👤 Marketing in der Ego-conomy

Ich vor Wir. Wie Ego, Nutzen und Identität den Konsum der Zukunft prägen. Woher der Trend kommt, und was es für erfolgreiche Marketingstrategien und Green Marketing bedeutet.

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚

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“Warum sollte genau ich diesen Newsletter lesen?”

Das ist vielleicht die Frage, die du dir jetzt beim Lesen des Titels stellst.

Und das ist genau das Thema, über das ich heute schreiben will:

Dem Trend danach, immer nach eigenen und oft unmittelbaren Vorteilen zu suchen.

Immer mehr Umfragen zeigen, dass KonsumentInnen dem Preis, der Bequemlichkeit und dem persönlichen Nutzen Vorrang vor sozialen oder ethischen Erwägungen einräumen - vor allem in Zeiten wirtschaftlichen Stresses.

Eine multinationale Umfrage unter 4.000 KonsumentInnen in Europa ergab, dass die Preissensibilität seit der Zeit vor der Pandemie um ~5 % gestiegen ist, während traditionelle Faktoren wie Produktqualität und Bequemlichkeit leicht an Bedeutung verloren haben.

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Angesichts der hohen Inflation und der angespannten Haushaltslage sind die Verbraucher zunehmend bereit, Kompromisse bei der Qualität oder Markentreue einzugehen, um Geld zu sparen.

Und auch Nachhaltigkeitsbestrebungen sind davon betroffen:

“Consumers are increasingly opting for affordability over sustainability in their purchasing decisions, preferring cheaper alternatives as financial pressures hit household budgets.”

Es ist auch sehr gut verständlich: Wenn der Geldbeutel knapp ist, werden ethische oder umweltfreundliche Entscheidungen, die sich nicht unmittelbar auszahlen, oft beiseite geschoben.

Das zeigt uns vor allem eines:

KonsumentInnen werden immer egoistischer.

Kosten-Nutzen-Denken steht im Vordergrund, und wir leben in einer immer mehr transaktionalen Welt - was wir auch in Trumps geo-politischer Gestaltung erleben.

Der erste Gedanke vieler Menschen ist daher oft:

“Was habe ich davon?”

KonsumentInnenverhalten wird immer mehr von Ego und Selbstidentität beeinflusst.

Menschen wählen Marken oft nicht nur aufgrund ihres Nutzens, sondern auch aufgrund dessen, was diese Marken über sie aussagen. Die „Theorie der Selbstkongruenz“ besagt, dass VerbraucherInnen sich zu Marken hingezogen fühlen, die ihr ideales Selbstbild widerspiegeln.

Zum Beispiel werden Luxusmarken wie Rolex oder (bis vor kurzem) Tesla als Symbole für Status und Erfolg gewählt, nicht nur wegen ihres funktionalen Werts.

Sobald der persönliche Vorteil verschwindet, bricht die Kaufbereitschaft zusammen. Das können wir gerade jetzt am Einbrechen der Tesla-Verkaufszahlen sehen: Das Auto ist das Gleiche, wie vor Elon Musks Regierungsbeiträgen. Aber der persönliche und emotionale Wert hat sich verändert.

Werfen wir also einen Blick auf:

1. Datenpunkte

2. Den Ursprung des Trends

3. Was das für Marketing bedeutet

4. Empfehlungen für Marketingstrategien

5. Die Herausforderung für Nachhaltigkeit

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📊 Datenpunkte

© Ipsos, Nouveau Nihilism

• Die Top Marken einer Havas Studie performen 57% besser, was die Kommunikation persönlicher Vorteile angeht. Ihre Aktien performen 200% besser.

• 71% der KonsumentInnen ist der Meinung, dass Unternehmen ihnen helfen sollen, ihr eigenes persönliches Wohlbefinden und ihre Gesundheit zu verbessern.

• 69% der Unternehmen haben Strategien, um Vorteile im Austausch für persönliche Daten anzubieten. Das bedeutet, dass KundInnen explizit wissen wollen, was sie davon haben, bevor sie ihr Vertrauen oder ihre Daten preisgeben - seien es Rabatte, VIP-Zugang oder ein reibungsloseres Erlebnis.

• Der Mehrheit fehlt es an Optimismus für die nächste Generation. Nur 36 Prozent der Befragten glauben, dass es der nächsten Generation besser gehen wird. In den Industrieländern sieht nur eine von fünf eine bessere Zukunft.

• 71% der VerbraucherInnen erwartet, dass Unternehmen personalisierte Interaktionen anbieten. 76% sind frustriert, wenn dem nicht der Fall ist.

“Over the last 15 years, we've commissioned research into what makes a brand really meaningful. What we've seen in the data is that actually there's a big shift back towards a personal lens on everything,”

Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer at Havas Media Network

🗝️ Ursprung des Ego-conomy Trends

Aus meiner Sicht hat diese Bewegung zur Ego-conomy und dem damit einhergehenden Egoismus mit der Covid19 Pandemie begonnen. Die Auslöser: Unsicherheit gepaart mit einem Rückzug ins und der Aufwertung des eigenen Zuhauses - oder wie The Economist es nennt - “Hermit Consumer”. Dann anhaltende geopolitische Konflikte in Osteuropa, noch mehr Unsicherheit, Teuerungswellen und damit Einschränkungen in persönlichen Budgets.

Dieses Umfeld hat Menschen als Individuen dazu veranlasst, ihr persönliches Wohlergehen und ihre Sicherheit in den Vordergrund zu stellen, oft auf Kosten gemeinschaftlicher Überlegungen.

Wirtschaftliche Schwankungen wie Arbeitsplatzabbau und Marktvolatilität haben zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens und der Ausgaben geführt.

Diese Entwicklung lässt sich auch kulturell beobachten:

Adrien Cadiot beschreibt in seinem Midyear Report das Aufkommen einer neuen sozialen Ordnung, die Ingo Niermann als The Monadic Age bezeichnet – eine Ära des Rückzugs in Isolation, Selbstgenügsamkeit und egozentrische Identitätsräume. In einer solchen Weltstruktur ist es nur logisch, dass Marken dann funktionieren, wenn sie das Ich stärken – nicht das Wir.

Wir sehen einen verstärkten YOLO Effekt:

KonsumentInnen fühlen sich berechtigt, hier und jetzt selbst zu belohnen („Ich habe das verdient“) und stellen das unmittelbare persönliche Wohlbefinden über langfristige oder kollektive Überlegungen.

„Our society has become one in which people feel licensed to give their selfishness free rein.“ 

David Brooks, The Atlantic

Die Psychologie bestätigt dieses Muster: