♻️ Ein nachhaltiges Wirtschaftsmodell finden
5 Fragen an Thomas Klaffke, Head of Research TrendWatching und Leiter der "Business of Purpose" Community.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Wir haben ein Problem.
Während die meisten Menschen sich einig sind, dass wir nachhaltiger sein sollten und der Wunsch nach Nachhaltigkeit - wie die nächste Visualisierung zeigt - ständig wächst, steigen auch unsere globalen CO2-Emissionen.
Dies wird von vielen klugen Köpfen als "The great Disconnect” bezeichnet.
Und von Geschäftsleuten höre ich oft Sätze wie: "Ich denke sehr gründlich über den Klimawandel nach - es ist ein Thema, das mir am Herzen liegt." - Ich vermisse mehr Taten von denselben.
Warum ist das der Fall?
Nun, vielleicht hat das alles mit der Einstellung der meisten Unternehmen zu tun.
Wie Clover Hogan, Klimaaktivist, betont:
In a 2022 survey Deloitte asked leaders what the benefits were of sustainability in business. The #1 response wasn’t, in fact, addressing the climate crisis…It was “brand recognition and reputation.”
Ich denke auch, dass das System in seiner jetzigen Form ernsthafte Schwierigkeiten hat, sich auf eine nachhaltige Art des Wachstums einzustellen. Viele, wie mein Freund Reinhard Herok in seinem Interview hier, haben darauf hingewiesen, dass wir 1) eine optimistische Haltung gegenüber der Zukunft und 2) eine neue Geschichte über nachhaltige Unternehmen brauchen.
Ich denke auch, dass wir 3) mehr gute Geschäftsbeispiele von Unternehmen brauchen, die ihr Geschäft auch im Hinblick auf den Planeten betreiben. Es gibt viele gute Beispiele, die sich derzeit entwickeln und so die Zielgruppen erreichen, die mehr und mehr nach "guten" Unternehmen suchen.
Und das nicht nur auf der Verbraucherseite: Laut einer aktuellen Umfrage von KPMG hat einer von drei 18- bis 24-Jährigen ein Stellenangebot abgelehnt, weil das Umweltengagement des Unternehmens nicht mit seinen eigenen Vorstellungen übereinstimmte.
Die Bedeutung von Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit nimmt in den Augen der jungen Generation also zu.
Es ist möglich, Ziele zu erreichen UND nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
💡 Wir müssen neue Wege des Denkens finden
Also habe ich mit jemandem gesprochen, der sich mit nachhaltigen Geschäftspraktiken auskennt: Thomas Klaffke.
Thomas ist ständig auf der Suche nach neuen, unkonventionellen Ideen für seinen Newsletter. Er arbeitet auch als Head of Research und Senior Trend Analyst bei der Consumer Insights Firma TrendWatching und leitet Business of Purpose, eine Community und einen Newsletter für Purpose-driven Business Professionals.
Hier sind meine 5 Fragen und seine Antworten über die Zukunft unseres Klimas, unserer Unternehmen und wie wir neue Lösungen finden können:
🎙 Das Interview
1️⃣ Die Nachrichten und Gespräche sind voll von schlechten Nachrichten über unsere Zukunft und das Klima. Wie schaffst du es, eine positive Einstellung zur Zukunft zu zeigen und wo findest du Lichtblicke?
Ich befinde mich in einer privilegierten Position, denn bei meiner täglichen Arbeit als Trend Analyst mit Schwerpunkt auf nachhaltige und ethische Trends sehe ich jeden Tag viele erstaunliche Innovationen, die äußerst kreative Konzepte für Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit beinhalten. Ich sehe also im Grunde jeden Tag inspirierende Lösungen.
Darüber hinaus stehe ich auch in ständigem Austausch mit dem, was man salopp als "Changemaker" bezeichnen könnte. Also im Grunde mit interessanten Menschen, die ich entweder über die von mir betreute Community, über mein persönliches Netzwerk oder über LinkedIn und meinen Newsletter kennenlerne. Das gibt mir immer wieder das Gefühl, dass es tatsächlich viele, superschlaue und leidenschaftliche Menschen da draußen gibt, die das System verändern und eine bessere Zukunft schaffen wollen. Und die Bewegung wächst auch, zumindest habe ich das Gefühl, dass sie wächst. Und sie wächst nicht nur zahlenmäßig (d. h. mehr Menschen interessieren sich z. B. für zweckorientierte Geschäftsansätze), sondern auch in Bezug auf Reife und neue Ideen. Vor fünf Jahren hätten wir vielleicht noch über den Zweck eines Unternehmens oder den Wert der Integration einer robusten Wirkungsmessung diskutiert, aber heute hat man das Gefühl, dass die Bewegung Themen diskutiert, die auf einer höheren oder tieferen Ebene angesiedelt sind (z. B. regenerative Unternehmen), während wir viel neuere und kreativere Initiativen sehen (z. B. Patagonia's neues Eigentumsmodell "Die Erde ist unser einziger Aktionär").
Kurz gesagt, es passiert viel Interessantes und Inspirierendes, die Bewegung scheint mehr Menschen anzuziehen und reifer zu werden, die Ideen werden kreativer und, sagen wir, provokativer oder systemischer.
Und schließlich versuche ich immer, mit meinem allgemeinen Nachrichtenkonsum sehr vorsichtig zu sein. Viele Nachrichten sind negativ, weil sie mehr Aufmerksamkeit erregen, obwohl es ständig so viele positive Dinge gibt. Bei dem heutigen hyperbequemen Zugang zu Informationen halte ich es für wichtig, dass jeder ein System aufbaut, das einen bewussten und gesunden Konsum von Informationen gewährleistet. Manchmal hilft es auch, sich mehr auf die unmittelbare Umgebung zu konzentrieren, d. h. auf die eigene Stadt oder sogar nur auf die Nachbarschaft. Die Welt ist riesig, und auch wenn man heute alles erreichen kann, indem man einfach sein Smartphone entsperrt, ist sie immer noch riesig. Sich auf bestimmte Nischenthemen oder eine Stadt zu konzentrieren, könnte die Überforderung lindern und zu einer unmittelbareren und klareren Wirkung führen.
2️⃣ Werfen wir einen Blick zurück - was hat uns an diesen Punkt in unserer Geschichte gebracht?
Ich glaube, dass wir auf einer sehr tiefen Ebene unsere Verbindung zur Natur und unsere symbiotische Beziehung mit ihr verloren haben. Das klingt immer ein bisschen philosophisch, aber auf einer sehr tiefen Analyseebene ist diese Abkopplung, würde ich sagen, das Kernproblem, das dann zu vielen, vielen Folgeproblemen führt. Sogar diese Idee der Dualität, von "es" gegen "uns" oder "Natur" gegen "Menschen", führt zu einem falschen Gefühl der Trennung, obwohl eigentlich alles miteinander verbunden ist.
Um dies greifbarer zu machen, denke ich, dass eine Sache, die jeder nachvollziehen kann, darin besteht, dass wir oft nicht mehr wirklich wissen, wie die Dinge, die wir täglich benutzen, tatsächlich hergestellt werden, oder woraus sie bestehen und wie und von wem diese Ressourcen abgebaut werden. Globale Lieferketten haben uns eine Menge billiger und bequemer "Dinge" beschert, aber sie haben uns auch zunehmend von unserer physischen Umgebung entfernt oder entfremdet. Und nicht nur wir, auch die Unternehmen haben sich aufgrund ihrer komplexen Abläufe immer weiter davon entfernt, wie, wo und von wem ihre Produkte hergestellt werden. Und ich denke, dass diese Distanz oder Entfremdung zu einem Mangel an Verantwortung und Sorgfalt einlädt.
3️⃣ Wie müssen wir Unternehmen und Systeme ausstatten, um wirklich nachhaltiges Wachstum und Wirkung zu erzielen?
Ich denke, eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, die Gutes tun wollen, besteht darin, ein neues System zu schaffen, das etwas verkörpert, was es noch nicht gibt: ein postkapitalistisches Wirtschaftsmodell, das Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit fördert.
Unternehmen müssen sich heute kreative Initiativen einfallen lassen, die es ihnen ermöglichen, innerhalb eines zerstörerischen Wirtschaftsmodells Gutes zu tun - Ideen wie der Ausstieg aus der Gemeinschaft, die Einbeziehung der Natur in die Unternehmensführung, Arbeitnehmerkooperativen, Holokratie usw. - und das ist ziemlich schwierig.
Aber ich denke, dass jede neue Idee, die die konventionelle Art und Weise, Geschäfte zu machen, in Frage stellt, letztendlich dazu beitragen wird, ein größeres neues Wirtschaftsmodell zu schaffen. Wichtig ist meiner Meinung nach, dass man eine kritische Haltung gegenüber konventionellem Geschäftsdenken und Ideologien einnimmt, sich sogar von ihnen zu lösen versucht und die Dinge immer systemisch betrachtet. Meines Erachtens sollte das Ziel nicht darin bestehen, eine Organisation oder ein Unternehmen aufzubauen, das Gutes tut, sondern "Gutes tun” in die zentrale Organisationsstruktur und die Ideologien des Unternehmens einzubetten.
4️⃣ Eines der Dinge, die wir für eine nachhaltige Zukunft brauchen werden, ist eine neue Geschichte. Eine, die nicht von "weniger" und "Verzicht" bestimmt ist. Was für eine Art von Geschichte könnte das sein?
Diese Geschichte ist das, was man wirklich will, bevor man ein System aufbaut, das dann durch sie definiert und geleitet wird. Aber ich würde nicht unbedingt sagen, dass die Geschichte eine sein muss, die nicht von Opfern geprägt ist, oder ich würde sie nicht auf diese Weise formulieren. Ja, ich stimme zu, dass viele der Geschichten, die wir heutzutage hören, die persönlichen Opfer viel zu sehr betonen, und viele Kritiker von neuen Geschichten wie Degrowth sind natürlich immer schnell dabei, Sparmaßnahmen und all das zu erwähnen. Ich glaube, es wird viel Angst geschürt. Angst erregt immer die Aufmerksamkeit der Menschen, leider. Aber um auf die Frage zurückzukommen, würde ich sie eher so formulieren, dass wir generell eine Geschichte über eine nachhaltige oder regenerative Zukunft brauchen, die die Menschen begeistert, die bei den Menschen Resonanz findet. Und bis jetzt haben wir das Gefühl, dass wir keine haben.
Was meiner Meinung nach fehlt oder was helfen könnte, ist eine tiefere Reflexion unserer aktuellen Situation in Bezug auf unser Wohlbefinden und unser Glück. Lange Zeit lautete die allgemeine Antwort auf die Frage "Was macht uns glücklicher?" im Grunde "mehr", sei es mehr Zeug, mehr Geld, mehr Status, mehr Erfahrungen oder sogar mehr Möglichkeiten und Wahlmöglichkeiten. Inzwischen gibt es jedoch einige interessante Diskussionen darüber, ob das wirklich stimmt und wie die Frage anders beantwortet oder völlig neu gestellt werden könnte.
Ein Beispiel hierfür ist das, was man als "Sinnkrise" bezeichnen könnte. Vor allem junge Menschen sind auf der Suche nach mehr Sinn in ihrem Beruf und im Leben im Allgemeinen. Wenn also die Geschichte von "mehr" uns nicht geholfen hat, unserem Leben mehr Sinn zu geben, was könnte es dann sein? Vielleicht ist es die Förderung besserer Beziehungen oder das Hinzufügen von mehr "Pflegearbeit" (auch Pflege der Natur) in unser Leben, um nur einige Ideen zu nennen. Die Klärung von Fragen wie dieser ist meiner Meinung nach der Schlüssel zur Entwicklung einer neuen Geschichte einer nachhaltigen und gerechten Zukunft, die die Menschen begeistert.
Kurzum, ich denke, es geht nicht so sehr darum, eine neue Geschichte für die Zukunft zu entwickeln, sondern die Geschichte von heute neu zu gestalten, die dann neue Geschichten für die Zukunft eröffnet.
5️⃣ Wie sieht die Zukunft der Kommunikation über Wirkung, Zweck und Nachhaltigkeit aus?
Ich bin kein Kommunikationsexperte, also nehm’ das mit Vorsicht zur Kenntnis.
Ich würde mich hier auf ein paar Ideen des Soziologen Hartmut Rosa und seine Theorie der Resonanz stützen, die ich kürzlich in meinem Newsletter vorgestellt habe. Davon inspiriert würde ich sagen, dass die Schlüsselelemente für die Zukunft der Kommunikation mit Wirkung oder Sinn sein sollten:
Zuhören,
Echtheit,
Berührbarkeit,
und Transformation.
Mit Zuhören meine ich, offen zu sein für neue Stimmen, Ideen und Kommunikation als einen echten gegenseitigen Austausch und nicht als eine einseitige Sache zu sehen. Bei der Kommunikation geht es letztlich um die Beziehung zueinander. Ich denke, es gibt viele Ansätze, wie eine Marke eine Gemeinschaft oder eine Bewegung aufbauen kann, oder wie Gemeinschaften Marken aufbauen können, die mit diesem Punkt zusammenhängen.
Echtheit bedeutet im Grunde Authentizität, aber sowohl auf sachliche und ehrliche Weise als auch auf eine zutiefst emotionale Weise. Wirkungsvolle Kommunikation sollte idealerweise Zuneigung hervorrufen, in dem Sinne, dass die Menschen davon berührt oder bewegt werden. Das ist meiner Meinung nach eine Voraussetzung für eine sinnvolle Beziehung zu einer Marke.
Unter Berührbarkeit verstehe ich eine Kommunikation, die nicht nur klar und einfach zu verstehen ist, sondern auch dazu befähigt, etwas zu tun, die die Selbstwirksamkeit fördert oder die Menschen in die Lage versetzt, (wieder) zu handeln.
Transformation ist das, was der erwähnte Soziologe Rosa dann als Ergebnis der obigen Elemente und somit als letztes Element sehen würde. Die Kommunikation sollte die Menschen (ihr Selbst) und damit auch die Welt (wie sie sie sehen) verändern. Nach der Lektüre dieses Buches (oder nach der Reise) bin ich ein anderer Mensch", eine Art Transformation. Die Menschen fangen dann an, die Dinge anders zu sehen und auch anders zu handeln.
Schließlich denke ich, dass Kommunikation mit Wirkung auch ein Nichtelement braucht: Zwang. Die Marketing- und PR-Strategen der alten (und immer noch aktuellen) Welt waren gut darin, Menschen zu zwingen, Dinge zu tun, zu wollen und zu fühlen, die sie normalerweise nicht wirklich interessieren würden. Ein reflektierender und selbstkritischer Teil zukünftiger Wirkungs-Kommunikation könnte also die Frage beinhalten: "Werden die Menschen dadurch gezwungen?".
3️⃣ Letzte Fragen
Welches Buch hast du kürzlich gelesen und möchtest du empfehlen?
Ich habe gerade begonnen, "The Dawn of Everything - Eine neue Geschichte der Menschheit” von David Graeber und David Wengrow zu lesen.
Welche Marke macht im Moment einen guten Job, wenn es um Nachhaltigkeit geht?
Early Majority experimentiert mit einigen interessanten Degrowth-Geschäftsprinzipien.
Die Zukunft von Nachhaltigkeit…
...wird von uns verlangen, dass wir - in den Worten von Buckminster Fuller - "ein neues Modell bauen, das das bestehende Modell überflüssig macht".
〜 Ende des Interviews〜
👀 Meine Ansicht
In den Gesprächen, die ich mit Thomas geführt habe, und beim Lesen seines Newsletters bin ich immer wieder erstaunt über die Tiefe des Verständnisses, das er an den Tag legt.
Ich kann wirklich nachempfinden, wenn er sagt, dass wir unsere Verbindung zur Natur und unsere symbiotische Beziehung mit ihr verloren haben.
Ich denke, dass das, was uns in die Situation unserer derzeitigen Klimakrise gebracht hat, auch ein Ausweg sein kann.
Das erinnert mich an etwas, das ich in "The Power of Ritual” von Casper Ter Kulie gelesen habe:
“The wind rustling through the trees whispers our name. The lapping waves caress our skin. That pilgrim’s tea is a love letter from earth. It can be a challenging reframe. Like a partner who has been away too long from their spouse, it can feel overly intimate, confrontational even. This way of thinking challenges us to be present in nature much more often because we’ll learn to fall in love with it again.”
Wir müssen uns wieder mit unserer Umgebung und unserem Planeten verbinden.
Wir müssen diesen neuen Ideen für die Wirtschaft eine Bühne geben.
Und wir müssen eine gesunde Portion Optimismus für die Zukunft auf den Tisch bringen.
Und im Marketing brauchen wir Strategien, um die Menschen dazu zu bringen, die Frage "Was macht uns glücklicher?” nicht mehr mit "mehr” zu beantworten, sondern mit etwas anderem, wie "ein Gefühl der Verbundenheit”, "ein Gefühl der Zugehörigkeit”, "ein Leben voller Erfahrungen”.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
Thomas ist Herausgeber des Newsletters Creative Destruction, der unkonventionelle Ideen erforscht, die das Denken verändern und eine bessere Zukunft schaffen. Außerdem arbeitet er als Forschungsleiter und leitender Trendanalyst bei der Firma TrendWatching und leitet Business of Purpose, eine Community und einen Newsletter für zielorientierte Geschäftsleute.
Vielen Dank dir für das nette Interview, Florian! Ich hoffe das Ganze inspiriert einige da draußen die Business-Welt gründlich zu verändern! 😉