❤️ Das 95% Problem & Emotional Branding
Die unbequeme 95%-Wahrheit über KonsumentInnenverhalten - warum dein ROAS ein Emotionsproblem hat. Plus: Drei Fragen für deine nächsten strategischen Marketingentscheidungen.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Mich fasziniert seit vielen Jahren eine Frage:
Wie wählen Menschen eine Marke, ohne zu wissen warum?
Sie kaufen nicht nur aus Gewohnheit. Nicht wegen des Preises. Nicht wegen der letzten Kampagne.
Sondern weil irgendetwas, irgendwann, eine Verbindung hergestellt hat.
Lange bevor der Kaufmoment kam.
“Brand is an emotional association.”
Scott Galloway
Das ist die Macht von Branding.
Wie ein Lichtermeer führt uns eine starke Marke durch Entscheidungsprozesse.
Aber ich bemerke, dass diese Macht gerade systematisch unterschätzt wird.
Denn viele Marketingstrategien bauen auf der Annahme auf, dass Menschen Informationen aufnehmen, verarbeiten und dann entscheiden. Rational. Bewusst. Logisch.
Die Wissenschaft sagt uns etwas anderes:
🧠 Das Gehirn kauft nicht, was du denkst
Gerald Zaltman, Marketingforscher an der Harvard Business School, hat nach jahrelanger Forschung eine Zahl publiziert, die das einfängt:
95% aller Kaufentscheidungen passieren unbewusst.
Nicht manchmal. Sondern systematisch.
Das bedeutet: Wenn deine Marke ausschließlich auf rationaler Kommunikation aufbaut, erreichst du maximal 5% der Entscheidungsgrundlage deiner Zielgruppe. Die anderen 95% passieren woanders, bevor deine Kampagne überhaupt gesehen wird.
Unser Gehirn hat eine Entscheidung bereits getroffen, bevor der bewusste Verstand überhaupt anfängt, Argumente zu sammeln.
Was das für dein Marketing bedeutet, ist radikal:
Jeder Cent, den du in rationale Überzeugung investierst, also in Features, Vergleiche, Begründungen, kämpft gegen einen Widerstand, der biologisch verankert ist.
Und es gibt noch ein zweites 95% Problem.
Zu jedem gegebenen Zeitpunkt sind bis zu 95% deiner potenziellen KäuferInnen einfach nicht im Markt. Sie kaufen nicht, weil sie gerade nichts brauchen, nicht weil deine Kampagne sie nicht erreicht.
Und du kannst sie nicht durch Überzeugung in den Markt drängen.
Performance-Marketing hat die Aufgabe, jene 5% zu konvertieren, die gerade kaufbereit sind. Das ist sinnvoll und notwendig für jede Marke.
Aber was entscheidet, wer beim Kaufmoment gewählt wird? Welche Marke zuerst im Kopf auftaucht. Welche Marke eine emotionale Verbindung hinterlassen hat, lange bevor die Kaufentscheidung aktuell wurde.
Das baut man nicht mit einem Performance-Budget.
❤️ Brand vs./mit Performance
Brand Marketing hat einen Ruf touchy-feely zu sein: Schöne Bilder. Emotionale Geschichten. Schwer zu messen.
Auf der anderen Seite steht Performance Marketing für Metrics. Statistiken. ROAS, CPL, Attribution. Klare Accountability.
Vor ein paar Wochen habe ich das auf LinkedIn zugespitzt und gefragt, welcher der beiden Posten “wichtiger” ist: 48 Marketingverantwortliche haben abgestimmt und diskutiert.
Die Ergebnisse zeigen, wie gespalten die Marketingwelt ist:
Ich bin ein Brand-Marketing-Stratege. Ich liebe Brand Storytelling.
Ich glaube an langfristige Kraft, an Vertrauen, das sich still aufbaut, bis Menschen dich wählen, ohne zu wissen warum. Ich glaube an Building, nicht Renting. Ich glaube an Demand Creation statt nur Demand Capture.
Aber ich verstehe die auch die Performance Argumente:
Performance fühlt sich sicher an. Du kannst es dem CFO zeigen. Das Board ist glücklich, wenn sie deine Conversion-Rate sich ständig verbessern sehen.
Das Problem: Diese Sicherheit ist strukturell unvollständig.
Die beiden kämpfen meistens gegeneinander. Sie sollten es aber nicht.
Brand Marketing ist der Katalysator für Performance. Nicht der Gegensatz.
🪦 Das Doom Loop Problem
69% der Marketingbudgets fließen derzeit in kurzfristige Performance-Maßnahmen, gegenüber 60% noch ein Jahr zuvor. Brand Building bekommt gerade mal 31% des Kuchens.
Das ist fast eine Umkehrung dessen, was die Forschung empfiehlt. Les Binet und Peter Field haben nach 30 Jahren IPA-Daten eine klare Empfehlung: 60% Brand Building, 40% Performance.
Und WARC warnt explizit davor, was passiert, wenn Budgets zu stark in Richtung Performance verschoben werden:
“If budgets shift too strong into performance, it puts brands at risk of a ‘doom loop’, which occurs when slowing growth compels advertisers to optimise spending using potentially misleading attribution-based metrics, leading to long-term declines in growth and performance.”
Das ist kein theoretisches Problem. Das ist ein Strukturproblem, das sich in Quartalszahlen versteckt.
Wie kamen wir dorthin?
In Zeiten wirtschaftlichen Drucks wollen Marken und Unternehmen jetzt bessere Zahlen haben.
Aber: Marken mit hoher Bekanntheit erzielen 30-50% niedrigere Customer Acquisition Costs gegenüber unbekannten Wettbewerbern. Und Nielsen zeigt: Marken mit hoher Konsumentenbekanntheit erreichen das 2,5-fache der Conversion-Rate von Marken mit niedriger Bekanntheit, über alle Kanäle hinweg.
Ein schlechter ROAS ist oft kein Targeting-Problem. Er ist ein Bekanntheitsproblem.
Emotional Branding ist nicht das Budget, das du ausgibst, weil du es dir leisten kannst. Es ist das Budget, das dein Performance-Marketing effizienter macht.
Also - Wir brauchen beides:
✌️ Entdeckung und Entscheidung
Mark Ritson nennt das “Bothism”:
Entdeckung ist die Arbeit, die passiert, bevor jemand kaufbereit ist. Sie baut emotionale Verankerung auf, schafft mentale Verfügbarkeit, stellt sicher, dass deine Marke im Kopf ist, wenn der Kaufmoment kommt. Das ist Brand-Arbeit. Sie ist langsam, schwer zu messen, und absolut entscheidend.
Entscheidung ist der Moment, in dem jemand tatsächlich kauft. Hier greift Performance-Marketing. Conversion-Optimierung. Targeting. ROAS-Messung.
Das Problem vieler aktueller Marketingstrategien:
Sie investieren derzeit (wegen Budgetengpässen) fast ausschließlich in Decision, und vernachlässigen Discovery vollständig. Das funktioniert, solange genug Nachfrage vorhanden ist. Wenn die Nachfrage nachlässt, beginnt der Doom Loop.
Wer Brand weglässt, zahlt mehr für jeden Klick. Nicht heute. Nicht morgen. Aber ziemlich sicher in einem halben Jahr und garantiert im nächsten Jahr.
Mehr für jede Conversion. Mehr für jede Neukunden-Gewinnung.
Und konkurriert dabei gegen Marken, die bereits im Kopf verankert sind, bevor der Kaufprozess beginnt.
Aber wie entsteht diese emotionale Verbindung zu einer Marke eigentlich?
🔥 Die drei Ebenen von Emotional Branding
Don Norman, Designtheoretiker und Autor von “Emotional Design”, beschreibt drei Ebenen, auf denen Menschen mit Produkten und Marken interagieren:
1️⃣ Die viszerale Ebene
Sie arbeitet in Millisekunden. Vollständig unbewusst.
Gut oder schlecht? Anziehend oder abstoßend? Sicher oder unsicher?
Diese Einschätzung ist längst getroffen, bevor ein einziges Wort gelesen wurde. Eine Verpackung. Ein Schaufenster. Das erste Bild auf einer Website. Unser Gehirn hat bereits entschieden.
Eine Studie von Nanowissenschaftler Satyendra Singh zeigt: Menschen treffen innerhalb von 90 Sekunden eine unbewusste Entscheidung über ein Produkt. Zwischen 62 und 90% dieser Entscheidung basiert allein auf der Farbe.
Nicht auf dem Inhalt. Nicht auf dem Preis. Auf der Farbe.
2️⃣ Die behaviorale Ebene
Sie betrifft Nutzung und Erlebnis.
Ist das einfach? Funktioniert es so, wie ich es erwarte? Macht es Freude?
Hier entscheidet sich, ob ein Erstkauf zum Wiederkauf wird. Ob ein Produkt empfohlen wird. Ob eine Marke in den Alltag integriert wird.
3️⃣ Die reflektive Ebene
Sie ist die langsamste und bewussteste.
Was sagt es über mich aus, dass ich das kaufe? Passt das zu meiner Identität? Hier bauen Marken kulturelle Bedeutung auf und rechtfertigen Premiumpreise.
Das Problem:
Die meisten Marketingbudgets kämpfen auf Ebene 3.
Aber die meisten Kaufentscheidungen passieren auf Ebene 1.
Und deshalb höre ich in Workshops immer wieder Dinge wie:
“Wir wollen kommunizieren, dass unser Produkt nachhaltig, qualitativ hochwertig und innovativ ist.”
Drei Adjektive. Alle rational. Alle auf Ebene 3. Keine KundIn hat jemals ein Produkt gekauft, weil sie ein Adjektiv gelesen hat.
Das Problem ist nicht die Botschaft. Das Problem ist, dass Briefings meistens von oben nach unten denken:
Unsere Marke oder unser Produkt hat einen Vorteil, also erklären wir ihn.
Aber Emotionen funktionieren anders. Sie entstehen nicht aus Erklärungen.
Sie entstehen aus Erfahrungen, Bildern, Klang, Assoziation, Erinnerung.
🍎 Apple erklärt nicht, warum das iPhone gut ist. Apple zeigt, wie es sich anfühlt, jemand zu sein, der ein iPhone benutzt.
👟 Nike erklärt nicht Schuhe. Nike spiegelt das Selbstbild zurück, das du haben willst. Und sagt, du kannst es einfach machen. Einfach anfangen. Just do it.
Beide arbeiten auf Ebene 1.
Das große Problem im Brand Marketing ist, dass diese Emotionen nicht messbar sind.
Was der Grund dafür ist, dass gerade in angespannten Zeiten eher auf den Budgettopf gesetzt wird, der morgen klar messbare Ergebnisse bringt.
Brand Marketing ist irrational. Nicht messbar. Und trotzdem der Grund, warum Menschen mehr bezahlen, schneller kaufen und seltener wechseln.
Die Frage ist nicht ob du in Brand oder Performance investierst. Die Frage ist, auf welcher Ebene deine Marke gerade kommuniziert.
95% deiner zukünftigen KäuferInnen entscheiden sich heute für eine Marke.
Sie wissen es nur noch nicht.
Keine Markenarbeit bedeutet keinen Zugang zu diesen 95%.
Deshalb ist Brand Marketing immer eine Investition in die Zukunft.
💡 3 Fragen für deine nächste Strategieentscheidung
Wenn du gerade ein Marketingprojekt planst und diese Gedanken in dein Briefing, deine Kampagne oder dein Konzept einarbeiten willst, hier drei Fragen, die einen guten ersten Schritt in diese Richtung bilden:
1. Was passiert, bevor deine Botschaft ankommt? Der erste Eindruck deiner Marke passiert nicht in deiner Kampagne. Er passiert in dem Moment, in dem jemand dein Logo sieht, deine Website öffnet, dein Produkt in einem Regal wahrnimmt. Hast du systematisch analysiert, was in dieser ersten Sekunde kommuniziert wird?
2. Auf welcher Ebene kommunizierst du tatsächlich? Schau auf dein Briefing: Zähle die rationalen Argumente. Dann zähle die Elemente, die auf visceraler Ebene wirken. Was überwiegt?
3. Wie stark ist deine Marke emotional verankert? Nicht im Sinne von “emotional wirkende Werbung”. Sondern: Was fühlen Menschen, wenn sie an deine Marke denken, bevor sie einen einzigen bewussten Gedanken formulieren?
Du bist dir unsicher ob deine Marke auf der richtigen Ebene arbeitet?
Ich arbeite mit Marketingteams aus derzeit 11 Ländern an klaren Strategien für Marken, Kampagnen und Positionierung, die emotional erreichen und messbare Ergebnisse bringen.
Deine nächste Kundin hat sich bereits für oder gegen dich entschieden.
Die Frage ist, ob deine Marke die Emotionen für diese Entscheidung mitgestaltet hat.
Danke fürs Mitlesen,