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Als Head of Marketing der App Too Good To Go konnte ich mich ausgiebig der Frage stellen, wie ein Start-Up erfolgreiches Marketing betreibt (übrigens gilt vieles von dem hier beschriebenen auch für andere “normale” Unternehmen).

In 2,5 Jahren haben wir mit Too Good To Go eine Marke aufgebaut,

die damals 10% der österreichischen Bevölkerung genutzt haben,
über 52% kannten die App gegen Lebensmittelverschwendung,
wir hatten den sechst-größten Instagram Account einer Marke,
haben mit einer Kampagne rund um Mindesthaltbarkeitsdaten 4 EFFIEs (Preise für die effektivste Kampagne 2021) gewonnen
und über 1.000 Presseberichte pro Jahr generiert.

🤨 Ist das Erfolg?

Ja und nein.

Ich bin sehr stolz darauf, mit einem Team an großartigen KollegInnen eine so große Marke mit viel Herzblut und Schweiß geformt zu haben. Wir haben eine richtige hypergrowth Reise hingelegt.

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Aber all das sagt nichts direkt über den Erfolg aus und den Grund, warum das Start-Up jetzt keines mehr ist, sondern ein großes Scale-Up Unternehmen, das mit einer Vielzahl an großen Partnern zusammenarbeitet.

Der Erfolg den ich meine ist ein nachhaltiger Erfolg.

Was wir - das ganze Team von Too Good To Go - geschaffen haben, war Impact.

Wie vor einiger Zeit über Impact Marketing geschrieben, geht es bei nachhaltigem Erfolg um 3 Faktoren:

🌏 Planet: Ökologische Integrität

🧍 People: Mehrwert für Menschen

💰 Profit: Gemeinsamer Wohlstand

Es entstand Mehrwert für den Planeten (wertvolle Lebensmittel wurden vor dem Müll gerettet), für Menschen (die Neues entdecken und günstiger Essen konnten) und Geld wurde damit auch noch verdient. So lässt es sich skalieren.

🔁 Wie lässt sich das nachmachen?

Erfolgreiches Start-Up Marketing baut auf 5 Schritten auf:

Einer klaren Marketing-Strategie,
einem Storytelling-Ansatz der Aufmerksamkeit schafft,
einer stringenten Content-Strategie,
mehreren Kommunikationskanälen, die konvertieren
und laufender Anpassung der Marketing-Aktionen auf die Situation.

Wenn die Basis funktioniert, lässt sich immer wieder darauf aufbauen.

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Fangen wir am Anfang an:

♟ Eine klare Marketing-Strategie

Es gibt eine Vielzahl an Modellen für Marketing-Strategien (wie das A bis Z Modell, das ich hier beschrieben habe).

YARN | -First, we must plan our strategy. -Uh, what's stragety? | Peter Pan (1953) | Video gifs by quotes | 0b6922ef | 紗

Am Anfang steht aber immer eines: Eine Analyse oder Diagnose.

“The diagnosis defines or explains the nature of the challenge. A good diagnosis simplifies the often overwhelming complexity of reality by identifying certain aspects of the situation as critical. A diagnosis names or classifies the situation, linking facts into patterns and suggesting that more attention be paid to some issues and less to others.”
Richard Rumelt in Good Strategy, Bad Strategy

Wir müssen verstehen wo wir gerade stehen, was den Markt und die Kommunikationslandschaft gerade beschäftigt.

Darauf aufbauend können wir einen Plan gestalten, wie wir uns positionieren, welche Zielgruppen wir wie erreichen wollen und welche Kanäle wir dafür einsetzen müssen.

“The greatest gift you’ll ever give your marketing is to say:
Stop. Let’s get the foundations right first, especially all the parts no one will ever see: positioning, guidelines, and infrastructure.”
Aaron Orendorff, Editor in Chief Shopify

Ein kleines Beispiel zur Veranschaulichung: Im Fall von Too Good To Go haben wir am Beginn gewusst, dass die Klimakrise unsere Medienlandschaft prägt (wir befinden uns hier im Sommer 2019, also vor CoVid) und der zentrale Insight, war dass Menschen das Gefühl haben wollen, etwas dagegen tun zu können und auch JournalistInnen auf der Suche nach positiven Geschichten sind.

Also haben wir ganz ohne Fingerzeigen gezeigt, wie mit einer kleinen Lösung, die jede/r jeden Tag tun kann, unserem Klima geholfen werden kann.

Für mich ist der wichtigste und intensivste Schritt einer jeden Strategie immer der erste - das Verständnis des Problems vor dem wir stehen, in Verbindung mit dem Lösungsansatz den wir haben.

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“Then and only then, when you have precise understanding of both the question you are seeking to answer and the standard of proof you require, design specific tests for the elements that are critical to your choice.”
Roger Martin

Gerade bei Start-Up Marketing beobachte ich immer wieder, dass mit einer Lösung begonnen wird - eine kreative neue Idee, aber nur selten wird mit dem Problem begonnen, dass es im Markt und bei den Zielgruppen gibt.

Auch beim Schritt der Zieldefinition herrscht oft ein Überfluss an Zielen, so dass es Start-Ups schwer fällt den Überblick beizubehalten.

Mein Strategie-Tipp daher: Zwei bis drei Ziele pro Halbjahr.

Klingt schwer, aber hilft enorm Fokus zu behalten und mehrere Meilen in die richtige Richtung zurückzulegen.

💬 Ein Storytelling-Ansatz der Aufmerksamkeit schafft

Geschichten erleichtern uns Themen, Probleme und Lösungen zu verstehen und auch dafür gibt es verschiedene Modelle (wie zum Beispiel das einfache 4-Schritt Modell das ich in diesem Beitrag beschrieben habe).

Wenn wir eine klare Strategie haben, können wir sie besser erzählen. Ich arbeite hier gern mit dem Party Prinzip:

🥳 Exkurs: Party Prinzip

Stell dir vor du bist auf einer Party. Es ist schon später und sowohl du, wie auch alle anderen Gäste haben schon ein paar Drinks intus. Es schallt laute Musik durch den Raum. Wie erzählst du jetzt über dein Unternehmen? Welche Geschichte wählst du? Wie beginnst und wie endest du?

Das Prinzip habe ich auch im business basics Podcast mit Lisa Maria Centeno erklärt:

Wenn du es schaffst, dass du und dein Gegenüber noch immer alle Inhalte verstehen und sie begeistert sind, dann hast du die Formel für deinen Storytelling-Ansatz gefunden.

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Oder praktisch gesagt:

“Wusstest du, dass 1/3 aller Lebensmittel am Müll landen? Schockierend oder? Das ist ein riesiges wirtschaftliches und ethisches Problem. Aber es gibt eine Lösung dafür. Es gibt da eine App mit der können wir alle diese köstlichen Lebensmittel vor der Verschwendung retten.”

Natürlich ist das nicht alles und es gibt noch viele andere Kniffe für erfolgreiches Storytelling, aber das beschreibt die Basis.

🎨 Eine stringente Content-Strategie

Content ist das, was uns jeden Tag auf unterschiedlichen Kanälen erreicht.

Sei es auf Instagram, TikTok, einem TV-Spot oder in einem Newsletter.

Wie entscheiden wir, welche Inhalte die richtigen sind?

Ein guter Startpunkt ist eine Content-Strategie (deren Aufbau ich in diesem Beitrag zum 1x1 der Content-Strategie beschrieben habe):

Dabei gibt es einen großen Trend rund um Marketing: Authentizität - das Gefühl “echte” Inhalte zu erhalten (mehr dazu in diesem Beitrag über Authentizität).

Der richtige Text und das richtige Bild entscheiden ebenso und sind fixe Bestandteile einer guten Content-Strategie.

Am Beginn steht aber auch hier unsere Ausgangssituation, Bedürfnisse und Probleme.

Was sieht das in unserem Beispiel aus?

Während des ersten CoVid-Lockdowns, konnte auch auf Too Good To Go kein Essen gerettet werden. Schließlich sollte ja niemand die eigenen vier Wände verlassen. Also was postet eine App gegen Lebensmittelverschwendung dann noch? Schnell entstand die Idee, dass Essen ja nicht nur in Restaurants, Bäckereien, Cafés oder Hotels verschwendet wird - sondern auch zuhause. Also gestalteten wir viele Postings zu Zero-Food-Waste-Rezepten für die eigene Küche. Von Speck aus Bananenschalen bis zum Piña Colada aus übriger Kokosmilch. Und so entstand eine gelungene Contentserie zur Kategorie Discuss & Educate.

⚡️ Kommunikationskanäle, die konvertieren

Kommunikation braucht Medien über die Menschen erreicht werden.

Das zentrale Medium eines jeden Start-Ups ist momentan die eigene Landingpage.

Dabei entscheidet oft der erste Eindruck.

Wir kommen als KonsumentInnen auf eine Website und entscheiden im Zehntel einer Sekunde (Studie der Universität Princeton) ob wir länger hier bleiben wollen.

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Der entscheidende erste Schritt bei der Gestaltung einer Landingpage, ist die Definition des Ziels.

Was wollen wir auf unserer Website erreichen? Was sollen UserInnen darauf tun?

In den meisten Fällen ist es die Konvertierung zu einem Kauf oder Download.Und um das zu erreichen, müssen wir unsere CTAs (Call-to-Actions) auch genau darauf abstimmen.

Whatever be our attention span, it is no secret that given multiple links at hand, we would love to hop around and explore, thus moving away from the subject.
UX Planet

Wir brauchen eine klare Fokussierung unserer Botschaften und der gesamten Seite auf das wünschenswerte Ergebnis.

Außerdem arbeite ich bei Landingpages gern mit dem Think-Feel-Do Modell:

Think. Feel. Do – Understanding the New Basics of Marketing - Responsory

Was sollen unsere Zielgruppen denken, fühlen und tun wenn sie auf die Website kommen?

Zurück zu unserem Beispiel?

Ich bin kein Fan der derzeitigen Too Good To Go Website, weil sie aus meiner Sicht viel der ursprünglichen Klarheit und Strukturierung verloren hat, die wir vor einigen Jahren noch hatten.

Deshalb möchte ich es anhand eines anderen Beispiels zeigen: Das Start-Up Schrankerl hat eine sehr klar aufgebaute Website - im Fokus steht die Buchung eines Testessens, die Zielgruppe (Verantwortliche in Unternehmen) wird klar in den Mittelpunkt der Inhalte gestellt und es finden sich alle weiteren Informationen in der Navigation.

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Natürlich gibt es noch viel mehr wichtige Kommunikationskanäle zur Konvertierung.

Ich bin ein großer Fan von Newslettern für Marketing, da sie uns einen direkten Draht zur Zielgruppe ermöglichen. Mit der richtigen Content-Strategie und einem klaren Leitfaden, lässt sich viel Bewegung in Richtung Kaufabschlüsse erzielen.

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Aber dazu mehr ein anderes Mal.

🤹 Laufende Anpassung der Marketing-Aktionen

Wir haben jetzt eine klare Marketing-Strategie, einen funktionierenden Storytelling-Ansatz, eine gut abgestimmte Content-Strategie und Marketing-Kanäle die uns helfen zu konvertieren.

Jetzt können wir darauf aufbauen und unsere laufende Kommunikation gestalten.

Ich empfehle hier immer einen gut geordneten Marketingkalender im Einsatz zu haben, der uns einen Überblick über die geplanten Aktivitäten unseres Start-Ups gibt.

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So können kleinere Aktivitäten sowie große Kampagnen gut eingeteilt und durchgeführt werden.

Mir hat es in meiner Arbeit als Marketingleiter eines Start-Ups immer sehr geholfen, gute SparringpartnerInnen zu haben. In jedem Unternehmen kommt es schnell mal vor, dass wir die Außenperspektive aus den Augen verlieren und den Wald vor lauter Ziele nicht mehr sehen.

Ich schätze mich glücklich dabei mehrere sehr wertvolle Sparrings mit geschätzten KollegInnen, national wie international, im Start-Up und in meinem Umfeld, MitarbeiterInnen wie Vorgesetzte gehabt zu haben.

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Deshalb ist mein letzter Tipp: Hol dir eine gute, fundierte Außenperspektive. Jemand die/der dir Sicherheit gibt, dir auch mal unangenehme Fragen stellt, dir blinde Flecken aufzeigt und dich voran bringt.

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💡 Mehr Inputs gesucht?

Erfolgreiches Start-Up Marketing mit Impact aufzubauen ist ein großes Stück Arbeit.

Wir wollen ja eine neue Marke nicht nur aufbauen, sondern auch so positionieren, dass sie nachhaltig kraftvoll genug ist und uns hilft unsere Ziele zu erreichen.

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Diese 5 Schritte für erfolgreiches Start-Up Marketing sind ein guter Startpunkt für alle die nach einer Basis suchen.

Jeder Punkt für sich beinhaltet nochmals viel mehr an Details, Kniffen, Leitfäden und Hintergründen, die wichtig sind um Impact Marketing zu gestalten.

Wenn du mehr dazu wissen willst:

Am 20. Jänner um 13:00 veranstalte ich ein 1-stündiges, virtuelles Live-Event in dem ich einige Tipps rund um das Thema Strategie teile.

Zum Event

Und noch mehr Inputs, Strategien, Konzepte, Sparrings und Erfahrungen biete ich meinen KundInnen mit meinem Impact Marketingstudio FutureS an.

Danke fürs Mitlesen!

Florian

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