🌀 YOLO ist zurück im Marketing. Aber anders...
Wie Unsicherheit verändert, wo Marken im Gedächtnis bleiben. Warum IRL-Erlebnisse die letzte geschützte Kategorie sind. Und was Pinterest, Lululemon und Wynter vor allen anderen verstanden haben.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
In den letzten Monaten habe ich bei 15 Events und für 10 KundInnen über FRICTION RELOADED, meinen Trendreport gesprochen - über die vier Shifts im Konsumverhalten und die Potenziale, die sie für Marketing enthalten.
Eine zentrale Beobachtung lies mich dabei nicht los…
Unsicherheit und Druck sind die neue Baseline im Kaufverhalten.
Konsumentenvertrauen ist auf historischem Tiefstand. Die Inflation geht weiter. Menschen sparen bei Kleidung, Elektronik, Lebensmitteln. Und trotzdem reisen junge Menschen, Konzerte sind in Minuten ausverkauft. Festivals sind voll. Live Nation hat gerade 107 Millionen verkaufte Tickets gemeldet, plus 11 % im Jahresvergleich, ohne Rückgang in irgendeiner Demographiegruppe, Veranstaltungsgröße oder Region.
Das ist ein Widerspruch. Und ein Signal.
Und mitten darin kommt mir ein Begriff aus der jüngeren Vergangenheit in den Sinn, den ich ein bisschen vergessen hatte:
YOLO.
Das frühere Post-COVID-YOLO war auf etwas Optimistischem gebaut. Wir haben etwas Schreckliches überlebt, die Welt fühlte sich kurzlebig und optimistischer an, frei zu konsumieren fühlte sich wie eine Party an.
Diese Party ist vorbei.
Krise nach Krise, Krieg nach Krieg, KI-Weltuntergangs-Nachrichten überall und niemand, der wirklich weiß, ob sein Job in ein paar Jahren noch existiert, viele sind in einem leichten Panik-Modus.
Ja, auch ich denke viel über meine zukünftige Arbeit als unabhängiger Strategist nach.
Ich glaube nach wie vor, dass KI nicht die emotionale Tiefe, die Erfahrung, die Leidenschaft, das Bauchgefühl und die Fähigkeit ersetzen kann, neue Wege zu imaginieren, um Menschen zu erreichen, die ich in den letzten zwanzig Jahren in dieser Branche aufgebaut habe.
Aber bin ich sicher, dass ich in 5 Jahren denselben Job haben werde?
Nein, absolut nicht.
Und wie ich erleben gerade viele Menschen Unsicherheit über ihre Zukunft, nicht nur aus beruflicher Sicht.
Krisen sind immer Ausgangspunkte für etwas Neues.
🌀 YOLO im Wandel der Zeit
Was ich jetzt beobachte, ist anders als das frühere YOLO, und ehrlich gesagt aus strategischer Perspektive viel interessanter. Es hat sich in zwei Muster aufgeteilt, die an der Oberfläche ähnlich aussehen, aber aus völlig verschiedenen psychologischen Orten kommen.
Das erste ist das, was ÖkonomInnen beginnen “Disillusionomics” zu nennen:
Gen Z trägt derzeit eine durchschnittliche persönliche Verschuldung von 94.000 Dollar, mehr als jede Generation zuvor. Millennials wissen, dass sie sich nicht dasselbe leisten können wie ihre Eltern (und nein, es liegt nicht an obsessivem Avocado-Essen).
“The economic system their parents are talking to them about isn’t really going to work out for them in the same way.”
Alice Lassman, British Economist
Gleichzeitig wachsen die Ausgaben für Unterhaltung und Reisen schneller als jede andere Kategorie, um 25,5% im Jahresvergleich laut Bank of America. Alice Lassman beschrieb es als Bewältigungsstrategie für eine unsichere und mysteriöse finanzielle Zukunft. Wenn das System ohnehin kaputt ist, warum dann aufschieben? Die Logik des originalen YOLO ist noch vorhanden, aber die Emotion dahinter hat sich von Freiheit zu Fatalismus verschoben.
Diese Entwicklung ist kein rein westliches Phänomen: In Korea wenden sich junge Menschen, getrieben von einer anhaltenden Wirtschaftskrise und hohen Wechselkursen, digitalen Plattformen wie “Rooms for Beggars” (Geojibang) und “map for beggars” (Geojimap) zu, um ihr Sparen zu gamifizieren.
Anderer Ausdruck, gleiche zugrundeliegende Psychologie:
Wenn die Zukunft unerreichbar erscheint, hört man auf, für sie zu planen, und beginnt, die Gegenwart zu optimieren.
Das zweite Muster ist bewusster. Menschen entscheiden sich gegen Kategorien, die ersetzbar erscheinen: Günstigere (oder gebrauchte) Kleidung, weniger Elektronik, Eigenmarken bei Lebensmitteln, um die Dinge zu schützen, die sie nach wie vor nicht ersetzen wollen. Sie treffen diesen Trade-off bewusst. Und was sie schützen, konsistent, über alle Demografiegruppen hinweg, sind Erlebnisse.
Besonders Live-Erlebnisse.
Besonders geteilte.
Besonders die Art, die man nicht später auf einem Bildschirm anschauen kann.
Laut der Eventbrite Social Study 2026 “Reset to Real” planen 79 % der 18- bis 35-Jährigen, 2026 mehr Veranstaltungen zu besuchen. Fast ein Viertel dieser Altersgruppe fühlt sich einsam. Die Eventbrite-CEO bringt es auf den Punkt:
“They’re done with performative get-togethers and instead want spaces where they can shape the moment rather than perform for it.”
Julia Hartz
Beide Muster führen zum gleichen Ort.
🎭 Erlebnisse sind beschützte Kategorien
Weil in einer Welt, die sich digital, überladen und abstrakt anfühlt, ein echter Moment mit echten Menschen in einem echten Raum eines der wenigen Dinge ist, das sich noch unzweifelhaft lohnt.
In FRICTION RELOADED nannte ich diesen Trend IRL is the New Gold.
Die Daten aus 2026 sind bemerkenswert konsistent, über Regionen, Einkommensgruppen und Forschungsmethodologien hinweg.
KPMG befragte 1.544 KonsumentInnen Anfang 2026 und stellte fest, dass 60% planen, diesen Sommer zu reisen, wobei fast vier von zehn ihre Pläne um ein bestimmtes Erlebnis herum aufbauen: ein Konzert, ein Sportevent, etwas, das sie sich ausgesucht haben, bevor sie ein Reiseziel gewählt haben.
Gleichzeitig sagten 76%, dass sie zu Hause häufiger essen, um Geld zu sparen, und auswärts essen wird stark eingeschränkt, um das Reisebudget zu finanzieren. Das ist der Trade-off explizit gemacht: Menschen geben nicht weniger aus, sie geben anders aus, mit Erlebnissen an oberster Stelle der Prioritätenliste und allem anderen, das sich daran anpasst.
Der Hospitality- und Freizeitsektor verzeichnet seit April 2021 kontinuierliches Wachstum, unterbrochen von keiner Inflation, keinen steigenden Zinsen, keinem anderen wirtschaftlichen Gegenwind der letzten vier Jahre.
Das ist ein struktureller Wandel in dem, was Menschen als es wert erachten, ihr Geld auszugeben.
💸 Erlebnisse sind jetzt Währung
Der Psychologe Thomas Gilovich von der Cornell University hat das zwanzig Jahre lang erforscht und das Ergebnis ist konsistent: Glück aus Erlebnissen verblasst nicht so, wie Glück aus Besitztümern.
Wir gewöhnen uns an Dinge. Ein neues Auto wird innerhalb von Wochen zur Baseline. Ein Konzert, eine Reise, ein Moment mit Menschen, die uns wichtig sind, diese werden in der Erinnerung besser, nicht schlechter. Sie werden zu Geschichten. Geschichten werden zur Identität. Besitztümer stehen in der Ecke.
Was 2026 neu ist, ist nicht die Psychologie, sondern der wirtschaftliche Kontext, der sie umgibt.
KonsumentInnen unter echtem finanziellen Druck geben Erlebnisse nicht auf. Sie schützen sie bewusster denn je.
Das ist kein YOLO-Optimismus. Das ist Priorisierung unter Druck.
Wenn Menschen alles streichen und eine Sache behalten, sagt diese eine Sache alles darüber aus, was ihnen tatsächlich wichtig ist.
Für Brands ist die Erlebniswirtschaft nicht nur ein Konsumverhalts-Insight, sondern ein Medien-Insight. Wenn Menschen ihre Körper, ihre Aufmerksamkeit und ihr Geld in physische Räume und Live-Momente stecken, dann bildet sich Brand-Memory in physischen Räumen und Live-Momenten.
Nicht im Feed. Nicht im Pre-Roll.
Sondern IRL.
🏟️ Was smarte Marken bereits damit machen
Seit ich FRICTION RELOADED veröffentlicht habe, finde ich so viele großartige neue Beispiele, in denen dieser Trend für IRL-Erlebnisse sichtbar wird. Das instruktivste Beispiel, das ich gesehen habe, kam von Coachella, das sich effektiv zum jährlichen Labor für experiential Brand Strategy entwickelt hat:
🗂️ Pinterest, Coachella 2026: Das Handy wegsperren
Wer schon einmal auf einem großen Konzert oder Festival war, weiß, wie es aussieht.
Ein Meer von Handys.
Alle filmen dieselbe Bühne aus demselben Winkel, niemand schaut wirklich zu. Der Moment wird zu einem Stück Content, bevor er überhaupt zu Ende ist.
Coachella war jahrelang die extremste Version davon. 250.000 BesucherInnen, und ein erheblicher Teil von ihnen ist dort, um zu dokumentieren, dass sie dort waren.
Weil: Sind wir überhaupt da, wenn wir unser Erlebnis nicht teilen?
Pinterest tat das Gegenteil von dem, was jede andere Brand auf dem Festival tat.
Beim Betreten der Pinterest-Aktivierung in diesem April wurde jeder Gast gebeten, sein Handy in einem Beutel einzuschließen. Drinnen stellten Menschen Custom Charms her, bekamen Beauty-Touch-ups inspiriert von Pinterests eigenem Trend-Forecasting-Daten, gestalteten sticker-gefüllte Joy Guides, die nach dem Festival als physische Erinnerungen nach Hause geschickt wurden. Keine Selfies. Kein Echtzeit-Posting. Keine Content-Erfassung.
“We made a willing decision to sacrifice that sort of immediate coverage in order to tell a story about what we believe in and who we are.”
Sara Pollack, Pinterest’s Head of Consumer Marketing
Und die Strategie zahlte sich aus.
Obwohl kein Echtzeit-Content aus dem Space kam, war das Volumen der Social-Media-Gespräche rund um Pinterest und Coachella größer als in jedem vorherigen Jahr. Die Geschichte einer digitalen Brand, die sich entschied, analog zu gehen, generierte mehr Aufmerksamkeit als jede Menge Festival-Selfies es hätte tun können.
Was zählt, ist der Insight der darunter liegt
Pinterest sah in seinen eigenen Plattformdaten, dass Gen-Z-Suchanfragen nach “analog aesthetic” um 260% gestiegen waren, Suchanfragen nach “dumb phone” um 150%. Die eigenen UserInnen sagten ihnen durch ihr Suchverhalten, dass sie weniger Bildschirm und mehr Real wollten. Und Pinterest übersetzte dieses Signal direkt in einen physischen Raum beim am meisten dokumentierten Event des Jahres.
Eine digitale Plattform. Mit eigenen Daten. Um für Offline zu argumentieren. Das ist eine Brand, die versteht, wo ihr Publikum tatsächlich ist, nicht wo es früher war.
Ich finde das faszinierend, weil es kein Stunt ist.
Es ist ein strategisches Argument, das im physischen Raum gemacht wird: Wir verstehen, dass echte Präsenz das ist, wonach Menschen sich gerade sehnen, und wir wollen die Brand sein, die ihnen das gibt.
👟 Lululemon Run Clubs
Jeder Lululemon-Store hat einen kostenlosen wöchentlichen Run Club. Keine Anmeldegebühr, alle Tempos willkommen, geleitet von einem lokalen Ambassador, nicht einem Brand Manager. Es beginnt vor dem Store und endet vor dem Store.
Warum? Weil sie wissen, dass KundInnen, die an diesen Community-Events teilnehmen, eine 40% höhere Wiederkaufrate haben.
Niemand kommt wegen des Produkts. Menschen kommen, weil Laufen mit anderen Menschen an einem Dienstagabend mehr Spaß macht als alleine zu laufen. Lululemon ist einfach der Grund, warum die Gruppe existiert.
Damit haben sie weltweit 28 Millionen Loyalty-Members aufgebaut ohne eine einzige Kundenkarte.
Der Store ist das Loyalty-Programm. Der Run Club ist der Acquisition-Kanal.
🎪 Wynter B2B Event Series
Die meisten B2B-Events folgen derselben Formel:
Vollgepackte Agenda. Back-to-back-Sessions. Fünfzehnminütige Pausen, die irgendwie schon voll sind. Man sammelt Visitenkarten, sitzt durch drei Panels, die man nicht besuchen musste, und fliegt nach Hause, ohne ein einziges echtes Gespräch geführt zu haben.
Wynter baute ihre Event-Serie "Spryng" als das Gegenteil davon. Ein Tag in Austin, Texas, mit Picknicktischen in einem Innenhof, eine Invite-only-Policy für Senior SaaS-MarketerInnen. TeilnehmerInnen werden vor der Ankunft nach Rolle, Unternehmensgröße und aktueller Herausforderung gematcht. Es gibt Raum für Roundtables von sechs bis acht Personen, peer-geleitet, keine Bühne, keine Slides.
Wynter bietet ein B2B-Message-Testing-Tool an. Ihre besten KundInnen sind Senior-MarketerInnen, denen Messaging und Positioning sehr wichtig sind. Spryng bringt genau diese Menschen in einen Raum, den Wynter designt und bezahlt hat.
Das Markenvertrauen, das sich über einen Tag echter Gespräche aufbaut, kann eine LinkedIn-Kampagne nicht kaufen.
Was Pinterest, Lululemon und Wynter alle verstanden haben: Das Erlebnis funktioniert nur, weil andere Menschen darin sind.
💡 Das neue YOLO
In den letzten Monaten habe ich 10 Trend-Inspiration-Labs für Brands rund um FRICTION RELOADED veranstaltet. Jedes einzelne Mal, ohne Ausnahme, arbeiteten die Gruppen an Ideen für IRL-Aktivierungen.
Weil die Logik dessen, was alle spüren, dort natürlich hinführt, wenn man sich lange genug damit beschäftigt, und weil es der aufregendste Shift ist.
Einige dieser Ideen befinden sich jetzt in der Planung für 2027.
Ich freue mich an einigen davon weiterhin beteiligt zu sein, weil das die Arbeit ist, die ich am meisten liebe: Ein Trend-Signal nehmen und es in ein greifbares Konzept zu verwandeln, das eine echte Brand in einem echten Raum vor echten Menschen platzieren kann.
Wenn du darüber nachdenkst, wie die IRL-Präsenz deiner Brand im nächsten Jahr aussehen könnte, würde ich sehr gerne Teil dieses Denkprozesses sein. Schreib mir eine Nachricht.
Beim ursprünglichen YOLO ging es darum, Dinge zu tun.
“This is the YOLO economy, where people that can are focusing on the moment because planning for a future requires near-infinite discounting due to perceived maximal uncertainty.”
Das neue YOLO dreht sich darum, wirklich dabei zu sein.
YOLO war fundamental individuell.
You only live once - you, singular.
Die neue Version von YOLO ist gemeinschaftlich. Menschen schützen Erlebnisse, die sie mit anderen Menschen zusammenbringen. Der Run Club. Der Roundtable in Austin. Das Festival, bei dem du dein Handy wegsperrst und mit Fremden sprichst.
Die Marken, die diese Räume jetzt gestalten, sind die, an die sich Menschen 2027 und darüber hinaus erinnern werden.
Danke fürs Lesen,