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Bevor wir zum wesentlichen Teil kommen - was ist Performance Marketing?

🎯 Performance Marketing

“Performance Marketing lets you efficiently target and convert potential customers without the crippling costs and wastage of traditional TV and mass-media channels.”
Creative Business Company

Es geht also darum, mit spezifischen Mechaniken, treffsicher eine ganz bestimmte Zielgruppe zu erreichen.

Klingt doch großartig, oder?

Die meisten Marken arbeiten mit Facebook-, Instagram-, Linkedin-Ads, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sowie -Marketing (SEM) und in den letzten Jahren fand eine richtige Explosion an Performance Marketing Budgets statt.

Ascend2 Outlook Performance Marketing Budgets Oct2020

Sicher auch, weil viele Marken nicht in klassische Massenmedien wie TV, Radio, Print und Out-of-Home (OOH) investieren können. Die Research- und Beratungsfirma Gartner geht deshalb davon aus, dass mittlerweile 50% des Digitalbudgets in Performance Marketing investiert wird.

Aber:

🧐 Too good to be true?

Über 44% einer 2022 befragten Gruppe an Chief Marketing Officers sagt, dass sie bis jetzt nicht in der Lage waren den Einfluss ihrer Social Media Investments zu messen. Nur knapp 5% sagen, dass Social Media ihnen half, die Organisation zu skalieren.

“Es war noch nie so einfach und kostengünstig eine Idee zu starten.
Aber es war noch nie so schwer, sie zu skalieren und langfristig Aufmerksamkeit dafür zu erregen.”

In diesen leicht abgewandelten Worten von Neil Blumenthal, CEO, Warby Parker steckt viel drinnen.

Und für jede große Marke wie McDonalds, Coca-Cola und Apple, gibt es Millionen an kleinen Startups und Unternehmen, die entstehen, bekannt werden und bald wieder in einem Mantel der Stille verschwinden.

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Und das obwohl Performance Marketing doch allen zur Verfügung steht. Wenn es dafür da ist, Marketing effektiver und kostengünstiger durch treffsichere Ansprache zu machen - warum entstehen nicht mehr große Marken die laufend so stark durch Performance Marketing wachsen, dass sie monatlich skalieren?

“You cannot advertise your way to success. Advertising is certainly important as a part of it, but sales-driven marketing has never built brands.”
Jens Grede, Skims Brands (Kim Kardashians Co-Founder)

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🤔 Was ist also das Problem?

Das Problem ist nicht per se Performance Marketing, sondern 1) die Erwartungshaltungen, 2) die Rolle die ihm in den letzten Jahren zugeschrieben wurde und 3) das auktionsbasierte Modell:

Problem Nr. 1 ist, dass wie oft bei neuen Ansätzen und Mechaniken, davon ausgegangen wird, dass sie die eierlegende Wollmilchsau oder ein Zaubermittel sind. Diesen übertriebenen Erwartungshaltungen bieten wenig Platz für Reflexion.
Problem Nr. 2 ist, welche Rolle Performance Marketing gut bedienen kann und was nicht. Diese Grafik von der Creative Business Company zeigt das gut auf einen Blick:

Während Performance Marketing uns helfen kann, existierende und unmittelbare KundInnen zu konvertieren, ist es nicht darauf ausgerichtet, künftige KundInnen zu erreichen.

Problem Nr. 3 ist, dass der Markt der existierenden KundInnen auch der teuerste ist. Das verschafft großen Marken mit fetten Budgets einen entscheidenden Startvorteil - sie können alle drei Segmente bedienen. Und somit tun sich Startups und neue Organisationen umso schwerer mit kleinem Budget erfolgreich zu sein.

Es gibt noch viele andere Bestandteile dieses Dilemmas. Wenn du mehr darüber lesen willst, empfehle ich dir diesen Beitrag von Faisal Siddiqui.

🤩 Was ist die Lösung?

Marken sind dann erfolgreich, wenn sie einen gesunden Mix an Content & Performance Marketing haben. Wie alles im Leben, braucht es eine gute Balance.

Dabei setzen viele digital-first Unternehmen auf Content der,

kein spezifisches Produkt verkauft,
eine Geschichte erzählt,
sich an Bedürfnissen und Situationen von Menschen orientiert
und damit gemacht wird um geteilt zu werden.

Also Content der nicht direkt auf Conversion abzielt.

“Big brands grow, because they have the resources to chase both current and future customers at the same time.”
Creative Business Company

Was macht gutes Content Marketing aus?

Im 1x1 der Content Strategie habe ich beschrieben, welche drei Bestandteile einen erfolgreichen Mix ausmachen.

Im Interview mit Karl Schauenstein, geht er auch darauf ein, wie wichtig es ist, Texte auf die jeweiligen Situationen der Zielgruppen anzupassen.

Guter Content kann viel erreichen - anders ausgedrückt:

“In every line of copy we write, we’re either serving the customer’s story or descending into confusion; we’re either making music or making noise.”
Donald Miller, Storybrand

Dabei gibt allerdings es noch einen weiteren Aspekt der wichtig ist, um eine Marke mit gezieltem Content Marketing aufzubauen:

💁 Human Centered Marketing

Also Marketing, dass Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Was so einfach klingt, gelingt doch wenigen Marken wirklich.

Warum?

In (fast) jeder Organisation wird von “Zielgruppen” und “Stakeholdern” gesprochen. Da geht es um “Personas” und Statistiken.

Deshalb fällt es oft schwer, zu bedenken, dass am anderen Ende unserer (Dialog-)Kommunikation echte Menschen mit einzigartigen Situationen und Schicksalen sind.

Wie schaffen wir es, darauf einzugehen?

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Mark Schaeffer hat dazu eine eigenes Human-Centered Marketing Manifesto als großartige Infografik erstellt (Lesetipp).

3 praktische erste Schritte dafür sind beispielsweise:

1. Do things that don’t scale

Gerade in einem Alltag in dem vieles unpersönlich und digital ist, kann Kommunikation die nicht skaliert einen entscheidenden Unterschied machen.

Bei Greenpeace haben wir viel mit handgeschriebenen Briefen gearbeitet.

Von etsy KünstlerInnen bekomme ich manchmal eigens erstellte Dank-Karten.

Eine handgeschriebene Dankes-Karte, die meine Freundin so bekommen hat

Sehr großer Aufwand - aber ein noch größerer Effekt.

2. Use applied empathy

“Empathy is your marketing intuition. Use your empathy to move out of your mind and into the mind of the client.”
Brian Carroll, customerthink

Wenn wir Menschen als potenzielle Leads, als Objekte und nicht als Menschen behandeln, werden wir sie mit unserem Content nicht erreichen.

Wir müssen ihre Motivation verstehen und lernen, was sie gerade wirklich interessiert.

Kurz Insights.

Was ist das jetzt gerade im Dezember 2023 beispielsweise?

Zukunftsängste und finanzielle Sorgen.

Also muss auch unsere Kommunikation darauf Rücksicht nehmen.

3. Be a concierge

Was machen Concierges in Hotels? Sie helfen ihren Gästen mit allen Wünschen und Bedürfnissen.

Kann Marketing das nicht auch machen?

Natürlich können wir das nicht für alle Menschen machen. Concierges arbeiten auch nicht auf die gleiche Art für alle Gäste.

Wichtig ist, dass wir zuhören, verfügbar sind und als generelles Ziel haben, zu helfen.

Mir gefällt dieser Ansatz besonders gut, weil er die Rolle von Marketing sehr anschaulich vermenschlicht.

📊 Wohin mit meinen Ressourcen?

Also wohin mit meinem Budget und meiner Zeit?

Wir alle haben gefühlt immer zu wenig davon. Deshalb ist es wichtig, die richtigen Maßnahmen - zum richtigen Zeitpunkt - zu wählen.

Und das beginnt mit einer guten Strategie, wie ich es hier beschrieben habe.

Wenn die Basis stimmt, dann fällt auch die Entscheidung zur Gewichtung zwischen Content und Performance Marketing leicht.

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Keines funktioniert langfristig ohne das andere Element.

Deshalb steht über Content und Performance immer Strategie.

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