalter“ für das Brainstorming von Ideen eingesetzt. Kreativdirektor Michael Tabtabai fasst es so zusammen: Weil KI immer mehr zum Mainstream wird, möchte OpenAI „mit Menschlichkeit, Kreativität und einem klaren Fokus auf den Menschen“ auftreten.

Das ist kein Trend, das ist einfach Wissenschaft:

„People are more likely to trust computer systems when they present cues that suggest a human is behind them.“

BJ Fogg, Stanford HCI Persuasive Technology

Deshalb schreiben die Spots von OpenAI nicht „Schaut, was unser Modell alles kann“.

Sie sind warm und mit einem Hauch menschlicher Begeisterung.

Die Produkt-Launches von OpenAI folgen dem gleichen Prinzip: Anstelle der ausgefeilten, hochglänzenden Inszenierungen, die wir von Apple-Events oder den Keynotes von Google und Meta erwarten, wirken ihre Launch-Events fast zurückhaltend.

Ihre Bühne sieht aus wie ein fancy Wohnzimmer, die Präsentierenden sitzen lässig nebeneinander, als würden sie sich einfach nur mit einem Kaffee unterhalten.

Ja, es gibt Tech-Demos, aber hauptsächlich ist es ein Gespräch (das manchmal noch etwas zu sehr nach Drehbuch wirkt). Aber selbst dann gibt es Lachen, Unterbrechungen und Nachfragen. Es sieht eher so aus, als hätten (sehr nerdige) Freunde eine gute Zeit, als würden Ingenieure Code vorstellen. Die Botschaft ist immer klar: Dies ist kein Werkzeug für die Zukunft, sondern ein Begleiter für den menschlichen Alltag.

Ich bin mir sicher, dass all das sehr bewusst gewählt wird: Während der Großteil der KI-Szene die sozialen Medien mit automatisch generierten Inhalten überschwemmt, signalisiert die Zurückhaltung von OpenAI Vertrauen und Geschmack.

Die Marke weiß, dass sie das Vertrauen der Menschen gewinnen muss, und der beste Weg, dies zu erreichen, ist, echte Menschen zu zeigen.

„We view a behavior as more correct in a given situation to the degree that we see others performing it.“

Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, 2009

Und wenn wir uns die Daten ansehen, haben sie damit Recht:

• 50% der VerbraucherInnen erkennen KI-generierte Texte.

• Wenn sie erkannt werden, empfinden 25% der Verbraucher die Marke als unpersönlich und 20% als nicht vertrauenswürdig.

• Noch schlimmer: Markeninhalte sehen immer mehr gleich aus.

Der Einsatz von KI im Marketing spart zwar Zeit, aber die Wirksamkeit bei der Conversion bleibt hinter der Wirksamkeit von menschlich generierten Inhalten zurück. Selbst DIE Marke für die Generierung von KI-Inhalten hat ihren Ansatz entsprechend angepasst.

Und dann gibt es noch ein Beispiel für diese menschliche Note im Marketing von OpenAI:

Der „Sam & Jony“ Film – ein 10-minütiges Gespräch zwischen CEO Sam Altman und dem legendären Apple-Designer Jony Ive. Er ist in einem reduzierten, intimen Stil gedreht: zwei Personen in einer einfachen Umgebung, einer Bar am Tag, mit warmer Beleuchtung und ohne auffällige Effekte.

Das Video fühlt sich fast wie eine Design-Dokumentation an, ruhig und nachdenklich.

Indem OpenAI Altman neben Ive platziert, leiht sich die Marke die Aura zeitlosen Produktdesigns und basiert die Erzählung auf menschlichem Dialog statt auf technischem Spektakel.

In dem Film wird nichts Konkretes erwähnt, keine technischen Daten, keine Roadmap – es geht um Neugier, Werte und die Rolle des Designs bei der Gestaltung unserer Interaktion mit Intelligenz selbst.

In einem Umfeld, in dem Wettbewerber standardmäßig auf spektakuläre Demos setzen, signalisiert diese zurückhaltende Zusammenarbeit die Reife von OpenAI, sich nicht nur als Technologieunternehmen, sondern als kulturelle Designmarke zu positionieren.

4️⃣ Die Zukunft von KI (Marketing)

Der nächste Entwicklungsschritt ist bereits hier.

Mit ChatGPT Pulse, das Ende September 2025 eingeführt wurde, und der kommenden Welle von Agenten wird KI asynchron arbeiten, also während wir schlafen, aus den eigenen Zielen ihrer NutzerInnen lernen und in ihrem Namen handeln. Ein Schritt näher an der „versprochenen“ KI-Zukunft aus dem Film HER.

Aber es gibt noch mehr Fragen zur Zukunft:

• Dieser Wandel hin zum Einsatz von KI für Alltägliches verändert auch das Marketing: Weg vom Streben nach Aufmerksamkeit in endlosen Feeds, hin zur Gestaltung, wie ein Assistent direkt einen Mehrwert für den Alltag einer Person schafft. Für Marketer wird die eigentliche Frage nicht die Infrastruktur, sondern die Schnittstelle sein – wie präsentiert sich Ihre Marke innerhalb dieses OpenAI-Flows? Wie erreicht Marketing die begrenzten Aufmerksamkeitsspannen, wenn niemand mehr Suchmaschinen wie früher nutzt? Wenn die Menschen nicht mehr auf Rezept-Websites gehen, sondern einfach ihren Lieblings-Chatbot fragen?

• Wie wird OpenAI Geld verdienen? Derzeit brennt das Unternehmen durch sämtliche Investitionen, sodass die Frage nach Monetarisierung die nächste offene Variable ist. Wird die Zukunft von OpenAI von mehr zahlenden Nutzern, von in Chats eingebetteten Anzeigen oder von einem völlig neuen Modell abhängen, das wir noch nicht kennen? Wenn wir uns an der Geschichte orientieren, dann wird Aufmerksamkeit erneut die Währung sein, und damit würden wir alle NutzerInnen wieder zum Produkt werden. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit oder Hoffnung eines neuen Weges, bei dem der Wert durch Ergebnisse statt durch Eindrücke definiert wird.

• Und schließlich: Welches Produkt werden wir in Zukunft für die Interaktion mit OpenAI verwenden? Derzeit ist es unser Smartphone, auf dem eine App installiert ist. Aber OpenAI gibt immer mehr Hinweise darauf, wie eine andere Zukunft aussehen könnte. Ein Gerät, das gemeinsam mit Jony Ive entwickelt wird und das “intim, taktil und menschlich” sein soll. Ein Assistent, der nicht mehr nur auf Eingaben reagiert, sondern Absichten vorhersieht. Eine Marke, die Technologie nicht als Spektakel präsentiert, sondern als vertrauenswürdigen Partner, der in den Alltag eingebunden ist. Sam Altman, CEO von OpenAI, erwähnte intern, dass bestehende Geräte nicht ausreichen und dass ihr Produkt aus dem Smartphone-/Bildschirm-Paradigma ausbrechen muss.

Ich habe keine Antworten auf diese Fragen.

Aber das sind die Themen, über die ich gerade viel nachdenke und lese.

5️⃣ 5 Learnings für unsere eigene Marketingstrategie

Die Markengeschichte von OpenAI ist ungewöhnlich.

Ein Forschungslabor, das nicht vorhatte, eine Verbrauchermarke aufzubauen, prägt plötzlich die Kultur. Lange Zeit gab es keine erkennbare Marketingstrategie, kein Corporate Design, nicht einmal einen Namen, der leicht über die Lippen kam.

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Hier sind 5 Dinge, die wir von ihrem Ansatz lernen können:

1. Zeigen wir, wie unser Produkt echte Probleme lösen kann.
   OpenAI-Anzeigen stellen Kochen, Lernen und Planen in den Vordergrund – und nicht vage Begriffe wie „Produktivität“ oder „Geschwindigkeit“. Die besten Marken kommunizieren den Mehrwert, den sie bieten - die Probleme, die sie lösen - als grundlegende menschliche Bedürfnisse wie Liebe, Gemeinschaft und Gesundheit .

2. Menschliches Marketing hat Bestand.
   Das Unternehmen, das am meisten mit künstlicher Intelligenz in Verbindung gebracht wird, vermarktet sich selbst, indem es menschlicher wirkt als die meisten Tech-Produkte. In einer Welt mit unendlich vielen KI-generierten Inhalten müssen wir uns für einen handgemachten Look entscheiden und Vertrauen durch echte Bilder, echte Menschen und von Menschen geschriebene Texte aufbauen.

   „Faces are special stimuli: they are processed holistically and automatically capture attention, conveying trustworthiness within milliseconds.“
   

   Todorov et al., Trends in Cognitive Sciences

3. Der Name ist unwichtiger, wie die meisten Marketers denken.
   „ChatGPT“ ist nach den Worten des CEO selbst ein „schrecklicher Name“. Dennoch wurde er zum Begriff, mit dem Menschen eine ganze Kategorie beschreiben. Ich habe schon so viele falsche Aussprachen dieses Namens gehört, ähnlich wie bei „Too Good To Go“ – dem Start-up, für das ich Head of Marketing war und das immer falsch ausgesprochen wurde. Was zählt, ist, der Erste zu sein, nützlich zu sein und in der Kultur wiederholt zu werden.

4. Jeder Berührungspunkt zählt.
   Oatly nutzt seine Verpackungen als Marketingmedium. Und OpenAI nutzt jedes Video, und auch seine Produkt-Launches, um den Menschen die eigene Marke näherzubringen. Denn: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, sagte schon der Begründer der psychologischen Kommunikationstheorie Paul Watzlawick.

5. Klarheit durch Einfachheit.

   Die größte Stärke von OpenAI ist es, alles Überflüssige wegzulassen. Die Designsprache ist minimalistisch: ein Punkt, eine Blüte, eine Schriftart, eine ruhige Farbpalette. Weniger ist mehr. Vor allem im Marketing. Je einfacher wir es gestalten, desto mehr Menschen werden sich an unsere Marke erinnern.

Abschließende Gedanken

Ich habe diesen Artikel damit begonnen, dass KI bereits in unseren Chats, E-Mail-Postfächern und Klassenzimmern präsent ist. Sie ist Teil des Alltags vieler Menschen. Auch in meinem Leben hat sie definitiv einen festen Platz eingenommen.

Und nun beginnt der interessante Teil: Wie wird sich diese Beziehung entwickeln? Wird es ein langweiliger Dienst wie Amazon.com sein? Oder wird er echte Markenliebe wie Apple, Patagonia oder LEGO wecken?

OpenAI ist Teil unseres Alltags geworden, ohne dass wir überhaupt über KI sprechen müssen.

Für mich ist das größte Learning aus ihrer Marketingstrategie:

• Wir müssen herausfinden, welche Probleme Menschen haben.

• Und diese Bedürfnisse dann mit Produkten, Dienstleistungen und Kommunikation befriedigen.

Das ist auch eine sehr einfache Definition dessen, worum es im Marketing wirklich geht.

Jetzt, nachdem ich mich intensiv mit der aufstrebenden und noch jungen Marke OpenAI beschäftigt habe, glaube ich wieder ein bisschen mehr an eine Zukunft mit Technologie, die sich menschlich anfühlt.

Mal sehen, wie es sich entwickelt.

Danke fürs Mitlesen!

Florian

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Als Stratege sammele ich ständig Signale, Trends und Insights rund um Marketing, wie sich KonsumentInnen verhalten und wo führende Marken neue Spielräume für Branding erschließen.

Diesen Sommer habe ich mir Zeit genommen, auf Basis eines neuen Gedankens ein Thema auszuarbeiten, das mich schon länger beschäftigt.

Heraus kam mein allererster eigener Marketing-Trend-Report, den ich PULSE nenne.

Und das Thema dieser ersten Ausgabe lautet: “RETURN TO REAL”.

Zum Trend Report

Es sind 75 Seiten strukturiert in 5 Kapiteln.

Worum geht es also in meinem ersten Marketing-Trend-Report?

Woher kommt dieser Gedanke?

In den letzten Jahren habe ich erlebt, wie Marketing immer lauter wurde und die Aufmerksamkeitsspannen regelrecht durchdrang. Bis zu dem Punkt, wo ebendiese quasi nicht mehr vorhanden sind.

Und jetzt, wo KI noch mehr Content produziert, höre ich in Gesprächen mit FreundInnen, KundInnen und in Umfragen immer wieder dieselbe Botschaft:

“Digitale Medien machen uns müde”

Vielleicht sind digitale Medien zum neuen TV geworden.

Gut, um viele Menschen zu erreichen. Aber wirkungslos, wenn es darum geht, wirklich durch den Lärm zu dringen – weil sie selbst zum Lärm geworden ist.

Es fühlt sich an, als wäre dieser lauteste Moment im Marketing auch der leerste.

Genau dieser Gedanke war der Auslöser für diesen Report.

Also bin ich tief eingetaucht in Research, Datenpunkte, Signale, Studien und Beobachtungen – um etwas zu entwickeln, das dieser Bewegung entgegengesetzt ist.

Zum Trend Report

Da ich mittlerweile mit KundInnen aus 11 Ländern arbeite und ihnen allen den gleichen Report zur Verfügung stellen möchte, ist er auf Englisch.

Hier sind einige Kernpunkte, die ich in den 5 Kapiteln herausgearbeitet habe:

1. WAKE UP ✴ Tensions

Unsere Smartphones geben uns scheinbar alles, was wir brauchen – aber die Freude, die Neugierde sie zu verwenden, ist verschwunden.

Scrollen fühlt sich endlos an, aber bleibt leer. Gen Z berichtet von Rekordwerten an digitaler Erschöpfung, und das einstige Versprechen der sozialen Plattformen ist zur Pflicht verkommen.

• 57% der Gen Z wünschen sich, Social Media wäre nie erfunden worden.

• 26% gehen in komplette digitale Detox-Phasen.

• 56% geben an, müde von Social-Media-Content zu sein.

Wir sind stärker vernetzt als je zuvor. Und einsamer, als wir je zugegeben haben.

Wir haben Systeme gebaut, die unsere Bedürfnisse vorwegnehmen. Doch wir haben die ineffiziente Schönheit verloren, einander wirklich zu brauchen. Wir haben das unser physisches Netzwerk outgesourct.

Gleichzeitig steigen die Kosten für Paid Media, Reichweite sinkt, Vertrauen schwindet. Und die Explosion an KI-generiertem Output sorgt nur für noch mehr generische und weniger authentische Inhalte.

• 50% der KonsumentInnen erkennen KI-generierte Texte.

• Wenn sie es bemerken, empfinden 25% die Marke als unpersönlich und zu 20% als nicht vertrauenswürdig.

Wer im Marketing arbeitet, steht damit an einem unbequemen Punkt.

2. SIGNALS ✴ Shifts

Und gerade hier entsteht ein Gegentrend.

The Return to Real.

Wir sehen ihn im Aufstieg von Micro-Events, bei denen sich ein Menschen treffen – und verändert wieder nach Hause gehen. In Lauf Clubs, die schneller wachsen als Influencer-Kanäle. In Buch Clubs, die magnetischer wirken als jeder Feed. Die Größe zählt nicht – die Tiefe schon.

Wie Joseph Pine sagte:

“Time is the currency of experiences.”

Und immer mehr Menschen verbringen genau diese Zeit offline – miteinander.

• 46% der Erwachsenen glauben, dass Offline-Communities ein stärkeres Gefühl von Zugehörigkeit schaffen.

• 1/3 der Gen Z gibt an, im kommenden Jahr mehr Geld für In-Person-Events ausgeben zu wollen.

Auch Mark Cuban, Shark Tank Investor und milliardenschwerer Entrepreneur, hat es erkannt:

Was treibt diesen Wandel an?

1. Burnout und digitale Erschöpfung

Jahre voller Hustle Culture und ständiger Vernetzung haben uns ausgelaugt. Das Always-online-Leben versprach Produktivität – lässt uns Menschen aber ausgedünnt und emotional flach zurück. Heute sehnen wir uns mehr nach Präsenz als nach Performance.

2. Pandemie-Effekte

Covid-19 hat das Skript unterbrochen. Für einen Moment wurde alles langsamer. Und in dieser Pause haben viele wiederentdeckt, was zählt: persönliche Rituale, geteilte Routinen, Zeit, die nicht optimiert ist – sondern einfach gelebt.

3. Eskapismus

Authentizität war jahrelang das Versprechen. Doch heute reicht echtes Leben allein nicht mehr. Viele suchen nach etwas, das sie aus ihm herausführt – surreale Settings, traumähnliche Welten, Momente wie aus einer anderen Realität. Welten, die sich anfühlen wie eine Pause, ein Atemzug, eine schöne Flucht.

3. FOCUS ✴ Brand Directions

Wie Strategin Zoe Scaman beobachtet, geht die Ära von Massenmedien und Massenmarken rasant zu Ende. Das bedeutet: Der klassische Marketing-Funnel funktioniert nicht mehr.

Zum Trend Report

Aufmerksamkeit ist zerbrochen, Feeds quellen über vor KI-generiertem Content – und Reichweite bedeutet längst keinen Impact auf Verkaufszahlen oder Bekanntheit mehr.

Menschen wollen nicht nur sehen – sie wollen fühlen, sich wieder erkennen und oft sofort handeln. Das heißt: Im Marketing geht nicht mehr nur darum, auf der Jagd nach Reichweite zu sein, sondern Resonanz zu schaffen.

“Zoomers value cross-industry collaborations that result in products and services that align with their values and meet their needs. They seek novelty via exclusive collaborations and brand experiences such as in-store events and workshops.”

Elizabeth Tan, WGSN Trendforecasting

Die stärksten Marken von morgen werden nicht nur posten, sie werden hosten: Räume gestalten, in denen Menschen zusammenkommen, etwas Echtes spüren und dieses Gefühl weitertragen.

4. MOTION ✴ Case Studies

Echter Einfluss und Impact entsteht durch Menschen, nicht durch Plattformen. Und einige Markenbeispiele dazu beschreibe ich detailliert im vollständigen Trend-Report:

• Nike’s Run Crews geben LäuferInnen ein Gefühl von Zugehörigkeit.

• Aesop veranstaltet intime Buchkreise, bei denen das Produkt in den Hintergrund tritt – und die Marke an Relevanz gewinnt.

• Patagonia fährt mit dem Worn-Wear-Van durchs Land, um Jacken zu reparieren statt neue zu verkaufen.

• Co-Creation-Projekte – von Start-ups wie Phia bis zu Konzernen wie DHL – zeigen, dass Menschen bleiben, wenn sie eingeladen werden, mitzuwirken.

Das sind keine Kampagnen. Das sind kulturelle Rituale von Marken.

Was sie besonders macht, ist das Gefühl von Präsenz.

Real Life ist kein Trend.

Es ist ein strategisches Asset, auf das jede Marke setzen kann.

Diese Erlebnisse funktionieren, weil sie etwas bieten, das Plattformen nie können: echte Zugehörigkeit. Und Zugehörigkeit ist der Motor von Commitment.

5. ACTION ✴ Clarity

Was also jetzt?

Ich glaube, Marketing kann wieder Magie schaffen.

Aber nur, wenn wir für das Echte bauen – nicht für das Laute.

Zum Trend Report

Dieser Trend-Report ist mein Versuch, diesen Weg sichtbar und Lösungen für die Zukunft vom Marketing zu skizzieren. Von Klicks zu Commitment. Von Reichweite zu Beziehungen. Von Impressions zu echtem Impact.

Byron Sharp, Professor of Marketing Science an der University of South Australia, schrieb einmal:

“Brands grow primarily through increasing their mental and physical availability.”

Und genau das ist es, was dieser Trend zum Echten ermöglicht. Mentale und physische Verfügbarkeit durch reale Zugehörigkeit.

Zugehörigkeit macht Marken wirklich unvergesslich. Was heute weich wirkt – Menschen zusammenbringen, Rituale schaffen, persönlich präsent sein – wird morgen harte, nachhaltige Ergebnisse bringen.

Seit Jahren hören wir, dass mehr Screens, mehr Daten, mehr Content uns retten werden. Doch die Wahrheit ist: Marketing fühlt sich lauter und leerer an als je zuvor.

Zielgruppen sind müde.

Social Feeds sind voll.

Unsere Werkzeuge, KIs und Apps optimieren uns, aber sie verbinden uns nicht.

Menschen brauchen keinen weiteren Funnel.

Wir brauchen keinen weiteren Kanal.

Wir brauchen Präsenz.

Echte Erlebnisse.

Darum geht es im Return To Real.

Ich bin stolz darauf. Ich bin aufgeregt und ein bisschen nervös.

Und ich kann es kaum erwarten, dass du ihn liest.

Nimm mit was in dir Anklang findet. Teil den Report mit deinem Team. Und lass mich wissen, was neue Gedanken in dir Auslöst.

Zum Trend Report

Die Zukunft des Marketings wird nicht in Theorien gebaut.

Sie wird in der echten Welt entstehen.

Und dafür braucht deine Marke eine Strategie – einen sinnvollen, authentischen Weg, all das in den eigenen Marketing-Mix zu integrieren.

Danke fürs Mitlesen!

Florian

Jetzt möchte ich besser verstehen, was dir wirklich wichtig ist.

➡️ Ich habe 5 kurze Fragen und du brauchst 2 Minuten dafür.

Dein Feedback fließt dann direkt in die Weiterentwicklung ein! Damit dieser Newsletter noch besser für dich und alle anderen wird.

Ich lese jede Antwort – und freue mich, von dir zu hören.

Danke schon mal für deine Zeit!

🙋 Frage 1

💛 Frage 2

🤔 Frage 3

🎩 Frage 4

🙏 Frage 5 - bitte ehrlich, I can take it

Vielen Dank für deine Zeit!

Gibt es noch ein Feedback, einen Wunsch oder eine Idee, die du mir hier mitteilen willst? Dann schreib mir einfach eine E-Mail.

Ich mache jetzt Sommerpause und ab September gibt es wieder neue Deep Dives über Marketing, Strategien und Nachhaltigkeit für dich 💌

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Richtig gute Strategieprojekte beginnen mit einem Perspektivenwechsel.

Einem neuen Blickwinkel.

Einem „So habe ich das noch nie gesehen“-Moment, der alles in Bewegung setzt.

Deshalb liebe ich Bücher, die genau das schaffen.

Die ohne Buzzwords auskommen.

Die unbequeme Fragen stellen – und praktische Antworten liefern.

Also falls du noch Inspiration für deine Sommer-Leseliste rund um Marketing und Strategien suchst - hier ist sie:

Drei Bücher, die zeigen, dass strategisches Denken nicht im Elfenbeinturm entsteht – sondern im Alltag.

Im genauen Beobachten. Im klaren Positionieren. Und im mutigen Vorausdenken.

Denn Strategie ist keine PowerPoint – sie ist eine Denkweise, die Orientierung gibt und Richtung schafft.

1️⃣ Lead from the Future von Mark W. Johnson & Josh Suskewicz

Ein strategisches Buch – im besten Sinn.

Der Untertitel “How to Turn Visionary Thinking Into Breakthrough Growth” ist Programm in diesem Buch, das für mich rasch zu einem meiner strategischen Lieblingsbücher wurde.

Während andere Bücher erklären, wie man Probleme löst, zeigt dieses, wie man Zukunft denkt. Und zwar nicht als Vision Poster. Sondern als unternehmerische Disziplin: von der Zukunft aus rückwärts planen.

„Most companies are trapped in today. Visionary companies act from the future.“

Mark W. Johnson & Josh Suskewicz

Für mich ist das Buch ein gutes Gegenstück zur - leider oft durch Quartalsberichte geprägten - Realität von kurzfristiger Reaktivität. Es macht Lust auf langfristiges Denken – eine absolute Notwendigkeit für gute Strategiearbeit.

Unser kommendes Jahrzehnt wird für herkömmliche, auf die Gegenwart ausgerichtete Marketingstrategien viel zu turbulent sein. MarketingleiterInnen, CEOs, Nachhaltigkeitsverantwortliche oder InnovationsmanagerInnen müssen aus der Zukunft zurückblicken, aber jetzt handeln.

Ein gutes Add-On: Das Buch ist voller realer Fallstudien aus Unternehmen wie Amazon oder Nestlé, und macht deutlich, wie man in Szenarien denkt, sie in Businessmodelle überträgt – und daraus Wachstum ableitet.

Den Future-back-Prozess nutze ich schon länger in meinen Marketing- und Strategie Workshops. Die Beispiele aus dem Buch haben mir geholfen, meine eigene Methode nochmals schärfer zu gestalten.

2️⃣ Do/Interesting: Notice. Collect. Share. von Russell Davies

Unser Alltag ist überladen. Aber achten wir auf die “richtigen” Signale? Nehmen wir sie bewusst wahr oder gehen sie in der allgemeinen Beschäftigtheit, die wir haben, unter?

Das Buch gibt spannende neue Perspektiven in kurzen Kapiteln: von der Gewohnheit, täglich eine kleine, interessante Beobachtung festzuhalten, über die Idee, sich ein analoges Scrapbook anzulegen, bis hin zum Vorschlag, eine eigene Event-Reihe zu starten.

Und alles wird ohne Druck beschrieben – als Einladung, nicht als Erwartung.

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Do/Interesting ist eines der bescheidensten und gleichzeitig inspirierendsten Bücher, das ich in den letzten Monaten gelesen habe.

Und vielleicht sogar das wirksamste Buch für mehr Kreativität.

Davies und eine bunte Reihe an GastautorInnen, die er kuratiert hat, zeigen, wie wir ein Leben führen können, das interessanter wird – nicht für andere, sondern fürs eigene Denken. Und wie dieses Denken zur Quelle strategischer Kraft wird.

„Interesting isn’t something you are. It’s something you do. Don’t hunt for diamonds. Get fascinated by pebbles.“

Russel Davies

Er beschreibt das als Dreiklang: Notice. Collect. Share.

Dieses Buch hat mir einmal mehr gezeigt: Wer gute Ideen will, muss sie zuerst bemerken. Strategische Klarheit beginnt mit einem anderen Blick auf den Alltag. Nicht mit Templates. Nicht mit Methoden. Sondern mit der Entscheidung, hinzuschauen.

Das letzte Kapitel war für mich sogar der Anstoß, ein neues Projekt zu starten: Entrepreneurs Who Walk - Ein monatlicher Spaziergang für UnternehmerInnen (in Wien) – zum Gehen, Denken und Austauschen.

3️⃣ The Win Without Pitching Manifesto von Blair Enns

Ich pitche nicht.

Das war eine bewusste Entscheidung gleich zu Beginn meiner Unternehmerreise. Und in den letzten drei Jahren habe ich genau ein einziges Mal an einem Pitch teilgenommen.

Warum? Weil strategische Arbeit Wert hat – von Anfang an. Und weil ich glaube, dass echte Partnerschaft nicht in PowerPoint-Zirkussen beginnt.

Genau deshalb hat mich “The Win Without Pitching Manifesto “ von Blair Enns sofort angesprochen.

Enns plädiert für ein Ende der Gratismuster, der vorschnellen Lösungen, der Überzeugungsshows. Stattdessen zeigt er einen Weg, wie wir als DenkpartnerInnen auftreten – nicht als DienstleisterInnen auf Abruf.

“We are hired to begin at the beginning. Like the medical professionals that our four-phase model of diagnose, prescribe, apply and reapply suggests, our highest value offering is our ability to bring new perspective and understanding to our clients’ problems.”

Blair Enns, The Win Without Pitching Manifesto

Diesen Anspruch teile ich.

Ich investiere viel Zeit, um mit meinen KundInnen genau zu verstehen, welches Problem wir wirklich lösen wollen – bevor wir eine Lösung erarbeiten. Die Diagnose ist oft der wichtigste Schritt. Und sie ist ein Wert für sich.

Den Wert dieser Gespräche bringt Blair Enns wunderbar auf den Punkt:

„Presenting is a tool of swaying, while conversing is a tool of weighing. Through the former we try to convince people to hire us. Through the latter we try to determine if both parties would be well served by working together.“

Blair Enns

Ein guter Pitch mag beeindrucken.

Aber ein gutes Gespräch entscheidet, ob wir gemeinsam Wirkung erzielen können.

Und davor müssen wir – wie das Buch betont – inspirieren.

Was ich deshalb mache, ist, meine Gedanken, Insights und Inspiration zu teilen, wie hier im Newsletter, auf Linkedin oder Instagram. Denn:

“A well-written piece is often more compelling than a deck or proposal. It demonstrates your expertise and value without needing a single slide.”

Zoe Scaman, Strategin in Going Solo

All meine Angebote sind maßgeschneidert. Keine Rahmenpakete. Kein Copy-Paste. Wer mit mir arbeitet, bekommt meine volle Energie, Klarheit und Erfahrung – und eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Aber davor steht immer ein Gespräch. Ein gemeinsames Abwägen. Und der Mut, auch mal Nein zu sagen, um dann mit voller Überzeugung Ja sagen zu können.

💡 Noch mehr Input gesucht?

Den nächsten Deep Dive von mir gibt es Ende des Sommers.

Ich nehme mir etwas Zeit, um Energien zu tanken und ganz nach dem Beispiel von “Do/Interesting” Neues zu entdecken und zu sammeln, um es dann wieder zu teilen.

Wenn du in der Zwischenzeit Lesestoff suchst, hier sind die meistgelesenen Beiträge aus meinem Newsletter der letzten Monate:

🔮 MARKETING TRENDS 2025
Meine Analyse internationaler Trendreports über 5 wegweisende Trends, die 2025 Marketing-Erfolg neu definieren. Mit Case-Studies, Datenpunkten und Empfehlungen für jede Marke.

🌾 Oatly: Marketing Case Study - Die unerklärliche Marke
Mit welcher provokanten Marketingstrategie Oatly den eigenen Markt definiert und daraus verrückte Kampagnen gestaltet. Plus: 5-Top Learnings für dein eigenes Marketing.

💚 Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil
Wie können Unternehmen authentisch, vertrauenswürdig, kraftvoll und zukunftsgerichtet über Nachhaltigkeit kommunizieren? Mit einer Nachhaltigkeitsstrategie, die in 5 Schritten entsteht.

🍏 Too Good To Go: Von 0 auf 700.000 User in 2.5 Jahren
5 Marketing Geheimnisse, wie wir das Start-Up Too Good To Go zu einer globalen Bewegung gegen Lebensmittelverschwendung gemacht haben, und was du davon für dein Green Marketing lernen kannst.

🌟 Die 12 Archetypen im Marketing nutzen
Erfolgreiche Marken wie Apple, Microsoft aber auch Too Good To Go und Patagonia zeigen: Mit dem richtigen Archetyp wird Markenidentität greifbar. Wie das funktioniert? Das beschreibe ich hier.

Und wenn du kleine Inspirationen rund um Marketing und Strategien während des Sommers suchst oder meine Urlaubsabenteuer verfolgen willst - all das findest du auf meinem Instagram Account:

👀 Deine Inspirationen - ich bin neugierig

Wo holst du dir Inspirationen?

Hast du Buchtipps, Lieblingspodcasts oder Newsletter für mich?

Ich freue mich, wenn du sie mit mir in den Kommentaren oder als Antwort teilst!

Schönen Sommer voller Inspiration und Erholung!

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Es gibt Marken, die will man besitzen. Und es gibt Marken, die will man verstehen. Aesop gehört zu den wenigen, bei denen beides gleichzeitig passiert.

Noch nie von der Marke gehört?

Dann bist du entweder nicht in der Zielgruppe, oder du wirst sie gleich lieben.

Ein paar Hard Facts:

280 Signature Stores weltweit, eine jährliche Wachstumsrate von 30-40%, ein Markenwert von 2.5 Milliarden US-Dollar und eine kult-artige Liebe der eigenen Zielgruppe gegenüber dem Unternehmen.

Aesop ist eine der begehrtesten Marken der Welt.

“No matter where and how you first meet the Aesop brand it will strike you as the prototype of a modern beauty brand.”

JP Kuehlwein, Uberbrands

Aesop ist keine klassische Kosmetikmarke.

Sie ist ein Gefühl. Ein Raum. Eine Geschichte. Ein Ritual.

Sie flüstert, wo andere schreien.

Sie gibt einer spitzen Zielgruppe das Gefühl, verstanden zu werden.

Vielleicht bin ich so fasziniert von ihr, weil sie im selben Jahr geboren wurde wie ich - 1987. Vielleicht aber auch, weil sie vieles anders macht, den eigenen Weg geht – und damit viel richtig macht.

Doch wie gelingt das? Was macht diese Marke so besonders?

Das schauen wir uns heute über diese Themen an:

1. Brand Identity statt Inszenierung

2. POS Kathedralen der Ruhe

3. Leise Nachhaltigkeit

Und zum Schluss gibt es noch 3 Key-Learnings, was wir uns von der Marke Aesop für unsere eigenen Marketingstrategien abschauen können.

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💆 Identität statt Inszenierung

Die Geschichte von Aesop beginnt – wie so oft bei besonderen Marken – nicht mit einem Businessplan, sondern mit Unzufriedenheit. Dennis Paphitis, Friseur mit griechischen Wurzeln in Australien, war genervt von den synthetischen Gerüchen und überladenen Versprechen herkömmlicher Pflegeprodukte.

Also begann er, im eigenen Salon in Melbourne Alternativen zu mischen. Hochwertige Inhaltsstoffe, zurückhaltende Verpackung, keine überzogenen Claims. Nur: Wirkung, Ästhetik, Ruhe.

Auch der Name “Aesop” nach dem gleichnamigen, antiken Fabeldichter ist eine subtile, fast provokante Gegenreaktion auf eine Branche, die ihre Produkte bedeutungsschwer, aber ohne Tiefgang inszeniert.

Während klassische Kosmetikmarken um Aufmerksamkeit kämpfen - laut und bunt schreien - verzichtet die Marke auf Rabatte, Promis und grelle Werbebotschaften.

Stattdessen investiert das Unternehmen in sinnliche Store-Architektur, literarische Sprache und radikale Konsequenz.

In Zeiten der Obsession zu schnellen Ergebnissen und allgegenwärtigen Ratgebern, die „Results in 7 Days“ oder „Clinically Proven“ versprechen, antwortet Aesop anders.

Kein Hype.

Kein Rabatt.

Kein Glow-Versprechen.

Stattdessen: Texte mit Camus-Zitaten, Stores wie architektonische Gedichte und Marketingkanäle, die auf Emotionen basieren.

A product needs to perform, but if it can do so with a little poetry, so much the better. Technology increasingly robs us of the “mystical” in our lives, but not everything needs to be fast, available, and convenient. I like ideas and products that reveal themselves slowly – more whisper than scream, something that becomes part of our own personal universe.

Dennis Paphitis, Gründer AESOP

Und so geht es der Marke weniger um die Inszenierung des Unternehmens, sondern um die eigene Identität der KonsumentInnen, zu der sich die Produkte wie ein Spiegel positionieren.

Wer auf die Website kommt, liest keine Superlative, keine Beauty-Versprechen, keine unauthentischen Missionen. Stattdessen sachliche Beschreibungen, klare Sprache, kurze Sätze.

Die Produkte werden nicht angepriesen, sondern erklärt. Es gibt keine “Geheimformel” oder perfekt gestylte Models.

Inhaltsstoffe stehen im Zentrum – oft pflanzenbasiert, mit Herkunft, Wirkung und Anwendung. So entsteht Vertrauen nicht über Image, sondern über Information.

Diese Haltung zieht sich durch alle Kommunikationskanäle.

Auf Instagram dominieren keine Produktbilder, sondern Architekturaufnahmen, Literaturlisten, Designobjekte. Aesop ist nicht auf Jagd nach neuen Followern. Ihr Kanal ist warm, dunkel, poetisch und mit großem Architekturfokus. Keine Influencer.

Das holt die Zielgruppe - eine moderne, wohlhabende, intellektuelle „Kulturkohorte“, die anspruchsvolle, aber unprätentiöse Produkte verwenden und für ihre Kennerschaft bewundert werden möchte - perfekt ab.

“They believe in- and identify with Aesop and use their choice to clearly differentiate versus their nemesis, the ‘nouveau riche’ and their primitive, showy and wasteful consumption. To them Aesop is the antithesis of the trophy luxury or lifestyle brand of the shallow masses. To them, Aesop is cult and they are willing disciples.“

JP Kuehlwein, Uberbrands

In den Newslettern der Marke geht es um saisonale Routinen, um pflanzliche Inhaltsstoffe, um Lektüreempfehlungen – nicht um Rabatte.

Selbst das Online-Magazin „The Fabulist“ vermeidet jeden direkten Produktbezug: Es versammelt Essays - sehr empfehlenswert hier: “Life Finds A Way - von Zadie Smith” - Gespräche, Buchempfehlungen oder Reisebeobachtungen.

Und in ausgewählten Stores finden regelmäßig kleine Kulturveranstaltungen statt – etwa Lesungen, Gespräche oder Mikro-Ausstellungen. Als Teil ihres „Resonant Gestures”-Programms lud Aesop 2023 in mehreren Stores lokale MusikerInnen ein, kleine Live-Sets zu spielen. Die Performances wurden bewusst so getaktet, dass sie den Storebesuch ergänzten. Musik wurde so zur Erweiterung des Raumerlebnisses, zur einladenden Geste für Entschleunigung und Zusammenhalt.

Diese kulturellen Interventionen sind Teil der Markenführung – kleine architektonische, aber leidenschaftliche Entwürfe gegen die austauschbare Beauty‑Routine.

🏛️ POS als Kathedralen der Ruhe

Wer einen Aesop-Store betritt, entdeckt keine Kosmetik-Filiale, sondern einen Raum, der Gefühle auslöst. Nicht umsonst nennt Vogue die Stores den Traum jeder (in)offiziellen Innenarchitektin.

Jedes Geschäft ist ein Unikat – gestaltet von lokalen ArchitektInnen, inspiriert von der Umgebung, gefertigt mit dem Anspruch, nicht zu wiederholen, sondern zu interpretieren. In Oslo trifft man auf norwegischen Schiefer, in Kyoto auf Holz aus alten Stadthäusern.

Man erkennt Aesop nicht an einem Logo über der Tür, sondern an der Ruhe im Raum, an der Art, wie Licht fällt.

Dieses Storedesign ist keine Ästhetikfrage.

Es ist Teil der Markenführung. Die Räume sind reduziert, durchdacht, fast sakral.

Sie erzählen nichts über das Produkt, aber alles über das Selbstverständnis der Marke.

“Our stores and counters are a clear communication of our values and our approach to retail service. We think of it as a hosting experience. The store is a welcoming, calm space where you are treated as a guest in our home, with high quality products, unobtrusive service, and a comfortable space that appeals to all the senses.”

Retail Architectural Manager Denise Neri in PURVEYR

Wer hier eintritt, wird nicht zur Zielgruppe degradiert, sondern eingeladen, sich als denkender, fühlender Mensch zu begegnen.

Jeder Store kann neu entdeckt werden.

Und ich erlebe es in meinem eigenen Shoppingverhalten.

Vieles bestelle ich aus Bequemlichkeit am liebsten online. Aber für meine Aesop Einkäufe gehe ich aber immer gern ins Geschäft. Auch auf Reisen. Und selbst, wenn ich nicht direkt ein Produkt brauche, gehe ich gern hinein, bewundere das Store Design, wasche mir die Hände und atme kurz durch.

Etwas, dass die Marke ganz bewusst steuert:

“It is about the pleasures the products can give, and the need for that to be part of a person’s everyday experience. And it takes time to shop, that’s the truth – we live in an era where we are extremely deprived of time. So when somebody enters here, indeed, every sense should be cared for and experienced because it’s their precious time.”

Suzanne Santos, Chief Customer Officer Aesop

Mit großartiger und einfühlsamer Beratung, denn

“Aesop is about a conversation between two people.”

Suzanne Santos

Wer noch nicht in einem Aesop Laden war, dieses Video fasst die Experience sehr unterhaltsam zusammen:

@sirbroccoliBut do my pits smell amazing…..yes

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🌱 Leise Nachhaltigkeit

Aesop spricht selten über Nachhaltigkeit.

Und genau das macht die Marke glaubwürdig. Aber birgt auch ein Problem.

Beginnen wir mit dem positiven Aspekt:

Während andere mit Siegeln, Initiativen und CO₂-Zahlen werben, ist Nachhaltigkeit bei Aesop kein Kampagnenthema, sondern eine Grundhaltung, die sich durchzieht.

Seit 2020 ist Aesop B Corp-zertifiziert. Doch statt dieses Label offensiv zu vermarkten, wird es beiläufig erwähnt. Viel wichtiger ist, wie sich diese Haltung konkret manifestiert:

In Refill-Stationen, die weltweit ausgebaut werden. In Stores, die mit lokal recycelten Materialien gebaut sind. In 100% tierversuchsfreien Produkten oder den Verpackungen, die fast vollständig aus wiederverwerteten Rohstoffen sind.

Nachhaltigkeit wirkt bei Aesop nicht wie ein Versprechen, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Aber gerade deshalb ist noch viel Luft nach oben, was die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit und das Green Marketing angeht: Aesop ist intern streng, doch im direkten Produktmarketing fehlen oft sichtbare Hinweise. Denn als Lifestylemarke hat sie eine Vorbildwirkung, die nicht genutzt wird.

Würde Aesop ihren grünen Weg mehr kommunizieren, würden AnhängerInnen und KonsumentInnen erkennen, wofür die Marken steht. Und ähnlich wie bei Apple und deren Nachhaltigkeitsbestrebungen hätte das einen enormen Einfluss auf das KonsumentInnenverhalten und den Markt.

🏆 3 Key Learnings für strategisches Marketing

Hier sind meine 3 Learnings aus der Case Study Aesop für unser eigenes strategisches Marketing:

1. Reduktion gewinnt

Aesop verzichtet konsequent auf klassische Werbung, Influencer, Rabatte und Glow-Versprechen. In einer überladenen Branche entsteht so ein Gefühl von Klarheit und Vertrauen. Wer weniger behauptet, wird stärker erinnert. Die Marketingstrategie wird durchgezogen: Sie haben einen Markenkern herausgefiltert und laden ihn mit Ideen auf.

2. Erlebnisse ersetzen Effizienz

Die Stores von Aesop sind keine klassischen Points of Sale, sondern durchdachte, architektonische Erlebnisräume. Beratung wird zum Gespräch, der Einkauf zum Moment der Entschleunigung. Und genau deshalb geht man hin – selbst wenn man nichts braucht. Und verlässt den Store dann doch mit einem neuen Produkt.

3. Klarer Zielgruppenfokus

Aesop spricht eine kulturell affine, stilbewusste Community an – und ignoriert bewusst den Massenmarkt. Diese spitze Positionierung schafft Anziehungskraft und Loyalität. Die Marke polarisiert – und profitiert genau davon. Durch die Fokussierung auf eine Zielgruppe können treffsichere Kampagnen und Ideen die Gefühle auslösen entstehen.

➡️ Möchtest du deine Zielgruppen wie Aesop begeistern? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Strategie entwickeln willst, die deine Zielgruppen begeistert und funktioniert, dann lass uns reden.

Zum Strategy Lab

Seit 2008 berate und begleite ich das Marketingteams auf strategischer Ebene. Mit meinem Marketingstudio FutureStrategies arbeite ich für KundInnen in 11 Ländern.

🕵 Warum funktioniert Aesops Markenansatz so gut?

Weil sich die Konsumkultur radikal verändert, und die Marke perfekt dazu passt.

Laut einer McKinsey-Studie wollen 71% der Gen Z „Marken, die sie als Individuum respektieren“. 64% suchen nach Marken, die kulturell relevant sind – nicht werblich.

Aesop trifft diesen Zeitgeist punktgenau. Die Marke bietet kein Versprechen, sondern eine Projektionsfläche für Selbstverständnis, Stil und Haltung.

Und sie geht auf einen weiteren Wunsch der KonsumentInnen ein: Verlangsamung.

Aesops Stores sind Orte der Entschleunigung. Und die reduzierte, respektvolle Kommunikation erfüllt einen Wunsch nach Orientierung in einem überladenen Markt - für eine spezifische Zielgruppe.

Aesop verkauft keine Kosmetik.

Aesop verkauft das Gefühl, verstanden zu werden.

Nicht als Zielgruppe, sondern als Mensch.

Und nicht für alle. Sondern für eine spitze Gruppe.

Und vielleicht ist Aesop einfach das, was Marken sein könnten, wenn sie sich trauen würden, zu ihrem Markenkern zu stehen.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Fast alle Strategien, Konzepte und Projekte beginnen mit einem Workshop. Ich habe seit 2008 mehr als 150 Workshops geleitet – von 2er Kernteams bis zu Events mit 50 Personen. Von strategisch bis operativ. Manchmal voller Inspiration, manchmal komplett auf Outcomes fokussiert.

Mal ganz auf Inspiration, mal glasklar auf Outcomes fokussiert. Mal für Führungsteams auf Richtungssuche, mal für ExpertInnen, die neue Arbeitswege erkunden.

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Ich liebe Workshops.

Und immer öfters bekomme ich die Frage:

“Was macht einen Workshop wirklich gut?”

Also gibt es heute diesen besonderen Beitrag über Workshops.

Voller Learnings, Beobachtungen und Methoden.

Vorweg gleich mal:

• Ein perfekter Workshop fühlt sich nicht wie Arbeit an, sondern wie ein kollektives Erwachen.

• Für mich gibt es kein “perfektes” Format. Die Kunst ist es, Räume zu gestalten, die genau das schaffen. Das alles beginnt mit 1 zentralen Erkenntnis und viel bewusstem Handwerk.

Heute schauen wir uns also an:

1️⃣ Was macht einen Workshop perfekt?

Dann werfen wir einen Blick auf die drei zentralen Phasen meiner Workshops:

2️⃣ Entering

3️⃣ Centering mit vielen Methoden

4️⃣ Exiting

Und zum Schluss noch ein paar praktische Tipps:

5️⃣ Dein nächster Schritt

💎 Was ist ein (perfekter) Workshop?

Die Kernfrage zu Beginn eines perfekten Workshops ist: Was wollen wir erreichen?

Jeder meiner Workshops ist anders aufgebaut, weil es davon abhängt, mit welcher Art von Zukunft wir uns beschäftigen:

Über die Jahre habe ich unzählige Methoden getestet – aber erst mit einem eigenen Modell wurde mein Workshop-Design wirklich strategisch:

Die Focus Map.

Eine Visualisierungs- und Entscheidungsmatrix, mit der wir das energiereichste Workshop-Format für unsere Organisation und unser Team schaffen können. Die Focus Map hilft uns, zu identifizieren, welche der fünf wichtigsten Kräfte wir in den Vordergrund des Workshops stellen wollen.

Gemeinsam mit meinen KundInnen finde ich so heraus, was genau sie brauchen.

Haben wir das richtige Problem?

Die Frage klingt simpel, ist aber oft der wichtigste Hebel für echte Wirkung. Oft existiert das Problem in den Köpfen meiner KundInnen, aber es ist noch nicht auf den Punkt gebracht.

Meine Rolle als Berater und Stratege ist deshalb, dort nochmals genau hinzusehen:

“We are hired to begin at the beginning. Like the medical professionals that our four-phase model of diagnose, prescribe, apply and reapply suggests, our highest value offering is our ability to bring new perspective and understanding to our clients’ problems.”

Blair Enns, The Win Without Pitching Manifesto

Workshops, die mit einer fixen Lösung im Gepäck starten, fühlen sich wie Pflichttermine an. Workshops, die mit echter Neugier auf das Problem starten, entwickeln Energie.

Wir finden gemeinsam mögliche Probleme heraus, die der Workshop lösen kann, und definieren dann das Kernproblem, auf das wir uns fokussieren:

Deshalb frage ich zu Beginn nie: “Wie lösen wir das?”, sondern:

„Was wollen wir bauen?“

(it)… is a phenomenally underrated question for clients and teams. Clarity on problems makes chaos around solutions feel 10x more exciting. The opposite is near impossible.

Rob Estreitinho

Die wichtigste Frage zu Beginn ist deshalb immer: “Was?”

Es bringt meine KundInnen dazu, über etwas auf eine neue Art und Weise nachzudenken, anstatt mir etwas zu erzählen, was sie bereits wissen. Die Frage nach dem „Warum“ kann einschüchternd wirken, und sich auf die Vergangenheit konzentrieren. Und bei „Wie“ bekommen wir eine Beschreibung, die uns nicht immer hilft.

“Was” Fragen sind offen und schauen in die Zukunft.

• Was wollen wir mit dem Workshop erreichen?

• Was sind die Gefühle, die der Workshop auslösen soll?

• Was würde ein guter Workshop auslösen?

• Was macht diesen Workshop wichtig?

Und genau deshalb sehen meine Workshops immer anders aus:

Von einem Marketing-Strategieworkshop über Team-Kulturworkshops, Marken Archetypen Workshops bis hin zu Trend-Inspirationsworkshops und Sustainability-Workshops oder ganz konkreten Kampagnenplanungs-Workshops.

Jeder gute Workshop braucht fünf Dinge, um Wirkung zu entfalten:

1. Vision – Wohin soll’s gehen?

2. Fähigkeiten – Haben wir die richtigen Menschen im Raum?

3. Anreize – Warum sollten sie sich einbringen?

4. Ressourcen – Haben wir genug Zeit, Raum, Methoden?

5. Aktionsplan – Was passiert danach?

Fehlt eines davon, verpufft der Effekt.

Das zeigt auch das Modell von Dr. Mary Lippitt zur Veränderungskompetenz.

Sobald Ziel, Setup und Wirkungskurve klar sind, geht es an das eigentliche Herzstück des Workshops: die Dramaturgie.

Wie wir beginnen. Wie wir vertiefen. Wie wir abschließen.

Bei mir heißt das: Entering. Centering. Exiting.

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Meine Workshops finden immer physisch und live statt. Remote Workshops mache ich nicht, weil ich der Meinung bin, dass Menschen am besten an großen Herausforderungen arbeiten, wenn sie im gleichen, echten Raum sind. Aber hier gibt es ein paar Inputs, falls du doch mal an einem virtuellen Workshop teilnimmst.

🖼️ Entering

Wie wir ankommen, bestimmt, wo wir hinkommen.

Der perfekte Workshop beginnt nicht im Raum. Sondern in der Vorbereitung.

Pre-Reads gibt es bei mir nur ganz selten, einfach, weil sie oft dann doch nicht von allen gelesen werden.

Stattdessen arbeite ich fast immer mit gezielten Vorabfragen oder kleinen Mini-Umfragen. Das hilft, die handelnden Personen zu verstehen, kritische Punkte abzuklopfen und Inputs abzuholen, damit sich alle auch gehört fühlen.

Dazu kommt intensive Vorbereitung meinerseits:

• Trendberichte

• Frühere Aktivitäten rund um das Thema

• Mitbewerberanalyse & KundInnenstimmen

Bei letzterem lautet meine Grundregel übrigens:

Denn wie Roger Martin schreibt:

„Strategy does not start with what shareholders want, or what ‘core capabilities’ we have. It starts with a profound appreciation of and fascination with customers, and a deep desire to make their lives/businesses better off.”

Im Workshop selbst beginne ich gerne mit einem einfachen Icebreaker-Format.

Mein Favorit: die Guided Exhibition.

Ich visualisiere dabei zentrale Ergebnisse aus den Vorabgesprächen und Umfragen anonymisiert im Raum – auf Wänden, Tischen oder Displays. Die TeilnehmerInnen gehen dann durch diese „Ausstellung“: Sie markieren, ergänzen, unterstreichen.

So entsteht schon in den ersten Minuten ein kollektives Verständnis, was wirklich zählt: Was bewegt uns? Worüber sprechen wir hier wirklich?

Und wir sparen uns eine langatmige Einstiegsrunde.

Ein paar andere Methoden, die ich gerne einsetze, sind:

• Das Expectation Radar – wir verorten Erwartungen und Risiken

• Stinky Fish – “Was will ich nicht sagen, aber es ist trotzdem da?”

• Speed Networking oder Human Bingo – ideal bei größeren Gruppen.

Diese Methoden schaffen Präsenz.

Sie holen Menschen ins Jetzt. Und sie machen klar:

Heute geht es nicht um Durcharbeiten.

Sondern ums Eintauchen.

Am Ende dieser Phase sind alle TeilnehmerInnen angekommen und bereit für den Kernteil unseres Workshops.

🔮 Centering

Fokus. Fokus. Fokus.

Jetzt beginnt der eigentliche Kern des Workshops: die Arbeit am Thema.

In meinen Strategy Labs bedeutet Centering: Konzentration, Tiefgang, Energie - jenseits von Gruppendiskussion und Flipcharts.

Manchmal geht es darum, eine Vision zu formen. Manchmal, einen Konflikt zu klären. Manchmal, neue Optionen zu entdecken.

Es ist die Phase, in der wir das Problem aus verschiedenen Perspektiven durchdringen, Hypothesen testen, Ideen mutieren lassen und konkrete Schritte entwickeln.

Und weil jedes Team, jedes Ziel und jede Organisation anders ist, ist diese Phase niemals gleich. Deshalb arbeite ich mit einem strategischen Repertoire, das ich je nach Ziel, Kontext und Gruppendynamik auswähle.

Hier einige meiner liebsten Formate für die Centering-Phase:

🎭 Archetypen-Workshop

Marken mit Charakter sind klarer, mutiger, glaubwürdiger. Die Arbeit mit Marken-Archetypen hilft Teams, das Unsichtbare sichtbar zu machen – und ihre eigene Markenrolle greifbar zu formulieren.

“Marketing without a system for managing meaning is analogous to ancient navigators trying to find port in treacherous seas on a starless night. What they need is an enduring and reliable compass - a fixed place that illuminates both where they are and where they must go. For marketers, the theory of archetypes can act as this compass.”

Margaret Mark & Carol S. Pearson

📣 Future Press Release

Ein Klassiker aus der Amazon-Welt: Wir schreiben eine fiktive Pressemitteilung aus der Zukunft. Wer sind wir? Was haben wir erreicht? Was begeistert die Welt an unserer Lösung?

“Teams write speculative press releases to describe - in detail - the successful delivery of an envisioned future product or service, down to the quotes from product managers and happy customers.”

Scott Smith in How to Future

🐅 Tiger, Paper Tiger, Elephant

Ein wunderbar bildhaftes Modell, um zwischen echten Herausforderungen (Tiger), eingebildeten Hürden (Papertiger) und systemischen Blockaden (Elefant) zu unterscheiden – und entsprechend zu handeln.

Ich habe es in diesem Instagram Posting beschrieben:

🔀 Mutation Game

Die von Fred Pelard entwickelte Methode hilft in Innovationsprojekten Denkgrenzen zu sprengen: Wir nehmen eine Idee und mutieren sie in verschiedenen Richtungen – schrill, pragmatisch, visionär – bis sie auf einmal ganz anders (und oft besser) aussieht.

🧠 Empathy Map & Personality Games

Ideal, um Zielgruppen wirklich zu verstehen – nicht nur rational, sondern emotional. Hier geht’s um Bedürfnisse, Gedanken, Ängste – und darum, daraus relevante Markenimpulse abzuleiten. Diese Methode verwende ich gern rund um Customer Journeys und Kampagnenplanungen.

🪦 The Brand Obituary

Was würde man über unsere Marke sagen, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe? Dieses ungewohnte Gedankenexperiment bringt Klarheit über das, was wirklich zählt.

🦸 Super Power Model

Worin liegt unsere einzigartige Kraft – nicht aus Sicht des Produkts, sondern aus Sicht der NutzerInnen? Diese Frage führt oft zu Positionierungen, die anders, spürbar und begehrlich sind.

“‘People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves’ - When you’re trying to win customers, are you listing the attributes of the flower or describing how awesome it is to throw fireballs?”

Belle Beth Cooper

Jedes dieser Modelle erzeugt eine andere Energie und löst ein anderes Problem.

Für alle habe ich spezielle Methoden entwickelt, um sie spielerisch einzuführen und mit einem klaren Ergebnis zu enden - je nachdem, was das Ziel des Workshops ist.

Manche erzeugen Klarheit. Andere Kreativität. Manche führen zu schnellen Ergebnissen, andere zu tiefer Reflexion. Genau deshalb hat meine Centering-Phase keinen linearen Ablauf, sondern ist eine kuratierte Choreografie.

Meine Aufgabe als Workshop-Leiter ist es, diesen Raum zu schaffen – mit Struktur, aber ohne Enge.

Und wenn am Ende dieser Phase ein Team mit leuchtenden Augen dasitzt, das zum ersten Mal wirklich sieht, was es gemeinsam erreichen kann – dann war es schon ein fast perfekter Workshop.

Denn eine dritte Phase müssen wir noch meistern.

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🤝 Exiting

Jeder gute Workshop braucht ein starkes Ende.

Nicht nur, um „abzuschließen“, sondern um etwas auszulösen und bleibende Wirkung zu hinterlassen.

Das Ende entscheidet, ob Energie mitgenommen wird – oder im Raum verpufft.

• Es erzeugt Momentum,

• bündelt Erkenntnisse,

• macht Mut

• und schafft Klarheit, was danach passiert.

Ein gutes Exiting beinhaltet 3 Punkte:

1️⃣ Die Abschlussrunde

Am Ende meiner Workshops fasse ich für die Gruppe nochmals den Prozess zusammen, beleuchte die Ergebnisse und den Fortschritt den wir gemeinsam geschafft haben, und stelle am Ende drei einfache Abschlussfragen - angepasst an das Thema des Workshops.

Es ist für alle nochmals die Gelegenheit, Input zu geben, und für mich die Chance, zu lernen, was ich noch besser machen kann.

2️⃣ Der Blueprint

Viele Workshops scheitern nicht im Raum, sondern in den Wochen und Monaten danach: Die Energie war da – aber der Alltag kam zurück.

Deshalb lege ich besonders viel Wert auf das, was nach dem Workshop passiert.

Ich erstelle für jedes Projekt ein Blueprint-Dokument – ein komprimiertes, fokussiertes Ergebnispapier mit:

• Den wichtigsten Erkenntnissen

• Einer klaren Struktur

• Konkreten nächsten Schritten

Ich empfehle, 3 bis 5 konkrete Aktionen zu definieren, die nach dem Workshop umgesetzt werden. Nicht zehn To-dos – sondern drei echte Hebel.

Und für jede dieser Aktionen braucht es vier Dinge:

• Wer übernimmt?

• Wann wird gestartet?

• Was genau ist der erste Schritt?

• Mit wem wird es gemeinsam gemacht?

Bei Markenpositionierungen ergänze ich den Blueprint oft durch einen Brand One Pager – ein visuell und inhaltlich verdichtetes Dokument, das Haltung, Tonalität, Zielbild und Kernbotschaften zusammenfasst.

Und: Ich arbeite immer mit Feedbackloop.

Feinschliff gehört zum Prozess. Nach einem Workshop gibt es immer weiteren Raum, Dinge nachzuschärfen, offene Fragen zu klären und nächste Schritte gemeinsam zu definieren.

3️⃣ Das Follow-Up

Veränderung ist kein Moment. Es ist ein Prozess.

Deshalb biete ich für meine KundInnen Follow-up-Formate wie Brand Health Sessions an – Reflexionsformate, die 6 bis 12 Monate nach dem Workshop helfen, Bilanz zu ziehen:

• Was funktioniert gut?

• Was wurde nicht umgesetzt – und warum?

• Was braucht jetzt neue Energie?

So bleibt der Workshop nicht Erinnerung, sondern wird Teil einer echten Entwicklung.

🟢 Abschließende Gedanken

Workshops brauchen Zeit.

Genau das macht sie so wertvoll.

Sie holen uns aus dem Reagieren ins Gestalten. Sie unterbrechen das operative Rauschen – und schaffen Raum für strategische Tiefe.

Und wenn ein Team diesen Raum nutzt, um sich auszurichten, mutig zu denken und gemeinsame Entscheidungen zu treffen, dann ist das keine verlorene Zeit.

Es ist ein Investment in Klarheit, Richtung und Wirksamkeit.

“The greatest gift you’ll ever give your marketing is to say: ‘Stop. Let’s get the foundations right first, especially all the parts no one will ever see: positioning, guidelines, and infrastructure.’

Aaron Orendorff, Editor in Chief Shopify

Ich liebe Workshops.

Die Atmosphäre der TeilnehmerInnen im Raum zu spüren, wenn die richtige Methode auf die konkrete Herausforderung trifft, und ich merke: “Da beginnt eine neue Art zu denken, zu arbeiten, zu führen.”

Ganz simpel gesagt, geht es in jedem guten Workshop um diese fünf Schritte (abgeleitet von Peter Shepherd und Jen Waldman)

1. This is who we are.

2. This is what we will do.

3. Is everybody ready?

4. What comes next?

5. Goodbye.

Und wenn wir es richtig machen, ist das „Goodbye“ nur der Anfang.

💚

Dein nächster Workshop beginnt hier:

Für Juni/Juli 2025 vergebe ich 3 kostenlose Discovery-Sessions, für alle, die einen Workshop planen, der funktioniert und verändert.

Ganz gleich, ob du ihn mit mir umsetzt oder alleine: 45 Minuten mit mir für mehr Klarheit, mehr Struktur – und eine Idee, die dich begeistert.

Ob es um Inspiration, Marketingstrategie, Positionierung, Teamkultur, Nachhaltigkeitsstrategie, Fortbildung, Kampagnenplanung oder Innovation geht: Ich helfe dir bei den ersten Schritten.

Ziel: Dein perfekter Workshop.

First come, first served.

➡️ Hier geht’s zur Anmeldung für die 3 kostenlosen Beratungsgespräche ⬅️

✅ Bonus: Meine Workshop-Checklist für dich

Wenn du selbst einen Workshop planst – oder gerade überlegst, ob ein Workshop das Richtige ist – findest du auf meinem Instagram-Kanal eine praktische Workshop-Checkliste, die dir hilft, das Wesentliche im Blick zu behalten.

Einfach, fokussiert, erprobt:

Ich hoffe, dieser Beitrag hat dich inspiriert – zum Weiterdenken, Planen oder vielleicht auch für einen Workshop, den du schon lange im Kopf hast.

Wenn du Lust hast, gemeinsam deinen nächsten Workshop zu entwerfen:

Ich freue mich auf deine Nachricht.

Und wenn du selbst Workshops leitest:

Nimm mit, was für dich passt. Und gestalte Räume, die wirken.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

“Warum sollte genau ich diesen Newsletter lesen?”

Das ist vielleicht die Frage, die du dir jetzt beim Lesen des Titels stellst.

Und das ist genau das Thema, über das ich heute schreiben will:

Dem Trend danach, immer nach eigenen und oft unmittelbaren Vorteilen zu suchen.

Immer mehr Umfragen zeigen, dass KonsumentInnen dem Preis, der Bequemlichkeit und dem persönlichen Nutzen Vorrang vor sozialen oder ethischen Erwägungen einräumen - vor allem in Zeiten wirtschaftlichen Stresses.

Eine multinationale Umfrage unter 4.000 KonsumentInnen in Europa ergab, dass die Preissensibilität seit der Zeit vor der Pandemie um ~5 % gestiegen ist, während traditionelle Faktoren wie Produktqualität und Bequemlichkeit leicht an Bedeutung verloren haben.

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Angesichts der hohen Inflation und der angespannten Haushaltslage sind die Verbraucher zunehmend bereit, Kompromisse bei der Qualität oder Markentreue einzugehen, um Geld zu sparen.

Und auch Nachhaltigkeitsbestrebungen sind davon betroffen:

“Consumers are increasingly opting for affordability over sustainability in their purchasing decisions, preferring cheaper alternatives as financial pressures hit household budgets.”

Es ist auch sehr gut verständlich: Wenn der Geldbeutel knapp ist, werden ethische oder umweltfreundliche Entscheidungen, die sich nicht unmittelbar auszahlen, oft beiseite geschoben.

Das zeigt uns vor allem eines:

KonsumentInnen werden immer egoistischer.

Kosten-Nutzen-Denken steht im Vordergrund, und wir leben in einer immer mehr transaktionalen Welt - was wir auch in Trumps geo-politischer Gestaltung erleben.

Der erste Gedanke vieler Menschen ist daher oft:

“Was habe ich davon?”

KonsumentInnenverhalten wird immer mehr von Ego und Selbstidentität beeinflusst.

Menschen wählen Marken oft nicht nur aufgrund ihres Nutzens, sondern auch aufgrund dessen, was diese Marken über sie aussagen. Die „Theorie der Selbstkongruenz“ besagt, dass VerbraucherInnen sich zu Marken hingezogen fühlen, die ihr ideales Selbstbild widerspiegeln.

Zum Beispiel werden Luxusmarken wie Rolex oder (bis vor kurzem) Tesla als Symbole für Status und Erfolg gewählt, nicht nur wegen ihres funktionalen Werts.

Sobald der persönliche Vorteil verschwindet, bricht die Kaufbereitschaft zusammen. Das können wir gerade jetzt am Einbrechen der Tesla-Verkaufszahlen sehen: Das Auto ist das Gleiche, wie vor Elon Musks Regierungsbeiträgen. Aber der persönliche und emotionale Wert hat sich verändert.

Werfen wir also einen Blick auf:

1. Datenpunkte

2. Den Ursprung des Trends

3. Was das für Marketing bedeutet

4. Empfehlungen für Marketingstrategien

5. Die Herausforderung für Nachhaltigkeit

📊 Datenpunkte

• Die Top Marken einer Havas Studie performen 57% besser, was die Kommunikation persönlicher Vorteile angeht. Ihre Aktien performen 200% besser.

• 71% der KonsumentInnen ist der Meinung, dass Unternehmen ihnen helfen sollen, ihr eigenes persönliches Wohlbefinden und ihre Gesundheit zu verbessern.

• 69% der Unternehmen haben Strategien, um Vorteile im Austausch für persönliche Daten anzubieten. Das bedeutet, dass KundInnen explizit wissen wollen, was sie davon haben, bevor sie ihr Vertrauen oder ihre Daten preisgeben - seien es Rabatte, VIP-Zugang oder ein reibungsloseres Erlebnis.

• Der Mehrheit fehlt es an Optimismus für die nächste Generation. Nur 36 Prozent der Befragten glauben, dass es der nächsten Generation besser gehen wird. In den Industrieländern sieht nur eine von fünf eine bessere Zukunft.

• 71% der VerbraucherInnen erwartet, dass Unternehmen personalisierte Interaktionen anbieten. 76% sind frustriert, wenn dem nicht der Fall ist.

“Over the last 15 years, we've commissioned research into what makes a brand really meaningful. What we've seen in the data is that actually there's a big shift back towards a personal lens on everything,”

Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer at Havas Media Network

🗝️ Ursprung des Ego-conomy Trends

Aus meiner Sicht hat diese Bewegung zur Ego-conomy und dem damit einhergehenden Egoismus mit der Covid19 Pandemie begonnen. Die Auslöser: Unsicherheit gepaart mit einem Rückzug ins und der Aufwertung des eigenen Zuhauses - oder wie The Economist es nennt - “Hermit Consumer”. Dann anhaltende geopolitische Konflikte in Osteuropa, noch mehr Unsicherheit, Teuerungswellen und damit Einschränkungen in persönlichen Budgets.

Dieses Umfeld hat Menschen als Individuen dazu veranlasst, ihr persönliches Wohlergehen und ihre Sicherheit in den Vordergrund zu stellen, oft auf Kosten gemeinschaftlicher Überlegungen.

Wirtschaftliche Schwankungen wie Arbeitsplatzabbau und Marktvolatilität haben zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens und der Ausgaben geführt.

Diese Entwicklung lässt sich auch kulturell beobachten:

Adrien Cadiot beschreibt in seinem Midyear Report das Aufkommen einer neuen sozialen Ordnung, die Ingo Niermann als The Monadic Age bezeichnet – eine Ära des Rückzugs in Isolation, Selbstgenügsamkeit und egozentrische Identitätsräume. In einer solchen Weltstruktur ist es nur logisch, dass Marken dann funktionieren, wenn sie das Ich stärken – nicht das Wir.

Wir sehen einen verstärkten YOLO Effekt:

KonsumentInnen fühlen sich berechtigt, hier und jetzt selbst zu belohnen („Ich habe das verdient“) und stellen das unmittelbare persönliche Wohlbefinden über langfristige oder kollektive Überlegungen.

„Our society has become one in which people feel licensed to give their selfishness free rein.“ 

David Brooks, The Atlantic

Die Psychologie bestätigt dieses Muster: Bei Angst und Ungewissheit konzentrieren sich Menschen oft auf Selbsterhaltung und Selbstbelohnung als Bewältigungsmechanismen.

In der Praxis bedeutet das, dass Kaufentscheidungen stark von egozentrischen Motiven geleitet werden: Werde ich dadurch glücklicher, gesünder oder reicher? Wenn nicht, hat es eine geringere Priorität.

Alles wird durch die Brille des “Ichs” beurteilt.

Die These lautet also:

“Wenn ich egoistisch handle, dann bekomme ich eher mein wünschenswertes Ergebnis.”

Dieser zunehmende Egoismus ist also aus meiner Sicht kein Egoismus an sich.

Es ist eine Reaktion auf das Gefühl der Machtlosigkeit, das zu Hyperindividualismus führt.

Menschen tauschen ihre gemeinschaftliche Identität gegen persönliche Souveränität ein. Es geht weniger darum, dass „ich mich nicht um andere kümmere“, sondern vielmehr darum, dass „ich nicht darauf vertraue, dass sich jemand anderes um mich kümmert“.

📣 Was bedeutet die Ego-conomy für unser Marketing?

Menschen erwarten immer mehr persönliche Relevanz in allen Bereichen - vom Einkauf bis zum Wahlkampf - und sie belohnen Organisationen, die diese Erwartungen erfüllen. So gewinnen Marken, die erfolgreich „den Zweck mit dem Fokus auf KundInnen verbinden“, an Loyalität und Begehrlichkeit.

Kluge Unternehmen und politische EntscheidungsträgerInnen erkennen, dass der Zweck persönlich werden muss: Jede Kampagne findet nur dann Anklang, wenn sie eine klare Antwort auf die Frage „Was hat die KundIn/WählerIn davon?“ gibt.

Marketingverantwortliche können diese Erkenntnis nutzen, um Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die das Eigeninteresse der VerbraucherInnen mit umfassenderen Zielen in Einklang bringen.

Marken nutzen das Ego, indem sie VerbraucherInnen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, bestätigt zu werden und Teil einer exklusiven Gruppe zu sein - so werden Produkte zu mächtigen Instrumenten der Selbstdarstellung und sozialen Signalgebung.

Ein praktisches Denkmodell dazu gibt es aus der Kommunikationstheorie:

Die Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg

Wie der Name schon sagt, unterscheidet das Modell zwei Arten von Einflussgrößen:

1. Hygienefaktoren: Grundlegende Erwartungen wie Produktqualität, KundInneenservice und faire Preise. Diese Faktoren motivieren zwar nicht zum Kauf, aber ihr Fehlen kann zu Unzufriedenheit führen.

2. Motivatoren: Elemente, die das Engagement der KonsumentInnen wirklich antreiben, wie Markenprestige, einzigartige Erfahrungen und persönliche Relevanz. Die Konzentration auf diese Elemente kann die KundInnenzufriedenheit und -treue erhöhen.

Ursprünglich für interne Kommunikation entwickelt, kann uns dieses Modell auch helfen, egoistische Treiber stärker zu identifizieren. Denn Käufe geschehen nicht, wenn keine Gründe für Unzufriedenheit vorliegen.

Es braucht Motivatoren - und die werden gerade immer egozentrischer.

♟️ 3 Marketingempfehlungen für die Strategie

1️⃣ Status + Nutzen
KundInnen kaufen, um zu zeigen, wer sie sind, und was sie wollen. Marketing sollte also nicht primär auf Funktionalität zielen, sondern auf Identität und Emotion. Produkte werden zur Bühne für Status, Erfolg und Selbstdefinition. Wer den Wunsch nach sozialer Abgrenzung und persönlichem Aufstieg versteht, kann Marken als Symbole für Zugehörigkeit zu einer besseren Lebenswelt positionieren. Die Kampagne des Ritz-Carlton “Leave Better” macht genau das.

“We are thrilled to introduce the Leave Better campaign, which reflects our commitment to not only honoring our heritage as a luxury hospitality icon, but embracing the desires of our discerning guests.”

Jamie Kerr, senior director of global marketing at The Ritz-Carlton

2️⃣ Individualisierung gewinnt

Menschen wollen heute als Individuen gesehen werden – nicht als Zielgruppen. Maßgeschneiderte Angebote, personalisierte Inhalte oder individuell gestaltbare Produkte befriedigen das Bedürfnis nach Bedeutung und Sichtbarkeit. Marketingstrategien, die das Ego direkt ansprechen, erzeugen emotionale Nähe und binden über das Gefühl: „Diese Marke versteht genau mich.“

Slogans wie “You Deserve It” or “Look Better, Feel Better” sprechen genau diese egoistischen Züge und Bedürfnisse an.

Apple macht das seit Jahrzehnten mit ihrem Fokus auf Individualismus in Produktnamen und Kampagnen.

3️⃣ Von Innensicht zu Außensicht

Brand Messaging wird heutzutage dann wirksam, wenn es das Selbstbild der Zielgruppe widerspiegelt. KundInnen suchen nach Marken, die sich mit ihrer Idealversion verknüpfen lassen. Deshalb: Weniger „Was wir als Marke glauben“ – mehr „Wer du durch uns sein kannst“. Marken werden zur Projektionsfläche für ein besseres Ich – und sind dann am stärksten, wenn sie nicht bekehren, sondern bestätigen. L’Oréal’s macht das, indem sie “Because You’re Worth It” kommunizieren - ganz auf das Selbst bezogen.

Möchtest du diesen Trend für deine Marke nutzen?

Erzähl mir mehr von deinen Überlegungen, gerne gestalte ich eine Strategie Session voller Insights, Inspiration und Ideen spezifisch für dich und dein Unternehmen.

Schreib mir eine Nachricht.

🌳 Sustainability challenge

Nachhaltigkeit WAR im Trend.

2019 war es das Top 1 Thema, mit Protesten auf der Straße und einem immer gesellschaftsfähigerem Konsens, dass die Klimakrise unsere volle Aufmerksamkeit braucht.

Dann kam die Covid19 Pandemie.

Dann geopolitische Unsicherheiten und Wirtschaftskrisen.

Jetzt haben KonsumentInnen dringendere und egoistischere Bedürfnisse.

Nachhaltigkeit nur als Selbstzweck ist nur für wenige Menschen attraktiv.

Mehr als ein Drittel der Befragten einer globalen Studie sagen, dass Unternehmen „zuerst ihre individuellen Bedürfnisse befriedigen sollten, bevor sie eine größere Rolle in der Gesellschaft übernehmen“.

Mit anderen Worten: Sie erwarten, dass Marken den persönlichen Nutzen für sich als Individuum vor das gesellschaftliche Wohl stellen.

Nachhaltigkeit muss jetzt pragmatisch sein. Sie muss auf Wirtschaftlichkeit und Hard Facts abgestimmt sein (wie das funktioniert, habe ich hier beschrieben). Denn wichtig bleibt sie nach wie vor, und sie wird der Überlebensmotor für Unternehmen von morgen sein.

Aus KonsumentInnensicht wird egoistisch erwartet, dass persönliche Erschwinglichkeit, Bequemlichkeit UND Nachhaltigkeit (allerdings an dritter Stelle) angeboten werden.

Das unterstreicht, dass wir erwarten, dass Unternehmen „Gutes tun“, damit wir nicht auf unseren eigenen Komfort oder dessen Kosten verzichten müssen.

Und gute Taten einer Marke finden nur dann Anklang, wenn sie wiederum einen klaren Vorteil für uns KonsumentInnen haben. Rein altruistische Angebote haben es schwer. Dies bedeutet auch, dass eine Abwälzung der Verantwortung für Nachhaltigkeit an VerbraucherInnen, „das Richtige zu tun“ (z.B. Eigenkompensation von CO2 Impact bei Flugreisen oder Versandoptionen) ins Leere laufen wird.

Auch in der Kommunikation mit WählerInnen müssen Kommunikatoren den persönlichen Einsatz betonen: Die Politik wird in Bezug auf Arbeitsplätze, Rechnungen und die Sicherheit der eigenen Familie formuliert, und nicht als abstrakter gesellschaftlicher Fortschritt.

Klingt kompliziert?

Muss es nicht sein.

Wir müssen kollektive Werte in persönliche Vorteile verwandeln:

• Weniger Verpackung = weniger Chaos zuhause

• Natur-Kosmetik = besseres Hautgefühl

• Bio-Lebensmittel = gesunde Ernährung

• Faire Mode = exklusiver Stil

Der Trick liegt im Reframing, wie mein Freund Thomas Klaffke immer schreibt: Die große Idee muss in das kleine Leben passen.

Die Marketingstrategie von Patagonia kombiniert „Doing Good“ mit starkem Identity-Building: “Umweltbewusst” wird dabei zu “cool”, “abenteuerlich” und “wertegetrieben” zum Gefühl von Bergen und Wellensurfen.

Und im Marketing von Too Good To Go wird nachhaltiges Handeln mit besserem Gewissen und günstigerem Essen verbunden. NutzerInnen fühlen sich clever, nachhaltig und profitieren ganz direkt – klassischer „What’s in it for me“-Fit.

Also: Zeig nicht nur, wie man die Welt rettet – zeig, wie sich das auch gut anfühlt und was Menschen selbst davon haben.

Auch Green Marketing muss sich heute dem „What’s in it for me?“ stellen.

Nachhaltigkeit ohne erkennbaren Eigennutzen ist schwer zu verkaufen.

Menschen folgen ihren Idealen nur, wenn sie unmittelbar davon profitieren.

🎬 Fazit

Wir sehen also ein klares Bild einer Welt, die zunehmend von Eigeninteressen regiert wird - eine „Ich-vor-Wir“-Wirtschaft und -Gesellschaft.

Persönlicher Nutzen, Bequemlichkeit und Kosteneffizienz treiben Konsumverhalten.

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WählerInnen entscheiden sich immer mehr für KandidatInnen und Themen, die ihre eigenen unmittelbaren Bedürfnisse ansprechen. Das bedeutet, dass erfolgreiche Wahlwerbung auch genau das leisten und beantworten muss: “Was habe ich davon, diese Partei zu wählen”.

Als CMO oder MarketingleiterIn ist es jetzt wichtig, diesen Trend zu verstehen und zu übersetzen: Erfolgreiches Marketing hängt von der Fähigkeit ab, der Zielgruppe einen greifbaren persönlichen Nutzen zu bieten.

Marken, die schaffen, zu vermitteln, „was für mich dabei herausspringt“, können auch in dieser Ära der Unsicherheit Vertrauen und Loyalität aufbauen.

Die Bedienung der „Ego-conomy“ ist in den kommenden Jahren eine Voraussetzung für Marktrelevanz und vielleicht der einzig nachhaltige Weg, um auch eine breitere Wirkung zu erzielen: indem man die Menschen dort trifft, wo ihre Prioritäten liegen.

Und das startet, wie jede erfolgreiche Marketingstrategie, bei einem tiefgehenden Verständnis der Zielgruppe.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Findest du, Nachhaltigkeit ist wichtig?

Wahrscheinlich schon.

Und findest du, dass du selbst viel dazu beizuträgst?

Ich, und viele andere, würden dazu eher Nein sagen.

Das ist das Problem. Nachhaltigkeit hat ein Imageproblem!

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Einen der größten Fehler, die wir gemacht haben, war, rund um die grüne Zukunft und die Klimakrise von Statistiken und Zahlen - die alle richtig sind - zu sprechen.

Damit begeistern wir aber die breite Masse nicht, denn die sind, wie ich in den letzten Beiträgen schon geschrieben habe, vor allem eines: überlastet.

Und das führt uns leider zu einem klaren Ergebnis:

The last decade has been a massive failure for climate policies worldwide. Instead of meaningfully reducing emissions, we mostly did: nothing. A lost decade with one negative record after another causes many people to feel helpless and hopeless.

And while this story is true, it is not the whole picture. The situation is serious but not hopeless. Many things have started to change for the better in recent years, and scientists, engineers and entrepreneurs everywhere are working on solutions. There are things we can do, and it is not too late.

Kurzgesagt

Wenn wir das ändern wollen, müssen wir Menschen begeistern.

Wir brauchen eine übergeordnete Story. Wir müssen Nachhaltigkeit sexy machen.

Aber wenn wir einfach wirr Aktionen umsetzen, oder einmal alle paar Jahre eine große Nachhaltigkeitskampagne starten, wird uns das nichts bringen.

Wir brauchen eine Nachhaltigkeitsstrategie.

In der Strategie definieren wir unseren Zugang rund um Nachhaltigkeit und was, wie, und warum wir darüber kommunizieren.

Heute beschreibe ich, wie ich diese grundlegenden Gedanken und Lösungswege gemeinsam mit meinen KundInnen erarbeite.

Im Kern davon stehen ein paar wesentliche Punkte. Wir brauchen

1. ein Potenzial, warum wir Nachhaltigkeit forcieren wollen.

2. eine Definition, was Nachhaltigkeit für uns als Marke heißt.

3. ein Commitment von ganz oben - keine Strategie ohne CEO.

4. Aktionen, die wir setzen, um unseren Impact zu verbessern.

5. Marketingaktivitäten, um unseren Beitrag sichtbar zu machen.

Das wichtigste ist: Zuerst die Nachhaltigkeitstrategie.
Dann das dazu passende Marketing.

Nicht umsonst ist das Grundprinzip guter Kommunikation:

“Tue gutes und rede darüber.”

Und nicht

“Rede viel und dann mach ein bisschen etwas.”

Hier also, wie ich das mit meinen KundInnen gemeinsam erarbeite:

1️⃣ Warum Nachhaltigkeit?

In hunderten Gesprächen mit CEOs, CMOs, GründerInnen und MarketingmanagerInnen höre ich immer die gleiche Botschaft:

“Nachhaltigkeit ist wichtig.”

Und trotzdem sehen wir noch immer wenig Fortschritt. Laut dem letzten UN Bericht 2024 werden wir nur 16% der Sustainable Development Goals (SDGs) erreichen. Und das bedeutet noch mehr Extremwetterereignisse in den kommenden Jahren.

Warum haben wir nur wenig Fortschritt? Weil Nachhaltigkeit eine Investition ist.

Sustainability is a business thing, not a marketing thing, first and foremost. In other words, it’s something you should do at a wider business level, not something that is a quarterly spike of activity or anything like that.

Rob Estreitinho

Eine starke Nachhaltigkeitsstrategie bringt uns nicht im nächsten Quartal oder Jahr direkt bessere Ergebnisse.

Aber sie wird den Bestand unseres Unternehmens (und angenehmer Temperaturen) in den nächsten 5-10 Jahren sichern. Was also sind gute Gründe, als Marke und Unternehmen jetzt schon in Nachhaltigkeit zu investieren und darauf zu setzen?

• Wir können uns einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb verschaffen. Unternehmen die Nachhaltigkeitsstrategien haben, erreichen im Durchschnitt 11% höhere Profite als ihre unnachhaltige Konkurrenz. Denn ihre KundInnen sind loyaler und zufriedener.

• Wir können jetzt schon Rahmenbedingungen für künftige Gesetze schaffen. Denn bei den Gesetzesnovellen, die kommen, werden Vorreiter wie die EU oder Kalifornien immer auf den Markt schauen, und sich dort Inspiration holen.

• Wir können attraktivere Lieferanten für Konzerne sein, die ihren Nachhaltigkeitsimpact in Reportings integrieren müssen. 73% aller B2B EinkäuferInnen plant jetzt schon PartnerInnen auszulisten, wenn ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen nicht ausreichend sind.

• Und das aus meiner Sicht Wichtigste: Wir werden uns leichter tun, junge Talente als Arbeitskräfte zu gewinnen. Denn die wollen immer öfter gar nicht mehr für nicht-nachhaltigen Marken arbeiten:

Das Wichtigste bei diesem ersten Schritt ist also gemeinsam festzulegen:

Warum wollen wir uns als Unternehmen oder Marke dem Thema Nachhaltigkeit widmen? Was erwarten wir uns von unserem Investment und Commitment?

Klar ist es gut, wenn wir als Motivation eine lebenswerte Zukunft haben. Aber weil das für viele Menschen einfach nicht greifbar ist, brauchen wir “wirtschaftlichere” Motive.

➡️ Braucht dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie und eine darauf basierende Green Marketing Strategie entwickeln willst, die euch einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft, dann lass uns reden.

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Seit 2008 erstelle ich begeisternde Strategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.

Wenn wir dazu ein klares Bild haben, dann können wir zum nächsten Schritt übergehen.

2️⃣ Was bedeutet Nachhaltigkeit für dein Unternehmen?

90% der Führungskräfte halten Nachhaltigkeit für wichtig. Aber nur 60% der Unternehmen beziehen Nachhaltigkeit in ihre Strategie ein. Und nur 25% haben Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell integriert.

Zu diesen Erkenntnissen kommt eine BCG/MIT Studie und nennt es den “Knowing-Doing-Gap”.

Eines der größten Probleme, und der Grund für diese Diskrepanz, liegt darin, dass wir keine klare Definition rund um Nachhaltigkeit haben.

Ich wette, ich verstehe unter Nachhaltigkeit etwas anderes als du.

Und wenn wir alle mittlerweile über 1.600 LeserInnen meines Newsletters (Danke 🙏) befragen, dann bekommen wir hunderte verschiedene Definitionen.

Da hatten andere soziale Bewegungen es leichter: Die Einführung des Wahlrechts für Frauen oder die Abschaffung von Sklaverei waren auch lange Wege, aber es war immer allen klar, worum es wirklich ging.

Am Beginn einer Nachhaltigkeitsstrategie müssen wir deshalb festlegen, was wir als Unternehmen und Marke darunter verstehen.

• Manchmal ist mit Nachhaltigkeit die Reduktion von CO₂ Emissionen gemeint.

• Dann wieder das Ausbalancieren von positiven Auswirkungen auf Profit, Planet und Mensch.

• Einige Unternehmen fokussieren auf soziale Anliegen und das Thema Genderequality.

Und genau deshalb beginnt jede starke Sustainability Communications Strategie nicht mit einer Botschaft, sondern mit einer Klärung:

Was verstehen wir – als Unternehmen, als Marke, als Menschen – eigentlich unter Nachhaltigkeit?

Erst, wenn wir das greifbar machen, kann Kommunikation glaubwürdig und strategisch werden. Und all die vorhin genannten Definitionen sind gut und wichtig. Aber sie sind so unterschiedlich, dass wir eine Schärfung brauchen.

In diesem Schritt geht es auch darum, zu analysieren, was der eigene derzeitige Impact ist, denn ohne Status Quo lassen sich keine Ziele definieren.

Sustainability is a game with no losers. The world gets a little bit better - a little healthier, a little more beautiful, a little more just and free - and you get to enjoy what it feels like to have made that difference.

Solitaire Townsend

3️⃣ Commitment von ganz oben

Eine Kommunikationsstrategie zu Nachhaltigkeit ist keine Marketing oder PR-Maßnahme. Sie ist eine strategische Positionierung.

Und dafür braucht es mehr als ein “Okay” vom Vorstand – sie muss von ganz oben mitgetragen und mitgeprägt werden.

In meinen Projekten habe ich deshalb eine Grundregel:

Denn echte Nachhaltigkeit berührt zentrale Fragen:

• Wie wirtschaften wir?

• Welche Zielkonflikte akzeptieren wir?

• Wie definieren wir Erfolg in Zukunft?

Wenn die oberste Ebene dazu keine Haltung entwickelt – oder sie nicht offen kommuniziert –, entsteht Unsicherheit. Intern wie extern. Mitarbeitende wissen nicht, wie ernst es wirklich gemeint ist. Und nach außen wirkt jede Botschaft wie ein Manöver, nicht wie Überzeugung.

Plus: Es wird ganz bestimmt Zielkonflikte geben. Und wenn es Hart auf Hart kommt, dann brauchen Teams eine klare Richtlinie, wie sehr Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehen kann.

Deshalb hole ich bei der Strategieentwicklung immer auch das Top-Management ins Boot. Nicht als Kontrollinstanz, sondern als MitgestalterInnen.

Ganz wichtig ist mir dabei, dass wir alle mit klaren Fakten, wie in Punkt 1 beschrieben, aber auch mit Emotionen abholen. Ein gutes aktuelles Beispiel dazu ist dieser Spot, der es schafft, eine Verbindung mit der Zukunft herzustellen:

Gemeinsam mit allen EntscheiderInnen definieren wir dann Ziele - wie sehr, bis wann, und in welchem Bereich wollen wir unseren nachhaltigen Impact verbessern?

Wenn wir Commitment und Ziele haben, geht es zum nächsten Schritt:

4️⃣ Starke Aktionen

Es gibt zum Glück bereits einige sehr erfolgreiche Umsetzungen von Unternehmen, um Nachhaltigkeit strategisch zu verankern und voranzutreiben.

Je nach Definition des eigenen Beitrags rund um Nachhaltigkeit und der Ziele gibt es eine große Bandbreite an Aktionen - drei besonders Spannende möchte ich hier vorstellen:

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👷 Case 1: Alle sind Nachhaltigkeitsbeauftragte - Unilever

Unilever hat mit einer ungewöhnlichen Aktion ein starkes Zeichen gesetzt: Für einen Tag wurden alle MitarbeiterInnen im Unternehmen zu NachhaltigkeitsmanagerInnen erklärt. Bei Ankunft im Büro erhielten alle eine Visitenkarte mit dem Titel “Head of Sustainability” sowie ein Handbuch mit den Aufgaben dazu.

Gerade in großen Organisationen ist es wichtig, dass MitarbeiterInnen die Relevanz und Dringlichkeit nachhaltigen Handelns nicht nur hören, sondern spüren.

Wie Solitaire Townsend im Forbes-Artikel dazu schreibt:

“It’s about everyone considering sustainability a part of their responsibilities so they can help drive their organisation towards faster and smarter action.”

Solche Aktionen haben das Potenzial, den Blickwinkel zu verändern und nachhaltiges Denken zu verankern. Gleichzeitig bleibt die Frage offen, ob Unilever diesen Anspruch auch im Alltag konsequent lebt – oder ob es bei symbolischen Aktionen bleibt. Denn wahre Nachhaltigkeit beginnt nicht nur im Kalender, sondern in den Lieferketten, Führungszielen und Produktstrategien.

💰 Case 2: Internal Carbon Tax - Microsoft

Wer in einem großen Unternehmen arbeitet, weiß: alle anderen Abteilungen für Nachhaltigkeit zu begeistern, ist nicht immer einfach. Jede ist auf die jeweils eigenen Ziele fokussiert, und die haben nur selten mit Nachhaltigkeit zu tun.

Microsoft hat dazu eine spannende Idee entwickelt: Die interne Microsoft Carbon Tax ist ein Preissystem, das bereits seit 2012 existiert. Dabei erhebt Microsoft eine „CO₂-Steuer“ auf alle Geschäftsbereiche im Unternehmen, basierend auf ihrem verursachten CO₂-Ausstoß.

Das bedeutet: Jedes Team, jede Abteilung – von Produktentwicklung bis Marketing – zahlt intern einen bestimmten Betrag pro Tonne CO₂, die durch ihre Aktivitäten entsteht. Dazu zählen z. B. Stromverbrauch, Geschäftsreisen, Werbeemissionen oder auch Emissionen in der Lieferkette. Der Effekt: Alle Abteilungen achten plötzlich viel bewusster auf ihren CO₂ Ausstoß - denn niemand zahlt gern Steuern.

Das Geld fließt nicht einfach in ein Budgettopf, sondern wird gezielt für CO₂-Kompensation und -Entfernung, Investitionen in nachhaltige Innovationen oder klimaneutrale Infrastruktur verwendet.

Microsoft hat diesen internen CO₂-Preis über die Jahre immer weiter erhöht, um die Anreize zu verstärken und neue Maßnahmen zu ermöglichen.

Ein internes Preissystem ist kein „Greenwashing“, sondern ein strategischer Hebel. Es macht Emissionen nicht nur sichtbar, sondern spürbar – und schafft eine verbindliche Brücke zwischen ökologischer und ökonomischer Steuerung.

Oder anders gesagt:

Eine gute Nachhaltigkeitsstrategie braucht nicht nur Geschichten. Sie braucht auch Strukturen. Wer Nachhaltigkeit wirklich strategisch verankern will, muss Anreize schaffen – und Verantwortung dort platzieren, wo Entscheidungen getroffen werden.

⭐️ Case 3: Bonussysteme mit Nachhaltigkeit verknüpfen - Gerresheimer

Die MitarbeiterInnen wirklich einzubinden, um die Strategie zum Leben zu erwecken, ist entscheidend. Ein spannender Schritt, den bereits viele Unternehmen, wie Oatly, gehen, ist die Verknüpfung von Bonussystemen mit Nachhaltigkeitszielen.

Ein konkretes Beispiel dafür ist auch Gerresheimer, ein Hersteller von Verpackungslösungen für die Pharma- und Gesundheitsindustrie.

Das Unternehmen hat ein Bonussystem implementiert, bei dem innerhalb des Bonus 60% auf quantitative (profitorientierte) und 40% auf qualitative Ziele entfallen, wobei jeweils 10% der qualitativen Ziele ökologische Aspekte betreffen.

Dies bedeutet, dass das Management durch gezielte Impulse und Freiräume nachhaltige Innovationen fördert, wie beispielsweise die Entwicklung eines Reinigungsverfahrens, das den Wasserverbrauch um bis zu 45% reduziert.

Und erst wenn auch diese 10% erfüllt sind, kann der volle finanzielle Bonus erreicht werden.

Mittlerweile gibt es zum Glück bereits eine Vielzahl an spannenden Strategien rund um Nachhaltigkeit. In meinen Workshops bringe ich deshalb immer auf das Unternehmen und passende Aktionen als Inspiration mit.

5️⃣ Übersetzung ins Marketing

Marketing kommt als letzter Schritt einer Strategie ins Spiel.

Wenn wir eine echte Strategie haben, dann können wir uns überlegen, wie wir sie kommunizieren, um die Früchte unserer Bemühungen zu ernten.

Und auch um KonsumentInnen für eine nachhaltigere Zukunft zu begeistern.

“Being a good marketer is like having super powers: you can change people’s behaviour, you can shape the way they see the world. But with great power, of course, comes great responsibility.”

Arwa Mahdawi, Brand Strategist

Doch auch hier müssen wir anerkennen: 99% aller KonsumentInnen wollen nicht nachhaltig kaufen, wie es Frédéric Dalsace und Goutam Challagalla beschreiben:

With any purchase, consumers are first trying to get a specific job done. Only after they find something that will help them do that job—and only if sustainability is important to them—will they look for a product that in addition confers a social or environmental advantage. No one decides to buy a chocolate bar to, say, improve the working conditions of farmers on the Ivory Coast. People buy chocolate, first and foremost, because they want to indulge in a small pleasure. No one decides to buy an electric car to prevent climate change. People buy cars because they need transportation; reducing their carbon footprint is an ancillary benefit.

Erfolgreiche Marken haben das erkannt, und ihre Kommunikation dementsprechend angepasst: Nachhaltigkeit ist nicht das Top 1 Thema, sondern spielt die zweite oder dritte Geige.

Green Toys, beispielsweise, welche die Sicherheit ihres zu 100 Prozent recycelten Spielzeugs - laut ihrer Website die Nummer 1 - über ihre Umweltfreundlichkeit stellen.

Oder die Schuhmarke Allbirds, die ihre alternativen Materialien sowohl in Bezug auf den Komfort, als auch auf Nachhaltigkeit so beschreiben: “Unsere Schuhe sind leicht und luftig“, hergestellt aus ‚dämpfendem‘ Zuckerrohr.

Es geht also um Vorteile für KundInnen, die nicht nur auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind.

Nachhaltigeits-Pionierin Solitaire Townsend beschreibt diesen Aspekt in ihrem Buch “Not Too Late”:

Go beyond guilt-busting feel-good offerings and tell your customer how sustainability has upgraded your product in more ways than one. This banishes the sustainability marketer's enemy: worthiness. And above all, it makes sure you've answered any consumer's biggest question: What's in it for me?'

Marketing kann viel mehr, als wir oft denken.

Es kennt die Herausforderung, eine ganze Organisation für ein Thema zu begeistern – ohne den Menschen dabei vorzuschreiben, was sie zu tun haben.

MarketingexpertInnen wissen, wie man Verhalten verändert, ohne Widerstand zu erzeugen. Wie man Geschichten erzählt, ohne sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Und genau deshalb kann Marketing in der Nachhaltigkeit eine Schlüsselrolle spielen – wenn es gut gemacht ist.

Denn ehrlich gesagt: Nachhaltigkeitsteams stehen heute oft da, wo Marketing früher beim Thema Digitalisierung stand – mit einer klaren Vision, aber wenig Rückendeckung. Zwischen Idealismus und Realität. Zwischen PowerPoint und Praxis.

Aber das muss nicht so bleiben.

🎬 Mein Fazit

Nachhaltigkeit braucht mehr als ein gutes Bauchgefühl oder eine nette Kampagne.

Sie braucht Klarheit, Mut und ein starkes Fundament. Als Investition für das langfristige Bestehen für Unternehmen. Denn wer jetzt strategisch handelt, verschafft sich einen echten Vorteil: loyalere KundInnen, glaubwürdigere Kommunikation, motiviertere MitarbeiterInnen und einen Platz in der Zukunft.

In meinen Workshops erarbeite ich mit Unternehmen genau das: eine Nachhaltigkeitsstrategie, die zur Marke und dem Umfeld passt, die im Alltag funktioniert – und den Unterschied macht. Kein Buzzword-Bingo, sondern ein klarer Prozess mit spürbarem Ergebnis.

Outcomes davon sind:

1. Eine klare Diagnose des Status Quo

2. Eine begeisternde Vision rund um Nachhaltigkeit

3. Starke und marketingtaugliche Aktionen.

Wenn du jetzt das Gefühl hast: “Das will ich auch haben” - melde dich bei mir, und wir entdecken gemeinsam, wie Nachhaltigkeit deinem Unternehmen einen strategischen Wettbewerbsvorteil verpassen kann.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Wann hast du das letzte Mal einen Werbespot bis zum Ende angesehen?

Wann hast du das letzte Mal einen Newsletter wirklich gelesen?

Wann hast du das letzte Mal dein Kaufverhalten geändert?

2025 zeigt uns vor allem eines:

Eine Überlastung an (Welt-)Nachrichten.

Wir sind gefühlt im Dauerstress.

Alles ist so schnell.

Die.

Ganze.

Zeit.

Und nicht nur uns Marketingmenschen geht es so.

Auch den KundInnen, die wir versuchen, zu erreichen.

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Einer Studie zufolge verbringen Frauen in der Regel etwa 84 Sekunden mit der Bewertung eines Partner-Profils in einer Dating App, während Männer sogar nur 58 Sekunden brauchen.

Wenn wir nicht einmal der PartnerInnen-Auswahl unsere Aufmerksamkeit schenken, dann können wir davon ausgehen, was mit unserem teuer produzierten und lang durchdachtem Marketing passiert.

• Einer Anzeige in einem Magazin schenken wir 1.7 Sekunden.

• Einem Mailing 2 Sekunden.

• Einem Social Media Posting 1.3 Sekunden.

Unser Markencontent wird förmlich aufgegessen vom Alltag der Menschen.

Und ebendiesen Alltag vergessen sie am liebsten bei Unterhaltung.

Wer kennt es nicht?

Nach einem langen Arbeitstag einfach mal auf die Couch.

Einfach mal TikTok scrollen oder Netflix schauen… (oder beides gleichzeitig).

Und fast ausweglos erscheint der allgegenwärtige und sich ständig wandelnde Algorithmus.

“The Algorithm” doesn’t measure what people want.
It measures what people pay attention to.”

Karen X. Cheng, Creative director, video and visual arts

Marken haben es 2025 schwer.

Das ist nicht nur für Unternehmen eine Herausforderung:

Auch 53% aller Creators meinen, es ist schwerer, die eigenen Follower zu erreichen, als es noch vor fünf Jahren war.

Menschen sind überfordert durch Kommunikation, Auswahl, Produkten, Services und Werbung überlastet.

Niemand will Produkte kaufen.

Und noch weniger wollen Menschen Nachhaltigkeit kaufen.

Sie wollen sich belohnen, ein Stück Nostalgie in unsicheren Zeiten spüren. Und im Kern wollen sie einen Vorteil für ihr Leben haben.

Was müssen Marken also 2025 schaffen?

Das schauen wir uns heute an:

1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit

2️⃣ Emotionen auf Augenhöhe

3️⃣ Green Marketing neu gedacht

1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit

Manche Marken werden einfach gekauft.

Andere werden begehrt.

In der unglaublichen Menge an Content und Auswahl müssen Marken mit Emotionen herausstechen.

KonsumentInnen sind auf der Suche nach einem tieferen Sinn. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung wird immer mehr durch die Fähigkeit, eine profunde emotionale Reaktion hervorzurufen, bewertet werden.

Die Mehrheit aller Marken vergessen wir relativ schnell.

Ein paar Wenige leben irgendwo im Hinterland unseres Bewusstseins. Wir kaufen und konsumieren auf Basis von Gewohnheiten. Wir kaufen, weil wir ein Bedürfnis befriedigen wollen.

Und wenn wir kaufen, dann sind es zu 99% Transaktionen.

Klingt hart.

Ist aber leider die Realität von Marketing 2025.

Nehmen wir jetzt mal einen Perspektivenwechsel von diesem tristen Gedanken ein:

Denk an ein Produkt, dass du wirklich haben willst. Etwas, dass du dir gerade wünscht.

Niemand kauft eine Rolex, weil sie gebraucht wird. Niemand kauft ein Haus, weil gerade ein spontaner Wunsch entstanden ist. Wir verbringen Tage, Wochen, Monate damit, zu rationalisieren, warum wir große Kaufentscheidungen tätigen.

Das ist Begehrlichkeit.

Luxusmarken arbeiten schon jahrzehntelang damit.

Warum kaufen wir eine Rolex, aber ignorieren nachhaltige Produkte?

Was aber passiert, wenn wir diese Mechanik auf alltäglichere Produkte übertragen?

Was passiert, wenn wir damit rund um Nachhaltigkeitskommunikation arbeiten?

Genau da müssen wir ansetzen.

Von Transaktion zu Transformation.

Von “hier ist, was wir machen” zu “hier ist, was wir dir helfen, zu machen”.

Ganz praktisch:

🍎 Was verkauft Apple?

Auf den ersten Blick sind es elektronische Geräte.

Aber auf den zweiten Blick geht es um ein Werkzeug, uns zu verbinden, uns (und unseren Status) auszudrücken, und immer mehr auf unsere Gesundheit zu achten.

Nicht umsonst ist die Apple Watch die meistverkaufte Uhr der Welt, die übrigens an oberster Stelle mit einem Argument kommuniziert: Gesundheit.

Es geht also nicht nur um das WAS hinter Produkten, sondern immer mehr um das WIE und WARUM.

“Consumers are no longer buying just items, but are buying into sensations and visions of themselves. Brands need to understand the emotional journeys of the customers and display and position their products not just as objects of desire, but as integral parts of larger lifestyle aspirations.”

© Next Atlas Unveiling 2025

Noch ein paar weitere Beispiele, die zeigen, wie ein Alltagsprodukt für mehr stehen kann:

🧹 Dyson – Verkauft keine Staubsauger, sondern Innovation. Ihre Produkte sind nicht nur funktional, sondern ein Statussymbol für Design- und Technikbegeisterte. Sie positionieren sich als Pioniere, die das Zuhause smarter machen.

💄 Glossier – Verkauft keine Kosmetik, sondern Community. Ihre Produkte sind minimalistisch, aber das eigentliche Produkt ist die enge Bindung zur Kundin. Glossier wurde groß, weil sich KonsumentInnen als Teil einer Bewegung fühlten – Schönheit als Selbstbestimmung.

🥘 Le Creuset – Verkauft keine Töpfe, sondern den Traum der perfekten Küche. Die bekannten bunten Gusseisentöpfe stehen nicht für Funktion, sondern für Genuss, Tradition und das Bild einer französischen Landhausküche.

Das ist die Realität, in der Marketing 2025 funktioniert.

➡️ Ist deine Marke fit für die kommenden Jahre? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Strategie entwickeln willst, die deine Zielgruppen begeistert und funktioniert, dann lass uns reden.

Zum Strategy Lab

Seit 2008 erstelle ich begeisternde Marketingstrategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.

2️⃣ Emotionen auf Augenhöhe

Wir wollen eine Marke schaffen, die richtig begeistert.

Die für mehr, als nur ein Produkt steht.

Wie schaffen wir diese Begehrlichkeit für unsere Marke?

Unser Marketing muss unterhalten.

In einer von Entertainment geprägten Gesellschaft konkurrieren unsere Markenbotschaften mit Netflix, mit dem Social Media Algorithmus und einer ständig kleiner werdenden Aufmerksamkeitsspanne.

Kein leichtes Stück Arbeit.

Was macht eine “Unterhaltungsmarke” so unterhaltsam? Wie können wir das für uns selbst, für unsere Marke, unsere Produkte und Dienstleistungen nutzen?

Hier drei erste Schritte, um diesen Wandel im Marketing zu schaffen:

1️⃣ Weg von der eigenen Marke

Die meisten Marken machen den gleichen Fehler: Sie reden zu viel über sich selbst. Über ihre Produkte, ihre Features, ihre Nachhaltigkeitsstrategie. Doch das Problem ist – niemand interessiert sich für deine Marke.

Erfolgreiche Marken haben schon verstanden, dass es nicht mehr um die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Mittelpunkt geht. Es geht darum, zur Hilfestellung für die eigenen KundInnen zu werden.

Am besten funktioniert das, wenn wir eine einfache, emotionale Geschichte erzählen, die begeistert, überrascht oder hilfreich für unsere Zielgruppe ist.

Im Storytelling ist die oberste Regel:

Jede Geschichte braucht eine Heldin. Aber die Marke ist niemals die Heldin.

Sie ist nur Elixier, das die Heldin erfolgreich macht.

Hervorragend macht das beispielsweise Adidas mit ihrer „You Got This“ Kampagne, die darauf abzielt, das Selbstvertrauen von SportlerInnen zu stärken und den negativen Druck im Sport zu mindern.

Anstatt die eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen, fokussiert sich Adidas auf die Unterstützung und Ermutigung von AthletInnen, ihre persönlichen Herausforderungen zu meistern.

Die Kampagne zeigt sowohl Spitzen- als auch FreizeitsportlerInnen, die mit Hilfe von MentorInnen und positiven Botschaften Selbstzweifel überwinden und ihre Ziele erreichen. Mit dem Slogan vermittelt Adidas eine klare Botschaft: Es geht nicht nur um die Produkte, sondern darum, was Menschen mit ihrer Hilfe erreichen können.

2️⃣ Erlebnisse als Produkt

95% aller Kaufentscheidungen werden unbewusst durch Emotionen getroffen – nicht durch rationale Argumente. Menschen kaufen nicht nur Produkte – sie kaufen Gefühle, Erlebnisse und Identität.

Marken, die nur auf Preis oder Funktion setzen, bleiben austauschbar. Die größten Wachstumstreiber sind emotionale Bedürfnisse.

Wir leben in einer Unterhaltungswirtschaft, wie es Frank Rose in “The Sea We Swim In” beschreibt:

Dienstleistungen sind nützlich, aber alltäglich. Erlebnisse sind unvergesslich, sogar magisch - und es lohnt sich, dafür extra zu bezahlen.

Wir können gemahlenen Kaffee ziemlich billig kaufen, und für ein wenig mehr können wir eine Tasse Kaffee bekommen, die bereits für uns zubereitet wurde.

Aber wenn wir mehr bezahlen, können wir eine exotischere Tasse Kaffee bekommen, die von einem freundlichen Barista vor Ort zubereitet wird, und diese auf der Fensterbank eines Boutique-Cafés genießen.

“We want goods and services to be commoditized - to get the lowest possible price and the greatest possible value. Experiences are really about time - and time has become so much more precious to us."

Joseph Pine

Marken müssen jeden Kontaktpunkt als Erlebnis, nicht nur als Transaktion gestalten.

LEGO macht das mit diversen Pop-Ups rund um ihre Botanical Collection großartig:

littlekidbigcity_newyork

A post shared by @littlekidbigcity_newyork

Dann müssen wir ein simples Format finden, und es laufend wiederholen. So bauen wir Bekanntheit und Vertrauen auf. Wiederholung schafft Wiedererkennung, und gibt uns einen prominenteren Platz im Bewusstsein unserer KundInnen.

3️⃣ Vom Persona-Denken zu echten Bedürfnissen

76% der KonsumentInnen erwarten, dass Marken ihre individuellen Bedürfnisse verstehen – nicht nur ihre demografischen Daten.

Marketingabteilungen lieben Personas. Aber Personas sind oft statisch, klischeehaft und sagen wenig darüber aus, warum Menschen tatsächlich kaufen.

Das eigentliche Geheimnis? Motivationstypen und Bedürfnisprofile.

Wenn wir Menschen erreichen wollen, müssen wir sie verstehen. Und das funktioniert nicht (nur) mit Personas. Wir müssen unser Marketing auf echten Problemen, Herausforderungen und emtionalen Insights aufbauen.

Upgrade your user, not your product.
Don’t build better cameras.
Build better photographers.

Kathy Sierra

Ein paar Beispiele:

📚 Kindle verkauft keinen E-Reader, sondern die Möglichkeit, eine ganze Bibliothek immer dabei zu haben. Das Produkt ist nicht das Gerät, sondern der Komfort, überall lesen zu können.

📝 Notion verkauft keine Notiz-App, sondern das Versprechen, dass du nie wieder ein wichtiges Dokument verlierst und deine Gedanken strukturiert bleiben. Ihr Produkt ist Produktivität, nicht Software.

🦉 Duolingo verkauft keine Sprachkurse. Sie verkaufen das Gefühl, spielerisch Fortschritte zu machen.

3️⃣ Green Marketing neu gedacht

Last but not least: Was bedeutet das für Nachhaltigkeitsmarken?

Nachhaltigkeit hat 2025 ein großes Imageproblem. Menschen finden, es gibt Wichtigeres. Und im Kern haben sie Recht!

Vergessen wir mal kurz Nachhaltigkeit.

Worum geht es uns eigentlich?

Wir wollen Verhaltensänderungen, die eine positivere Zukunft ermöglichen.

Bessere Luft. Gesünderes Leben. Angenehme Temperaturen. Wohlstand. Eine glückliche Gesellschaft.

Das ist das Ziel.

Und wenn wir dafür begeistern wollen, dann müssen wir auch hier akzeptieren:

Die meisten Menschen kaufen Dinge nicht, weil sie nachhaltig sind. Sie kaufen sie, weil sie ein Problem lösen, Geld sparen oder das Leben erleichtern.

„Mit weniger Plastik hergestellt“ ist eine Tatsache.

„Kostet weniger“ oder „Hält länger” ist ein Verkaufsargument.

Nachhaltigkeit ist keine reine Marketingstrategie - sie muss ein echtes VerbraucherInneninteresse bedienen. Sie muss echte Bedürfnisse erfüllen.

Alle reden davon, wie wichtig Nachhaltigkeit ist. In jeder Umfrage beteuern KonsumentInnen, wie bereit sie sind, für das gute Gewissen tiefer in die Tasche zu greifen. Und dann?

Sehen nur wenige Nachhaltigkeitsmarken einen Effekt in ihren Verkaufszahlen.

Die harte Wahrheit: Zwischen Aussagen und Verhalten klafft eine gewaltige Lücke.

🌄 Das ist der Value-Action-Gap.

Wir verkaufen zu oft Nachhaltigkeit als moralisches Add-on.

Als wäre es eine Extraportion Tugend zum Mitnehmen.

Als müssten wir an die „besseren Menschen" in uns appellieren.

Aber sind wir ehrlich: 99% kaufen nicht nachhaltig, weil es ethisch korrekt ist.

Wir kaufen nachhaltig, weil uns etwas gut schmeckt, praktisch ist, gut funktioniert, uns Statusgefühl gibt oder unser Leben einfacher macht. Der Preis muss stimmen, der Nutzen muss klar sein.

⛔️ Nachhaltigkeit als isolierter Wert kann diesen Wettbewerb nicht gewinnen. Sie muss in die DNA des Produkts eingewoben sein – nicht als Zusatz, sondern als integraler Bestandteil des Wertversprechens.

Das bedeutet, dass wir von Anfang an echte, greifbare Vorteile für unsere Zielgruppe integrieren müssen.

Doch 45% aller preisgekrönten Nachhaltigkeitskampagnen 2024 wiesen keine Vorteile für die VerbraucherInnen auf. Kein Wunder, dass die Marken nicht den erwarteten Umsatzanstieg verzeichnen.

Die Zeit der (sorry) langweiligen Zahlen und erdrückenden Weltuntergangsszenarien rund um Nachhaltigkeit sind vorbei. Wir brauchen Pragmatismus.

“People are sick of fear porn when it comes to purpose.”

SMALLWORLD

Wir brauchen Geschichten, die Lust machen auf eine Zukunft, in der „gut für den Planeten" automatisch auch „gut für mich" bedeutet.

Der Weg muss sexy sein.

Jede große Veränderung beginnt mit einer Vision.

Doch oft ist der Weg dorthin … alles andere als sexy.

Nachhaltigkeit? Klingt gut.

Emissionen reduzieren? Sinnvoll.

Den Planeten retten? Natürlich.

Aber was bedeutet das konkret?

Lieferketten umstellen. Materialien neu denken. Prozesse hinterfragen.

Arbeit. Aufwand. Kompromisse.

Das klingt nicht nach einem Werbeslogan, sondern nach Kopfschmerzen.

Und genau das ist das Problem.

Ein kleines Beispiel, wie das funktionieren kann:

Viele Leute wollen fit aussehen. Das ist die sexy Vision. Aber der Weg dorthin - regelmäßige Workouts, Ernährungsumstellung - ist auf den ersten Blick auch mühsam. Und trotzdem hat das Fitnessmovement nach wie vor unglaubliche Anziehungskraft. Was können wir davon lernen?

Nicht nur das Ziel muss begehrlich sein, sondern auch der Prozess dorthin.

• Patagonia machte Verzicht zum Statussymbol.

• Too Good To Go machte Food Waste zur Gamification.

• Reformation machte nachhaltige Mode sexy.

Der Trick?

Nicht sagen: „Das ist mühsam, aber notwendig.“

Sondern: „Das ist cool – und ganz nebenbei auch nachhaltig.“

So funktioniert Begehrlichkeit.

Der Weg muss sich gut anfühlen. Dann kommen die Menschen von selbst.

Und so können auch auf den ersten Blick trockene Fakten kommuniziert werden:

reformation

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Wenn wir es schaffen, diese Begehrlichkeit aufzubauen, dann werden KonsumentInnen dazu neigen, unsere Produkte (trotz höheren Preises) als überlegen wahrzunehmen.

Verhaltensforscher Daniel Kahnemann nannte das „Affect Heuristic“.

🏁 Wo fangen wir an?

Erfolgreiches Marketing braucht auch 2025 eine klare Strategie.

Und die beginnen wir am Anfang.

Mit einer messerscharfen Diagnose, die unsere Zielgruppe versteht. In ihr identifizieren wir, was sie wirklich wollen, wo wir eine authentische Verbindung zu unserer Marke herstellen können und welches Problem wir für sie lösen können.

Das ist genau das, was ich in den letzten Jahren für viele spannende KundInnen mit Strategieworkshops, Markenpositionierungen und Archetypenworkshops machen durfte.

Markenaufbau und Marketing bleiben auch 2025 eine Herausforderung.

Aber wie sagte schon David Ogilvy, Mitgründer einer der größten Werbeagenturen der Welt?

“Any damn fool can put on a deal.

But it takes genius, faith, and perseverance to create a brand”

Danke fürs Mitlesen!

Florian

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Wir müssen über KI sprechen.

Ich weiß, dass jede und jeder darüber reden will.

Die. Ganze. Zeit.

Aber wir müssen über die Auswirkungen von KI auf Marketing, ihr Potenzial und ihre Risiken sprechen. Und wie wir es für Organisationen sinnvoll einsetzen können.

In meinem letzten Newsletter habe ich erwähnt, dass es aus meiner Sicht 5 besonders spannende Trends rund um Marketing und Strategien für 2025 gibt.

Heute geht es im Detail um Nummer 4:

🤖 GenAI Explosion - Der KI-Kulturwandel im Marketing

Gleich mal vorweg - ich habe diesen Beitrag selbst geschrieben.

Aber KI hat mir dabei geholfen, ein bisschen über meinen Tellerrand hinaus zu recherchieren.

Ein paar zentrale Fragen die mich (vielleicht ja auch dich?) beschäftigt haben, sind:

• Werden es junge MarketingmanagerInnen schwerer haben, einen Job zu finden, jetzt, wo Agenturen und Marken einen künstlichen Assistenten haben?

• Wird KI wird nicht nur unsere Arbeit verändern, sondern auch unser Denken über Kreativität selbst?

• Werden Unternehmen und MitarbeiterInnen, die sich nicht mit KI beschäftigen, in 5 Jahren noch konkurrenzfähig sein?

• Ersetzen KI-Modelle bald Kreative und StrategInnen – oder befreien sie uns von repetitiven Aufgaben, damit wir uns wieder auf echte Ideen konzentrieren können?

• Macht KI Marken smarter, relevanter, unverwechselbarer – oder sorgt sie für eine Gleichförmigkeit, in der alle Inhalte austauschbar wirken?

Wie diese Fragen zeigen:

Wir bewegen uns in einem Spannungsfeld.

Einerseits sagt Sam Altman, CEO von Open AI, dass KI 95% aller Arbeit rund um Marketing, Kreation und Werbung von Agenturen übernehmen wird.

"It will mean that 95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly and at almost no cost be handled by the AI — and the AI will likely be able to test the creative against real or synthetic customer focus groups for predicting results and optimizing. Again, all free, instant, and nearly perfect. Images, videos, campaign ideas? No problem."

Ja, Generative AI produziert Texte, Bilder, Videos und sogar ganze Kampagnen in Sekunden.

Aber wird das reichen, um echte Markenbeziehungen zu schaffen?

Marketing ist mehr als das schnelle Generieren von Content.

Es lebt von Intuition, menschlicher Kreativität und kulturellem Feingefühl. Es geht darum, Emotionen zu verstehen, Geschichten zu erzählen, die bleiben, und Marken eine unverwechselbare Identität zu geben.

KI kann testen, optimieren, personalisieren – aber sie kann nicht fühlen. Sie kann Daten analysieren, aber nicht echte Markenkultur erschaffen. Und wenn alle dieselben Algorithmen nutzen, wird dann nicht alles beliebig?

Datenpunkte

• 88% aller Organisationen beschäftigen sich damit, wie sie Generative KI einsetzen können (nur 61% beschäftigen sich mit Prediction Models und nur 30% mit Robotics).

• 25% sagen bereits, dass sie Generative KI als integrierte Fähigkeit in großen Teilen ihrer Organisationsstruktur einsetzen (nicht nur im Marketing).

• Unter MarketingstrategInnen herrscht zu 76% positive Stimmung gegenüber KI - und knapp 90% gehen davon aus, noch mehr mit KI zu arbeiten.

• Nur 25% der Unternehmen investieren in Trainings für ihre MitarbeiterInnen rund um den Einsatz von Generativer KI. Nur 39% aller MitarbeiterInnen haben Trainings von ihrem Unternehmen bekommen.

• 80% aller MitarbeiterInnen in Organisationen mit KI-Verboten geben zu, KI trotzdem zu verwenden - 74% machen das einfach durch ihre persönlichen Accounts.

• MitarbeiterInnen wollen nicht warten, bis es offizielle Regeln für KI Einsatz gibt. Denn es spart ihnen Zeit (90%), hilft ihnen, kreativer zu sein (84%) und ihren Job mit mehr Leidenschaft zu machen (83%)

  

Zwischen unbegrenzten Möglichkeiten & Orientierungslosigkeit

Warum verwenden Marketingverantwortliche KI in ihrer Arbeit?

Die Top 3 Gründe sind:

• KI hilft, die Kreativität in Schwung zu bringen.

• Schnell einen Überblick über ein Thema zu gewinnen.

• Und die eigene Produktivität zu erhöhen?

KI ist für viele ein Gamechanger.

Die Entwicklung von Marketingideen braucht nicht mehr Wochen, sondern Sekunden:

🎨 Visuelle Inhalte in Sekunden: Mit Midjourney oder DALL·E entstehen beeindruckende Kampagnenmotive, Produktvisualisierungen oder Social-Media-Posts – passgenau für jede Zielgruppe.

📝 Texte, die treffen: Von knackigen Headlines über Blogartikel bis hin zu personalisierten E-Mails – mit ChatGPT oder Claude lassen sich Ideen in präzise Worte verwandeln, optimiert für SEO und Engagement. Mit Perplexity entstehen messerscharfe Analysen.

🎭 Hyperpersonalisierte Inhalte: KI-Tools wie Persado analysieren, welche Emotionen in welcher Zielgruppe am besten funktionieren – und liefern die perfekte Copy für jede Plattform.

🎥 Automatisierte Videoerstellung: Tools wie Runway ML oder Synthesia ermöglichen es, professionelle Videos mit KI-generierten SprecherInnen und atemberaubenden Effekten zu erstellen – schneller und günstiger als je zuvor.

Ich finde das unglaublich faszinierend und freue mich, selbst viel Zeit zu sparen und fähige, künstliche Sparringpartner an der Seite zu haben.

Das sind die guten Nachrichten.

Welche Marketingjobs wird es in 5 Jahren wirklich noch geben?

Dazu möchte ich einen kleinen Perspektivenwechsel bringen:

2004 war es schwer, eine DesignerIn zu finden, die nicht über Adobe Photoshop gesprochen hat.

Und auch damals gab es Ängste.

“Wer wird Designer noch brauchen?”

“Schafft Photoshop die Designbranche ab?”

11 Jahre später gibt es die Branche noch immer und viele extrem talentierte Freunde verdienen sich einen sehr guten Lebensunterhalt.

Trotz oder gerade wegen Photoshop.

DesignerInnen, die 2025 nicht mit Photoshop arbeiten können, werden es schwer haben.

Ich glaube, genau so wird es mit KI sein.

Wir als MarketingexpertInnen müssen uns damit beschäftigen, wie wir dieses Werkzeug KI nutzen und in unsere Workflows integrieren können.

“People are finding ways to augment their workflows to be more productive, creative, and make better or faster content. But you’re always going to need humans. You’re always going to need the human touch over this type of work.”

James Thomas, Dentsu Creative Global Head of Technology

Wir müssen herausfinden, wie wir KI nutzen können, um strategische Probleme zu lösen, neue Argumente zu finden, Insights herauszufiltern und klare Strategien zu formulieren.

Aber:

Ich glaube, gerade junge Marketingtalente werden es in den kommenden Jahren und Monaten schwerer haben.

Als ich 2007 meinen ersten Job als Junior Marketing Assistant in einer Werbeagentur angetreten habe, habe ich Recherchen gemacht und Inhalte sortiert. Drei Jahre später habe ich begonnen, Strategien für Unternehmen zu gestalten um mit digitalen Kanälen KundInnen zu erreichen.

Ich war in all dem nicht besonders gut.

Aber ich wollte lernen, und bekam die Möglichkeit.

Heute könnten die KI Anwendungen Vieles davon machen.

Und ich glaube, das wird es für BerufseinsteigerInnen und auch GeneralistInnen schwer machen.

“AI is going to thin the herd quite considerably and if we're just saying ‘hey we all just need to be more empathetic and more creative and our jobs are cool’, that's not true. We are definitely going to see a massive headcount reduction in agencies.”

Zoe Scaman

Kurz: Tiefgang und Spezialisierung werden wichtig sein.

Und noch ein Schlagwort, mit dem KI wenig anfangen kann.

Authentizität und KI

Die Versuchung ist groß, alle Texte und Bilder mit KI zu generieren.

Aber Marken, die nur KI-generierte Inhalte veröffentlichen, klingen irgendwann wie alle anderen – glatt, perfekt, aber austauschbar. Die wahre Kunst wird sein, KI als Verstärker einzusetzen, nicht als Ersatz.

Echte Leidenschaft, persönliche Erfahrungen, unperfekte, aber menschliche Geschichten – das ist das, was wirklich Resonanz erzeugt.

Oder in den Worten eines Marketeers:

“When you walk into our booth, you should feel as if you’ve just walked into a garage where people have grease—our grease—under their fingernails.”

Marty Echt, CMO Harley Davidson

3 von 10 Millenials entfolgen Marken auf Social Media, weil ihr Content “fake” wirkt.

Junge Menschen sind in der Ära von “Fake News” aufgewachsen, und deshalb gut darin geworden, Irreführungen zu erkennen und nicht auf einen gebrandeten Hype zu reagieren. Stattdessen suchen sie Marken, die transparent und authentisch sind.

23% der Gen Z gibt an, Authentizität mehr Stellenwert als jedem anderen Attribut eines Unternehmens und Produkts zuzuweisen.

“Marketers who aren’t evolving their future-looking strategies to engage this generation with transparent, authentic experiences are already falling behind.”

Global News Wire

Wenn wir die immer geringer werdenden Aufmerksamkeitsspannen der Menschen für uns gewinnen wollen, müssen wir auf gefilterte Werbebotschaften, perfekte aber aalglatte KI-generierte Texte und Fotos wie Videos verzichten.

Wir müssen echte Menschen, echte MitarbeiterInnen, echte Gefühle und echte Szenerien zeigen. Das fängt bei der Bildsprache an, geht aber im Idealfall tief in die Gestaltung aller Kommunikationsinhalte des Marketings.

Wer sich darauf fokussiert, bleibt unverwechselbar - egal, wie mächtig die Algorithmen werden.

3 Marketingempfehlungen für KI 2025

KI bewegt sich rasend schnell und Tools, die heute State-of-the-Art sind, können schon in ein paar Monaten überholt sein. Der rasante Aufstieg von Deepseek Ende Jänner 2025 hat uns das gezeigt.

Hier also meine Tipps, um Generative KI gut im Marketing einzusetzen:

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1️⃣ Am neuesten Stand bleiben

Für Marketingverantwortliche auf allen Ebenen ist es wichtig, mit KI Entwicklungen mitzuhalten. Ein frühzeitiges Verständnis dafür, was ein „Game Changer“ ist und was auch nicht und wie man KI effektiv einsetzt, ist entscheidend für die Zukunftssicherheit und unseren eigenen Wert.

“We’re at the forefront of integrating AI to not just work faster, but to work smarter. It’s our responsibility as organizational leaders to ensure that this technology elevates our teams’ creativity and aligns with our ethical values.”

Karim R. Lakhani, Chair, Digital Data Design Institute at Harvard, and Dorothy & Michael Hintze Professor of Business Administration at Harvard Business School

Das bedeutet: Investment in Fortbildung und laufende Nutzung der Tools, um zu verstehen, was (noch nicht) möglich ist.

“To stay ahead of the curve, we’ve made AI training a priority to ensure everyone can leverage the power of (…) AI solutions. We also launched the GenAI Academy, supporting employee growth and development with the aim of increasing ambassadors and GenAI power users across the globe. We are already seeing benefits that are transforming the way we work and innovate.”

Sheila Jordan, SVP, Chief Digital Technology Officer, Honeywell

2️⃣ Noch mehr aus KI herausholen

KI muss wie jedes Werkzeug optimal eingesetzt und geschärft werden.

Perfektes Prompting heißt nicht nur, präzise Anweisungen zu geben, sondern auch, die richtigen Fragen zu stellen.

Es bedeutet, Hypothesen zu bilden, mit der KI zu interagieren wie mit einem kreativen Sparringspartner Ergebnisse kritisch zu hinterfragen - oder sich selbst challengen zu lassen.

Ich frage ChatGPT und Claude oft, was an meinen Überlegungen kritisch ist, oder was ich selbst vergessen haben könnte.

Wenn wir klare Aufgabenstellungen formulieren und gleichzeitig Selbstvertrauen in die eigene Abstraktionsfähigkeit haben, können wir mehr aus der KI herausholen. Nicht nur für schnellere, sondern für bessere Ergebnisse.

Wer alles an KI auslagert, bringt selbst keinen Mehrwert mehr.

Hier ein paar spannende Ideen genau dafür:

3️⃣ Eine KI-Strategie fürs Marketing entwickeln

Die tatsächliche Anwendung von KI im Marketing steckt für mich noch immer in den Kinderschuhen.

Viele experimentieren mit Tools wie den oben beschriebenen (oder nutzen privat Nischentools wie den Urlaubsplaner Vacay).

Aber wie diese am besten in Workflows verwendet werden können, um wirklich Zeit zu sparen und bessere Ergebnisse zu produzieren, haben noch nicht viele Organisationen herausgefunden.

79% der EntscheiderInnen sagt, das eigene Unternehmen muss KI integrieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aber 59% haben Schwierigkeiten, die Produktivitätssteigerung durch KI zu messen.

Es braucht also eine klare Strategie für KI Einsatz.

Wie kann KI als Teil der Marketingstrategie integriert werden?

60% der EntscheiderInnen befürchtet, dass die eigene Organisation keinen Plan und keine Vision für KI Implementierung entwickelt.

Genau das braucht es aber.

Und zwar von ganz oben.

Denn jedes Werkzeug braucht einen klaren Rahmen, damit kleine wie große Organisationen es ideal einsetzen können.

Organisationen befinden sich momentan in unterschiedlichen Stufen, was Generative KI Anwendung betrifft:

Um in die nächste Stufe zu kommen, braucht es eine klare Strategie.

So definiere ich mit meinen KundInnen KI-Marketing Strategien in meinen Workshops und Strategy Labs:

1️⃣ Definition einer KI-Vision im Marketing

Ein klares, zukunftsgerichtetes Statement, welches das Commitment der Organisation zu KI reflektiert, um verantwortungsbewusste und positive Ergebnisse damit zu erreichen.

Das ist ein Top-Down Thema mit Bottom-Up Approach:

Die Entscheidung zur Vision muss von ganz oben kommen. Die Inspiration zur Anwendung aus der operativen Arbeit.

2️⃣ Leitlinien für strategischen KI Einsatz

Festlegung von konkreten Outputs und Outcomes durch KI im Marketing, fokussiert auf die Unternehmensprioritäten. Der Schlüssel für erfolgreichen KI Einsatz ist die Auswahl von passenden Prozessen.

Das globale Werbenetzwerk dentsu zum Beispiel verwendet KI, um den Kreativprozess zu verbessern.

Estée Lauder entwickelt mit KI neue Produkte und verbessert die Customer Experience.

Wir brauchen einen messbaren ROI für KI.

Braucht dein Marketingteam eine KI-Strategie?

Erzähl mir mehr von deinen Überlegungen, gerne gestalte ich einen Strategy Lab Workshop spezifisch für dich und dein Unternehmen.

Schreib mir eine Nachricht.

3️⃣ Verantwortungsbewusste KI Prinzipien

Der letztendliche Einfluss der KI wird ebenso am ROI gemessen, wie auch, wie sicher und verantwortungsvoll sie eingesetzt wird.

Das kann von der Etablierung eines KI-Gremiums bis zu laufenden Trainings für MitarbeiterInnen gehen.

Wichtig ist, dass Unternehmen sich regelmäßig mit den größten Vorteilen und Bedenken befassen, sowie eine DSGVO- und KI-Act konforme Umsetzung gewährleistet wird.

Wenn es diese KI Strategie oder Rahmenbedingungen nicht gibt, werden MitarbeiterInnen KI selbst in die Hand nehmen. Und das ist ein Risiko für Unternehmen.

KI im Marketing zu verbieten, ist wie als Marke nicht auf digitalen Kanälen erreichbar zu sein.

Kann man schon machen.

Bringt aber nichts.

Bei digitalen Medien waren die eigenen KundInnen vor vielen Unternehmen dort.

Bei KI sind es eben die eigenen MitarbeiterInnen.

Abschließende Gedanken

Wir sind an einem entscheidenden Moment für KI Einsatz in Unternehmen angekommen.

So wie wir auf die Zeit vor dem PC (oder bei DesignerInnen, vor Photoshop) zurückblicken, werden wir uns eines Tages fragen, wie Marketing ohne KI je funktionierten konnte.

Schon jetzt hilft KI den Menschen, kreativer und produktiver zu sein, und verschafft Arbeitssuchenden mit Erfahrungen einen Vorteil.

Erfolgreiches Marketing lebt davon, Neuigkeitswert zu generieren, Träume zu schaffen und die Probleme von Menschen mit Lösungen abzudecken.

“Werbung muss kratzen” sagte mir eine heimische Marketing-Legende mal am Beginn meiner Karriere.

KI tut sich nach wie vor schwer, damit zu “kratzen”.

Weil die Basis aus der sie Inhalte produziert, der Mainstream und die Masse ist.

Kann KI überhaupt neue Inhalte, Strategien oder Insights produzieren?

Oder sehen wir eine Explosion an homogenen Inhalten, die niemanden begeistern?

Marketing muss begeistern.

Egal ob B2B oder B2C.

KI kann uns dabei helfen.

Aber sie kann (noch immer) nicht alles leisten, um wirklich begeisternde Marketingstrategien und Kampagnen zu entwickeln.

So sehr auch gerne auf ChatGPT, Claude.ai, Midjourney und andere KI-Tools für verschiedene Aufgaben im Laufe des Tages zurückgreife - am Ende schreibe ich - und nicht die KI - diesen Newsletter immer noch komplett selbst 😊

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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Während meines Urlaubs habe ich 116 Trendreports gelesen, heute möchte ich meine Top Erkenntnisse für Marketing und Marketingstrategien vorstellen.

Immer wieder bekomme ich Anfragen wie:

• Was ist wirklich wichtig?

• Was kann für die eigene Marke genutzt werden?

• Was muss in Marketingstrategien berücksichtigt werden?

Also werde ich hier etwas Orientierung geben.

Insgesamt habe ich 5 zentrale Trends für Marketing 2025 identifiziert.

Die ersten drei beschreibe ich heute:

🧘 The Age of Healthspan – Von Perfektion zu Balance

🔥 Digital Campfires - Potenziale von Nischen Communities

💚 Green is the new black - Nachhaltigkeit, aber realistisch

Zwei weitere Trends sind aus meiner Sicht so groß, dass sie einen eigenen Newsletter bekommen - diese beiden haben eigene Deep Dives:

🤖 GenAI Explosion - Zwischen Hype, Risiko und Revolution

🎭 Entertain or Die - Die Entertainment-Revolution

Bereit?

Los geht’s!

TREND 1 🧘 The Age of Healthspan

Von Perfektion zu Balance

Was ist die meistverkaufte Uhr der Welt?

Es ist die Apple Watch.

Und was ist der Nr. 1 Grund warum KonsumentInnen sie kaufen?

Gesundheit.

Menschen wollen länger leben.

Das ist an sich nichts Neues.

Aber viele haben letztes Jahr begonnen, noch mehr Verhaltensänderungen vorzunehmen, um ihr zukünftiges Leben zu verbessern (mich eingeschlossen - ich habe fast komplett aufgehört, Alkohol zu trinken).

Das Ziel: länger leben, aber dabei gesünder sein.

Menschen wünschen sich präventive Lösungen und Produkte, die auf spezifische Probleme ausgerichtet sind.

Doch hier kommt die spannende Wendung:

Wir erleben einen fundamentalen Shift von "perfekter Gesundheit" zu "nachhaltiger Balance". Die Generation Healthspan sucht nicht mehr nach Quick Fixes und Miracle Cures - sie investiert in langfristiges Wohlbefinden.

Was bedeutet das für Marken?

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Statt einzelner Produkte werden ganzheitliche Lösungen gefragt.

Statt Versprechen wollen Menschen Beweise.

Und vor allem: Statt einem weiteren Lifestyle-Diktat suchen sie authentische Begleiter auf ihrer Gesundheitsreise.

Marken können diese Nachfrage mit Innovationen befriedigen, die optimales Wohlbefinden in jeder Lebensphase unterstützen.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 82% suchen nach personalisierten Gesundheitslösungen. Und - besonders interessant - 73% sind bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die nachweislich ihre "Healthspan" verlängern.

Datenpunkte

• 52% der KonsumentInnen glauben, sie werden in den nächsten fünf Jahren gesünder sein, als sie es jetzt sind.

• 54% wissen, welche Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel sie nehmen müssen, um ihre spezifischen Gesundheitsziele zu erreichen.

• Während 73% der VerbraucherInnen mehr in ihre Gesundheit investieren als je zuvor, fühlen sich paradoxerweise 2 von 3 Menschen vom ständigen Druck zur Selbstoptimierung überfordert.

• 23% aller Erwachsenen weltweit geben an, sich am vergangenen Tag einsam gefühlt zu haben.

• 78% der KonsumentInnen nennen “gesundes Altern” als Top Priorität.

• Der Global Wellness Summit Report 2024 prognostiziert für "Longevity meets Lifestyle"-Lösungen ein Marktwachstum von 32% bis 2026.

Marketingpotenzial

In einer Welt, die nach Gesundheit strebt, aber vom Streben erschöpft ist, werden erfolgreiche Marken zu "Wellness-Mentoren", die Balance statt Perfektionismus predigen. KonsumentInnen erwarten von Marken, ihnen bei ihrem Streben nach Gesundheit zu helfen. Aber sie wollen dabei nicht Perfektionismus gepredigt bekommen, sondern die perfekte Unvollkommenheit zelebrieren.

Immer mehr Headlines, Bücher und Artikel rund um “Soft Life”, “Slow Living” zeigen uns, dass KonsumentInnen nicht nur nach Fitness- und Gesundheitstrends, sondern nach mentaler Entlastung und echter Erholung suchen. „Business as a Hammock“, wie es mein Freund Thomas Klaffke in seinem Report “Business as Un Usual” beschreibt, wird zu einem Lebensstil, in dem Marken sich um Stressreduktion bemühen, statt mehr To-Dos aufzubürden.

Marketing-Case-Study: 🏋 Technogym - Vom Fitness-Pusher zum Lifestyle-Coach

Das italienische Fitness-Unternehmen revolutioniert sein Marketing mit dem "Wellness-Lifestyle-Navigator". Statt klassischer Workout-Tracker bietet die neue App Achtsamkeitsübungen für Meetings, "Business-Meditation" und adaptive Trainingspläne, die sich dem Stresslevel anpassen.

Technogym setzt im Content auf inspirierende Inhalte, die Fitness mit mentaler Gesundheit und Wohlbefinden verknüpfen. In Kampagnen zeigt die Marke, wie adaptives Training und Achtsamkeitsübungen das tägliche Leben spürbar verbessern.

Technogym betont im Marketing die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes für Gesundheit und Wohlbefinden, der körperliche Fitness mit mentaler Gesundheit verbindet.

Dieser innovative Ansatz hat dazu beigetragen, das Markenengagement um 40% zu steigern und die Wahrnehmung von “Muss-Sport” zu “Darf-Wellness” zu transformieren.

Auch "normale" Marken können auf den Healthspan-Trend aufspringen!

• Ein Automobilhersteller kann aus Fahrzeugen "mobile Wellness-Pods" machen

• Ein Hotel kann "Sleep Science" zum Kernversprechen erheben

• Apps können "Digital Wellbeing Features" integrieren

• Restaurants und Bars können "Mood Food" und "Brain Health Menüs" einführen

Die Magie liegt in der Verschmelzung der eigenen Marken-Kernkompetenz mit dem Healthspan-Narrativ.

3 Marketingempfehlungen für 2025

1. Entwickle gezielte Self-Care Angebote und Informationen rund um deine Produkte, um spezifische Lebenspunkte zu adressieren. Verkaufe Lösungen, keine Produkte.

2. Gesundheit ist nicht länger ein klinisches Konzept, sondern eine Bühne für magische Momente und sinnliche Erlebnisse. Kann deine Marke Wellness-Touchpoints in Instagram-würdige "Joy Spots" verwandeln? Von der atmosphärischen Beleuchtung im Fitnessstudio bis zum handgeschriebenen Motivationsspruch auf der Smoothie-Flasche.

3. Überprüfe dein Marketing auf versteckte Perfektionsansprüche und verwandle "gesund" in "lebenswert". Gesundheit ist kein Wettbewerb, sondern ein Gefühl von Balance und Zufriedenheit. Marketing-Content soll keine unerreichbaren Ideale predigen, sondern zeigen, wie kleine, echte Schritte das Leben bereichern können. Weg von glatten Perfektionsbildern, hin zu Geschichten, die Authentizität und Lebensfreude feiern.

TREND 2 🔥 Digital Campfires

Potenziale von Nischen Communities

Vor 15 Jahren, als ich mit Marketing begann, war Facebook noch neu, Instagram hat gerade erst gelauncht und von TikTok war weit und breit nichts zu sehen.

Damals auf Social Media zu sein, war ein anderes Gefühl.

Es war, als wäre ich vorne bei etwas Neuem dabei.

Ein Gefühl von Exklusivität.

Heute fühlt sich Facebook alt an.

Instagram ist überladen, und die Zukunft von TikTok ist ungewiss.

Deshalb sehen wir seit ein paar Jahren einen Trend weg von den großen Plattformen. Sie verlieren ihre Magie, während Nischen-Communities 2025 zu einem spannenden neuen Ausgangspunkt für KundInnenbeziehung werden.

In einer Welt, die trotz digitaler Hyperkonnektivität von Einsamkeit geprägt ist, entstehen neue Zentren authentischer Verbindung: Micro-Communities.

Der Grund? Menschen suchen keine Follower mehr - sie suchen Gleichgesinnte.

Die Strategin Zoe Scaman nennt es “Fandoms”, andere sagen einfach Community dazu.

“The evolution of fandoms and user-generated content is rewriting the rulebook. From democratized creative tools to the rise of communities and open content – a new era of collaboration and fan participation is unfolding for brands.”

Zoe Scaman, Strategist

Von Communities, die sich nur über die neuesten LEGO Sets unterhalten, über Fans von Konsolenspielen rund um Tiere, Anleitungen für romantische KI-Chatbots, bis zu Gemeinschaften aus der eigenen Umgebung mit Tipps für den besten Blumenladen.

Datenpunkte

• 62% der Generation Z wünschen sich, Teil von Micro-Communities zu sein, die nicht mit ihren unmittelbaren sozialen Kreisen geteilt werden.

• 72% aller Marken bauen digitale Communities auf, die Interessen der Unternehmen mit denen der Werte ihrer Zielgruppe verbinden.

• 66% der Unternehmen geben an, dass sich das Engagement in Nischengemeinschaften positiv auf ihre Marke ausgewirkt hat. 78% der Unternehmen planen höhere Investitionen in Creator Marketing, während klassische Social-Media-Plattformen an organischer Reichweite verlieren.

• 52% der jungen KonsumentInnen bevorzugen den Direktkauf von InfluencerInnen.

• 84% der KonsumentInnen sagen, die Community rund um eine Marke beeinflusst direkt ihre Einstellungen und Gefühle zur Marke.

Marketingpotenzial

Nischen-Communities werden die neuen Epizentren der digitalen Welt.

Denn in Zeiten von immer mehr wahrgenommener Einsamkeit suchen wir nach Orten, an denen wir uns uns Teil von einer Community fühlen.

Ob Reddit (meine neue Lieblingsplattform), Discord oder Marken-eigene Hubs: Hier finden Menschen Gleichgesinnte und echte Zugehörigkeit. Wer authentisch teilnimmt, gewinnt Fans statt nur KundInnen.

Sie können zentrale Treiber für tiefere Markenbindung und kulturelle Relevanz im Marketing sein, denn kleine Communities bieten eine Plattform, auf der Marken authentisch und persönlich mit spezialisierten Zielgruppen interagieren können, was zu höherem Vertrauen und echter Verbundenheit führt.

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Und damit stellen Nischen Communities gleichzeitig ein riesiges Potenzial, aber auch eine große Herausforderung für Marken dar.

Denn das funktioniert nur, wenn Marken exklusive und relevante Inhalte für diese Gruppen schaffen und ein Teil sein wollen, nicht nur Tonangeber.

2025 werden wir sehen, dass nicht nur Marken mit den größten Werbebudgets, sondern auch die mit den lebendigsten Communities erfolgreich sein werden.

Das braucht ein Umdenken.

Marketing muss die Dynamik von Fandoms und Nischen-Communities verstehen, und in ihre Marketingstrategien integrieren.

Einige machen das bereits sehr erfolgreich:

Marketing-Case-Study: 💄 Glossier - Giving is at least as important as taking

Die Beauty-Brand macht vor, was "Community as Commerce" bedeutet:

Ihr "Into The Gloss" Forum generiert nicht nur UGC, sondern direktes Produktfeedback.

Resultat? 70% der Produktinnovationen entstehen aus Community-Insights.

Über Social Media setzt Glossier auf nahbare Kommunikation und Interaktion: Auf Plattformen wie Instagram oder TikTok werden Fans nicht nur als KonsumentInnen, sondern als MitgestalterInnen angesprochen. Die Marke repostet regelmäßig Inhalte ihrer Community und schafft so eine authentische Verbindung.

Ein Paradebeispiel ist die Kampagne rund um die „Cloud Paint“-Blushes: Fans wurden eingeladen, ihre liebsten Farbmischungen zu teilen, was nicht nur die Sichtbarkeit des Produkts, sondern auch die Bindung zur Marke massiv steigerte.

Die ursprüngliche D2C E-Commerce Marke hat neuerdings auch physische Orte wie den New Yorker Flagship Store, der durch Instagram-würdige „Experience Zones“ und persönliche Beratung zum Treffpunkt der Community wurde.

Hier können Fans nicht nur Produkte testen, sondern die Marke als Lifestyle erleben.

Sehr gut wird der Case von Glossier in diesem Podcast vom Harvard Business Review analysiert.

Marketing-Case-Study: 🖥️ Dell – The IT Squad auf Reddit

Dell nutzt Reddit als Plattform, um mit seiner Community von IT-ExpertInnen und Tech-EnthusiastInnen auf Augenhöhe zu diskutieren.

Im Rahmen der „IT Squad“ schafft das Unternehmen gezielt Spaces, in denen UserInnen nicht nur Support-Themen ansprechen, sondern auch Best Practices, News und Tipps untereinander austauschen können. Dabei setzt Dell auf authentische Interaktionen durch interne ExpertInnen, die in Subreddits aktiv werden, Fragen beantworten und wertvolle Einblicke geben.

Die Mischung aus fachlichem Know-how, kollegialer Hilfestellung und Community-getriebener Diskussion macht Dell für die Tech-Szene nahbar und stärkt gleichzeitig die Bindung zur Marke.

Die "IT Squad" verbindet Peer-Learning mit Entertainment - und steigerte die B2B-Conversion um 45%.

Marketing-Case-Study: 🚃 Japan Railways' Community Magic

Was hat Bahnfahren mit Communities zu tun?

Viel!

Nicht jede Community muss digital sein. Beim dritten Markenbeispiel ist der offline Aspekt genau das Spannende:

Japan Railways' "Station Stamp Adventure" verwandelt eine alltägliche Reise in eine kulturelle Schatzsuche. Jeder Bahnhof hat seinen eigenen, kunstvoll gestalteten Woodcut-Style Stamp.

Japanese Railways hat es damit geschafft, physische Erlebnisse mit digitalem Storytelling zu verknüpfen und so eine organische Sammler-Community zu schaffen. Die Idee hinter der Kampagne basiert auf der tief verwurzelten japanischen Kultur des Stempelsammelns, die über Jahrhunderte hinweg Tradition und Gemeinschaft geprägt hat.

Jedes Mal, wenn NutzerInnen eine Station besuchen, können sie einen einzigartigen Holzschnitt-Stempel sammeln. Diese Stempel, inspiriert von der Kunst des japanischen Holzschnitts und gestaltet in einem warmen, nostalgischen Stil mit nur sechs Farben, verbinden traditionelle Ästhetik mit modernem Sammelfieber.

"We actually went to one of the stations in Tohoku, and we discovered a notebook - a travel notebook. So visitors were able to add their own comments, and keep a journal of what they have seen or what they have done in that area. And when we put in our comments ourselves, we turned the pages back and realised a family had written that same experience 15 years ago. And that gave us this feeling of connecting to somebody who was here in the same place, in a different time."

Yoshihiro Yagi, Executive Creative Director dentsu

BesucherInnen sehen in der dazugehörigen App nicht nur, welche Stempel sie gesammelt haben, sondern auch, wer denselben Ort besucht hat. Dadurch entsteht ein gemeinschaftliches, nicht wettbewerbsorientiertes Fandom, das das Gefühl von Verbindung und Zusammengehörigkeit fördert.

Reisende sammeln diese nicht nur - sie teilen ihre "Stamp Stories" in dezidierten Online-Communities, organisieren Stamp-Hunting Events und kreieren eigene Stamp-Art.

Japan Railways hat verstanden:

Communities brauchen mehr als digitale Plattformen - sie brauchen Rituale.

Das Sammeln der Holzschnitt-Stempel wird zu einem solchen Ritual, das Tradition, Kunst und Mobilität verbindet. Die Designs der Stempel erzeugen eine emotionale Verbindung, indem sie Nostalgie und Handwerkskunst feiern.

Gleichzeitig wird die Infrastruktur der Bahn in eine Bühne für gemeinschaftliches Erleben verwandelt, bei der KundInnen nicht nur reisen, sondern Teil einer größeren Geschichte werden.

Es ist ein Meisterstück im Cultural Community Building – eine Kampagne, die Emotionen, Erlebnisse und Gemeinschaft nahtlos miteinander verbindet.

Und es geht auf den Mega-Trend Nostalgie ein.

“We can give future generations a real-world childhood. We can prioritize play. We can delay entry to social media platforms until at least 16. We can encourage young people to just hang out with each other, without supervision and without smartphones. We can take elements of childhood from previous eras and re-introduce them in modern life.”

Freya India, Freelance Autorin

3 Marketingempfehlungen für 2025

1. Mach dich mit Nischencommunities rund um deine Marke, dein Know-How, deine Themen und deine Produkte auf Plattformen wie Reddit vertraut. Beobachte, wie sich andere dort positionieren, austauschen und Vertrauen aufbauen.

2. Entwickle eine "Community First" Content-Strategie. Teile echte Stories rund um deine Expertise als Person oder Marke statt polierter Markenbotschaften, . Lass deine ExpertInnenen in AMAs (Ask Me Anything) Sessions echten Mehrwert liefern.

3. Identifiziere den "Sammeleffekt" deiner Marke - das eine Element, das Menschen nicht nur anzieht, sondern verbindet. Vielleicht sind es Insider-Guides, exklusive Events oder limitierte Kollektionen - Hauptsache, sie geben deiner Community einen Grund, sich mit deiner Marke zu vernetzen und Geschichten zu teilen.

TREND 3 💚 Green is the new black

Nachhaltigkeit, aber realistisch

Die Zeit der gutgemeinten Öko-Versprechen und des moralischen Zeigefingers ist vorbei.

Während früher "grün" optional war, wird es 2025 zur Business-DNA. Die European Sustainability Reporting Standards (ESRS) läuten eine neue Ära der Transparenz ein und bieten massives Potenzial im Marketing.

Doch hier kommt die Überraschung: Konsumenten sind der "Purpose Preacher" müde.

Sie wollen keine weiteren Manifeste über eine bessere Welt - sie wollen konkrete, bezahlbare Lösungen für ihren Alltag.

Die große Herausforderung für Marken?

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Den perfekten Mix aus Unterhaltung und Umweltverantwortung zu finden. Denn eines ist klar: Nachhaltigkeit muss nicht nur wirksam sein, sondern auch leistbar und vor allem eines sein: Eine Lösung für ein echtes Problem.

Der Anteil der KonsumentInnen, die ausschließlich aus Nachhaltigkeitsgründen “grün” kaufen, ist gering. Also müssen “grüne” Produkte und Dienstleistungen zuerst einmal ein echtes Bedürfnis befriedigen.

KonsumentInnen suchen schöne Schuhe, coole Gadgets, spannende Events - und erst im zweiten Schritt wird darauf geschaut, ob diese auch nachhaltig sind. Nachhaltigkeit alleine ist kein Wettbewerbsvorteil mehr.

Die Verantwortung für niedrigere Preise sehen sie bei den Unternehmen. Und hier sehen wir, dass die ersten Unternehmen berichten, dass sie Umsatzgewinne durch Nachhaltigkeitsinitiativen verzeichnen.

Die Zukunft gehört nicht den Marken, die am lautesten von Nachhaltigkeit, sprechen - sondern denen, die sie am cleversten umsetzen.

Keine Marke, nicht einmal Patagonia, ist perfekt grün.

Vielleicht ernte ich für diese Sichtweise Kritik der grünen Bubble, aber ich glaube, wir müssen aufhören, von “Schwarz und Weiß” zu sprechen, und auch inkrementelle Fortschritte feiern.

“Millions of people doing things imperfectly is better than a handful of people doing things perfectly.”

Vicky James, Head of Marketing Ocean Bottle

Datenpunkte

• 82% der deutschen KonsumentInnen erwarten von Unternehmen aktives Engagement für Nachhaltigkeit.

• 40% nennen hohe Preise als Hauptbarriere für nachhaltige Kaufentscheidungen.

• 44% der Unternehmen melden verbesserte Rentabilität aufgrund von Nachhaltigkeitsinitiativen.

• 70% der Unternehmen in Europa planen, ihre Nachhaltigkeitsinvestitionen in den nächsten 2 Jahren zu steigern.

• 2/3 aller KonsumentInnen meiden Marken oder Produkte aufgrund von Nachhaltigkeitsbedenken

One more thought on this topic:

🍊 Ich weiß, dass Trump das Spiel verändert

Ich weiß, dass die EU wahrscheinlich die Vorschriften für ESRS und ESG reduzieren wird.

Aber die Natur kümmert sich nicht um die Politik.

Und einige Dinge, wie die niedrigen Kosten der Solarenergie, werden einen dauerhaften Wandel bewirken.

Deshalb hat mir diese Trendanalyse zur Nachhaltigkeit sehr gut gefallen:

Marketing-Case-Study: 🌊 Ocean Bottle - Impact mit Lifestyle

Das Unternehmen Ocean Bottle hat es geschafft, nachhaltige Produkte mit einer Lifestyle-Komponente zu verbinden und so eine globale Fangemeinde aufzubauen.

Der Kern ihres Marketings liegt in einer einfachen, aber wirkungsvollen Mission:

Für jede verkaufte Flasche finanzieren sie das Sammeln von 1.000 Plastikflaschen in Küstenregionen, was den unmittelbaren positiven Effekt für die Umwelt klar vermittelt.

Sie haben aus der Notwendigkeit von Plastiksammlung kein Charity-Projekt gemacht, sondern ein stylisches Lifestyle-Statement und ein florierendes Business.

Die Flaschen sind nicht nur cool (zuerst der Nutzen für die KundInnen), sondern auch richtig nachhaltig:

Über einen integrierten QR-Code wird jede Flasche zum Portal, das KonsumentInnen in eine transparente und greifbare Impact-Reise eintauchen lässt, in der sie live miterleben können, wie "ihre" 1000 Plastikflaschen aus den Ozeanen gerettet werden.

“We say ‘Do Good, Look Good, Feel Good’ - There is a section of people who want to be seen to be doing good as well as just doing so. By using Ocean Bottle we give them that ‘me’ before ‘we’ effect.”

Vicky James, Head of Marketing Ocean Bottle

Auch Ocean Bottle baut auf Communities.

Ihr "Ocean Impact Leaders" Programm verwandelt engagierte KundInnen in MarkenbotschafterInnen mit echter Mission. Durch lokale Clean-Up Events und User-Generierte Content-Kampagnen entsteht ein Netzwerk von Changemakers, die nicht nur eine Flasche teilen, sondern eine Vision. Diese Community-getriebene Expansion schafft einen viralen Effekt, der weit über traditionelles Marketing hinausgeht - sie baut ein Ökosystem des positiven Wandels.

3 Marketingempfehlungen für 2025

1. Verwende Nachhaltigkeitsaussagen, die das Wertversprechen deiner Marke unterstreichen, und verbinde diese Eigenschaften mit Kauffaktoren wie Wirksamkeit, Qualität oder Sicherheit. Nachhaltigkeit alleine verkauft sich nicht.

2. Konzentriere die Produktentwicklung auf Eigenschaften mit starkem Wachstum in ihrer Kategorie und ihrem Markt. Fische dort, wo die Fische sind.

3. Verwandle trockene Nachhaltigkeitsfakten in mitreißende, unterhaltsame Geschichten, die berühren und bewegen. Menschen folgen nicht Fakten, sie folgen Gefühlen.

Im Jahr 2025 kann Nachhaltigkeit nicht mehr nur ein Marketingthema sein.

Sie muss in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet werden, wobei die Aufgabe des Marketings darin besteht, eine überzeugende Geschichte zu erzählen, die bei den Verbrauchern echtes Vertrauen schafft.

Und wer auch immer die Politik bestimmt, Nachhaltigkeit ist ein langfristiges Thema.

Denn wir werden jeden Nicht-Fortschritt in Hitzewellen und Naturkatastrophen spüren.

🎬 Abschließende Gedanken

Wir sind schon mitten im Jahr 2025 angekommen.

Die Strömungen unserer Gesellschaft werden Verhalten ändern.

KonsumentInnen wollen “mehr” und “anderes” von Marken.

Technologisch und kulturell.

Ich hoffe, mit meinen Einblicken, Analysen und Empfehlungen konnte ich dir ein paar erste Ansatzpunkte geben, und den Einstieg in das neue Marketingjahr erleichtern.

UND:

Es gibt noch zwei weitere Trends, die ich herausgefiltert habe:

🤖 GenAI Explosion - Zwischen Hype, Risiko und Revolution

🎭 Entertain or Die - Die Entertainment-Revolution

Diese beiden haben ihre eigenen Deep Dives.

Danke fürs Mitlesen!

Florian

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚

Happy New Year!

Nach einer fast 4-wöchigen Pause und einer aufregenden, spannenden und erholsamen Reise durch Brasilien bin ich seit heute wieder offiziell zurück an meinem Schreibtisch (bom dia 🇧🇷).

Mittlerweile ist es mein kleines Ritual geworden meine Buchtipps zum Jahresanfang zu teilen. Deshalb hier meine aktuellen Top 3 Leseempfehlungen rund um Marketing, Strategien und Nachhaltigkeit.

Diese Bücher haben mich letztes Jahr inspiriert, mir neue Gedanken gebracht und meinen Blick auf einige Fragestellungen geschärft. Vielleicht tun sie das ja auch für dich?

Die 3 Bücher, die ich diesmal empfehle sind:

1️⃣ Fall in Love with the Problem, Not the Solution von Uri Levine

2️⃣ Sustainable Marketing: The Industry’s Role in a Sustainable Future von Paul Randle & Alexis Eyre

3️⃣ The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes von Margaret Mark & Carol Pearson

Letzteres war mein Lieblingsbuch aus 2025!

Hier ein paar Eindrücke aus den Büchern:

1️⃣ Fall in Love with the Problem, Not the Solution von Uri Levine

Uri Levine, Mitgründer von Waze (die Verkehrs-App die alle Uber-FahrerInnen verwenden), teilt in diesem Buch seine wichtigste Erkenntnis:

Erfolgreiche Innovationen entstehen nicht aus der Verliebtheit in eine Lösung, sondern aus dem tiefen Verständnis eines Problems. Er zeigt anhand vieler Beispiele aus seiner eigenen Karriere, wie man Probleme identifiziert, die es wert sind, gelöst zu werden.

9 von 10 Start-Ups scheitern.

Weil sie vorschnell Lösungen entwickeln, für die es (noch) keinen Markt gibt.

Levine plädiert in seinem Buch dafür, KundInnen zuerst wirklich zuzuhören und auf einer tiefen Ebene das wahre Bedürfnis zu verstehen, für das Lösungen gesucht werden.

Der erste Schritt für ein Unternehmen oder ein neues Produkt sollte, immer eine Diagnose mit folgenden Fragen sein:

1. How big is the addressable market? How many people have this problem? How many businesses suffer from this issue?

2. How painful is it? Pain can be measured by one or both of two factors: amplitude (really, really painful) or frequency (how often we suffer from it). Once you define your problem, go back to the matrix and see where it fits).

Uri Levine

Wer mich kennt weiß, dass ich schon lange mit diesem Ansatz in meinen Marketingstrategien arbeite. Ich habe darüber auch schon hier einen Beitrag geschrieben:

FutureStrategies

✋ Der Nr. 1 Marketing-Fehler und wie du ihn vermeidest

Read more

2 years ago

Und noch ein spannendes Take-Away für mich aus dem Buch ist in diesem Zitat festgehalten, in dem es um Marketing KPIs geht:

The most important metric is... retention. Everything else, like customers willing to pay and partnerships with third parties are important, but if you customers don't stick with you and don't keep using your product that means you don't create value for them, and that you will die.

Uri Levine

2️⃣ Sustainable Marketing: The Industry’s Role in a Sustainable Future von Paul Randle & Alexis Eyre

Marketing und Nachhaltigkeit - geht das überhaupt?

Ja!

Die beiden Autoren von “Sustainable Marketing” zeigen, wie Marketing eine Schlüsselrolle beim Aufbau einer nachhaltigeren Wirtschaft spielen kann.

Dabei werden sowohl strategische Frameworks als auch konkrete Taktiken vorgestellt, die sofort umsetzbar sind.

Paul Randle und Alexis Eyre beleuchten, welche Verantwortung Unternehmen tragen, wenn es darum geht, Verbraucherverhalten positiv zu beeinflussen und gleichzeitig nachhaltige Werte zu fördern.

Marketing has a huge responsibility to shoulder. The engine of growth in our global economic machine, it catalysed the Great Acceleration and currently shows little sign of stopping. It’s the dinosaur at the end of the Cretaceous period staring at the metorite as it crashes into the planet thinking “that’s going to ruin my outdoor campaign!”.

Alexis Eyre & Paul Randle

Mit einer klaren, unterhaltsamen und hilfreichen Analyse von Trends, Beispielen und Fallstudien bietet das Buch eine spannende neue Perspektive auf die Rolle des Marketings in einer grüneren Zukunft. Es fordert dazu auf, langfristig zu denken und Marketing als Motor für echten Wandel zu nutzen.

Besonders Highlight: Der Sustainable Marketing Compass, den die beiden im Buch vorstellen, bietet ein strategisches Framework, das Unternehmen hilft, nachhaltige Ziele mit effektiven Marketingstrategien zu verbinden und dabei Werte, Verantwortung und Wirkung ins Gleichgewicht zu bringen.

Ich hatte die Ehre die beiden in meinem Podcast zu interviewen in dem wir auch viel über das Buch sprechen - hier die Links zu Apple Podcasts und Spotify:

3️⃣ The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes von Margaret Mark & Carol Pearson

Dieses Buch war mein Lieblingsbuch aus 2024!

Es verbindet die Tiefenpsychologie von Carl Jung mit moderner Markenführung.

Ich habe sogar einen eigenen Beitrag über das Modell der Archetypen im strategischen Marketing geschrieben:

FutureStrategies

🌟 Die 12 Archetypen im Marketing nutzen

Ist deine Marke Hero, Ruler, Lover oder doch Creator…

Read more

a year ago · Florian Schleicher

Mark und Pearson zeigen, wie Marken mit zeitlosen Archetypen eine emotionale Bindung aufbauen und damit einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Vom Hero bis zum Outlaw – jedes Archetyp-Modell bietet Marken eine klare Strategie, wie sie ihre Werte und Botschaften emotional verankern können.

Dieses Buch ist eine Mischung aus Psychologie, Storytelling und Marketingstrategie, die dabei hilft, Marken nicht nur sichtbar, sondern auch fühlbar zu machen. Es ist besonders spannend für alle, die die emotionale Kraft hinter großen Marken verstehen und für sich selbst nutzen wollen.

Besonders hilfreich fand ich die Analyse bekannter Marken und ihrer archetypischen Muster. Die vorgestellten Konzepte sind gleichzeitig theoretisch fundiert und praktisch anwendbar, was das Buch auch für mich zu einem wertvollen Werkzeug für die Markenpositionierung macht.

“Marketing without a system for managing meaning is analogous to ancient navigators trying to find port in treacherous seas on a starless night. What they need is an enduring and reliable compass - a fixed place that illuminates both where they are and where they must go. For marketers, the theory of archetypes can act as this compass.”

Margaret Mark & Carol S. Pearson

⭐️ Special: Den Archetyp deiner Marke finden

Willst du herausfinden, welcher Archetyp deine Marke prägen kann und entdecken, wie du damit eine tiefere Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen und deine Botschaften klarer und kraftvoller kommunizieren kannst?

Dabei kann ich dir helfen!

Hier ein kleiner Überblick, wie ich mit meinen KundInnen in einem Archetypen-Workshop oder -Mentoring vorgehe:

1. Eintauchen in die Marken-DNA

2. Verständnis der eigenen Zielgruppe

3. Auswahl des Marken-Archetyps mit Methoden

4. Erzählen archetypischer Markenstories als Tests

5. Implementierung des Archetyps in allen Kommunikationskanälen

Das wars - in drei Wochen gibt es den nächsten Marketing Deep Dive Beitrag von mir.

Schönen Start ins neue Jahr und Danke fürs Mitlesen,

Florian

Dieses Jahr habe ich 48 Bücher gelesen.

Manche davon gut, manche okay, und manche extrem spannend.

Eines der besten Bücher, die ich dieses Jahr gelesen habe, ist “The Hero and the Outlaw” von Margaret Mark & Carol S. Pearson.

Die beiden Beraterinnen beschreiben darin das vielen schon bekannte Modell der 12 Archetypen, die eine Marke ausmachen können. Ich selbst arbeite seit ein paar Jahren damit, aber seitdem ich das Buch gelesen habe, bin ich nochmals inspiriert davon.

Heute möchte ich euch daher auf eine kleine Reise durch dieses strategische System der Markenentwicklung mitnehmen, und zeigen, wie Marken - speziell nachhaltige Marken - damit arbeiten.

1️⃣ Was sind Marken Archetypen?

2️⃣ Wofür stehen die Archetypen?

3️⃣ Wie können wir mit Marken Archetypen arbeiten?

4️⃣ Nachhaltige Marken und ihre Archetypen

5️⃣ Den eigenen Archetyp finden

1️⃣ Was sind Marken Archetypen?

Marketing wirkt manchmal kompliziert:

So viele Entscheidungen, jeden Tag. So viele Möglichkeiten. Und gleichzeitig immer weniger Aufmerksamkeit für die eigenen Themen. Es gibt mittlerweile so unglaublich viel Content, dass es immer schwieriger wird, mit der eigenen Marke “vor” dem Mitbewerb zu sein und mit all der einfachen Unterhaltung mitzuhalten.

Was es braucht ist eine klare Strategie im Marketing, und die beinhaltet eine emotionalisierende Vision als Schlüssel. Unsere Marketingstrategie muss auf eine Richtung einzahlen (nicht mehrere), denn wir wollen ja mit einem stringenten Bild bei unserer Zielgruppe im Gedächtnis bleiben.

Denn: die Welt belohnt die Spezialisierung.

Statt in die Breite zu gehen, und in einer Flut von GeneralistInnen unterzugehen, wollen wir ja die Nummer Eins werden.

Spezialisierung als Strategie ist ein mutiges Statement. Sie sagt aus: Wir wissen, wer wir sind, wofür wir stehen, und wo wir einen unübertroffenen Wert schaffen.

In einer Welt der unendlichen Möglichkeiten sollten wir die einzige Wahl für eben ein einzigartiges Problem unserer Zielgruppe sein.

Und genau dabei können die 12 Marken-Archetypen helfen:

“Marketing without a system for managing meaning is analogous to ancient navigators trying to find port in treacherous seas on a starless night. What they need is an enduring and reliable compass - a fixed place that illuminates both where they are and where they must go. For marketers, the theory of archetypes can act as this compass.”

Margaret Mark & Carol S. Pearson

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2️⃣ Wofür stehen die Archetypen?

Die 12 Archetypen lassen sich nachdem was sie ausstrahlen, welche Gefühle sie ihren Zielgruppen vermitteln, wofür sie stehen und was sie erreichen wollen, einteilen:

Stabilitäts- und Kontrollorientierung

• Creator

• Ruler

• Caregiver

Verbindungs- und Genussorientierung

• Lover

• Everyman/-women

• Jester

Meisterschaft- und Risikoorientierung

• Hero

• Magician

• Outlaw

Unabhängigkeits- und Erfüllungsorientierung

• Innocent

• Sage

• Explorer

Jede/r dieser Archetypes hat nochmals eigene Ziele, Verhaltensweisen, Aussagen und Strategien - dazu aber weiter unten mehr.

Das Modell haben die beiden Expertinnen übrigens auf der Basis des Schweizer Psychologen Carl-Jung aufgebaut: In den 1940er Jahren entwickelte er eine Reihe von allgemeinen Persönlichkeitsarchetypen. Jung war als Psychologe dabei auf Menschen fokussiert.

Dieses System kann sehr gut auf Marken übertragen werden, und dient dabei als Orientierung und Richtungsweiser für die große Richtung unserer Marke, aber auch, wie kleine Elemente wie Social Media Postings wirken sollen.

Ganze Produktlinien können eine Bedeutung annehmen, die ihnen in unserem Leben eine symbolische Kraft verleiht.

Ein Smoking (oder ein Abendkleid) bedeutet, dass ein Anlass wichtig ist.

Champagner bedeutet, dass wir feiern.

Früher war ein goldener Ring ein Zeichen für die Ehe, aber eine erfolgreiche Werbekampagne hat dazu beigetragen, die gesellschaftliche Konvention zu bestätigen, so dass jetzt gilt: “A diamond is forever” - über diese Kampagne habe ich hier geschrieben.

Verhalten hat Bedeutung.

Auch und besonders bei Marken.

Eine kleine Geschichte:

Bevor wir tiefer einsteigen: Kein Archetyp ist per se “schlechter” oder “besser” - die Auswahl hängt immer von der eigenen Situation und den Bedürfnissen der Zielgruppe ab.

Jede/r Archetyp steht für Kernbedürfnisse, Ziele, Ängste, Strategien und Talente.

Die Wirkung vieler Archetypen können wir täglich beobachten und davon direkt ableiten, was Zielgruppen brauchen.

Machen wir einen kleinen Ausflug in die Welt von Innocent, Explorer und Sage - alle drei kommen aus dem Bedürfnis nach Unabhängigkeit und Erfüllung, beantworten die Herausforderung allerdings anders:

Wir sind doch alle etwas müde. Das enorme Tempo des modernen Lebens, das Streben von Heroes und die Rastlosigkeit der Explorers lassen den Menschen wenig Ruhe. Das bedeutet, dass allein schon der Gedanke von Entschleunigung spirituell sein kann.

Buddhistische Mönche, Yogis und Mindfulness-Coaches lehren erschöpften Westlern, langsamer zu werden und im Augenblick zu sein. Werbespots, die Innocents ansprechen, müssen langsamer und weniger kantig sein als solche, die sich an den Explorer richten. Wir sprechen hier also von natürlichen Klängen und Sanftheit in der Herangehensweise und Bildsprache.

Eine Marke, die den Archetyp Innocent in ihrem Marketing einsetzt, bietet einfache Antworten, steht für das Gute, Moral, Nostalgie und greift oft auf Kindheitserinnerungen zurück. Damit arbeiten auch Reinigungsartikel oder Gesundheitsanbieter. Preise dieser Marken sind oft niedrig (weil einfach) und ihre Unternehmen haben klare Werte.

Auf der anderen Seite stehen Explorer-Marken. Während es Innocents darum geht, im Paradies zu leben, möchten Explorer die Welt erkunden - sie suchen eine bessere Welt und Marken, die ihnen dabei helfen.

Für diese Menschen und Unternehmen geht es darum, Statements zu setzen - mit der Wahl der richtigen Milch, des richtigen Kaffees oder Sirups gibt Starbucks seinen KundInnen die Möglichkeit, ein Statement zu setzen und Neues zu entdecken.

Dem Unternehmen ist es wichtig, dass niemand zu lange in der Schlange stehen muss (deshalb wird getrennt bestellt und dann abgeholt), denn Explorer werden leicht unruhig. Und egal wo es einen hinzieht, der nächste Starbucks ist in den USA meistens nur ein paar Straßenblocks entfernt.

Hänsel und Gretel, Die Odyssee von Homer oder Start Trek - sie alle stehen für Explorer-Geschichten.

Organisationen, die Explorer Archetypen sind, schätzen Individualismus und setzen sich gegen allgegenwärtige Regeln und hierarchische Entscheidungsstrukturen ein - sie fördern Gelegenheiten und Potenziale. Flexible Arbeitszeitmodelle, Involvierung von Stakeholdern und viel Spielraum für handelnde Personen erwecken den Archetyp auch nach innen.

Kurz: Explorer-Marken geben ihren Zielgruppen Freiheit durch eine Reise, Erlebnisse und das Ausbrechen aus Routinen.

Auch beim dritten Archetyp aus der Kategorie “Unabhängigkeit und Erfüllung” geht es darum, das Paradies zu finden. Allerdings nicht durch die Suche im Inneren wie bei Innocents oder der Reise der Explorer. Den Weisen, oder im Englischen Sages, geht es darum, durch Wissen, Wachstum und Lernen die Wahrheit zu finden.

Von der New York Times, über CNN, Oprah Winfrey oder Google - das Grundprinzip von Sage Marken ist “The truth will set you free”.

Das finden wir dann in ihren Markenbotschaften als “It’s not just a new car. It’s all the best thinking.” oder “A car that sometimes runs on gas power and sometimes runs on electric power from a company that always runs on brainpower.”

Auch der Chiphersteller Intel hat das klug in seiner Marketingstrategie verankert, wie es Mark und Pearson im Buch beschreiben:

Wenn Marken Zielgruppen erreichen wollen, die Sages sind, ist der beste Weg dafür, externe Expertise aufzuzeigen. Und umgekehrt geben diese Marken Expertise und Informationen an ihre KundInnen. Sie wollen dazu anspornen, selbst nachzudenken, sich smart zu fühlen und selbst zur ExpertIn zu werden.

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Zu jedem dieser Archetypen gibt es noch unglaublich viele Details und Feinheiten, nicht umsonst hat das Buch knapp 400 Seiten. Hier nochmals eine übersichtliche Zusammenfassung dieser drei Archetypen von Storybrands:

Wenn du dich für mehr Wissen rund um Marken-Archetypen interessierst, hier und hier ein paar Links, die neben dem Buch selbst noch spannende Einblicke geben.

3️⃣ Wie können wir mit Marken Archetypen arbeiten?

Marken-Archetypen können ein perfekt visualisierender Bestandteil einer Marketingstrategie sein. Eben weil sie eine klare Richtung vorgeben und damit Orientierung im Alltag bieten.

Drei Fragen, die ich in der Arbeit mit KundInnen immer höre:

🤹‍♂️ Kann meine Marke/meine Personalbrand mehrere Archetypen haben?

Ich finde, nein.

Wir wollen ja als Marke stark auftreten, und Stärke kommt aus Fokus.

Microsoft, eine der komplexesten Marken der Welt, mit Zielgruppen von KonsumentInnen über Klein- und Mittelunternehmen, bis zu Fortune500 Firmen und Regierungen, von Gesundheitsunternehmen bis hin zum Bildungsbereich, schafft es auch, für einen Archetyp zu stehen:

“Microsoft acts to to empower every person and every organization on the planet to achieve more. It is a mentor and enabler, providing tools and insights that allow individuals and organizations to thrive in a technology-driven world.”

Erkannt, welcher Archetyp das ist?

Microsoft ist Sage, die/der Weise.

Durch alle Produkte und Dienstleistungen, von der Xbox über MS Teams, bis zu Windows oder Officeprodukten - Microsoft fokussiert seit 2014 auf einen Archetyp und damit wissensfokussierte Lösungen.

Wenn es also Microsoft schafft, sich auf einen Archetyp zu fokussieren, dann können das andere Marken auch.

💕 Können Archetypen wechseln?

Ja, Archetypen können sich mit der Zeit wandeln.

Besonders, wenn eine Marke ihre Strategie oder Positionierung anpasst, um mit der Welt um sie herum zu wachsen. Ein inspirierendes Beispiel ist wiederum Apple:

Ursprünglich verkörperte die Marke den Outlaw, rebellisch und kompromisslos gegen den Status quo, wie ihr Slogan „Think Different“ eindrucksvoll zeigte.

Doch mit dem globalen Erfolg und der Vorreiterrolle im Bereich Design und Innovation entwickelte sich Apple hin zum Creator-Archetypen – ein Symbol für grenzenlose Kreativität und das Streben, Menschen mit genialen Ideen auszustatten.

Das wichtige ist zu erkennen, welchen Archetyp es auch jetzt gerade für die eigene Organisation und Zielgruppenansprache braucht.

🦸 Kann ich auch ohne Marken-Archetyp erfolgreich sein?

Klar!

Archetypen sind nur ein Werkzeug, das in Kombination mit Produkten, Marketingstrategie und KundenInnenerfahrung funktioniert.

Ich finde es in manchen Projekten sehr hilfreich, mit ihnen zu arbeiten, weil ein definierter Archetyp Tonalität, Bildsprache und Storytelling vorgibt, damit die Botschaft authentisch und konsistent wirkt. Sie helfen dabei, eine klare Identität zu schaffen, die Zielgruppe emotional anzusprechen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Aber viele Menschen und Unternehmen sind erfolgreich, ohne sich jemals mit Archetypen beschäftigt zu haben.

Was aber alle erfolgreichen Unternehmen gemeinsam haben, is, dass sie eine klare und starke Marketingstrategie haben.

4️⃣ Nachhaltige Marken und ihre Archetypen

Nachhaltigkeit ist in vielen Branchen kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Ein Archetyp hilft deshalb auch nachhaltigen Marken, sich von anderen abzuheben, indem sie ihre einzigartige Sichtweise und Rolle in der nachhaltigen Transformation deutlich machen.

Das Modell der Archetypen gibt nachhaltigen Unternehmen eine starke emotionale Basis, um ihre Botschaften zu verstärken, Menschen zu inspirieren und ihre Wirkung zu maximieren – ganz im Sinne einer Zukunft, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich, sondern auch ökologisch und sozial verantwortungsvoll ist.

Schauen wir uns also drei nachhaltige Marken an und die Archetypen, die sie bedienen:

🍍Too Good To Go

Too Good To Go und ihre Marketinggeschichte durfte ich selbst 2.5 Jahre als Head of Marketing des Start-Ups begleiten. Über meine Learnings und 5 Geheimnisse des Erfolgs habe ich hier einen eigenen Beitrag geschrieben.

Too Good To Go hat es sich zur Mission gemacht, Lebensmittelverschwendung zu bekämpfen und Menschen zu inspirieren, gemeinsam aktiv zu werden.

Ihre Vision ist der “Traum vom Planeten ohne Lebensmittelverschwendung”

Durch die Rettung von wertvollen Mahlzeiten und die Zusammenarbeit mit NutzerInnen zeigt die Marke einen starken Drang, die Welt zu verbessern und positive Veränderungen herbeizuführen.

Diese Eigenschaften sind typisch für den Hero-Archetyp, der durch Mut, Entschlossenheit und den Wunsch, die Welt zu retten, gekennzeichnet ist. Hero Marken haben immer ein starkes Feindbild - in diesem Fall die Lebensmittelverschwendung.

Marken wie Too Good To Go wollen ihre Zielgruppen inspirieren (selbst aktiv zu werden), sie befähigen (einen Beitrag zu leisten) und aktiv bewegen (hinausgehen und Essen retten).

👕 Patagonia

Auch über Patagonia habe ich schon einen eigenen Beitrag hier geschrieben. Die Outdoor Marke steht für Abenteuerlust und den Schutz der Umwelt. Die Marke ermutigt ihre KundInnen, die Natur zu erkunden und sich für deren Erhalt einzusetzen.

Mit Initiativen wie der Unterstützung von Umweltorganisationen und der Förderung nachhaltiger Praktiken verkörpert Patagonia den schon beschriebenen Explorer -Archetyp, der durch Unabhängigkeit, Freiheit und das Streben nach neuen Erfahrungen definiert ist.

Patagonia wird oft als Outlaw wahrgenommen, da das Unternehmen gegen konventionelle Praktiken der Modeindustrie vorgeht und sich aktiv für Umweltbelange einsetzt.

Aber in ihrer Kommunikation und ihrem Marketing geht es ihnen klar um das Paradies, die Natur, die wir erhalten wollen, und nicht, darum das System durch radikale Handlungen zu verändern.

👗 Reformation

Das Modelabel Reformation steht für ein reines Gewissen beim Kleidungsshopping und ist bekannt für seine nachhaltige Mode und seine unkonventionelle Herangehensweise an die Modeindustrie.

Mehr über Reformation habe ich in diesem Beitrag geschrieben.

Aus meiner Sicht ist Reformation eine Lover - Archetyp Marke. Diese Haltung zeigt sich in ihrer Kommunikation und ihren Partnerschaften, wie der Zusammenarbeit mit Patagonia, um nachhaltige Mode voranzutreiben. 

Reformation legt großen Wert auf stilvolle, feminine Designs, die Attraktivität und Selbstbewusstsein fördern. Die Marke betont, dass nachhaltige Mode nicht auf Stil verzichten muss.

Durch die Betonung von Selbstvertrauen und persönlichem Ausdruck schafft Reformation eine tiefe emotionale Bindung zu ihren KundInnen. Die Kommunikation der Marke zielt darauf ab, ein Gefühl von Begehrlichkeit und persönlicher Identifikation zu erzeugen.

Lover Marken geht es darum, durch Attraktivität und über alle Sinne Aufmerksamkeit zu erregen. Die Tonalität dieser Marken ist sinnlich, empathisch und einfühlsam. Viele Fashionlabels aber auch Automarken oder Champagner fallen in diesen Archetyp.

Dieser Archetyp unterstützt seine Zielgruppen dabei, sich schön und wohl zu fühlen sowie gesehen zu werden. Schönheit steht bei Lovers dabei im Vordergrund, nach dem Motto “Your striking beauty is impossible to ignore".

Sexy sein und nachhaltig kaufen - Reformation sagt: Ja, das geht.

Auch für nachhaltige Marken ist der passende Archetyp wie ein Kompass – er zeigt den Weg zu einer authentischen Identität, die nicht nur inspiriert, sondern auch die Kraft hat, echte Veränderung zu bewirken.

5️⃣ Den eigenen Archetyp finden

Mit all diesem neuen Wissen fühlst du dich vielleicht jetzt inspiriert, möchtest dich weiter einlesen und hast vielleicht schon ein erstes Gefühl, welcher Archetyp deiner Marke und deiner Zielgruppe entspricht.

Hier ein kleiner Überblick, wie ich mit meinen KundInnen in einem Archetypen-Workshop oder -Mentoring vorgehe:

1. Eintauchen in die Marken-DNA

2. Verständnis der eigenen Zielgruppe

3. Auswahl des Marken-Archetyps mit Methoden

4. Erzählen archetypischer Markenstories als Tests

5. Implementierung des Archetyps in allen Kommunikationskanälen

Ich bin interessiert!

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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“Wir sind unkonventionell.”

Mit diesen Worten beschreibt Toni Petersson, CEO der weltweit beliebtesten Hafermilch sein Unternehmen.

Der Hafermilch-Hersteller hat 2023 über 783 Millionen USD Umsatz erzielt und wuchs im letzten Quartal 2024 weiterhin um 3%.

Oatly ist mittlerweile eine globale Lovebrand.

Auch ich liebe die Marke.

Während ich diese Zeilen schreibe, trinke ich gerade meinen Kaffee mit ihrer köstlichen Barista Hafermilch.

Aber der Anfang von Oatly, war wie der von Patagonia (dem heiligen Gral der nachhaltigen Unternehmen), gar nicht so groß und beliebt.

Das schauen wir uns heute hier an:

1️⃣ Ein kurze Markengeschichte

2️⃣ Markenstrategie mit Provokation

3️⃣ Verpackung als Werbemittel

4️⃣ Verrückte, unerklärliche Kampagnen

5️⃣ 5 Dinge, die wir von Oatly für unsere Marketingstrategie lernen können

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1️⃣ Eine kurze Markengeschichte

Ursprünglich wurde Oatly 1994 von schwedischen WissenschaftlerInnen der Universität Lund gegründet, als sie entdeckten, dass Hafer eine ernährungsphysiologische Alternative zu Kuhmilch sein kann.

Sie sahen eine Möglichkeit, Menschen mit Allergien oder persönlichen Gründen, keine Milchprodukte zu trinken, zu versorgen, verpackten sie, brachten sie in die Regale und Oatly war geboren.

Doch das Unternehmen hatte es zwei Jahrzehnte nicht leicht auf dem Markt. KonsumentInnen hatten Schwierigkeiten mit dem ungewohnte Geschmack von Hafermilch. Auch der Widerstand der schwedischen Milchlobby machte es ihnen nicht leichter.