Der Sommer ist da und es wird heiß!

Wenn es dir so geht wie mir, möchtest du diese Zeit, in der es hoffentlich etwas ruhiger wird, vielleicht nutzen um neue Energie zu tanken und vielleicht auch etwas Inspiration zu finden.

In den letzten Jahren habe ich immer Buchempfehlungen für die Ferienzeit (1, 2, 3, 4) veröffentlicht.

Aber ich muss zugeben, dass ich 2026 noch nicht besonders viel gelesen habe 🙈.

Deshalb habe ich heute etwas Anderes für dich:

Ich hatte 13 Podcast-Gespräche mit führenden Persönlichkeiten aus der Branche und dem Marketing, in denen es um die Veränderungen ging, die für Marken derzeit von Bedeutung sind.

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Ich habe mit ExpertInnen von Unternehmen wie Manner, Ö3, Henkel, Fairphone, Österreich Werbung, der Donau-Versicherung, The Good Plastic Company, den ÖBB (Österreichische Bundesbahnen) und LinkedIn sowie der International Advertising Association (IAA) gesprochen.

Ich habe jede dieser ExpertInnen gefragt, was aus ihrer Sicht im Marketing funktioniert, was Trend ist und worauf wir beim Konsumverhalten achten müssen.

Hier, was mir in Erinnerung geblieben ist, inklusive Links zu allen Podcastfolgen:

🌐 Der Zustand der (Marketing-)Welt

Drei Kräfte liegen unter allem:

• eine angespanntere Wirtschaft

• KI in jedem Workflow

• und ein Publikum, das sich in zwei Teile spaltet.

Fredrik Borestrom, World President der IAA und LinkedIn’s Director of international agency development, hat den KI-Shift klar auf den Punkt gebracht (Apple Podcast / Spotify):

Das heißt: Wenn deine Marke für ein KI-Modell nicht lesbar ist, bist du genau in dem Moment unsichtbar, in dem die Shortlist geschrieben wird.

Fredriks Einschätzung, wo sich KI-generierter Content einpendeln wird (besonders interessant angesichts seiner Rolle bei LinkedIn): Plattformen werden besser darin, rein KI-generierten Content zu erkennen und downzugraden, und Wert verschiebt sich zu den Dingen, die ein Modell nicht faken kann, zur Kreativität und zum Bauchgefühl aus zwanzig Jahren in einer Kategorie, zu der Person, die eine Idee ansieht und weiß, dass sie richtig ist.

Bei KI komme ich außerdem immer wieder auf mein Gespräch mit Stefan Sagmeister zurück (Apple Podcast / Spotify), Designer, zweifacher Grammy-Gewinner, einer der meisteingeladenen TED-Speaker überhaupt, der die Technologie nicht schöngeredet hat.

KI hebt das Niveau.

Aber sie gibt niemandem einen Freifahrtschein.

Wir wissen bereits, dass KI Marketeers schlechter in ihrem Job macht.

Dann hatte ich ein strukturelles Gespräch über 3 große Shifts im Marketing mit Andreas Cieslar (Apple Podcasts / Spotify), IAA Austria Marketer des Jahres 2025 und Head of Marketing bei der Donau Versicherung.

Was ich daran spannend fand:

MarketerInnen und Medienleute entscheiden jeden einzelnen Tag, was sichtbar wird und was in der Irrelevanz verschwindet, was Reichweite zu einer echten Machtposition macht, bevor sie eine Kennzahl ist. Und wir haben ein Jahrzehnt lang auf die eine Zahl optimiert, die kein moralisches Gewicht trägt. Quantität, wie er sagt, wurde zum Alibi.

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Genau deshalb zählen die folgenden vier Veränderungen im KonsumentInnenverhalten.

📵 Algorithmic Exhaustion Escape

Im ersten Kapitel von FRICTION RELOADED habe ich argumentiert, dass immer mehr KonsumentInnen die algorithmischen Medien satt haben (ich nenne es nicht mehr social, weil ich meine Freunde dort nicht mehr sehe) und dass wir uns leise ausklinken.

Sandra Stichauner, CMO der Österreich Werbung (Apple Podcasts / Spotify), hat das sauberste Marketingbeispiel geliefert, das ich dieses Jahr dazu gesehen habe. Ihre NDA-Kampagne (Non Disclosure Austria) hat die schönsten Landschaften des Landes verpixelt und die Leute eine (fake) Verschwiegenheitserklärung unterschreiben lassen, um mehr als 120 Hidden Gems freizuschalten. Unter dem Mechanismus liegt ihr größeres Argument, worüber Marken nachdenken müssen:

David Dittrich, Head of Marketing von Ö3 (Apple Podcasts / Spotify), baut das Gegenmittel zu unauthentischem Content direkt ins Produkt ein. Während alle darum rennen, KI hinzuzufügen, setzt er voll auf das Menschliche:

🧘 The Search for Meaning

In unsicheren Zeiten greifen Menschen nach dem, was ihnen Halt gibt. Die Marketingversion davon ist die Frage, was du bei einem Menschen tatsächlich hinterlässt.

Christian Schneider, Director of Digital Marketing bei Manner (Apple Podcasts / Spotify), arbeitet für eine 140 Jahre alte Love Brand, bei der Fremde ihm ungefragt ihre Kindheitsgeschichte mit Manner erzählen. Aber sie müssen auch mit der Zeit gehen:

🥇 IRL is the New Gold

Das ist der Trend, der mich am meisten begeistert hat und um den sich auch die meisten Client-Sessions drehen. Wahrscheinlich, weil er Räume für Kreativität öffnet und dafür, etwas Neues auszuprobieren (und Analoges).

Magdalena Horejs, Strategin bei Scholz & Friends (Apple Podcasts / Spotify) hat die Lücke im üblichen Agenturmodell benannt.

Sie ist nicht die Einzige, die zurück in den Raum gegangen ist. Fredriks IAA lebt von Dinners und Soho-House-artigen Memberships, in die du dich erst reinarbeiten musst, und Christians Manner veranstaltet dieses Jahr sein erstes großes Club-Event, bei dem sich Mitglieder in echt zusammensetzen.

Alle sind, unabhängig voneinander, dort gelandet.

💚 Green Inside

Das ist das Kapitel, das sich in sechs Monaten am meisten verändert hat. Die klarste Version der Lektion ist ein Case, den ich separat aufgeschrieben habe: Red Wing, der amerikanische Stiefelhersteller, verkauft eine lebenslange Garantie, ungefähr das Nachhaltigste, was ein Schuhunternehmen tun kann, und sagt das Wort kein einziges Mal.

6 Sustainability-ExpertInnen haben, unabhängig voneinander, denselben Instinkt bestätigt:

Wir müssen aufhören, Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt zu stellen und stattdessen das kommunizieren, was die Leute wirklich wollen.

Viktoriia Siedova, co-founder von The Good Plastic Company (Apple Podcasts / Spotify), deren Möbel aus recyceltem Material in Nike Stores und McDonald's Restaurants stehen, hat es klar gesagt.

In ihrer Welt öffnet Nachhaltigkeit die Tür, aber schließt keinen Verkauf ab, also muss das Material über Langlebigkeit, Design und einen Preis überzeugen, der mit allem anderen auf dem Tisch mithält.

Verena Kitowski, Marketing Team Manager bei Fairphone (Apple Podcasts / Spotify), lebt den Beweis: Im Repositioning 2025 haben sie an der Nachhaltigkeit selbst nichts geändert, sie sind weiterhin Marktführer, sie haben aber einfach Langlebigkeit und das Produkt nach vorne gestellt:

Stattdessen setzen sie auf Langlebigkeit, und der Lime Button am Fairphone 6, ein physischer Schalter in ein ruhigeres Telefon, verkauft Digital Detox, und die Nachhaltigkeit läuft darunter mit (verbunden mit dem Algorithmic Exhaustion Escape bzw. Search for Meaning aus FRICTION RELOADED).

Für Laura Lamard, global B2B marketing leader bei Henkel (Apple Podcasts / Spotify), lebt Nachhaltigkeit im Geschäft selbst, tiefer als in der Kommunikation:

Ihre Arbeit an Loctite Pulse hat über fünf Jahre ein Viertel des Umsatzes der Linie generiert, mit Nachhaltigkeit, die in der Lösung steckt statt an die Kampagne geklebt zu sein.

Ihre Kollegin Seza Eraydin, sustainability manager bei Henkel (Apple Podcasts / Spotify) hat die drei Fokusfelder ihrer Nachhaltigkeitsagenda erklärt: Climate, Circularity und Safety. Und ein Unternehmen wie ihres hat natürlich einen riesigen Impact, also habe ich genau zugehört, als sie über ihre strategischen Pillars und ihren Beitrag gesprochen hat:

Sven Pöllauer, Head of PR, Marketing und Public Affairs bei den ÖBB (Apple Podcasts / Spotify), verantwortet Österreichs quasi nachhaltigstes Produkt, die nationale Bahn, und hat trotzdem auf einer Perspektive bestanden, die jedes Impact-Unternehmen haben sollte.

Er hat außerdem gewarnt, dass Schwarz-Weiß-Malerei Menschen von Nachhaltigkeit abwenden lässt, statt zu ihr hin führt.

Und Philippe Schuler (Apple Podcasts / Spotify), Autor von The Wise Man and the Story of Plenty, hat dem Kommunikationsrahmen einen Namen gegeben. Seine Zukunft des Marketings sind zwei Worte: “green trusting”.

⏭️ Was ich mitnehme

Ich freue mich, dass FRICTION RELOADED richtig lag.

Was mich fasziniert, ist, wie konsistent die Bewegungen unter allen vier Shifts sind. In fast jedem Gespräch war die Erfolgsformel weniger - also Fokus.

• Marken, die aus dem algorithmischen Feed aussteigen und stattdessen auf Reddit, Newsletter und Twitch seeden.

• Die KI-Stimme wieder aus der Kommunikation herausnehmen, um eindeutig menschlich zu bleiben.

• Den Screen abschalten und Menschen in einen echten Raum setzen. Die Gimmicks weglassen, damit das, was Menschen wirklich hält, das Gefühl, die Qualität, übrig bleibt.

• Das Wort Nachhaltigkeit vermeiden und Haltbarkeit, Langlebigkeit und Preis die Kommunikation tragen lassen.

Dreizehn Leader sind immer wieder bei derselben Schlussfolgerung gelandet: dass Wachstum jetzt aus Friction kommt, und daraus, dem Publikum wieder das Echte zu geben, etwas, das es spürt und sich wirklich merkt.

Das ist auch die schwierigere Disziplin, denn Hinzufügen ist einfach und wird von jedem Dashboard belohnt, während Fokussierung einen Blickwinkel erfordert, der sich darauf konzentriert, was für die Person, die Zielgruppe auf der anderen Seite tatsächlich wichtig ist – und genau das ist das Einzige, was dir kein Algorithmus und kein Modell liefern kann.

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Zum Schluss: Fast alle, mit denen ich gesprochen habe, waren für das nächste Jahr etwas pessimistisch, ABER für die nächsten zehn Jahre optimistisch. Und wir wissen, dass noch nie jemand etwas aus der pessimistischen Version gebaut hat, also behalte ich den Optimismus und die Arbeit.

Hab einen wunderbaren Sommer, und wir sehen uns auf der anderen Seite davon.

Bis bald,

Florian

Aber wenn nicht, und du das Gefühl hast, du willst wachsen, dann ist das hier für dich…

⬇️ ⬇️ ⬇️

Ich kenne diesen Punkt. Hier ist, wie ich rausgekommen bin:

Ich habe mein Business vor über vier Jahren gestartet, um gut zu leben. Nicht um reich zu werden, nicht um berühmt zu werden, auch wenn ich beides gerne mitnehme. Als ich meinen gut bezahlten Job als Head of Marketing bei Too Good To Go verlassen habe, war meine Motivation eine andere:

Ich wollte Zeit für Arbeit, die ich liebe, Zeit, darin besser zu werden, Zeit, die Welt zu sehen, Zeit mit neugierigen Menschen und mit Marken, über die nachzudenken sich lohnt. Ohne ständiges Hetzen.

Das Skript, das uns verkauft wird, sagt das Gegenteil. Schneller skalieren. Jetzt schuften, später leben. Das gute Leben gibt es zurück, sobald die Zahlen groß genug sind.

Das hat mich nie gereizt. Also habe ich auf das Gegenteil gesetzt und das Leben zuerst gebaut.

Vier Jahre später kamen die Arbeit und die Projekte von selbst. Stabil sechsstellig und wachsend, Marken und Menschen, mit denen ich gern arbeite, und die Freiheit, so viel Urlaub zu nehmen, wie ich will.

Diese Freiheit ist der Grund, warum ich nicht ausgebrannt bin, und der Grund, warum der Rest zusammenhält.

Also wie hat das tatsächlich funktioniert?

Auch ich habe mit Kaltakquise angefangen. Ich habe Leute auf LinkedIn angeschrieben (sorry, falls du das warst), aus dem Nichts. Ich hatte Outbound-Decks, „melde mich nochmal kurz”-Nachrichten und eine Erfolgsquote von 0,5 %.

Lass es mich so sagen: Es war verdammt anstrengend.

Am Anfang hat es funktioniert.

Aber ich mache nichts davon mehr.

Meine Kunden kommen zu mir.

Es muss nicht so hart sein.

Ich kann mir aussuchen, mit wem ich arbeite und welche Projekte mich reizen.

Warum? Weil ich etwas anderes aufgebaut habe.

Eine Personal Brand.

Diesen Newsletter mit über 2.500 Leuten. Drei Podcasts (dieser, dieser, und dieser) mit über 100 Folgen. Die Postings auf Linkedin und Instagram. Meinen Trend-Report FRICTION RELOADED. Die Keynotes und Panels. Die Interviews, die drei Unis, an denen ich unterrichte (und die schlecht zahlen). Anfragen, an Studien und Papers mitzuschreiben.

Die meisten verbuchen das als Content, als Extra, als nettes Beiwerk neben der eigentlichen Arbeit.

Aber es ist die eigentliche Arbeit.

So verkaufe ich heute, und all dieser Content verkauft, während ich schlafe (oder reise).

Hier ist der Umbruch in meinem Denken, für den ich Jahre gebraucht habe:

Die meisten verstehen Personal Brand als Reichweite, also von möglichst vielen gesehen werden.

Für mich ist es anders:

Wenn mir jemand schreibt, hatte sie oder er schon mehrere Berührungspunkte mit meiner Personal Brand. Sie weiß schon, wie ich denke und was ich kann (und vor allem, ob er mich sympathisch findet).

Kein Gespräch startet mehr bei null.

Es startet bei „Ich will mit dir arbeiten.”

Oder „Mir hat sehr gefallen, was du über XYZ gesagt hast…”

Das macht auch den Preis einfacher, weil mein Publikum den Wert, den ich liefern kann, längst erlebt hat, bevor wir je gesprochen haben.

Das ist der Mechanismus.

Deine Marke schließt Deal ab, bevor das Gespräch beginnt.

Kaltakquise argumentiert deinen Wert im Raum, einmal, unter Druck und mit viel zu kurzer Aufmerksamkeit. Eine Brand argumentiert ihn über Jahre, im Hintergrund, während du etwas anderes machst (im besten Fall arbeitest du an deinen Projekten).

Und deshalb trägt mein Business mein Leben, statt es aufzufressen.

Lauf Kunden hinterher, und du bist nie fertig, die Pipeline ist leer in der Woche, in der du aufhörst. Bau eine Brand, die für dich arbeitet, und du kannst in den Urlaub, ohne dass der Funnel zusammenbricht. Die Kanäle laufen weiter, während du weg bist.

Fokus. Der unbequeme Teil.

Das alles steht und fällt mit einer scharfen Positionierung. Eine Personal Brand ohne klares „wofür” ist nur Lärm, und Lärm verkauft nichts. Der Tag, an dem ein Fremder in einem Satz sagen kann, wofür du stehst, ist der Tag, an dem aus Aufmerksamkeit bezahlte Projekte werden.

Das ist nicht leicht. Fokus ist brutal. Weil er dich zwingt, dich für eine Sache zu entscheiden und dabei zu bleiben. Aber genau das ist der Grund, warum manche Businesses funktionieren und andere scheitern.

Dieser Ansatz, und der Weg, die Kanäle aufzusetzen, die ihn tragen, ist genau das, wofür ich vier Jahre gebraucht habe.

Jetzt kann ich es in sechs Sessions weitergeben, individuell auf dich zugeschnitten.

✴️ LEAP

Sechs Sessions, 1:1, nur du und ich, in denen wir das System bauen, das ich gerade beschrieben habe, angewandt auf dein Business, deinen Ton und dein Tempo:

• 01 Positioning. Die Gefühle und Gedanken, die deine Zielgruppe versteht und bewegt.

• 02 Offer & Pricing. Aus der Positionierung leiten wir dein Angebot mit einem Preis ab, der nicht mehr verhandelt wird.

• 03 Network. Die Fanclub-Logik. Bekannt bei den Richtigen für eine Sache.

• 04 Content. Ein Fahrplan, in dem jeder Beitrag zu einem klaren Beweis deiner Stärken wird.

• 05 Conversion. Wie aus Sichtbarkeit, einer Bühne oder einem Gespräch ein Verkauf wird.

• 06 Your Leap. Dein 90-Tage-Plan und der Rhythmus, mit dem du alleine weitermachst.

Zwischen den Sessions bekommst du Aufgaben, die du selbst bearbeitest. Denn die echte Veränderung passiert nicht im Gespräch, sondern danach, in deinem echten Business.

Alle Details zu LEAP

Für wen ist das?

Für selbstständige Marketing- und Kreativ-Menschen, deren Business läuft, aber nicht durchdringt. Dir fehlt die Struktur, der Plan oder das große Ganze.

Wenn sich das nach dir anfühlt, dann nur noch eine Sache:

Du brauchst mich nicht.

Du kannst dir das alles selbst erarbeiten, so wie ich es über vier Jahre gemacht habe.

LEAP ist kein Rettungsring, sondern eine Abkürzung.

Die Frage ist nur, ob du den Weg allein gehen willst oder ein paar Schritte schneller mit jemandem, der ihn schon kennt.

Was du bekommst:

✴ Eine Positionierung, die dich im Alltag trägt.

✴ Ein Angebot zu einem Preis, zu dem du stehst.

✴ Einen Plan, den du allein weiterführst.

Und damit du weißt, worauf du dich einlässt:

Das ist kein Wohlfühl-Coaching. In jeder Session fordere ich dich heraus und sage dir die unbequemen Wahrheiten, die dir sonst niemand sagt. Ich arbeite mit allen meinen Kunden so, weil reine Bestätigung wenig bringt und ich dir helfen will, deine Probleme zu lösen und deine Herausforderungen zu meistern. Ich will, dass du es schaffst.

Du bekommst meine kritischste Stimme und deinen größten Unterstützer in einer Person.

Ich öffne fünf Plätze für Q3 2026 für diese sechs Sessions.

€2.500 (exkl. USt).

Ist das deine Zeit für den LEAP?

➡️ Wenn ja, antworte einfach auf diese Mail und ich erzähle dir mehr.

Ich freue mich auf unser nächstes Gespräch,

Florian

Okay, atmen wir erst einmal tief durch.

Ich habe in den letzten Wochen viel über KI nachgedacht.

Und ich bin so unglaublich gelangweilt von dem, was ich derzeit sehe.

Denn eines wird in den meisten Diskussionen, Videos, Podcasts und Vorträgen außer Acht gelassen: Wenn du im Marketing tätig bist und eine Führungsrolle hast, besteht deine eigentliche Aufgabe darin, Entscheidungen zu treffen – und genau diese Entscheidungen sind der einzige Input, den derzeit keine der großen Sprachmodelle liefern kann.

Das Einzige, was AI produziert, ist Masse aus Durchschnitt.

Vor ein paar Wochen habe ich auf LinkedIn gepostet, dass ich allen entfolgen würde, die ihre Beiträge mit KI verfassen. Es war mein zweitmeistgelesener Beitrag dieses Jahres:

Manche sagten mir daraufhin: „Du bist einfach Anti-KI.“

Das bin ich nicht.

Ich nutze sie täglich in meiner Arbeit und im Alltag. Ich führe damit Recherchen durch, ich entwerfe damit Texte, ich nutze sie, um Argumente auf Herz und Nieren zu prüfen und mich selbst zu kritisieren. Ich nutze sie auch, um Urlaubsreisen zu recherchieren, neue Rezepte zu finden oder einen neuen Drucker für mein Büro zu suchen.

Aber je intensiver ich mit diesen Tools arbeite, desto klarer wird mir, was sie mit den Menschen anstellen, die sich auf sie verlassen.

Wann immer wir uns zu sehr auf etwas verlassen, verlieren wir etwas.

Und wenn das Pendel in eine Richtung ausschlägt, schwingt es immer wieder zurück.

Jetzt liegen uns die ersten psychologischen Daten darüber vor, wie sich diese übermäßige Abhängigkeit auf unsere Fähigkeiten auswirkt, und es gibt kulturelle Anzeichen dafür, wohin die Reise geht: erste Anzeichen einer Gegenreaktion auf KI, die an dem Tag endet, an dem sie aufhört, Schlagzeilen zu machen, und einfach zur Normalität wird.

Schauen wir uns also heute die Risiken an, die mit dem Einsatz von KI durch Marketingfachleute und Marken verbunden sind. Welche Fähigkeiten Sie in dieser schönen Zukunft nach dem Hype benötigen werden. Denn wenn KI zur Normalität wird, wird sie zur Infrastruktur, und Infrastruktur unterscheidet niemanden.

1. Was dir bereits aufgefallen ist

In jeder Keynote geht es gerade um KI.

In jedem Podcast.

In jedem Newsletter (auch in diesem hier).

Und dann klappt man den Laptop zu, und der Großteil der eigentlichen Arbeit sieht genauso aus wie vor zwei Jahren. Das Ausmaß der Diskussionen und das Ausmaß der Veränderungen im Alltag haben sich voneinander abgekoppelt:

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In den letzten Monaten habe ich bei 15 Events und für 10 KundInnen über FRICTION RELOADED, meinen Trendreport gesprochen - über die vier Shifts im Konsumverhalten und die Potenziale, die sie für Marketing enthalten.

Eine zentrale Beobachtung lies mich dabei nicht los…

Unsicherheit und Druck sind die neue Baseline im Kaufverhalten.

Konsumentenvertrauen ist auf historischem Tiefstand. Die Inflation geht weiter. Menschen sparen bei Kleidung, Elektronik, Lebensmitteln. Und trotzdem reisen junge Menschen, Konzerte sind in Minuten ausverkauft. Festivals sind voll. Live Nation hat gerade 107 Millionen verkaufte Tickets gemeldet, plus 11 % im Jahresvergleich, ohne Rückgang in irgendeiner Demographiegruppe, Veranstaltungsgröße oder Region.

Das ist ein Widerspruch. Und ein Signal.

Und mitten darin kommt mir ein Begriff aus der jüngeren Vergangenheit in den Sinn, den ich ein bisschen vergessen hatte:

YOLO.

Das frühere Post-COVID-YOLO war auf etwas Optimistischem gebaut. Wir haben etwas Schreckliches überlebt, die Welt fühlte sich kurzlebig und optimistischer an, frei zu konsumieren fühlte sich wie eine Party an.

Diese Party ist vorbei.

Krise nach Krise, Krieg nach Krieg, KI-Weltuntergangs-Nachrichten überall und niemand, der wirklich weiß, ob sein Job in ein paar Jahren noch existiert, viele sind in einem leichten Panik-Modus.

Ja, auch ich denke viel über meine zukünftige Arbeit als unabhängiger Strategist nach.

Ich glaube nach wie vor, dass KI nicht die emotionale Tiefe, die Erfahrung, die Leidenschaft, das Bauchgefühl und die Fähigkeit ersetzen kann, neue Wege zu imaginieren, um Menschen zu erreichen, die ich in den letzten zwanzig Jahren in dieser Branche aufgebaut habe.

Aber bin ich sicher, dass ich in 5 Jahren denselben Job haben werde?
Nein, absolut nicht.

Und wie ich erleben gerade viele Menschen Unsicherheit über ihre Zukunft, nicht nur aus beruflicher Sicht.

Krisen sind immer Ausgangspunkte für etwas Neues.

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🌀 YOLO im Wandel der Zeit

Was ich jetzt beobachte, ist anders als das frühere YOLO, und ehrlich gesagt aus strategischer Perspektive viel interessanter. Es hat sich in zwei Muster aufgeteilt, die an der Oberfläche ähnlich aussehen, aber aus völlig verschiedenen psychologischen Orten kommen.

Das erste ist das, was ÖkonomInnen beginnen “Disillusionomics” zu nennen:

Gen Z trägt derzeit eine durchschnittliche persönliche Verschuldung von 94.000 Dollar, mehr als jede Generation zuvor. Millennials wissen, dass sie sich nicht dasselbe leisten können wie ihre Eltern (und nein, es liegt nicht an obsessivem Avocado-Essen).

“The economic system their parents are talking to them about isn’t really going to work out for them in the same way.”

Alice Lassman, British Economist

Gleichzeitig wachsen die Ausgaben für Unterhaltung und Reisen schneller als jede andere Kategorie, um 25,5% im Jahresvergleich laut Bank of America. Alice Lassman beschrieb es als Bewältigungsstrategie für eine unsichere und mysteriöse finanzielle Zukunft. Wenn das System ohnehin kaputt ist, warum dann aufschieben? Die Logik des originalen YOLO ist noch vorhanden, aber die Emotion dahinter hat sich von Freiheit zu Fatalismus verschoben.

Diese Entwicklung ist kein rein westliches Phänomen: In Korea wenden sich junge Menschen, getrieben von einer anhaltenden Wirtschaftskrise und hohen Wechselkursen, digitalen Plattformen wie “Rooms for Beggars” (Geojibang) und “map for beggars” (Geojimap) zu, um ihr Sparen zu gamifizieren.

Anderer Ausdruck, gleiche zugrundeliegende Psychologie:

Das zweite Muster ist bewusster.

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Mich fasziniert seit vielen Jahren eine Frage:

Wie wählen Menschen eine Marke, ohne zu wissen warum?

Sie kaufen nicht nur aus Gewohnheit. Nicht wegen des Preises. Nicht wegen der letzten Kampagne.

Sondern weil irgendetwas, irgendwann, eine Verbindung hergestellt hat.

Lange bevor der Kaufmoment kam.

“Brand is an emotional association.”

Scott Galloway

Das ist die Macht von Branding.

Wie ein Lichtermeer führt uns eine starke Marke durch Entscheidungsprozesse.

Aber ich bemerke, dass diese Macht gerade systematisch unterschätzt wird.

Denn viele Marketingstrategien bauen auf der Annahme auf, dass Menschen Informationen aufnehmen, verarbeiten und dann entscheiden. Rational. Bewusst. Logisch.

Die Wissenschaft sagt uns etwas anderes:

🧠 Das Gehirn kauft nicht, was du denkst

Gerald Zaltman, Marketingforscher an der Harvard Business School, hat nach jahrelanger Forschung eine Zahl publiziert, die das einfängt:

95% aller Kaufentscheidungen passieren unbewusst.

Nicht manchmal. Sondern systematisch.

Das bedeutet: Wenn deine Marke ausschließlich auf rationaler Kommunikation aufbaut, erreichst du maximal 5% der Entscheidungsgrundlage deiner Zielgruppe. Die anderen 95% passieren woanders, bevor deine Kampagne überhaupt gesehen wird.

Unser Gehirn hat eine Entscheidung bereits getroffen, bevor der bewusste Verstand überhaupt anfängt, Argumente zu sammeln.

Was das für dein Marketing bedeutet, ist radikal:

Jeder Cent, den du in rationale Überzeugung investierst, also in Features, Vergleiche, Begründungen, kämpft gegen einen Widerstand, der biologisch verankert ist.

Und es gibt noch ein zweites 95% Problem.

Zu jedem gegebenen Zeitpunkt sind bis zu 95% deiner potenziellen KäuferInnen einfach nicht im Markt. Sie kaufen nicht, weil sie gerade nichts brauchen, nicht weil deine Kampagne sie nicht erreicht.

Und du kannst sie nicht durch Überzeugung in den Markt drängen.

Performance-Marketing hat die Aufgabe, jene 5% zu konvertieren, die gerade kaufbereit sind. Das ist sinnvoll und notwendig für jede Marke.

Aber was entscheidet, wer beim Kaufmoment gewählt wird? Welche Marke zuerst im Kopf auftaucht. Welche Marke eine emotionale Verbindung hinterlassen hat, lange bevor die Kaufentscheidung aktuell wurde.

Das baut man nicht mit einem Performance-Budget.

❤️ Brand vs./mit Performance

Brand Marketing hat einen Ruf touchy-feely zu sein: Schöne Bilder. Emotionale Geschichten. Schwer zu messen.

Auf der anderen Seite steht Performance Marketing für Metrics. Statistiken. ROAS, CPL, Attribution. Klare Accountability.

Vor ein paar Wochen habe ich das auf LinkedIn zugespitzt und gefragt, welcher der beiden Posten “wichtiger” ist: 48 Marketingverantwortliche haben abgestimmt und diskutiert.

Die Ergebnisse zeigen, wie gespalten die Marketingwelt ist:

Ich bin ein Brand-Marketing-Stratege. Ich liebe Brand Storytelling.

Ich glaube an langfristige Kraft, an Vertrauen, das sich still aufbaut, bis Menschen dich wählen, ohne zu wissen warum. Ich glaube an Building, nicht Renting. Ich glaube an Demand Creation statt nur Demand Capture.

Aber ich verstehe die auch die Performance Argumente:

Performance fühlt sich sicher an. Du kannst es dem CFO zeigen. Das Board ist glücklich, wenn sie deine Conversion-Rate sich ständig verbessern sehen.

Das Problem: Diese Sicherheit ist strukturell unvollständig.

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Ich bin gerade ein bisschen obsessed mit einer Marke.

Wenn du in letzter Zeit bei einer meiner Keynotes warst, hast du mich wahrscheinlich schon darüber sprechen hören…

Letzten Herbst brauchte ich neue Boots für die kälteren Monate. Jahrelang bin ich immer wieder an einem kleinen Laden in der Nähe meiner Wohnung vorbeigelaufen, der Red Wing Shoes verkauft. Der Shop hat mich jedes Mal angezogen. Also bin ich eines Tages Anfang September endlich hineingegangen und habe mir ein Paar gekauft.

Während des Gesprächs mit dem Verkäufer haben mich zwei Dinge überrascht.

1. Erstens sagten sie mir, dass sie jeden Schaden an den Schuhen reparieren würden. Egal was passiert, ich kann sie in jeden Red Wing Store weltweit bringen und sie werden repariert. Die Sohle, erklärten sie mir, werde wahrscheinlich in etwa 10 bis 15 Jahren brechen. „Dann kommst du einfach vorbei und suchst dir eine neue aus.“

1. Zweitens warnten sie mich, dass sich die Boots am Anfang unbequem anfühlen würden. Das Leder braucht Zeit, um sich einzutragen. Aber danach würden sie „die bequemsten Schuhe sein, die du besitzt und du wirst nichts anderes mehr tragen wollen“. Und sie hatten mit beidem recht.

Red Wing ist nicht einfach ein Unternehmen, das Boots verkauft.

Die Marke ist ikonisch.

“What do Ryan Gosling, Harajuku hipsters, and Middle America have in common? An enduring passion for Red Wing’s unpretentious, intrepid, always-in-style 6-inch Classic Moc boot.”

Kathy Passero, Footwear Plus

Es ist eine Marke, die auf Langlebigkeit gebaut ist. In einer Welt, die von Wegwerfprodukten geprägt ist.

Und genau daraus entsteht ein spannendes Paradox.

Red Wing spricht kaum über Nachhaltigkeit.

Und trotzdem ist die ganze Marke darauf aufgebaut.

Schauen wir uns heute diese Marke, von der ich total obsessed bin, genauer an:

1. Vom Arbeitsschuh zum Kultobjekt

2. Produktbesessenheit als Markenstrategie

3. Kampagnen, die zeigen statt erzählen

4. Die Nostalgie-Falle

5. Drei strategische Marketing-Learnings

1. Vom Arbeitsschuh zum Kultobjekt

Bevor wir über Storytelling, Nachhaltigkeit oder Kampagnen sprechen, hilft es, die Größe dieser Marke zu verstehen.

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Seit mittlerweile 18 Jahren (wow, ich fühle mich alt, das zu schreiben) arbeite ich an Marketingstrategien und durfte für einige der größten Marken der Welt Konzepte und Workshops gestalten.

Von McDonald’s, der weltweit größten Burgerkette, über die NGO Greenpeace, die Automarke Opel, die Lebensmittelkette SPAR und viele andere, bevor ich als Head of Marketing zum Start-up Too Good To Go kam.

Jetzt bin ich seit vier Jahren als Entrepreneur mit meinem eigenen Marketingstudio FutureStrategies selbstständig. Und dabei ist mir ein Aspekt aufgefallen, der in den meisten Unternehmen oder auch von Agenturen unsauber bearbeitet wird.

➡️ Die meisten Marketingstrategien scheitern, weil sie im Alltag keine Rolle spielen.

Jede/r hat ein Bild von “Strategien” im Kopf.
Eine Definition. Vielleicht noch ein Vorgehen.

Aber die meisten Ansätze, die ich in der Praxis sehe, sind

a) komplex

b) intellektuell

c) fluffig - also inhaltlich flach.

Deshalb bleiben viele Strategien im Präsentationsmodus stecken. Sie gelangen nicht in die Umsetzung. Sie werden nicht wirklich gelebt. Sie klingen gut, aber sind nicht praktisch verständlich.

Komplexität ist oft nur getarnte Unklarheit.

Also möchte ich heute meinen strategischen Zugang als Modell teilen. Der besteht aus einem Mix anderer Modelle wie:

• Dem Strategischen Kernel

• Der Limbic Map

• Dem Future-Back Approach

• Den Markenarchetypen

✴️ Der Strategische Flow

Ein Modell. Hundert Namen.

Wenn ich Marketingstrategien erarbeite oder Workshops gestalte, arbeite ich damit, weil es einfach, greifbar und umsetzbar ist.

Ich bin ein großer Fan des strategischen Ansatzes von Richard Rumelt, den er “the Kernel” nennt. Für mein eigenes, davon abgewandeltes Modell arbeite ich mit drei Schritten:

1. Diagnose

2. Leitlinien

3. Aktionen

Diese drei werden durch zwei weitere Aspekte ergänzt, um sie wirklich in die Realität zu bringen:

4. Fähigkeiten

5. Ressourcen

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1️⃣ Diagnose

Strategie ohne Diagnose ist Wunschdenken mit KPIs.

Die meisten Fehler - egal ob bei großen Corporates, bei Policy Makers oder bei Start-/Scale-Ups, passieren, weil mit der Definition von Zielen oder Aktionen begonnen wird. Aber die Aufgabe einer Strategie - und damit eines Strategen ist es - mit dem Problem zu beginnen.

Oder wie Albert Einstein sagte:

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Ehrlich gesagt wollte ich keinen weiteren Trend Report schreiben.

Nicht, weil Trends langweilig sind oder keine Rolle spielen.

Sondern weil Marketingteams bereits genug Inputs haben. Reports, Krisen, Charts, Dashboards, Hot Takes. Druck.

Das Problem mit Trend Reports ist: Die meisten sind leicht, ihnen zuzustimmen. Leicht zu präsentieren. Und genauso leicht wieder vergessen, sobald das Meeting vorbei ist.

Und trotzdem sind wir hier.

Den gesamten Trend Report lesen

Weil viele Marketingteams mit derselben Frage ins Jahr 2026 gehen:

Und darüber hinaus sieht das große Bild so aus:

• Geopolitische Unruhe

• Budgets werden enger

• Erwartungen steigen

• Klarheit fühlt sich seltener an denn je

• Und der Spielraum für Versuch und Irrtum wird kleiner

Marketingverantwortliche können es sich nicht mehr leisten, allem hinterherzulaufen.

Aber Signale zu ignorieren fühlt sich genauso riskant an.

Dieser Trendbericht existiert als Orientierung.

Um Ablenkungen zu reduzieren und jene Verschiebungen sichtbar zu machen, die strategische Marketingentscheidungen 2026 prägen werden. Genau deshalb gibt es meinen zweiten PULSE: FRICTION RELOADED. Mit 90 Slides.

Den gesamten Trend Report lesen

✴️ Meine 4 Marketing Trends für 2026

Starten wir mit dem Elefanten im Raum: AI.

Sie ist überall. Genau deshalb steht sie in diesem Report nicht im Mittelpunkt.

Die größeren, weniger offensichtlichen Verschiebungen passieren darunter. In Vertrauen, Verhalten und darin, was Menschen ausblenden. AI beschleunigt diese Entwicklungen. Sie erklärt sie nicht.

Warum also das übergreifende Thema FRICTION RELOADED?

• Deshalb scrollen sie durch Feeds hindurch.

• Deshalb suchen sie nach Dingen, die sich bedeutsam anfühlen.

• Deshalb tauchen sie im echten Leben auf.

• Und deshalb funktioniert Nachhaltigkeit nur dann, wenn sie nicht der Hauptakt ist.

Wenn eine Erfahrung keine Zeit, keine Mühe oder keinen Trade-off kostet, bleibt sie nicht hängen.

Friction (Reibung auf Deutsch) funktioniert, weil sie genau diese Kosten hinzufügt.

Und sobald etwas etwas kostet, erinnerst du dich daran.

Die vier Marketingtrends unter der Essenz von Friction Reloaded sind:

Den gesamten Trend Report lesen

1. ALGORITHMIC BOREDOM ESCAPE

Digitale Medien haben Entdeckung und Verbindung versprochen. Geliefert haben sie Optimierung, Wiederholung und Feeds, die sich alle gleich anfühlen.

Menschen ziehen sich nicht zurück. Sie flüchten.

Wie sehen das in der neuen Beliebtheit von Cringe, in Kommentaren, die selbst zu Content werden, und im Aufstieg von Substack und kleinen, persönlich geprägten Formaten.

Aufmerksamkeit wandert dorthin, wo Friction, Stimme und Unvorhersehbarkeit noch existieren.

2. SEARCH FOR MEANING

Unsichere Zeiten machen Menschen nicht rationaler.
Sie lassen sie nach Sinn und Stabilität suchen.

Wenn die Welt schwer lesbar wird, suchen Menschen nach Glauben, Trost und körperlicher Verankerung.

Das zeigt sich in den Trends zu Astrologie, Religion, Tradwife-Narrativen, Gehaltenwerden, Mushroom-Ernährung und einem erneuten Fokus auf den Körper.

Sinn wird zur Bewältigungsstrategie.

3. IRL IS THE NEW GOLD

Digital hat alles verfügbar gemacht. Und damit vergesslich.
Wenn alles überall ist, wird Aufwand zum Filter.

In einer Schlange stehen, spontane Treffen mit Tausenden Menschen, stadtweite Scavenger Hunts und reale Konferenzen gewinnen an Wert, weil man wirklich dort sein musste.

Zugehörigkeit wird zu etwas, das man sich erarbeitet, nicht zu etwas, dem man folgt.

4. GREEN INSIDE

Nachhaltigkeit hat an Momentum verloren.

Unter Druck gewinnen Preis, Tempo und Einfachheit, selbst bei Menschen, denen das Thema wichtig ist. Grün scheitert oft, weil es in Reports und Sprache lebt, nicht in täglichen Entscheidungen.

Im letzten Kapitel argumentiere ich dafür, Nachhaltigkeit so zu gestalten, dass sie Teil der tatsächlichen Arbeitsweise wird. Dort, wo Geschwindigkeit gegen Regeneration getauscht wird und Optimierung endet, bevor Systeme kippen.

Wenn Menschen diese Logik intern erleben, wird Nachhaltigkeit belastbar statt fragil.

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👨‍💻 Wie habe ich diesen Marketing Trend Report geschrieben?

Full disclosure: Es hat großen Spaß gemacht, war aber auch anstrengend.

Weil ich mein Niveau bewusst auf ein neues Level heben wollte und einen anderen Zugang gewählt habe als bei meinem ersten PULSE: RETURN TO REAL.

1️⃣ Zuerst, und das war für mich das eigentliche Highlight, habe ich neun großartige strategische DenkerInnen interviewt. Menschen, deren Arbeit ich sehr schätze. Danke für eure Zeit: Zoe Scaman, Bianca Wimmer, Alex Morris, Baiba Matisone, Bénédicte Ibert-Clarençon, Rob Estreitinho, Chloé de Ruffray, Amy Daroukakis, Jenny Chang.

Alle haben mir jeweils 30 Minuten geschenkt und ihre Sicht auf Marketing 2026 geteilt.

2️⃣ Danach bin ich in die Breite gegangen und habe 60 Trend Reports aus Kultur, Technologie, Wirtschaft, Marketing und Nachhaltigkeit gelesen. Das brachte Perspektive und Widersprüche.

3️⃣ Dann begann die wirklich harte Arbeit: Alles zusammenzuführen, gemeinsame Muster, Linien und Verbindungen zu finden. Am Ende stand eine Synthese. Mir wurde schnell klar, dass nicht alles Aufmerksamkeit verdient. Ich habe mich bewusst für ein zentrales Thema entschieden: FRICTION RELOADED, mit vier Subtrends.

Dieser Report ist das Ergebnis intensiver Interviews, Synthese und konsequentem Filtern.

Wenn du mit dieser Arbeit etwas anfangen kannst, zitiere mich bitte, wann immer du Inhalte daraus nutzt. So weiß ich, dass Schweiß, Tränen und graue Haare dieses Experiments ihren Sinn hatten ❤️

Den gesamten Trend Report lesen

🔮 Mein Angebot für dich und dein Team

Die Signale kennst du jetzt. Alle anderen auch.
Der Unterschied für deine Marke entsteht jetzt.

Deshalb habe ich ein besonderes Angebot erstellt:

• Nach der Session spürt dein Team Erleichterung, weil alle auf ein paar, klare Prioritäten ausgerichtet sind.

• Das Lab verbindet Inspiration mit geführten, interaktiven Übungen, nah an der Realität von Marketingteams.

• Dein Team geht mit neuem Fokus für 2026 aus der Session. Sie wissen, was getestet wird und haben konkrete Ideen zur Umsetzung.

🎬 Abschließende Gedanken

Wir sind bereits mitten in 2026.

Ich hoffe, meine Beobachtungen, Datenpunkte, Insights, Analysen, Case Studies und Empfehlungen geben dir erste Anknüpfungspunkte und helfen dir, mit mehr Klarheit und weniger Ablenkung ins Jahr zu gehen.

Entscheide, was dir wichtig ist.

Mach weniger.

Mach es bewusst.

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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Winter is coming! Und das ist gut so – wenn wir die Zeit richtig nutzen.

In der Natur nutzen Bäume die kalte Jahreszeit, um ihre Wurzeln zu stärken und sich im unsichtbaren Untergrund auszubreiten. Wir können uns davon inspirieren lassen und den Winter nutzen, um zur Ruhe zu kommen, nachzudenken und vielleicht sogar neue Vorsätze für das nächste Jahr zu fassen.

Ich persönlich war noch nie ein großer Fan von Neujahrsvorsätzen, aber was ich in den letzten Jahren gemacht habe, ist, mich hinzusetzen und über einige Fragen nachzudenken, um meine Herangehensweise zu überdenken.

Wenn du auch die Weihnachtszeit nutzen willst, um neue Klarheit zu gewinnen – und vielleicht sogar eine neue Sichtweise auf deine Strategie zu gewinnen, findest du hier meine 7 Fragen zu deiner Marketingstrategie, die dir neue Perspektiven eröffnen.

Jede Frage betrifft einen anderen Aspekt der eigenen Marketingstrategie:

1. AI

2. Fokus

3. Relevanz

4. Momentum

5. KundInnen

6. Team

7. Du

Hier sind also die 7 Fragen für deine Marketingstrategie:

1. AI - Macht KI deine Marke intelligenter oder nur schneller?

2025 war das Jahr, in dem KI von einer Innovation zu einer Infrastruktur wurde.

Mittlerweile haben die meisten Marketingteams Agilität und Geschwindigkeit gemeistert. Aber in der Eile, Produkte auf den Markt zu bringen, zu entwickeln und zu optimieren, haben viele vergessen, wie man denkt.

Viele haben aufgehört, Fragen zu stellen. Sie haben aufgehört, ihre Strategie zu schärfen.

2026 wird Reflexion wieder zu einem Wettbewerbsvorteil werden.

Marken, die sich von anderen abheben, werden nicht die schnellsten sein – sondern diejenigen, die wissen, wann sie innehalten, einen Schritt zurücktreten und bessere Fragen stellen müssen.

Wir können keine Quelle der Klarheit sein, wenn wir süchtig nach Geschwindigkeit sind.

Der eigentliche strategische Wandel? Aufzuhören, zu fragen, was KI tun kann.

Und stattdessen zu fragen: Was ist der Teil, den nur du machen solltest?

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Ich bin Marketingstratege. Und mein Herz schlägt für Nachhaltigkeit.

Aber dieser Herzschlag fühlt sich im Moment ein bisschen schwächer an.

Und damit bin ich nicht alleine.

Die Generation, für die eine nachhaltige Zukunft am wichtigsten ist, hat das Gefühl, dass ihr die Möglichkeit fehlt, diese Zukunft mitzugestalten.

Meine eigene Reise rund um Nachhaltigkeit begann, als ich bei McDonald’s arbeitete und einige der Ansätze in Frage stellte, wenn es darum ging, „Gutes zu tun“.

Dann arbeitete ich für Greenpeace und dachte „wir sind fu€#ed“, weil ich einfach überwältigt war, so viele Dinge zu sehen, die in die falsche Richtung laufen.

Dann begann ich meinen Traumjob als Marketingleiter der App gegen Lebensmittelverschwendung Too Good To Go. 2,5 Jahre lang hatte ich das Gefühl, tatsächlich etwas zum Besseren verändern zu können.

Es war auch eine gute Zeit für Nachhaltigkeit.

2019 war der Höhepunkt der grünen Bewegung.

Greta stand an der Spitze einer globalen Bewegung von Studentenprotesten, wir alle gingen zu riesigen Straßenprotesten, der EU Green Deal wurde eingeführt, eine Welle von Elektroautos veränderte die Automobilindustrie und die Produktion von Solarenergie wurde billiger als fossile Brennstoffe.

Dann kam Covid.

Dann der Krieg in der Ukraine.

Die Konflikte im Nahen Osten.

Die Inflation bei Alltagsgütern.

Und als KI uns alle in Staunen versetzte, sprach niemand mehr über Nachhaltigkeit.

Eine aktuelle Studie von BBMG zeigt diese bedeutende Veränderung: Der Anteil der Generation Z weltweit, die sich gegenüber Nachhaltigkeit „gleichgültig“ zeigen, ist seit 2021 von 22% auf 31% gestiegen, während die Zahl der „Klimaenthusiasten“ von 30% auf 21% zurückgegangen ist.

Und es ist nicht nur die Generation Z, die sich Berichten zufolge weniger für den Planeten engagiert. Die Zahl der Menschen, die sagen, dass ihnen der Schutz der Umwelt wichtig ist, ist weltweit rückläufig, ein Abwärtstrend, der sich auch bei der Generation Alpha widerspiegelt.

Es scheint, als wäre die Nachhaltigkeitsbewegung in eine Phase des Tiefschlafs eingetreten.

Zwar treiben einige Unternehmen – insbesondere große – ihre Nachhaltigkeitsagenda weiterhin voran. Viele haben jedoch aus Angst vor Gegenreaktionen aufgehört, darüber zu kommunizieren, was zu Greenhushing geführt hat.

Wenn dein Herz auch für Nachhaltigkeit schlägt, kann es sich so anfühlen, als würde sich niemand mehr dafür interessieren.

Nun, ich bin immer noch Marketingstratege.

Ich bin nach wie vor Optimist und glaube daher, dass es einen Ausweg gibt.

Dieses Mal werde ich deshalb auf folgende Themen eingehen:

🦖 WARUM Nachhaltigkeits-Kommunikation eine so schwere Zeit hat

🧩 WAS uns helfen kann, sie wiederzubeleben

🍉 WIE strategisches Marketing uns dabei hilft

🍑 Nachhaltigkeit wieder sexy machen

Ich möchte zu neuer Klarheit, neuen Perspektiven und vielleicht sogar zu etwas Optimismus kommen.

Bereit? Los geht’s.

🦖 WARUM steht Nachhaltigkeits-Kommunikation vor einem Problem?

Ich sehe drei große Themen dabei:

PROBLEM 1: Nachhaltigkeit ist kein intrinsisches Bedürfnis.

Zumindest nicht für 99% der Bevölkerung.

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Mittlerweile unterhalten wir uns über alles mit KI:

Liebe, Dating, Vorstellungsgespräche, Arbeit, Rezepte, Coaching.

Meine Studierenden schreiben damit Prüfungen.

Mein E-Mail-Postfach ist voll mit KI-Cold-Calls.

LinkedIn? Eine Flut von KI-geschriebenen Beiträgen.

Und an der Spitze dieses Trends steht ChatGPT, das Produkt von OpenAI, dessen Name zum Synonym für alle KI-Assistenten geworden ist (so wie Google heute für die Online-Suche steht).

Spannend ist, dass OpenAI nicht wie alle anderen „KI“ von den Dächern ruft.

Während die meisten Tech-Websites mit Buzzwords überhäuft sind, wirkt OpenAI seltsam... menschlich. Sie zeigen echte Menschen, echte Umgebungen, echte Stimmen. Das Produkt ist Science-Fiction, aber die Präsentation ist alltäglich.

Dieser Kontrast ist bewusst.

Heute sehen wir uns an, was die Marke OpenAI richtig macht, was wir uns abschauen können und warum sie anders wirkt – von der Namensgebung über Werbung und Produkt-Launches bis hin zu sozialen Medien. Ich habe die Marketingstrategie von OpenAI unter die Lupe genommen und führe euch hier durch.

Und die wichtigste Frage, die ich mir selbst gestellt habe, lautet:

Schauen wir uns also an:

1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero

⚫️ Der 14-Millionen-Dollar-Punkt

3️⃣ Human First Branding

4️⃣ Die Zukunft von KI (im Marketing)

5️⃣ 5 Learnings für unsere eigene Marketingstrategie

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1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero

Werfen wir einen Blick zurück:

OpenAI wurde 2015 als gemeinnütziges Forschungslabor gegründet, das sich mehr mit der Sicherheit von AGI (allgemeiner künstlicher Intelligenz) als mit Verbraucherprodukten befasste.

Das änderte sich über Nacht mit der Einführung von ChatGPT Ende 2022.

Ein “Launch” der gar nichts mit Marketing zu tun hatte, wie dieser Tweet von Sam Altman, CEO von OpenAI zeigt:

Es war als „Forschungsvorschau“ gedacht, verbreitete sich jedoch rasch viral, erreichte innerhalb von zwei Monaten 100 Millionen Nutzer und machte das Labor plötzlich zu einem Begriff.

Und wenn wir schon über den Namen sprechen:

Es hätte beinahe nicht ChatGPT geheißen.

Nick Turley, Leiter von ChatGPT, gab zu, dass das Team das Produkt ursprünglich unter dem Namen “Chat with GPT-3.5” veröffentlichen wollte – bis eine kurzfristige Entscheidung in letzter Minute zu einer Vereinfachung führte. Man einigte sich auf ChatGPT, kurz für „generative pre-trained transformer” (generativer vortrainierter Transformator). CEO Sam Altman scherzte später, dass selbst ChatGPT ein „schrecklicher” Name sei, aber er blieb hängen und wurde zum Synonym für KI selbst.

Der Wert des Unternehmens ist von rund 29 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 157 Milliarden US-Dollar Ende 2024 und auf rund 340 Milliarden US-Dollar Anfang 2025 explodiert.

“The chatbot has evolved from a prototype to a $4 billion revenue engine with 300 million weekly active users. It has shaken the foundations of the tech industry, even as OpenAI loses money (and cofounders) hand over fist while competitors like Anthropic threaten its lead.”

Kylie Robison, The Verge

Aber am Anfang gab es nur ein Produkt, keine Marke, kein Marketing, nicht einmal einen Corporate-Design-Leitfaden. Das änderte sich jedoch im Jahr 2025:

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Als Stratege sammele ich ständig Signale, Trends und Insights rund um Marketing, wie sich KonsumentInnen verhalten und wo führende Marken neue Spielräume für Branding erschließen.

Diesen Sommer habe ich mir Zeit genommen, auf Basis eines neuen Gedankens ein Thema auszuarbeiten, das mich schon länger beschäftigt.

Heraus kam mein allererster eigener Marketing-Trend-Report, den ich PULSE nenne.

Und das Thema dieser ersten Ausgabe lautet: “RETURN TO REAL”.

Zum Trend Report

Es sind 75 Seiten strukturiert in 5 Kapiteln.

Worum geht es also in meinem ersten Marketing-Trend-Report?

Woher kommt dieser Gedanke?

In den letzten Jahren habe ich erlebt, wie Marketing immer lauter wurde und die Aufmerksamkeitsspannen regelrecht durchdrang. Bis zu dem Punkt, wo ebendiese quasi nicht mehr vorhanden sind.

Und jetzt, wo KI noch mehr Content produziert, höre ich in Gesprächen mit FreundInnen, KundInnen und in Umfragen immer wieder dieselbe Botschaft:

“Digitale Medien machen uns müde”

Vielleicht sind digitale Medien zum neuen TV geworden.

Gut, um viele Menschen zu erreichen. Aber wirkungslos, wenn es darum geht, wirklich durch den Lärm zu dringen – weil sie selbst zum Lärm geworden ist.

Es fühlt sich an, als wäre dieser lauteste Moment im Marketing auch der leerste.

Genau dieser Gedanke war der Auslöser für diesen Report.

Also bin ich tief eingetaucht in Research, Datenpunkte, Signale, Studien und Beobachtungen – um etwas zu entwickeln, das dieser Bewegung entgegengesetzt ist.

Zum Trend Report

Da ich mittlerweile mit KundInnen aus 11 Ländern arbeite und ihnen allen den gleichen Report zur Verfügung stellen möchte, ist er auf Englisch.

Hier sind einige Kernpunkte, die ich in den 5 Kapiteln herausgearbeitet habe:

1. WAKE UP ✴ Tensions

Unsere Smartphones geben uns scheinbar alles, was wir brauchen – aber die Freude, die Neugierde sie zu verwenden, ist verschwunden.

Scrollen fühlt sich endlos an, aber bleibt leer. Gen Z berichtet von Rekordwerten an digitaler Erschöpfung, und das einstige Versprechen der sozialen Plattformen ist zur Pflicht verkommen.

• 57% der Gen Z wünschen sich, Social Media wäre nie erfunden worden.

• 26% gehen in komplette digitale Detox-Phasen.

• 56% geben an, müde von Social-Media-Content zu sein.

Wir sind stärker vernetzt als je zuvor. Und einsamer, als wir je zugegeben haben.

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Jetzt möchte ich besser verstehen, was dir wirklich wichtig ist.

➡️ Ich habe 5 kurze Fragen und du brauchst 2 Minuten dafür.

Dein Feedback fließt dann direkt in die Weiterentwicklung ein! Damit dieser Newsletter noch besser für dich und alle anderen wird.

Ich lese jede Antwort – und freue mich, von dir zu hören.

Danke schon mal für deine Zeit!

🙋 Frage 1

💛 Frage 2

🤔 Frage 3

🎩 Frage 4

🙏 Frage 5 - bitte ehrlich, I can take it

Vielen Dank für deine Zeit!

Gibt es noch ein Feedback, einen Wunsch oder eine Idee, die du mir hier mitteilen willst? Dann schreib mir einfach eine E-Mail.

Ich mache jetzt Sommerpause und ab September gibt es wieder neue Deep Dives über Marketing, Strategien und Nachhaltigkeit für dich 💌

Danke fürs Mitlesen,

Florian

Richtig gute Strategieprojekte beginnen mit einem Perspektivenwechsel.

Einem neuen Blickwinkel.

Einem „So habe ich das noch nie gesehen“-Moment, der alles in Bewegung setzt.

Deshalb liebe ich Bücher, die genau das schaffen.

Die ohne Buzzwords auskommen.

Die unbequeme Fragen stellen – und praktische Antworten liefern.

Also falls du noch Inspiration für deine Sommer-Leseliste rund um Marketing und Strategien suchst - hier ist sie:

Drei Bücher, die zeigen, dass strategisches Denken nicht im Elfenbeinturm entsteht – sondern im Alltag.

Im genauen Beobachten. Im klaren Positionieren. Und im mutigen Vorausdenken.

Denn Strategie ist keine PowerPoint – sie ist eine Denkweise, die Orientierung gibt und Richtung schafft.

1️⃣ Lead from the Future von Mark W. Johnson & Josh Suskewicz

Ein strategisches Buch – im besten Sinn.

Der Untertitel “How to Turn Visionary Thinking Into Breakthrough Growth” ist Programm in diesem Buch, das für mich rasch zu einem meiner strategischen Lieblingsbücher wurde.

Während andere Bücher erklären, wie man Probleme löst, zeigt dieses, wie man Zukunft denkt. Und zwar nicht als Vision Poster. Sondern als unternehmerische Disziplin: von der Zukunft aus rückwärts planen.

„Most companies are trapped in today. Visionary companies act from the future.“

Mark W. Johnson & Josh Suskewicz

Für mich ist das Buch ein gutes Gegenstück zur - leider oft durch Quartalsberichte geprägten - Realität von kurzfristiger Reaktivität. Es macht Lust auf langfristiges Denken – eine absolute Notwendigkeit für gute Strategiearbeit.

Unser kommendes Jahrzehnt wird für herkömmliche, auf die Gegenwart ausgerichtete Marketingstrategien viel zu turbulent sein. MarketingleiterInnen, CEOs, Nachhaltigkeitsverantwortliche oder InnovationsmanagerInnen müssen aus der Zukunft zurückblicken, aber jetzt handeln.

Ein gutes Add-On: Das Buch ist voller realer Fallstudien aus Unternehmen wie Amazon oder Nestlé, und macht deutlich, wie man in Szenarien denkt, sie in Businessmodelle überträgt – und daraus Wachstum ableitet.

Den Future-back-Prozess nutze ich schon länger in meinen Marketing- und Strategie Workshops. Die Beispiele aus dem Buch haben mir geholfen, meine eigene Methode nochmals schärfer zu gestalten.

2️⃣ Do/Interesting: Notice. Collect. Share. von Russell Davies

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Es gibt Marken, die will man besitzen. Und es gibt Marken, die will man verstehen. Aesop gehört zu den wenigen, bei denen beides gleichzeitig passiert.

Noch nie von der Marke gehört?

Dann bist du entweder nicht in der Zielgruppe, oder du wirst sie gleich lieben.

Ein paar Hard Facts:

280 Signature Stores weltweit, eine jährliche Wachstumsrate von 30-40%, ein Markenwert von 2.5 Milliarden US-Dollar und eine kult-artige Liebe der eigenen Zielgruppe gegenüber dem Unternehmen.

Aesop ist eine der begehrtesten Marken der Welt.

“No matter where and how you first meet the Aesop brand it will strike you as the prototype of a modern beauty brand.”

JP Kuehlwein, Uberbrands

Aesop ist keine klassische Kosmetikmarke.

Sie ist ein Gefühl. Ein Raum. Eine Geschichte. Ein Ritual.

Sie flüstert, wo andere schreien.

Sie gibt einer spitzen Zielgruppe das Gefühl, verstanden zu werden.

Vielleicht bin ich so fasziniert von ihr, weil sie im selben Jahr geboren wurde wie ich - 1987. Vielleicht aber auch, weil sie vieles anders macht, den eigenen Weg geht – und damit viel richtig macht.

Doch wie gelingt das? Was macht diese Marke so besonders?

Das schauen wir uns heute über diese Themen an:

1. Brand Identity statt Inszenierung

2. POS Kathedralen der Ruhe

3. Leise Nachhaltigkeit

Und zum Schluss gibt es noch 3 Key-Learnings, was wir uns von der Marke Aesop für unsere eigenen Marketingstrategien abschauen können.

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💆 Identität statt Inszenierung

Die Geschichte von Aesop beginnt – wie so oft bei besonderen Marken – nicht mit einem Businessplan, sondern mit Unzufriedenheit. Dennis Paphitis, Friseur mit griechischen Wurzeln in Australien, war genervt von den synthetischen Gerüchen und überladenen Versprechen herkömmlicher Pflegeprodukte.

Also begann er, im eigenen Salon in Melbourne Alternativen zu mischen. Hochwertige Inhaltsstoffe, zurückhaltende Verpackung, keine überzogenen Claims. Nur: Wirkung, Ästhetik, Ruhe.

Auch der Name “Aesop” nach dem gleichnamigen, antiken Fabeldichter ist eine subtile, fast provokante Gegenreaktion auf eine Branche, die ihre Produkte bedeutungsschwer, aber ohne Tiefgang inszeniert.

Während klassische Kosmetikmarken um Aufmerksamkeit kämpfen - laut und bunt schreien - verzichtet die Marke auf Rabatte, Promis und grelle Werbebotschaften.

Stattdessen investiert das Unternehmen in sinnliche Store-Architektur, literarische Sprache und radikale Konsequenz.

In Zeiten der Obsession zu schnellen Ergebnissen und allgegenwärtigen Ratgebern, die „Results in 7 Days“ oder „Clinically Proven“ versprechen, antwortet Aesop anders.

Kein Hype.

Kein Rabatt.

Kein Glow-Versprechen.

Stattdessen: Texte mit Camus-Zitaten, Stores wie architektonische Gedichte und Marketingkanäle, die auf Emotionen basieren.

A product needs to perform, but if it can do so with a little poetry, so much the better. Technology increasingly robs us of the “mystical” in our lives, but not everything needs to be fast, available, and convenient. I like ideas and products that reveal themselves slowly – more whisper than scream, something that becomes part of our own personal universe.

Dennis Paphitis, Gründer AESOP

Und so geht es der Marke weniger um die Inszenierung des Unternehmens, sondern um die eigene Identität der KonsumentInnen, zu der sich die Produkte wie ein Spiegel positionieren.

Wer auf die Website kommt, liest keine Superlative, keine Beauty-Versprechen, keine unauthentischen Missionen. Stattdessen sachliche Beschreibungen, klare Sprache, kurze Sätze.

Die Produkte werden nicht angepriesen, sondern erklärt.

Es gibt keine “Geheimformel” oder perfekt gestylte Models.

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Fast alle Strategien, Konzepte und Projekte beginnen mit einem Workshop. Ich habe seit 2008 mehr als 150 Workshops geleitet – von 2er Kernteams bis zu Events mit 50 Personen. Von strategisch bis operativ. Manchmal voller Inspiration, manchmal komplett auf Outcomes fokussiert.

Mal ganz auf Inspiration, mal glasklar auf Outcomes fokussiert. Mal für Führungsteams auf Richtungssuche, mal für ExpertInnen, die neue Arbeitswege erkunden.

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Ich liebe Workshops.

Und immer öfters bekomme ich die Frage:

“Was macht einen Workshop wirklich gut?”

Also gibt es heute diesen besonderen Beitrag über Workshops.

Voller Learnings, Beobachtungen und Methoden.

Vorweg gleich mal:

• Ein perfekter Workshop fühlt sich nicht wie Arbeit an, sondern wie ein kollektives Erwachen.

• Für mich gibt es kein “perfektes” Format. Die Kunst ist es, Räume zu gestalten, die genau das schaffen. Das alles beginnt mit 1 zentralen Erkenntnis und viel bewusstem Handwerk.

Heute schauen wir uns also an:

1️⃣ Was macht einen Workshop perfekt?

Dann werfen wir einen Blick auf die drei zentralen Phasen meiner Workshops:

2️⃣ Entering

3️⃣ Centering mit vielen Methoden

4️⃣ Exiting

Und zum Schluss noch ein paar praktische Tipps:

5️⃣ Dein nächster Schritt

💎 Was ist ein (perfekter) Workshop?

Die Kernfrage zu Beginn eines perfekten Workshops ist: Was wollen wir erreichen?

Jeder meiner Workshops ist anders aufgebaut, weil es davon abhängt, mit welcher Art von Zukunft wir uns beschäftigen:

Über die Jahre habe ich unzählige Methoden getestet – aber erst mit einem eigenen Modell wurde mein Workshop-Design wirklich strategisch:

Die Focus Map.

Eine Visualisierungs- und Entscheidungsmatrix, mit der wir das energiereichste Workshop-Format für unsere Organisation und unser Team schaffen können. Die Focus Map hilft uns, zu identifizieren, welche der fünf wichtigsten Kräfte wir in den Vordergrund des Workshops stellen wollen.

Gemeinsam mit meinen KundInnen finde ich so heraus, was genau sie brauchen.

Haben wir das richtige Problem?

Die Frage klingt simpel, ist aber oft der wichtigste Hebel für echte Wirkung. Oft existiert das Problem in den Köpfen meiner KundInnen, aber es ist noch nicht auf den Punkt gebracht.

Meine Rolle als Berater und Stratege ist deshalb, dort nochmals genau hinzusehen:

“We are hired to begin at the beginning. Like the medical professionals that our four-phase model of diagnose, prescribe, apply and reapply suggests, our highest value offering is our ability to bring new perspective and understanding to our clients’ problems.”

Blair Enns, The Win Without Pitching Manifesto

Workshops, die mit einer fixen Lösung im Gepäck starten, fühlen sich wie Pflichttermine an. Workshops, die mit echter Neugier auf das Problem starten, entwickeln Energie.

Wir finden gemeinsam mögliche Probleme heraus, die der Workshop lösen kann, und definieren dann das Kernproblem, auf das wir uns fokussieren:

Deshalb frage ich zu Beginn nie: “Wie lösen wir das?”, sondern:

„Was wollen wir bauen?“

(it)… is a phenomenally underrated question for clients and teams. Clarity on problems makes chaos around solutions feel 10x more exciting. The opposite is near impossible.

Rob Estreitinho

Die wichtigste Frage zu Beginn ist deshalb immer: “Was?”

Es bringt meine KundInnen dazu, über etwas auf eine neue Art und Weise nachzudenken, anstatt mir etwas zu erzählen, was sie bereits wissen. Die Frage nach dem „Warum“ kann einschüchternd wirken, und sich auf die Vergangenheit konzentrieren. Und bei „Wie“ bekommen wir eine Beschreibung, die uns nicht immer hilft.

“Was” Fragen sind offen und schauen in die Zukunft:

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“Warum sollte genau ich diesen Newsletter lesen?”

Das ist vielleicht die Frage, die du dir jetzt beim Lesen des Titels stellst.

Und das ist genau das Thema, über das ich heute schreiben will:

Dem Trend danach, immer nach eigenen und oft unmittelbaren Vorteilen zu suchen.

Immer mehr Umfragen zeigen, dass KonsumentInnen dem Preis, der Bequemlichkeit und dem persönlichen Nutzen Vorrang vor sozialen oder ethischen Erwägungen einräumen - vor allem in Zeiten wirtschaftlichen Stresses.

Eine multinationale Umfrage unter 4.000 KonsumentInnen in Europa ergab, dass die Preissensibilität seit der Zeit vor der Pandemie um ~5 % gestiegen ist, während traditionelle Faktoren wie Produktqualität und Bequemlichkeit leicht an Bedeutung verloren haben.

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Angesichts der hohen Inflation und der angespannten Haushaltslage sind die Verbraucher zunehmend bereit, Kompromisse bei der Qualität oder Markentreue einzugehen, um Geld zu sparen.

Und auch Nachhaltigkeitsbestrebungen sind davon betroffen:

“Consumers are increasingly opting for affordability over sustainability in their purchasing decisions, preferring cheaper alternatives as financial pressures hit household budgets.”

Es ist auch sehr gut verständlich: Wenn der Geldbeutel knapp ist, werden ethische oder umweltfreundliche Entscheidungen, die sich nicht unmittelbar auszahlen, oft beiseite geschoben.

Das zeigt uns vor allem eines:

KonsumentInnen werden immer egoistischer.

Kosten-Nutzen-Denken steht im Vordergrund, und wir leben in einer immer mehr transaktionalen Welt - was wir auch in Trumps geo-politischer Gestaltung erleben.

Der erste Gedanke vieler Menschen ist daher oft:

“Was habe ich davon?”

KonsumentInnenverhalten wird immer mehr von Ego und Selbstidentität beeinflusst.

Menschen wählen Marken oft nicht nur aufgrund ihres Nutzens, sondern auch aufgrund dessen, was diese Marken über sie aussagen. Die „Theorie der Selbstkongruenz“ besagt, dass VerbraucherInnen sich zu Marken hingezogen fühlen, die ihr ideales Selbstbild widerspiegeln.

Zum Beispiel werden Luxusmarken wie Rolex oder (bis vor kurzem) Tesla als Symbole für Status und Erfolg gewählt, nicht nur wegen ihres funktionalen Werts.

Sobald der persönliche Vorteil verschwindet, bricht die Kaufbereitschaft zusammen. Das können wir gerade jetzt am Einbrechen der Tesla-Verkaufszahlen sehen: Das Auto ist das Gleiche, wie vor Elon Musks Regierungsbeiträgen. Aber der persönliche und emotionale Wert hat sich verändert.

Werfen wir also einen Blick auf:

1. Datenpunkte

2. Den Ursprung des Trends

3. Was das für Marketing bedeutet

4. Empfehlungen für Marketingstrategien

5. Die Herausforderung für Nachhaltigkeit

📊 Datenpunkte

• Die Top Marken einer Havas Studie performen 57% besser, was die Kommunikation persönlicher Vorteile angeht. Ihre Aktien performen 200% besser.

• 71% der KonsumentInnen ist der Meinung, dass Unternehmen ihnen helfen sollen, ihr eigenes persönliches Wohlbefinden und ihre Gesundheit zu verbessern.

• 69% der Unternehmen haben Strategien, um Vorteile im Austausch für persönliche Daten anzubieten. Das bedeutet, dass KundInnen explizit wissen wollen, was sie davon haben, bevor sie ihr Vertrauen oder ihre Daten preisgeben - seien es Rabatte, VIP-Zugang oder ein reibungsloseres Erlebnis.

• Der Mehrheit fehlt es an Optimismus für die nächste Generation. Nur 36 Prozent der Befragten glauben, dass es der nächsten Generation besser gehen wird. In den Industrieländern sieht nur eine von fünf eine bessere Zukunft.

• 71% der VerbraucherInnen erwartet, dass Unternehmen personalisierte Interaktionen anbieten. 76% sind frustriert, wenn dem nicht der Fall ist.

“Over the last 15 years, we've commissioned research into what makes a brand really meaningful. What we've seen in the data is that actually there's a big shift back towards a personal lens on everything,”

Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer at Havas Media Network

🗝️ Ursprung des Ego-conomy Trends

Aus meiner Sicht hat diese Bewegung zur Ego-conomy und dem damit einhergehenden Egoismus mit der Covid19 Pandemie begonnen. Die Auslöser: Unsicherheit gepaart mit einem Rückzug ins und der Aufwertung des eigenen Zuhauses - oder wie The Economist es nennt - “Hermit Consumer”. Dann anhaltende geopolitische Konflikte in Osteuropa, noch mehr Unsicherheit, Teuerungswellen und damit Einschränkungen in persönlichen Budgets.

Dieses Umfeld hat Menschen als Individuen dazu veranlasst, ihr persönliches Wohlergehen und ihre Sicherheit in den Vordergrund zu stellen, oft auf Kosten gemeinschaftlicher Überlegungen.

Wirtschaftliche Schwankungen wie Arbeitsplatzabbau und Marktvolatilität haben zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens und der Ausgaben geführt.

Diese Entwicklung lässt sich auch kulturell beobachten:

Adrien Cadiot beschreibt in seinem Midyear Report das Aufkommen einer neuen sozialen Ordnung, die Ingo Niermann als The Monadic Age bezeichnet – eine Ära des Rückzugs in Isolation, Selbstgenügsamkeit und egozentrische Identitätsräume. In einer solchen Weltstruktur ist es nur logisch, dass Marken dann funktionieren, wenn sie das Ich stärken – nicht das Wir.

Wir sehen einen verstärkten YOLO Effekt:

KonsumentInnen fühlen sich berechtigt, hier und jetzt selbst zu belohnen („Ich habe das verdient“) und stellen das unmittelbare persönliche Wohlbefinden über langfristige oder kollektive Überlegungen.

„Our society has become one in which people feel licensed to give their selfishness free rein.“ 

David Brooks, The Atlantic

Die Psychologie bestätigt dieses Muster:

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Findest du, Nachhaltigkeit ist wichtig?

Wahrscheinlich schon.

Und findest du, dass du selbst viel dazu beizuträgst?

Ich, und viele andere, würden dazu eher Nein sagen.

Das ist das Problem. Nachhaltigkeit hat ein Imageproblem!

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Einen der größten Fehler, die wir gemacht haben, war, rund um die grüne Zukunft und die Klimakrise von Statistiken und Zahlen - die alle richtig sind - zu sprechen.

Damit begeistern wir aber die breite Masse nicht, denn die sind, wie ich in den letzten Beiträgen schon geschrieben habe, vor allem eines: überlastet.

Und das führt uns leider zu einem klaren Ergebnis:

The last decade has been a massive failure for climate policies worldwide. Instead of meaningfully reducing emissions, we mostly did: nothing. A lost decade with one negative record after another causes many people to feel helpless and hopeless.

And while this story is true, it is not the whole picture. The situation is serious but not hopeless. Many things have started to change for the better in recent years, and scientists, engineers and entrepreneurs everywhere are working on solutions. There are things we can do, and it is not too late.

Kurzgesagt

Wenn wir das ändern wollen, müssen wir Menschen begeistern.

Wir brauchen eine übergeordnete Story. Wir müssen Nachhaltigkeit sexy machen.

Aber wenn wir einfach wirr Aktionen umsetzen, oder einmal alle paar Jahre eine große Nachhaltigkeitskampagne starten, wird uns das nichts bringen.

Wir brauchen eine Nachhaltigkeitsstrategie.

In der Strategie definieren wir unseren Zugang rund um Nachhaltigkeit und was, wie, und warum wir darüber kommunizieren.

Heute beschreibe ich, wie ich diese grundlegenden Gedanken und Lösungswege gemeinsam mit meinen KundInnen erarbeite.

Im Kern davon stehen ein paar wesentliche Punkte. Wir brauchen

1. ein Potenzial, warum wir Nachhaltigkeit forcieren wollen.

2. eine Definition, was Nachhaltigkeit für uns als Marke heißt.

3. ein Commitment von ganz oben - keine Strategie ohne CEO.

4. Aktionen, die wir setzen, um unseren Impact zu verbessern.

5. Marketingaktivitäten, um unseren Beitrag sichtbar zu machen.

Das wichtigste ist: Zuerst die Nachhaltigkeitstrategie.
Dann das dazu passende Marketing.

Nicht umsonst ist das Grundprinzip guter Kommunikation:

“Tue gutes und rede darüber.”

Und nicht

“Rede viel und dann mach ein bisschen etwas.”

Hier also, wie ich das mit meinen KundInnen gemeinsam erarbeite:

1️⃣ Warum Nachhaltigkeit?

In hunderten Gesprächen mit CEOs, CMOs, GründerInnen und MarketingmanagerInnen höre ich immer die gleiche Botschaft:

“Nachhaltigkeit ist wichtig.”

Und trotzdem sehen wir noch immer wenig Fortschritt. Laut dem letzten UN Bericht 2024 werden wir nur 16% der Sustainable Development Goals (SDGs) erreichen. Und das bedeutet noch mehr Extremwetterereignisse in den kommenden Jahren.

Warum haben wir nur wenig Fortschritt? Weil Nachhaltigkeit eine Investition ist.

Sustainability is a business thing, not a marketing thing, first and foremost. In other words, it’s something you should do at a wider business level, not something that is a quarterly spike of activity or anything like that.

Rob Estreitinho

Eine starke Nachhaltigkeitsstrategie bringt uns nicht im nächsten Quartal oder Jahr direkt bessere Ergebnisse.

Aber sie wird den Bestand unseres Unternehmens (und angenehmer Temperaturen) in den nächsten 5-10 Jahren sichern. Was also sind gute Gründe, als Marke und Unternehmen jetzt schon in Nachhaltigkeit zu investieren und darauf zu setzen?

• Wir können uns einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb verschaffen. Unternehmen die Nachhaltigkeitsstrategien haben, erreichen im Durchschnitt 11% höhere Profite als ihre unnachhaltige Konkurrenz. Denn ihre KundInnen sind loyaler und zufriedener.

• Wir können jetzt schon Rahmenbedingungen für künftige Gesetze schaffen. Denn bei den Gesetzesnovellen, die kommen, werden Vorreiter wie die EU oder Kalifornien immer auf den Markt schauen, und sich dort Inspiration holen.

• Wir können attraktivere Lieferanten für Konzerne sein, die ihren Nachhaltigkeitsimpact in Reportings integrieren müssen. 73% aller B2B EinkäuferInnen plant jetzt schon PartnerInnen auszulisten, wenn ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen nicht ausreichend sind.

• Und das aus meiner Sicht Wichtigste: Wir werden uns leichter tun, junge Talente als Arbeitskräfte zu gewinnen. Denn die wollen immer öfter gar nicht mehr für nicht-nachhaltigen Marken arbeiten:

Das Wichtigste bei diesem ersten Schritt ist also gemeinsam festzulegen:

Warum wollen wir uns als Unternehmen oder Marke dem Thema Nachhaltigkeit widmen? Was erwarten wir uns von unserem Investment und Commitment?

Klar ist es gut, wenn wir als Motivation eine lebenswerte Zukunft haben. Aber weil das für viele Menschen einfach nicht greifbar ist, brauchen wir “wirtschaftlichere” Motive.

➡️ Braucht dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie und eine darauf basierende Green Marketing Strategie entwickeln willst, die euch einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft, dann lass uns reden.

Zum Strategy Lab

Seit 2008 erstelle ich begeisternde Strategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.

Wenn wir dazu ein klares Bild haben, dann können wir zum nächsten Schritt übergehen.

2️⃣ Was bedeutet Nachhaltigkeit für dein Unternehmen?

90% der Führungskräfte halten Nachhaltigkeit für wichtig. Aber nur 60% der Unternehmen beziehen Nachhaltigkeit in ihre Strategie ein. Und nur 25% haben Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell integriert.

Zu diesen Erkenntnissen kommt eine BCG/MIT Studie und nennt es den “Knowing-Doing-Gap”.

Eines der größten Probleme, und der Grund für diese Diskrepanz, liegt darin, dass wir keine klare Definition rund um Nachhaltigkeit haben.

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Wann hast du das letzte Mal einen Werbespot bis zum Ende angesehen?

Wann hast du das letzte Mal einen Newsletter wirklich gelesen?

Wann hast du das letzte Mal dein Kaufverhalten geändert?

2025 zeigt uns vor allem eines:

Eine Überlastung an (Welt-)Nachrichten.

Wir sind gefühlt im Dauerstress.

Alles ist so schnell.

Die.

Ganze.

Zeit.

Und nicht nur uns Marketingmenschen geht es so.

Auch den KundInnen, die wir versuchen, zu erreichen.

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Einer Studie zufolge verbringen Frauen in der Regel etwa 84 Sekunden mit der Bewertung eines Partner-Profils in einer Dating App, während Männer sogar nur 58 Sekunden brauchen.

Wenn wir nicht einmal der PartnerInnen-Auswahl unsere Aufmerksamkeit schenken, dann können wir davon ausgehen, was mit unserem teuer produzierten und lang durchdachtem Marketing passiert.

• Einer Anzeige in einem Magazin schenken wir 1.7 Sekunden.

• Einem Mailing 2 Sekunden.

• Einem Social Media Posting 1.3 Sekunden.

Unser Markencontent wird förmlich aufgegessen vom Alltag der Menschen.

Und ebendiesen Alltag vergessen sie am liebsten bei Unterhaltung.

Wer kennt es nicht?

Nach einem langen Arbeitstag einfach mal auf die Couch.

Einfach mal TikTok scrollen oder Netflix schauen… (oder beides gleichzeitig).

Und fast ausweglos erscheint der allgegenwärtige und sich ständig wandelnde Algorithmus.

“The Algorithm” doesn’t measure what people want.
It measures what people pay attention to.”

Karen X. Cheng, Creative director, video and visual arts

Marken haben es 2025 schwer.

Das ist nicht nur für Unternehmen eine Herausforderung:

Auch 53% aller Creators meinen, es ist schwerer, die eigenen Follower zu erreichen, als es noch vor fünf Jahren war.

Menschen sind überfordert durch Kommunikation, Auswahl, Produkten, Services und Werbung überlastet.

Niemand will Produkte kaufen.

Und noch weniger wollen Menschen Nachhaltigkeit kaufen.

Sie wollen sich belohnen, ein Stück Nostalgie in unsicheren Zeiten spüren. Und im Kern wollen sie einen Vorteil für ihr Leben haben.

Was müssen Marken also 2025 schaffen?

Das schauen wir uns heute an:

1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit

2️⃣ Emotionen auf Augenhöhe

3️⃣ Green Marketing neu gedacht

1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit

Manche Marken werden einfach gekauft.

Andere werden begehrt.

In der unglaublichen Menge an Content und Auswahl müssen Marken mit Emotionen herausstechen.

KonsumentInnen sind auf der Suche nach einem tieferen Sinn. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung wird immer mehr durch die Fähigkeit, eine profunde emotionale Reaktion hervorzurufen, bewertet werden.

Die Mehrheit aller Marken vergessen wir relativ schnell.

Ein paar Wenige leben irgendwo im Hinterland unseres Bewusstseins. Wir kaufen und konsumieren auf Basis von Gewohnheiten. Wir kaufen, weil wir ein Bedürfnis befriedigen wollen.

Und wenn wir kaufen, dann sind es zu 99% Transaktionen.

Klingt hart.

Ist aber leider die Realität von Marketing 2025.

Nehmen wir jetzt mal einen Perspektivenwechsel von diesem tristen Gedanken ein:

Denk an ein Produkt, dass du wirklich haben willst. Etwas, dass du dir gerade wünscht.

Niemand kauft eine Rolex, weil sie gebraucht wird. Niemand kauft ein Haus, weil gerade ein spontaner Wunsch entstanden ist. Wir verbringen Tage, Wochen, Monate damit, zu rationalisieren, warum wir große Kaufentscheidungen tätigen.

Das ist Begehrlichkeit.

Luxusmarken arbeiten schon jahrzehntelang damit.

Warum kaufen wir eine Rolex, aber ignorieren nachhaltige Produkte?

Was aber passiert, wenn wir diese Mechanik auf alltäglichere Produkte übertragen?

Was passiert, wenn wir damit rund um Nachhaltigkeitskommunikation arbeiten?

Genau da müssen wir ansetzen.

Von Transaktion zu Transformation.

Von “hier ist, was wir machen” zu “hier ist, was wir dir helfen, zu machen”.

Ganz praktisch:

🍎 Was verkauft Apple?

Auf den ersten Blick sind es elektronische Geräte.

Aber auf den zweiten Blick geht es um ein Werkzeug, uns zu verbinden, uns (und unseren Status) auszudrücken, und immer mehr auf unsere Gesundheit zu achten.

Nicht umsonst ist die Apple Watch die meistverkaufte Uhr der Welt, die übrigens an oberster Stelle mit einem Argument kommuniziert: Gesundheit.

Es geht also nicht nur um das WAS hinter Produkten, sondern immer mehr um das WIE und WARUM.

“Consumers are no longer buying just items, but are buying into sensations and visions of themselves. Brands need to understand the emotional journeys of the customers and display and position their products not just as objects of desire, but as integral parts of larger lifestyle aspirations.”

© Next Atlas Unveiling 2025

Noch ein paar weitere Beispiele, die zeigen, wie ein Alltagsprodukt für mehr stehen kann:

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Wir müssen über KI sprechen.

Ich weiß, dass jede und jeder darüber reden will.

Die. Ganze. Zeit.

Aber wir müssen über die Auswirkungen von KI auf Marketing, ihr Potenzial und ihre Risiken sprechen. Und wie wir es für Organisationen sinnvoll einsetzen können.

In meinem letzten Newsletter habe ich erwähnt, dass es aus meiner Sicht 5 besonders spannende Trends rund um Marketing und Strategien für 2025 gibt.

Heute geht es im Detail um Nummer 4:

🤖 GenAI Explosion - Der KI-Kulturwandel im Marketing

Gleich mal vorweg - ich habe diesen Beitrag selbst geschrieben.

Aber KI hat mir dabei geholfen, ein bisschen über meinen Tellerrand hinaus zu recherchieren.

Ein paar zentrale Fragen die mich (vielleicht ja auch dich?) beschäftigt haben, sind:

• Werden es junge MarketingmanagerInnen schwerer haben, einen Job zu finden, jetzt, wo Agenturen und Marken einen künstlichen Assistenten haben?

• Wird KI wird nicht nur unsere Arbeit verändern, sondern auch unser Denken über Kreativität selbst?

• Werden Unternehmen und MitarbeiterInnen, die sich nicht mit KI beschäftigen, in 5 Jahren noch konkurrenzfähig sein?

• Ersetzen KI-Modelle bald Kreative und StrategInnen – oder befreien sie uns von repetitiven Aufgaben, damit wir uns wieder auf echte Ideen konzentrieren können?

• Macht KI Marken smarter, relevanter, unverwechselbarer – oder sorgt sie für eine Gleichförmigkeit, in der alle Inhalte austauschbar wirken?

Wie diese Fragen zeigen:

Wir bewegen uns in einem Spannungsfeld.

Einerseits sagt Sam Altman, CEO von Open AI, dass KI 95% aller Arbeit rund um Marketing, Kreation und Werbung von Agenturen übernehmen wird.

"It will mean that 95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly and at almost no cost be handled by the AI — and the AI will likely be able to test the creative against real or synthetic customer focus groups for predicting results and optimizing. Again, all free, instant, and nearly perfect. Images, videos, campaign ideas? No problem."

Ja, Generative AI produziert Texte, Bilder, Videos und sogar ganze Kampagnen in Sekunden.

Aber wird das reichen, um echte Markenbeziehungen zu schaffen?

Marketing ist mehr als das schnelle Generieren von Content.

Es lebt von Intuition, menschlicher Kreativität und kulturellem Feingefühl. Es geht darum, Emotionen zu verstehen, Geschichten zu erzählen, die bleiben, und Marken eine unverwechselbare Identität zu geben.

KI kann testen, optimieren, personalisieren – aber sie kann nicht fühlen. Sie kann Daten analysieren, aber nicht echte Markenkultur erschaffen. Und wenn alle dieselben Algorithmen nutzen, wird dann nicht alles beliebig?

Datenpunkte

• 88% aller Organisationen beschäftigen sich damit, wie sie Generative KI einsetzen können (nur 61% beschäftigen sich mit Prediction Models und nur 30% mit Robotics).

• 25% sagen bereits, dass sie Generative KI als integrierte Fähigkeit in großen Teilen ihrer Organisationsstruktur einsetzen (nicht nur im Marketing).

• Unter MarketingstrategInnen herrscht zu 76% positive Stimmung gegenüber KI - und knapp 90% gehen davon aus, noch mehr mit KI zu arbeiten.

• Nur 25% der Unternehmen investieren in Trainings für ihre MitarbeiterInnen rund um den Einsatz von Generativer KI. Nur 39% aller MitarbeiterInnen haben Trainings von ihrem Unternehmen bekommen.

• 80% aller MitarbeiterInnen in Organisationen mit KI-Verboten geben zu, KI trotzdem zu verwenden - 74% machen das einfach durch ihre persönlichen Accounts.

• MitarbeiterInnen wollen nicht warten, bis es offizielle Regeln für KI Einsatz gibt. Denn es spart ihnen Zeit (90%), hilft ihnen, kreativer zu sein (84%) und ihren Job mit mehr Leidenschaft zu machen (83%)

  

Zwischen unbegrenzten Möglichkeiten & Orientierungslosigkeit

Warum verwenden Marketingverantwortliche KI in ihrer Arbeit?

Die Top 3 Gründe sind:

• KI hilft, die Kreativität in Schwung zu bringen.

• Schnell einen Überblick über ein Thema zu gewinnen.

• Und die eigene Produktivität zu erhöhen?

KI ist für viele ein Gamechanger.

Die Entwicklung von Marketingideen braucht nicht mehr Wochen, sondern Sekunden:

🎨 Visuelle Inhalte in Sekunden: Mit Midjourney oder DALL·E entstehen beeindruckende Kampagnenmotive, Produktvisualisierungen oder Social-Media-Posts – passgenau für jede Zielgruppe.

📝 Texte, die treffen: Von knackigen Headlines über Blogartikel bis hin zu personalisierten E-Mails – mit ChatGPT oder Claude lassen sich Ideen in präzise Worte verwandeln, optimiert für SEO und Engagement. Mit Perplexity entstehen messerscharfe Analysen.

🎭 Hyperpersonalisierte Inhalte: KI-Tools wie Persado analysieren, welche Emotionen in welcher Zielgruppe am besten funktionieren – und liefern die perfekte Copy für jede Plattform.

🎥 Automatisierte Videoerstellung: Tools wie Runway ML oder Synthesia ermöglichen es, professionelle Videos mit KI-generierten SprecherInnen und atemberaubenden Effekten zu erstellen – schneller und günstiger als je zuvor.

Ich finde das unglaublich faszinierend und freue mich, selbst viel Zeit zu sparen und fähige, künstliche Sparringpartner an der Seite zu haben.

Das sind die guten Nachrichten.

Welche Marketingjobs wird es in 5 Jahren wirklich noch geben?

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