🤖 KI macht dich schlechter in deinem Job
Wie KI die meisten ManagerInnen schlechter in ihrem Job macht. Warum ich mich auf die Gegenbewegung zur KI im Marketing freue. Plus: 1 Arbeitsweise, die dir deinen Vorsprung bewahrt.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Okay, atmen wir erst einmal tief durch.
Ich habe in den letzten Wochen viel über KI nachgedacht.
Und ich bin so unglaublich gelangweilt von dem, was ich derzeit sehe.
Denn eines wird in den meisten Diskussionen, Videos, Podcasts und Vorträgen außer Acht gelassen: Wenn du im Marketing tätig bist und eine Führungsrolle hast, besteht deine eigentliche Aufgabe darin, Entscheidungen zu treffen – und genau diese Entscheidungen sind der einzige Input, den derzeit keine der großen Sprachmodelle liefern kann.
Das Einzige, was AI produziert, ist Masse aus Durchschnitt.
Vor ein paar Wochen habe ich auf LinkedIn gepostet, dass ich allen entfolgen würde, die ihre Beiträge mit KI verfassen. Es war mein zweitmeistgelesener Beitrag dieses Jahres:
Manche sagten mir daraufhin: „Du bist einfach Anti-KI.“
Das bin ich nicht.
Ich nutze sie täglich in meiner Arbeit und im Alltag. Ich führe damit Recherchen durch, ich entwerfe damit Texte, ich nutze sie, um Argumente auf Herz und Nieren zu prüfen und mich selbst zu kritisieren. Ich nutze sie auch, um Urlaubsreisen zu recherchieren, neue Rezepte zu finden oder einen neuen Drucker für mein Büro zu suchen.
Aber je intensiver ich mit diesen Tools arbeite, desto klarer wird mir, was sie mit den Menschen anstellen, die sich auf sie verlassen.
Wann immer wir uns zu sehr auf etwas verlassen, verlieren wir etwas.
Und wenn das Pendel in eine Richtung ausschlägt, schwingt es immer wieder zurück.
Jetzt liegen uns die ersten psychologischen Daten darüber vor, wie sich diese übermäßige Abhängigkeit auf unsere Fähigkeiten auswirkt, und es gibt kulturelle Anzeichen dafür, wohin die Reise geht: erste Anzeichen einer Gegenreaktion auf KI, die an dem Tag endet, an dem sie aufhört, Schlagzeilen zu machen, und einfach zur Normalität wird.
Schauen wir uns also heute die Risiken an, die mit dem Einsatz von KI durch Marketingfachleute und Marken verbunden sind. Welche Fähigkeiten Sie in dieser schönen Zukunft nach dem Hype benötigen werden. Denn wenn KI zur Normalität wird, wird sie zur Infrastruktur, und Infrastruktur unterscheidet niemanden.
1. Was dir bereits aufgefallen ist
In jeder Keynote geht es gerade um KI.
In jedem Podcast.
In jedem Newsletter (auch in diesem hier).
Und dann klappt man den Laptop zu, und der Großteil der eigentlichen Arbeit sieht genauso aus wie vor zwei Jahren. Das Ausmaß der Diskussionen und das Ausmaß der Veränderungen im Alltag haben sich voneinander abgekoppelt:
Das erste Anzeichen ist der Feed: Bereits Ende 2024 stammte mehr als die Hälfte der längeren LinkedIn-Beiträge aus KI-Generierung. Gerade im Mai 2026 unternimmt LinkedIn nun selbst Schritte, um die Reichweite von KI-generierten Beiträgen einzuschränken, und die Ermüdung der NutzerInnen sowie die Nachfrage nach mehr von Menschen verfassten Inhalten verändern zunehmend, was überhaupt angezeigt wird. Die Beiträge klingen alle gleich, die Kommentare klingen wie die Beiträge, und es ist einfach so langweilig.
Das zweite Anzeichen sind junge Menschen: Im Mai 2026 buhten die AbsolventInnen Redner aus, die KI lobten: Eric Schmidt an der University of Arizona, den Redner an der University of Central Florida, der sie als die nächste industrielle Revolution anpries, sowie die Rednerin an der Middle Tennessee State University.
“Gen Z, despite being more familiar with AI, is the most pessimistic about jobs, with 81% saying that AI will decrease job opportunities. People are not rejecting AI, but people are asking questions now since the initial AI fever is gone.”
Chetan Jaiswal, Department of Computing at Quinnipiac
Sogar Papst Leo XIV. nutzte seine erste Enzyklika, um dazu aufzurufen, die KI zu „entwaffnen“. (Das ist besonders interessant, wenn man bedenkt, dass die Religion gerade ein kleines Comeback erlebt – vor allem bei jungen Männern.)
Das dritte Anzeichen betrifft unsere Arbeit: Marken haben begonnen, die Abwesenheit von KI als Verkaufsargument zu nutzen. Dove hat sich dazu verpflichtet, niemals KI einzusetzen, um echte Frauen darzustellen. Polaroid hat neben den Büros von Apple und Google Plakate angebracht, auf denen zu lesen ist: „KI kann keinen Sand zwischen den Zehen erzeugen.“
Aerie’s Versprechen, ausschließlich echte Menschen zu zeigen, wurde 2025 zum beliebtesten Beitrag des Unternehmens. Unterdessen wurden die von KI erstellten Ads – von Coca-Cola über Gucci bis hin zu Toys R Us und LEGO – in der Öffentlichkeit als seelenlos bezeichnet.
Merriam-Webster hat „Slop“ zum Wort des Jahres 2025 gekürt. Und nicht ohne Grund habe ich in meinem Marketing-Trendbericht „FRICTION RELOADED“ einen der übergreifenden Trends des Jahres 2026 als „Slop Machines“ bezeichnet.
Das Dringendste ist jedoch etwas, das du und ich und die meisten Marketingfachleute um uns herum gerade spüren:
Wir alle sind ein bisschen müde.
2. Was die ersten Zahlen zeigen
Dieses Gefühl spiegelt sich auch in einer Kurve wider: In Gartner’s 2025 Hype Cycle befindet sich Generative KI im „Tal der Enttäuschung“ und hat ihren Höhepunkt bereits hinter sich, während KI-Agenten ihren früheren Platz an der Spitze der Kurve eingenommen haben und nun als das nächste überbewertete Thema gelten.
Warum lässt der KI-Hype bereits nach?
Die NANDA-Initiative des MIT untersuchte den Einsatz von KI in Unternehmen und stellte fest, dass 95% der Organisationen bei Ausgaben in Höhe von 30 bis 40 Milliarden Dollar keinen messbaren Ertrag verzeichnen konnten.
Ein Detail, das uns allen zu denken geben sollte:
Die Budgets flossen vor allem in die KI-Implementierung in Sales und Marketing – genau in die Bereiche, in denen die Rendite am geringsten war.
Noch beunruhigender sind die Daten, die uns selbst betreffen. Microsoft und Carnegie Mellon befragten 319 Personen, die KI bei der Arbeit nutzen, und stellten eine klare Spaltung fest:
Größeres Vertrauen in KI führte zu weniger kritischem Denken.
Diejenigen, die sich ihrer eigenen Denkweise am wenigsten sicher sind, übertragen mehr Aufgaben an die KI.
Diejenigen, die ihrer Denkweise vertrauen, hinterfragen die Ergebnisse.
Was bedeutet das für uns als MarketingexpertInnen?
Je mehr wir uns beim Denken und Arbeiten auf die KI verlassen, desto weniger üben wir unsere Fähigkeit zum kritischen Denken. Und wie ein Muskel, den man nicht mehr benutzt, wird das dann langsam, aber sicher schwächer.
Wenn wir das, was wir an unserer Arbeit am meisten lieben, auslagern, wozu dann überhaupt arbeiten?
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, spannende Workshops zu gestalten und meine KundInnen in schwierigen Situationen zu beraten. Würde ich all das auslagern, würde mir so viel Freude an meiner Arbeit entgehen.
Das Risiko lässt sich also in einem Satz zusammenfassen:
KI ist selbstbewusst durchschnittlich, und sie verwandelt die Menschen, die sich auf sie verlassen, langsam in selbstbewusst durchschnittliche Versionen ihrer selbst.
Alle Modelle werden auf der Grundlage dessen trainiert, was bereits geschrieben, gesagt und getan wurde. Sie ist sehr gut darin, den Konsens zu erkennen, und strukturell blind für die asymmetrische Lesart, für die These, auf die sich alle einigen, die aber insgeheim falsch ist, für die Erkenntnis, die seltsam klingt, bis sie offensichtlich wird.
Gutes Marketing hat schon immer in dieser Lücke gelebt. Ein auf der Vergangenheit trainiertes Tool optimiert für den Durchschnitt der Vergangenheit, und der Durchschnitt hat noch nie jemandem den Sieg in einer Kategorie eingebracht.
Echtes Weltklasse-Marketing wird immer noch von echten Weltklasse-Leuten gemacht.
Noch ein kritischer Gedanke:
Letzte Woche habe ich gelesen, dass eine Kollegin, die ebenfalls als Strategin arbeitet, einen „Schleifstein“ entwickelt hat, um eine KI-Version von sich selbst und ihrem Sprachstil zu erstellen. Sie schreibt über den Weg, der sie dorthin geführt hat, und das hat mich neugierig gemacht. Funktioniert das wirklich?
Aber als ich las, was sie geschrieben hatte, fühlte ich sofort … einfach nichts. „Ihr“ Text enthielt so viele typische KI-Formulierungen. Die „Es ist nicht dies, es ist das“-Konstruktionen. Die kurzen Sätze. Der vertraute Rhythmus.
Ich halte sie nach wie vor für eine außergewöhnliche Strategin.
Aber ich habe ihre Inhalte ursprünglich abonniert, weil ich ihre Stimme hören will. Keine von einer KI überarbeitete Version davon.
Vielleicht ist das das Paradoxon.
Je mehr die KI uns alle gleich klingen lässt, desto wertvoller werden originelle Stimmen.
Und angesichts der Daten vermute ich, dass es vielen Menschen genauso geht.
“My guess is we’re at, or close to, peak AI hype. I think it’s safe to start planning your post-hype lifestyle.”
Paul Ford, Aboard
3. Was passiert, wenn KI langweilig wird?
Ich bin Optimist. Deshalb mache ich mir keine Sorgen wegen der Gegenreaktion auf KI im Marketing. Ich freue mich sogar darauf.
Denn eine Gegenreaktion ist ein Signal: Wenn die Leute bei einer KI-Keynote buhen, den mit KI bearbeiteten Newsletter abbestellen und „von Menschen gemacht“ auf die Verpackung schreiben, zeigen sie dir damit, wohin die Reise geht.
Jede allgemeine Technologie durchläuft denselben Verlauf. Die Princeton-Forscher Arvind Narayanan und Sayash Kapoor vertreten die Ansicht, dass sich KI nicht von Elektrizität oder dem Internet unterscheidet – sie ist transformativ und zugleich völlig normal –, und dass sich ihr wahrer Nutzen erst dann zeigt, wenn sie aufhört, ein Wunder zu sein, und sich still und leise in die eigentliche Arbeit einfügt.
Die langweilige Phase ist die gute Phase.
Wir wissen bereits, was mit einem Vorteil passiert, sobald ihn alle haben.
E-Mails machten niemanden mehr zu einer besseren ManagerIn, sobald jede ManagerIn E-Mails hatte. Bei PowerPoint war es genauso. Bei Photoshop ebenfalls.
Wenn also jede Marke, jede MarketingexpertIn dasselbe Modell hat, das denselben kompetenten Text verfasst, ist das Modell nichts mehr wert.
Narayanan und Kapoor ziehen eine klare Grenze zwischen der Informationsarbeit, die KI übernimmt – also dem Zusammenfassen und den ersten Entwürfen – und dem Urteilsvermögen, der Argumentation und der Interpretation, die ihr nicht möglich sind. Diese zweite Kategorie war schon immer der kostspielige Teil unserer Arbeit im Marketing.
Ja, wir nutzen KI vielleicht für einfache Rechtsberatung. Wir fragen sie nach der Interpretation unserer Blutuntersuchungsergebnisse. Wir recherchieren nach Druckern für unser Homeoffice.
Aber wenn wir verklagt werden, würden wir trotzdem einen Anwalt anrufen. Wenn wir krank sind, würden wir trotzdem einen echten Arzt konsultieren. Und wenn wir etwas für unser gesamtes Unternehmen kaufen, würden wir trotzdem einen Experten fragen.
Und wenn unsere Marke vor einer echten Herausforderung steht, wir die Konkurrenz übertrumpfen und einen neuen Markt sowie ein neues Publikum erobern wollen, wenden wir uns dennoch an erfahrene MarketingexpertInnen und StrategInnen.
Die Aufgaben, die KI für uns übernehmen kann, sind meist diejenigen, die wir ohnehin nicht besonders mochten. Wie die Präsentation, die niemand liest, oder das Status-Update, das wir jeden Montag verfassen müssen.
Aber die Dinge, die wir an unserem Job lieben (und für mich gehört dazu manchmal auch, einer KundIn das zu sagen, was sie/er nicht hören wollte), werden immer seltener und wertvoller, jedes Mal, wenn jemand anderes sie auslagert.
Also…
4. Dein nächster Schritt
KI beeinträchtigt derzeit das Urteilsvermögen der meisten Führungskräfte. Das ist das Risiko, aber auch eine Chance, denn Urteilsvermögen wird bald zur größten Seltenheit im Raum gehören – und (wenn du gut bist) verfügst du bereits darüber. Du musst es nur weiterhin einsetzen.
Zuerst selbst nachdenken.
Ich weiß, es ist verführerisch, direkt mit KI zu beginnen. Aber es macht uns abhängig und unseren Output durchschnittlich.
Also: Entwickle zuerst eine These, triff eine Entscheidung, verfasse einen Beitrag, schreibe einen ersten Entwurf in deinen eigenen Worten und ziehe dann die KI hinzu, um ihn zu verfeinern und mit ihr zu diskutieren.
Diejenigen, die ihr Urteilsvermögen behalten, sind diejenigen, die zuerst nachdenken und erst dann zum Werkzeug greifen.
Der KI-Hype wird noch eine Weile anhalten, und dann wird es eines Tages still werden, so wie es immer der Fall ist. Diese Stille ist das Beste, was Menschen passieren kann, die darin gut sind.
Ich freue mich darauf. Und ich finde das solltest du auch.
Wir werden wieder Podcasts hören können, in denen KI nicht erwähnt wird.
Keynotes rund um neue Themen werden uns begeistern.
Und die Party wird vorbei sein:
“And then it’s like Times Square the morning of January 1: Everyone has gone home and there’s confetti everywhere and people pushing brooms. I have never been to Times Square for New Years Eve, because it seems terrible. But I love going to Manhattan the morning after—especially on the earlier side—and walking around. Everything is emptied out: You have the whole city to yourself. And you can look around and think about how you want the next year to go.”
Paul Ford, Aboard
Danke fürs Lesen,
Sehr gute Analyse und Schlussfolgerungen, Florian. Durch den ganzen Hype um KI, aber auch schon zuvor beim Thema Big Data und Digitalisierung ist die Sicht auf die Kernaufgaben den Marketing vielfach verloren gegangen: Kundenbedürfnisse erkennen oder antizipieren und dafür neue oder bessere Lösungen entwickeln und anbieten. Und dafür ist STRATEGISCHE KREATIVITÄT erforderlich. Red Bull und Ja!Natürlich sich herausragende Beispiele, wie dank strategischer Kreativität völlig neue Märkte entstanden sind. Und dahinter stehen Menschen mit Visionen oder dem Gespür bzw. der Anzitipation, was beim Kunden auf Nachfrage stößt. Warum es sich auszahlt, mehr Kreativität in die Stategieentwicklung zu investieren hat schon Michael Porter in den 1980-iger Jahren auf den Punkt gebracht: "Nur Strategie sichert auf Dauer hohe Erträge". Sich daher nur auf die Kreativität in der Werbung - mit oder ohne KI - zu verlassen ist ein fataler Fehler. Auch der kreativsten Werbung wird es niemals gelingen, die mangelnde Anziehungskraft eines austauschbaren Produktes zu übertünchen. Beispiele dafür gibt es genug: Nokia vs. Apple iPhone, Yahoo vs. Google, ...