🐘 Wie verändern wir Verhalten (nachhaltig)?

Welche psychologischen Muster uns dabei helfen können, Veränderungen herbeizuführen, und was das mit Elefanten zu tun hat.

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.

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Wann immer ich Vorträge oder Workshops rund um Marketing & Strategien halte, kommen wir in Diskussionen oft zum gleichen Punkt:

Marketing hat die Aufgabe, eine Verhaltensänderung herbeizuführen.

Aber:

Wie verändern wir KonsumentInnenverhalten?

Und am besten noch dazu zu einem nachhaltigeren Lebensstil?

Wie schaffen wir mit Marketing einen Wandel zu einer “grünen” Zukunft?

Große Fragen - und auch ich war lange auf der Suche nach den richtigen Antworten.

Ein paar meiner Antworten möchte ich heute mit euch teilen.

Beginnen wir also bei der ersten Frage:

🔀 Wie verändern wir KonsumentInnenverhalten?

Dafür müssen wir zu Beginn eines verstehen: Menschen ändern sich nicht gern. Wir sind biologisch (zumindest die meisten von uns) darauf konditioniert, Veränderungen als Gefahr und Bedrohung zu sehen.

Und das Paradoxon ist: Obwohl wir wissen, dass Menschen auf unserem Planeten gerade deshalb so dominant geworden sind, weil wir uns am besten an unsere Umwelt anpassen können, mögen wir Veränderungen grundsätzlich nicht.

Veränderungsresistenz gibt es Beispielsweise immer wenn es neue Technologien gibt.

“Being afraid of technology is not a new phenomenon: people literally hid from electricity. In the 1890s, people were so worried about the bicycle’s impact on society that they made up a medical condition to deter women from cycling.”

Jane McGonigal

Aber als zukunftsgerichtete Menschen wollen wir ja etwas verändern.

Nur wie nehmen wir andere Menschen auf diese Reise mit?

Dafür brauchen wir zuerst mal eines - ein klares Verständnis, wer unsere Zielgruppe ist, was sie bewegt und welche Herausforderungen sie in ihrem Alltag haben.

Wir müssen Fragen stellen, wie:

• Wer sind sie?

• Wer und was ist in ihrem Umfeld?

• Was wollen sie?

• Wie fühlen sie sich?

Und wenn wir das im Detail verstanden haben, können wir uns dem nächsten Schritt widmen - der konkreten Verhaltensänderung.

Da habe ich im Buch von Chip und Dan Heath “Switch” den spannenden Ansatz von Jonathan Haidt gefunden:

🐘 The Elephant and the rider

Dieses Modell geht davon aus, dass wir alle zwei Seiten, zwei Strömungen und Motive in uns haben: Eine/n ReiterIn - unser rationales Bewusstsein - und einen Elefanten - unser emotionales Unterbewusstsein.

Unser/e ReiterIn ist rational und zielorientiert. Sie hat eine Richtung, in die unser Elefant gehen soll, und versucht, ihn in diese Richtung zu lenken. Es sieht so aus, als hätte sie das Sagen, weil sie oben sitzt und die Zügel in der Hand hält.

Der Elefant steht für unser emotionales Denken, das auf intuitiven Impulsen beruht, die wir, wie alle Tiere, entwickelt haben. Dieser Teil unseres Denkens ist nicht analytisch, sondern basiert auf Emotionen.

Tatsächlich ist die emotionale Argumentation unseres Elefanten stärker; wenn ReiterIn und Elefant sich nicht einig sind, gewinnt fast immer der Elefant.

Ein paar Beispiele:

• Abends denken wir uns, wir wollen morgen früh aufstehen, also stellen wir den Wecker auf eine frühe Uhrzeit. Morgens fühlen wir uns allerdings müde und drücken den Wecker weg und snoozen.

• Zu Neujahr beschließen wir, dass wir mehr Sport machen und uns gesünder ernähren wollen. Ein paar Wochen später ist es aber sehr verlockend nach einem langen Tag auf der Couch zu versinken und comfort food zu essen.

• Wir verstehen, dass wir einen nachhaltigeren Lebensstil verfolgen und so etwas gegen die Klimakrise tun sollten. Aber im täglichen Tun ist es kompliziert, nachhaltige Produkte zu recherchieren und dann kosten diese auch noch mehr.

Alles Beispiele, bei denen unsere zwei Seiten in einen Konflikt kommen.

Wir glauben, rationale Entscheidungen zu treffen, die frei von den Einflüssen unserer Emotionen, Intuitionen und moralischen Bedenken sind, während wir uns ihres Einflusses oft gar nicht bewusst sind - über einige psychologische Tricks von Marken habe ich hier geschrieben.

Und genauso geht es KonsumentInnen und EntscheiderInnen, wenn sie sich für etwas Anderes, Neues oder Innovatives entscheiden wollen oder müssen.

Die meisten Marketeers und GründerInnen sind gut darin, unsere inneren ReiterInnen anzusprechen und Gründe aufzulisten, warum eine Veränderung oder ein Kauf gute Entscheidungen sind.

Aber dabei vergessen viele auf die emotionale Seite des Elefantens.

Versteht mich nicht falsch, beide Rollen sind für uns wichtig.

“The Rider provides the planning and direction, and the Elephant provides the energy. So if you reach the Riders but not the Elephants, people will have understanding without motivation. If you reach Elephants but not Riders, they'll have passion without direction. In both cases, the flaws can be paralyzing. A reluctant Elephant and a wheel-spinning Rider can both ensure that nothing changes. But when Elephants and Riders move together, change can come easily.”

Chip & Dan Heath

Um echte Veränderungen herbeizuführen müssen wir beide erreichen und bewegen.

Wenn die beiden Seiten nicht im Einklang ist, gewinnt der Elefant - unser Hirn schaltet auf Auto-Pilot und der Weg des geringsten Widerstands wird genommen.

Und genau das passiert beim Thema Nachhaltigkeit allzuoft.

🌱 Wie schaffen wir Veränderungen für einen nachhaltigeren Lebensstil?

Unsere Mitmenschen und Zielgruppen haben einen komplexen Alltag:

“Consumers are under constant pressure to be vigilant when it comes to saving for the future, protecting their health and avoiding climate catastrophe. In response to a culture of relentless self-optimisation – not to mention a feeling of powerlessness in the face of an uncertain future – consumers are taking back control by living life on their own terms. Instead of doing what they should do, they’re doing what they want, no matter the consequences.”

Foresight Factory

Jede Veränderung in Richtung Nachhaltigkeit verlangt nicht nur gute Argumente, sondern auch klare Emotionen.

Wir müssen also beides liefern, um Veränderungen herbeizuführen.

Wenn wir das nicht ausreichend tun, gehen Menschen in Abwehrhaltungen, wie Jane McGonigal in Imaginable beschreibt:

• Distanzierung - "Das ist noch weit weg, wir müssen jetzt nicht darüber nachdenken." - "Es wird mich persönlich nicht betreffen, das ist die Sache von jemand anderem."

• Verleugnung - "Das wird nie passieren", "Wenn es passiert, wird es keine große Sache sein".

• Erschöpfung - "Ich habe heute zu viele reale Probleme, um mich um ein hypothetisches zukünftiges Problem zu kümmern", "Ich bin ausgebrannt von dem Versuch, andere Leute dazu zu bringen, diesem Risiko Aufmerksamkeit zu schenken - ich kann das nicht mehr tun".

• Kapitulation - "Ich kann persönlich nichts dagegen tun, es entzieht sich meiner Kontrolle, warum also die Mühe?

Wir müssen Menschen also auf eine Reise mitnehmen, und sie und ihre Probleme verstehen, um sie wirklich überzeugen zu können.

Wir müssen Elefanten und ReiterIn ansprechen.

Und das funktioniert, wie so oft, am besten mit Geschichten.

💚 Wie schaffen wir mit Marketing einen Wandel zu einer “grünen” Zukunft?

Das Problem, das wir heutzutage haben, ist, dass Nachhaltigkeit in den seltensten Fällen einfach und positiv formuliert wird.

Überall gibt es Hiobsbotschaften - wir sehen Krisen und was alles nicht funktioniert - und sofort denkt sich unser innerer Elefant: “zu anstrengend” oder “zu groß”.

Thomas Klaffke hat dazu auch einen großartigen Beitrag geschrieben.

Wir müssen nachhaltige Lösungen greifbar, positiv und einfach machen.

© Futerra

Hier ein Beispiel, das Chip & Dan Heath in ihrem Buch beschreiben:

Wie schaffen wir es, dass Menschen gesündere Milch trinken?

Die erste Überlegung ist, dass wir dafür sorgen, dass die bessere Milch in den Kühlschränken unserer Zielgruppe auftaucht.

Menschen trinken alles, was im Haus ist.

Im Grunde genommen ist das Problem also sogar einfacher als erwartet:

Wir müssen nicht das Trinkverhalten, sondern das Kaufverhalten ändern.

Bill Reger und Booth-Butterfield starteten dazu eine Kampagne in zwei Gemeinden in den USA und schalteten zwei Wochen lang Spots in den lokalen Medien. Im Gegensatz zu den faden Botschaften der meisten öffentlichen Gesundheitskampagnen war ihre 1%-Milch-Kampagne schlagkräftig und spezifisch.

In einem Werbespot wurde darauf hingewiesen, dass ein Glas Vollmilch die gleiche Menge an gesättigten Fettsäuren enthält wie fünf Streifen Speck. Auf einer Pressekonferenz zeigten die Forscher lokalen ReporterInnen ein Röhrchen voller Fett - das entspricht der Menge, die in einer halben Gallone Vollmilch enthalten ist.

“Next time you’re in the dairy aisle of the grocery store, reach for a jug of 1% milk instead of whole milk.”

© Switch for Good

Schock überzeugt unseren Elefanten.

Auch mit ein Grund, warum Oatly zu aufmerksamkeitsstarken und absurden Werbeformaten neigt. Sie wollen wachrütteln. Und dabei geht es weniger um Fakten als um Emotionen.

Was war nun der Effekt der vorhin angesprochenen Milchkampagne?

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Vor der Kampagne lag der Marktanteil von fettarmer Milch bei 18%.

Nach der Kampagne lag er bei 41%.

Sechs Monate später lag er immer noch bei 35%.

Verhaltensänderungen müssen also einfach sein und dort ansetzen, wo es wirklich wichtig ist - bei den Elefanten.

Gerade im Nachhaltigkeitsbereich und Green Marketing arbeiten wir oft mit großen Zahlen und wichtigen Statistiken. Aber im Endeffekt brauchen wir mehr Emotionen.

Denn nur so schaffen wir echte - und auch nachhaltige - Verhaltensänderungen.

Danke fürs Mitlesen!

Florian

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PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.