♟️ Marketingstrategie ohne Bullsh*t
Die meisten Marketingstrategien scheitern, weil sie im Alltag keine Rolle spielen. Sie klingen klug, sehen gut aus und verändern nichts. Hier zeige ich meinen Weg zu Strategien, die wirklich wirken.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Seit mittlerweile 18 Jahren (wow, ich fühle mich alt, das zu schreiben) arbeite ich an Marketingstrategien und durfte für einige der größten Marken der Welt Konzepte und Workshops gestalten.
Von McDonald’s, der weltweit größten Burgerkette, über die NGO Greenpeace, die Automarke Opel, die Lebensmittelkette SPAR und viele andere, bevor ich als Head of Marketing zum Start-up Too Good To Go kam.
Jetzt bin ich seit vier Jahren als Entrepreneur mit meinem eigenen Marketingstudio FutureStrategies selbstständig. Und dabei ist mir ein Aspekt aufgefallen, der in den meisten Unternehmen oder auch von Agenturen unsauber bearbeitet wird.
➡️ Die meisten Marketingstrategien scheitern, weil sie im Alltag keine Rolle spielen.
Jede/r hat ein Bild von “Strategien” im Kopf.
Eine Definition. Vielleicht noch ein Vorgehen.
Aber die meisten Ansätze, die ich in der Praxis sehe, sind
a) komplex
b) intellektuell
c) fluffig - also inhaltlich flach.
Deshalb bleiben viele Strategien im Präsentationsmodus stecken. Sie gelangen nicht in die Umsetzung. Sie werden nicht wirklich gelebt. Sie klingen gut, aber sind nicht praktisch verständlich.
Komplexität ist oft nur getarnte Unklarheit.
Also möchte ich heute meinen strategischen Zugang als Modell teilen. Der besteht aus einem Mix anderer Modelle wie:
Dem Strategischen Kernel
Der Limbic Map
Dem Future-Back Approach
Den Markenarchetypen
✴️ Der Strategische Flow
Ein Modell. Hundert Namen.
Wenn ich Marketingstrategien erarbeite oder Workshops gestalte, arbeite ich damit, weil es einfach, greifbar und umsetzbar ist.
Ich bin ein großer Fan des strategischen Ansatzes von Richard Rumelt, den er “the Kernel” nennt. Für mein eigenes, davon abgewandeltes Modell arbeite ich mit drei Schritten:
Diagnose
Leitlinien
Aktionen
Diese drei werden durch zwei weitere Aspekte ergänzt, um sie wirklich in die Realität zu bringen:
Fähigkeiten
Ressourcen
1️⃣ Diagnose
Strategie ohne Diagnose ist Wunschdenken mit KPIs.
Die meisten Fehler - egal ob bei großen Corporates, bei Policy Makers oder bei Start-/Scale-Ups, passieren, weil mit der Definition von Zielen oder Aktionen begonnen wird. Aber die Aufgabe einer Strategie - und damit eines Strategen ist es - mit dem Problem zu beginnen.
Oder wie Albert Einstein sagte:
“If I had an hour to solve a problem I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.”
Am Orakel von Delphi, dem Ort zu dem die Griechen im Altertum kamen um über ihre Zukunft zu erfahren, stand in großen Lettern: Gnothi seauton. Erkenne dich selbst!
Nicht als Frage. Sondern als Grundvoraussetzung.
Zuerst müssen wir wissen, wer wir sind, wer unsere Zielgruppe ist, welche Probleme wir lösen wollen und was unseren Markt bewegt.
“Strategy does not start with what shareholders want, or what ‘core capabilities’ we have. It starts with a profound appreciation of and fascination with customers, and a deep desire to make their lives/businesses better off.”
Roger Martin
Ich erarbeite das in meinen Projekten über 5 Ebenen:
a) Menschliche Bedürfnisse
Zuerst müssen wir verstehen, welches Bedürfnis unsere Zielgruppe antreibt. Phil Barden beschreibt in “Decoded - The Science Behind Why We Buy”, dass es drei grundsätzliche Bedürfnisse gibt: Begeisterung, Autonomie und Sicherheit bzw. das Streben oder die Vermeidung dieser.
![Decoded - The Science Behind Why We Buy [Speed Summary] - Brand Genetics](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!GV-h!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F225e962b-12d1-4c81-8796-8ec340e1929d_1030x736.png "Decoded - The Science Behind Why We Buy [Speed Summary] - Brand Genetics")
Zum Beispiel steht BMW für Freude am Fahren. Mercedes für Überlegenheit. Und Volvo für Sicherheit.
b) Die heutige Welt
Dann widmen wir uns der Lebensrealität unserer Zielgruppe:
Wohin wandern heute die Augen, Gedanken und Herzen der Menschen?
Welche Muster prägen die Möglichkeiten für Kommunikation, Kultur und Handel?
Was steht derzeit in unserer Welt im Mittelpunkt und bekommt Bedeutung?
Das ist der Meta-Kontext in dem sich unser Marketing bewegen wird. Und dieser Kontext ist momentan von einer extremen Überladung an Inhalten geprägt. Wenn wir das nicht in unserer Strategie berücksichtigen und akzeptieren, wird nichts funktionieren.
Hier gibt es je nach KonsumentInnengruppen und Marktumfeld auch noch weitere Muster und Bewegungen, die eine Rolle spielen können.
Vier große Veränderungen habe ich in meinem letzten Trendbericht FRICTION RELOADED - Marketingtrends 2026 beleuchtet und analysiert.
c) Individuelle Kontexte
Wenn wir das große Ganze verstanden haben, müssen wir herausfiltern:
Für welchen “Job” werden wir engagiert?
Zu welchem Zeitpunkt?
Gegen welche realen Alternativen?
Also: Was ist der Insight, also die die Erkenntnis hinter Entscheidungen?
Zum Beispiel: Warum kaufen Menschen einen Milkshake bei McDonald’s in der Früh?
Oder: Warum werden teure Motorräder gekauft?
“Harley-Davidson sells to 43-year-old accountants the ability to dress in leather, ride through small towns and have people be afraid of them.”
John Russell, European Managing Director of Harley-Davidson
d) Verhaltensveränderungen
Jetzt, wo wir wissen, warum Menschen unsere Produkte oder Dienstleistungen kaufen würden, müssen wir verstehen, wie wir ihr Verhalten verändern können.
Dazu müssen wir zunächst eines verstehen:
Menschen mögen keine Veränderungen.
Wir sind biologisch darauf konditioniert (zumindest die meisten von uns), Veränderungen als Gefahr und Bedrohung wahrzunehmen.
Unser Gehirn ist faul.
TL:DR: Wir müssen KonsumentInnen sowohl kognitiv, wie auch emotional abholen. Denn Kaufentscheidungen werden zu 95% emotional getroffen.
e) Unsere Marke und Rolle
Der letzte Teil der Diagnose dreht sich um die Frage:
Welchen Wert bringen wir in das Leben der Menschen und was ist das Wesentliche, was wir für sie tun können?
Unsere Marke ist wichtig, aber nur, wenn wir die Perspektive unserer Kunden einnehmen. Dieser letzte Schritt muss in der Realität verankert sein. Wir sind noch immer in der Diagnose. Dazu gehören auch harte Erkenntnisse.
Oder wie mein Freund Carl-Emil Jensen, Head of Creative & Brand bei Too Good to Go mir einmal zu seiner eigenen Marke sagte:
“No one wakes up at 7am in the morning and decides ‘Today I want to save some food with Too Good To Go.’”
2️⃣ Leitlinien
Strategie ohne Prioritäten ist nur Dekoration.
Wenn wir uns, unsere Marke, unsere KundInnen und unser Umfeld verstanden haben, dann kommen wir zum zweiten Schritt im strategischen Flow: Den Leitlinien.
Hier geht es darum zu definieren, wo unser Marketing uns hinbringen soll. Wofür wir als Marke stehen wollen. Wie KonsumentInnen über uns denken und fühlen sollen.
Dabei beginne ich immer an der Spitze dieser Pyramide und wir leiten aus der Vision die Persönlichkeit der Marke sowie Ziele und OKRs ab.
🔑 Vision
So wie der Polarstern Seeleuten einst den Weg zu ihrem Ziel wies, leitet uns die Vision zum Ziel. Eine Vision ist eine mitreißende, optimistische, mutige und motivierende Aussage, wohin uns unsere Marke/unser Marketing/unser Projekt führen soll.
Das kann auch visualisiert werden, um es noch greifbarer und verständlicher zu machen, wie in diesem Beispiel von Oatly.
⭐️ Personality - Marken Archetypen
Um zur Persönlichkeit einer Marke oder eines Projekts zu kommen, arbeite ich gern mit dem Modell der Markenarchetypen.
Was wir herausfinden wollen, ist die menschliche Seite der Marke: Sprache, Verhalten und Energie. Die Persönlichkeit prägt, wie unsere Vision in der Praxis wirkt. Sie macht unsere Marke an jedem Berührungspunkt wiedererkennbar.
Am besten funktioniert dies mit einem Outside-In-Ansatz. Also welche Gefühle und Gedanken wollen wir bei unseren KundInnen auslösen:
Und dann übertragen wir da wiederum auf einen der 12 Markenarchetypen wie in “The Hero and the Outlaw” von Margaret Mark & Carol S. Pearson skizziert.
Ein anderes Modell, mit dem ich rund um Persönlichkeiten gerne arbeite, ist die Limbic® Map, bei der Gefühle in drei Cluster eingeteilt werden. Es wurde in den letzten 20 Jahren von der deutschen Forschungsgruppe Gruppe Nymphenburg entwickelt und basiert auf Erkenntnissen aus verschiedenen Disziplinen, darunter Neuroanatomie, Evolutionsbiologie, Neurochemie und Psychologie.
Die Limbic® Map zeigt menschliche Motive, Wünsche und Werte in ihrer Wechselbeziehung zueinander. So können Marken und Produkte direkt verortet und danach dann eine Persönlichkeit gestaltet werden.
🎯 Ziele & OKRs
Im letzten Schritt der Leitlinien setzen wir unsere emotionale Ausrichtung in konkrete Fortschrittssignale um, die uns auf Kurs halten. Wir möchten Inspiration mit Verantwortlichkeit verbinden.
Denn letztendlich muss Marketing messbare Ergebnisse liefern.
Andernfalls ist es nur ein Hobby.
Hier ist Fokus besonders wichtig, sonst zieht es das Projekt oder die Marke in zu viele Richtungen. Oder wie Bob Iger, CEO der Walt Disney Company es beschreibt:
“Priorities are the few things that you’re going to spend a lot of time and a lot of capital on. Not only do you undermine their significance by having too many, but nobody is going to remember them all. You only get three.”
Was wir messen, definiert unsere Richtung.
3️⃣ Aktionen
Strategie ohne Verankerung ist nur ein Dokument.
Jetzt kommen wir zum offensichtlich einfachsten und gleichzeitig oft falsch gedachten Punkt: Den Aktionen.
Den Maßnahmen, mit denen wir unsere Strategie sichtbar machen.
Wir kehren zu unserer Vision zurück. Dann fragen wir uns:
Was müsste wahr sein, damit unsere Vision Wirklichkeit wird?
Um Brainstormings zu leiten, schreibe ich dabei drei Zustände auf, die wir erreichen müssen. Dann verbinden wir diese wieder nach oben und bilden darunter Cluster wie in diesem Beispiel:
Doch bei Strategien wird ein wesentlicher Teil oft übersehen:
Die nach innen gerichteten Aktionen.
Und das ist genau der Schlüssel für operativ funktionierende und gelebte Strategien.
“Strategy is nothing without action. Anyone who says otherwise is stuck on their own intellectual ivory tower.”
Rob Estreitinho
Wir müssen Antworten auf Fragen definieren wie:
Wie integrieren wir unsere Marketingstrategie in unsere laufenden Meetings?
Was bedeutet sie für unsere Briefings?
Wie spiegelt sie sich in Performance-Reviews wider?
Können wir die Strategie in unserem Alltag / in unserem Büro sichtbar machen?
Wenn wir die Strategie nicht monatlich, wöchentlich, täglich verankern, wird sie gemeinsam mit dem Strategiepapier in einer Schublade verschwinden und dann war all die Arbeit umsonst.
Denn im Trubel des Alltags passiert besonders eines: Inhalte werden vergessen.
Wenn wir alle drei Schritte klar definiert haben, tauchen noch zwei unbequeme Fragen auf.
4️⃣ Haben wir die richtigen Fähigkeiten, um diese Strategie gut umzusetzen?
5️⃣ Und haben wir die Ressourcen, um sie konsequent durchzuziehen?
Die meisten Organisationen scheitern nicht an Einsichten. Sie scheitern an fehlender strategischer Übung.
Fehlt einer der 5 Schritte, entsteht ein Problem.
Sind sie alle abgedeckt, dann erreichen wir strategischen Fortschritt.
Doch selbst die beste Strategie scheitert, wenn Teams nicht wissen, wie sie im Alltag angewendet werden soll. Deshalb arbeite ich sowohl an Strategien und daran, strategisches Denken und Arbeiten in Teams zu integrieren.
Ich hoste und leite strategische Trainings, um CMOs und Marketingteams zu befähigen, Prioritäten zu setzen, Fokus zu schaffen und Entscheidungen konsequent umzusetzen.
Maßgeschneidert auf die jeweilige Marke, Organisation und Situation.
✴️ Der Strategische Flow - TL:DR
Die meisten Strategien scheitern nicht an Intelligenz oder Fähigkeiten im eigenen Team, sondern an Überladung.
Zu viele Ziele. Zu viele Maßnahmen. Zu wenig Entscheidungen.
Strategie funktioniert nur, wenn Diagnose, Leitlinien und Aktionen klar verbunden sind.
Und wenn Skills und Ressourcen im gesamten Team vorhanden sind.
Ohne Klarheit verpufft jedes Budget.
“Strategy is not about adding more and more stuff. Strategy is about taking stuff away. Taking away everything, until there’s only one thing left. One single powerful thought.”
Dave Trott
Strategischer Fortschritt entsteht durch mutiges Reduzieren.
Am Ende bleibt nur das, was wirkt: Marketingstrategien ohne Bullsh*t.
Danke fürs Mitlesen,