❤️ Das 95% Problem & Emotional Branding
Die unbequeme 95%-Wahrheit über KonsumentInnenverhalten - warum dein ROAS ein Emotionsproblem hat. Plus: Drei Fragen für deine nächsten strategischen Marketingentscheidungen.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Mich fasziniert seit vielen Jahren eine Frage:
Wie wählen Menschen eine Marke, ohne zu wissen warum?
Sie kaufen nicht nur aus Gewohnheit. Nicht wegen des Preises. Nicht wegen der letzten Kampagne.
Sondern weil irgendetwas, irgendwann, eine Verbindung hergestellt hat.
Lange bevor der Kaufmoment kam.
“Brand is an emotional association.”
Scott Galloway
Das ist die Macht von Branding.
Wie ein Lichtermeer führt uns eine starke Marke durch Entscheidungsprozesse.
Aber ich bemerke, dass diese Macht gerade systematisch unterschätzt wird.
Denn viele Marketingstrategien bauen auf der Annahme auf, dass Menschen Informationen aufnehmen, verarbeiten und dann entscheiden. Rational. Bewusst. Logisch.
Die Wissenschaft sagt uns etwas anderes:
🧠 Das Gehirn kauft nicht, was du denkst
Gerald Zaltman, Marketingforscher an der Harvard Business School, hat nach jahrelanger Forschung eine Zahl publiziert, die das einfängt:
95% aller Kaufentscheidungen passieren unbewusst.
Nicht manchmal. Sondern systematisch.
Das bedeutet: Wenn deine Marke ausschließlich auf rationaler Kommunikation aufbaut, erreichst du maximal 5% der Entscheidungsgrundlage deiner Zielgruppe. Die anderen 95% passieren woanders, bevor deine Kampagne überhaupt gesehen wird.
Unser Gehirn hat eine Entscheidung bereits getroffen, bevor der bewusste Verstand überhaupt anfängt, Argumente zu sammeln.
Was das für dein Marketing bedeutet, ist radikal:
Jeder Cent, den du in rationale Überzeugung investierst, also in Features, Vergleiche, Begründungen, kämpft gegen einen Widerstand, der biologisch verankert ist.
Und es gibt noch ein zweites 95% Problem.
Zu jedem gegebenen Zeitpunkt sind bis zu 95% deiner potenziellen KäuferInnen einfach nicht im Markt. Sie kaufen nicht, weil sie gerade nichts brauchen, nicht weil deine Kampagne sie nicht erreicht.
Und du kannst sie nicht durch Überzeugung in den Markt drängen.
Performance-Marketing hat die Aufgabe, jene 5% zu konvertieren, die gerade kaufbereit sind. Das ist sinnvoll und notwendig für jede Marke.
Aber was entscheidet, wer beim Kaufmoment gewählt wird? Welche Marke zuerst im Kopf auftaucht. Welche Marke eine emotionale Verbindung hinterlassen hat, lange bevor die Kaufentscheidung aktuell wurde.
Das baut man nicht mit einem Performance-Budget.
❤️ Brand vs./mit Performance
Brand Marketing hat einen Ruf touchy-feely zu sein: Schöne Bilder. Emotionale Geschichten. Schwer zu messen.
Auf der anderen Seite steht Performance Marketing für Metrics. Statistiken. ROAS, CPL, Attribution. Klare Accountability.
Vor ein paar Wochen habe ich das auf LinkedIn zugespitzt und gefragt, welcher der beiden Posten “wichtiger” ist: 48 Marketingverantwortliche haben abgestimmt und diskutiert.
Die Ergebnisse zeigen, wie gespalten die Marketingwelt ist:
Ich bin ein Brand-Marketing-Stratege. Ich liebe Brand Storytelling.
Ich glaube an langfristige Kraft, an Vertrauen, das sich still aufbaut, bis Menschen dich wählen, ohne zu wissen warum. Ich glaube an Building, nicht Renting. Ich glaube an Demand Creation statt nur Demand Capture.
Aber ich verstehe die auch die Performance Argumente:
Performance fühlt sich sicher an. Du kannst es dem CFO zeigen. Das Board ist glücklich, wenn sie deine Conversion-Rate sich ständig verbessern sehen.
Das Problem: Diese Sicherheit ist strukturell unvollständig.
