🔑 Visionen als Schlüssel der Strategie
Welchen Stellenwert haben Visionen in Marketingstrategien? Wie nutzen auch nachhaltige Marken wie Oatly, Too Good To Go und Patagonia diese Leitlinie für strategisches Wachstum?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Was ist der Schlüssel einer erfolgreichen Marketingstrategie?
Es gibt einen Aspekt der langfristigen Erfolg sicherstellt und deine Entscheidungen antreibt: Visionen.
Eine gute Marketingstrategie besteht aus drei Elementen:
Einer Diagnose, die beschreibt in welcher Situation wir uns gerade befinden.
Leitlinien, die uns die Richtung vorgeben, in die wir gehen wollen.
Aktionen, die unsere Pläne real werden lassen.
Heute möchte ich meine Erfahrungen zu einem konkreten Teilbereich der Leitlinien weitergeben. Sie bestehen aus zwei Subbereichen:
Einer Vision und/oder Mission, die uns leitet.
Mehrerer Ziele, die uns helfen dieses wünschenswerte Bild Realität werden zu lassen.
Der Stratege und Autor Richard Rumelt beschreibt die Leitlinien in seinem Buch Good Strategy, Bad Strategy:
“(… it) specifies the approach to dealing with the obstacles called out in the diagnosis. It is like a signpost, marking the direction forward but not defining the details of the trip. A good guiding policy tackles the obstacles identified in the diagnosis by creating or drawing upon sources of advantage. Indeed, the heart of the matter in strategy is usually an advantage.”
Wir sehen uns heute dieses Herz - die Vision und Mission - an.
🤷 Was ist eine Vision - Was ist eine Mission?
🧩 Woraus besteht eine gute Vision?
⭐️ Warum brauchen wir eine gute Vision?
✳️ Was sind gute Visionen von nachhaltigen Marken?
💡 Was heißt das für deine Marke?
🤷 Was ist eine Vision - Was ist eine Mission?
Ich erlebe immer wieder viel Unklarheiten was eine Vision ist und was die Mission darstellt. Deshalb mache ich es hier mal ganz einfach:
Die Vision beantwortet die Frage: WARUM?
Die Mission beantwortet die Frage: WIE?
Zur Einordnung - erst die Aktionen beantworten die Frage: WAS?
Die Vision ist somit das langfristigste Element einer Strategie.
Ein konkretes Beispiel
Die Vision von Disney ist:
“To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information.”
Damit beantwortet die Vision, warum Disney das macht, was sie machen.
Ihre Mission ist:
“To entertain, inform, and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.”
Die Mission beantwortet also die Frage, wie Disney arbeitet.
Noch ein Beispiel zur Unterscheidung:
Die Vision von Mastercard ist:
“We work to connect and power an inclusive digital economy that benefits everyone and everywhere.”
Und ihre Mission ist:
“We do that, by making transactions safe, simple, smart and accessible.”
🧩 Woraus besteht eine gute Vision?
Die Vision erfüllt dabei die wichtigste Funktion.
Sie motiviert uns, mit unserer Strategie voranzuschreiten.
So wie in diesem großartigen Beispiel:
Sie ist eine einnehmende, optimistische, mutige und authentische Vorstellung davon, wohin unsere Marke und unser Marketing uns führen kann.
Wie ein Nordstern früher den SeefahrerInnen gezeigt hat, wohin sie segeln müssen, um an ihr Ziel zu gelangen, führt uns die Vision zum Ziel unserer Marke und unseres Unternehmens.
“This is a clear singular statement about what the brand stands for at its core. It’s the explanation of why this brand will matter to people.”
Emily Heyward in Obsessed
Eine gute Vision geht dabei noch einen Schritt weiter und verbindet eine wünschenswerte Zukunft mit den eigenen Werten und dem Purpose unseres Unternehmens.
Die größte Schwierigkeit liegt darin, bei so vielen Dingen, die wir beachten wollen, noch eine Kürze zu schaffen, die auch gut merkbar ist. Denn die Vision sollte uns bei allen Entscheidungen, die wir im Marketing zu tätigen haben, leiten.
Mein kleiner Tipp dabei:
Ich schreibe eine Vision, als ob jedes Wort tausend Euro kosten würde - also so sparsam wie möglich.
Eine Übung, die ich dabei gerne zum Start mache, ist zu überlegen wo die Marke in 10 Jahren sein soll.
Warum 10 Jahre?
Dieser Zeithorizont bringt uns dazu, uns wirklich aus dem Hier und Jetzt zu lösen und wie Jane McGonigal in Imaginable schreibt, sehen wir alles mehr aus einer externen Perspektive - wir werden “emotionally unstuck” - weil 10 Jahre so weit entfernt sind und wir uns daher mehr vorstellen können was vielleicht einmal sein wird.
“In scientific language, we “reduce our egocentric biases” and become “less ego-identified” - which means we get out of our own heads and can start to see things the way someone else might.”
Jane McGonigal
Dafür brauchen wir Vorstellungskraft.
Wir müssen uns vorstellen können, wie eine wünschenswerte Zukunft aussehen kann. Also einen Zustand einer "klaren Zukunft” - wie im Bild hier beschrieben:
Ein richtig gutes Beispiel für eine emotionale, richtungsweisende und klare Vision habe ich einmal über Harley Davidson gelesen:
We are the only motorcycle manufacturer that makes big, loud motorcycles for macho guys (and "macho wannabes") mostly in the United States who want to join a gang of cowboys in an era of decreasing personal freedom.
Das ist eine richtig sprechende Vision. Sofort entstehen Bilder im Kopf und es wird klar, WARUM Harley Davidson Motorräder herstellt und verkauft.
⭐️ Warum brauchen wir eine gute Vision?
Vielleicht denkst du dir jetzt, du hast ein klares Bild in deinem Kopf und brauchst das gar nicht niederschreiben. Besonders von Start-Ups höre ich das oft in meinen Coachinggesprächen - lieber Zeit in die Ausführung investieren, als in die Basis - das Herz der Strategie, weil es ja nicht direkt verkauft.
Das kann funktionieren, kann aber auch richtig schief gehen.
Die Aufgabe eine Vision wirklich zu definieren, in konkrete Worte zu fassen und auszuformulieren ist ein essentieller Schritt einer erfolgreichen Marketingstrategie.
Gerade in Teams ist es wichtig eine gemeinsame Vision zu haben und ein gemeinsames Verständnis davon. Sonst laufen alle in eine etwas andere Richtung. Und ein Zentimeter Abweichung führt innerhalb mehrerer Monate zu Kilometern Unterschied in den Positionen und löst damit bei der Zielgruppe Verwirrung aus.
Und das wollen wir auf alle Fälle vermeiden.
Denn die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen geht immer weiter zurück und unser allgegenwärtiges Multitasking führt dazu, dass immer weniger (Marketing-)Botschaften aufgenommen werden können.
Unser durchschnittlicher Tag hat mittlerweile fast 32 Stunden - weil wir so viel in die gleiche Zeit hineinpacken:
“As consumers, we have a lot on our plates. From the moment we wake up, we're plagued with decisions, options and suggestions. There is effectively no limit to where advertisers can reach us, leaving us in a state of "shopping* nearly 24/7. Now that we can shout to Alexa to order wet wipes while elbow deep in a dirty diaper, or apply for a mortgage while waiting for an oil change, consumer expectations have evolved.“
Jeff From in The Purpose Advantage
Wir treffen pro Tag ca. 35.000 Entscheidungen - was wir anziehen, welchen Kaffee wir haben wollen, welches E-Mail wir zuerst beantworten. Jede dieser Entscheidungen nimmt uns mentale Kapazitäten und wir werden müde. Wir wollen nicht noch mehr Entscheidungen treffen müssen.
Dem Psychologen Timothy Wilson nach, können wir nur mehr 0.0004% aller Informationen die auf uns einprasseln, bewusst wahrnehmen.
Wenn eine Marke uns also unterschiedliche Richtungen vermittelt, entscheiden wir uns im Zweifelsfall lieber gar nicht.
Deshalb ist es entscheidend, dass wir selbst eine klare Vision dazu haben, wohin wir wollen. Sonst wird es unsere Zielgruppe ganz sicher nicht schaffen.
Du möchtest deine Marketing-Strategie nachhaltig erfolgreich aufstellen?
Genau das ist mein Spezialgebiet bei FutureS.
Kontaktierte mich einfach per Mail oder hier auf unserer Website.
Und eine Vision hilft bei noch einem weiteren Punkt, der hier dazu passt:
Sie hilft uns Entscheidungen im Alltag zu treffen.
✳️ Gute Visionen von nachhaltigen Marken
Als ich Head of Marketing bei Too Good To Go war, musste ich jeden Tag viele Entscheidungen zur strategischen Implementierung treffen.
Dabei half mir die klare Vision des Start-Ups:
“We dream of a planet without food waste.”
Bei jeder großen und kleinen Entscheidung konnte ich dazu zurückkommen und mich fragen, welche Option uns am besten hilft, dieses Bild zu erreichen.
Zum Abschluss möchte ich euch noch drei Visionen großartiger nachhaltiger Unternehmen zeigen, um euch zu inspirieren, wie der Unternehmenszweck mit einem "grünen” Leitbild verbunden werden kann:
Patagonia
Ich mag auch die Vision von Patagonia sehr, hier etwas vermischt mit einer Mission:
We protect our home planet. We do this by building the best product, providing the best service and constantly improving everything we do.
The best product is useful, versatile, long-lasting, repairable and recyclable. Our ideal is to make products that give back to the Earth as much as they take.
BOOM - was für eine großartige Leitlinie.
Mehr über die Magie des Marketings von Patagonia und warum sie so nachhaltig sind, habe ich übrigens hier geschrieben.
Oatly
Auch Oatly hat eine starke Vision, die ihr Marketing leitet:
We will make it easy for people to eat better and live healthier lives without recklessly taxing the planet’s resources.
Oatly steht für revolutionäre Kommunikation, etwas was diese Vision gut vorgibt. Darüber habe ich übrigens auch im Podcastinterview mit ihrem Head of Marketing Christian Stegemann gesprochen:
New Belgian Brewing Company
Ein weiteres Beispiel, eine Marke, die vielleicht nicht alle von euch kennen.
Die New Belgium Brewing Company, die das erste zertifizierte CO2 neutrale Bier Amerikas herstellt.
Ihr WARUM ist sehr konkret und gibt noch dazu Kontext:
We believe business should be a force for good. Climate change is one of the most pressing issues of our time. It poses an urgent threat to our coworkers, our customers, and our communities – not to mention the beer we all love to drink - and we are using every tool at our disposal to protect the only planet with beer.
That’s why we push forward solutions to the biggest social and environmental challenges of our time.
Mein Lieblingsteil dabei ist “to protect the only planet with beer”. Das ist verkürzt ihr Antrieb und die Vision hilft so, klar Entscheidungen zu priorisieren und zu treffen.
💡 Was heißt das für deine Marke?
Carl von Clausewitz, einer der größten historischen Strategen, hat im 19. Jahrhundert schon gesagt:
“The talent of the strategist is to identify the decisive point and to concentrate everything on it, removing forces from secondary fronts and ignoring lesser objectives.”
Diese Fokussierung auf einen wesentlichen Aspekt unserer Herausforderung - den wir in der Diagnose identifizieren und herausfiltern müssen - ist das zentrale Element einer jeden Strategie.
Die meisten “Marketing-Strategien” sind eine Auflistung von Aktionen.
Manchmal sind sogar einige Ziele festgelegt.
Aber die wenigsten Strategien helfen uns, ein ambitioniertes Zukunftsbild zu erreichen.
Eine gute Strategie, die von einer klaren, mutigen und emotionalen Vision getrieben wird, schafft eine Lösung und damit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren Mitbewerbern.
Diese Vision fungiert dabei wie ein innerer Antrieb: Sie ist immer mit dabei. Nicht immer sichtbar. Wir kommunizieren sie nicht direkt nach außen. Aber sie ist im Herz unserer Organisation und unserer Marke und Schlag für Schlag hilft sie uns Herausforderungen zu meistern und bringt uns unserem Ziel näher:
Einer Zukunft, die wir gestalten wollen.
Hast du diese Vision für deine Marke schon?
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.