💪 Die Macht von Employer Branding
5 Fragen und Antworten mit Melanie Adam-Fischer, Expertin für Employer Branding und Employee Experience
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Marketing geht nicht nur nach außen.
Es geht auch nach innen.
Viele Unternehmen haben erkannt, dass es auch wichtig ist, sich bei den eigenen MitarbeiterInnen zu positionieren.
Arbeitgebermarkenbildung oder Employer Branding hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmensstrategie entwickelt.
Warum? ArbeitnehmerInnen haben höhere Ansprüche als je zuvor.
Eine Studie von Deloitte hat ergeben, dass ArbeitnehmerInnen der Generation Z immer mehr Wert auf Vorteile wie flexible Arbeitszeiten, Work-Life-Balance und eine positive Unternehmenskultur legen. Laut der Studie sind diese Faktoren sogar wichtiger als das Gehalt.
So geben 68% der befragten Gen-Z-ArbeitnehmerInnen an, dass sie bei der Wahl eines Arbeitgebers eine gute Work-Life-Balance bevorzugen.
In einem Markt, in dem gerade junge Generationen erwarten, mehr als einen Arbeits-Platz und ein regelmäßiges Gehalt zu bekommen, müssen attraktive Arbeitgeber die Wahrnehmung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt verbessern.
Eine starke Arbeitgebermarke und durchdachte Employee Experience kann dabei helfen, ein positives Image aufzubauen und Talenten ein Umfeld zu schaffen um sie zu gewinnen und zu halten.
Melanie Adam-Fischer ist nicht nur Profi in genau diesem Handwerk, sie ist noch dazu eine meiner am meisten geschätzten SparringpartnerInnen und unsere Frühstücke sind nicht nur bereichernd, sondern auch immer Balsam für die Seele.
Im Interview mit ihr ging ich Fragen nach wie:
Was verbirgt sich hinter den Begriffen Employer Branding und Employee Experience und warum sind sie gerade für Start-Ups so wichtig? Welchen Stellenwert haben MitarbeiterInnen um den Unternehmenserfolg zu erreichen? Ist Employee Experience gleich Obstkörbe und Tischtennistische?
Ich schreibe hier viel von Strategien und wie wichtig sie für Marketingerfolg sind. Aber noch wichtiger als Strategien ist die Kultur eines Unternehmens. Oder wie das schöne Sprichwort geht:
“Culture eats Strategy for Breakfast.”
Also sprechen wir auch über Kultur und wie sie gestaltet werden kann.
Hier meine 5 Fragen und die Antworten von Melanie:
🎙 Das Interview
1️⃣ Fangen wir mal an die Begriffe zu klären - Was ist der Unterschied zwischen HR-Marketing, Employer Branding und Employee Experience?
Im Employer Branding positionieren wir den Arbeitgeber und setzen das Fundament für einen langfristigen Markenaufbau. Die Basis sind eine klare Positionierung und ein einheitlicher Auftritt mit Wiedererkennungseffekt nach innen und nach außen. Unter diesem Begriff lassen sich also alle Maßnahmen subsumieren, die zur Arbeitgeberattraktivität beitragen. Die Ziele sind langfristig angelegt. Und wir sprechen erst dann von Markenarbeit, wenn es sich über alle Kanäle und Kontaktpunkte durchzieht.
Daraus resultieren dann HR-Marketing-Kampagnen und im Idealfall kontinuierlicher Arbeitgeber-Content. Das sind also kurz- und mittelfristige Maßnahmen, die man setzt, um zum Beispiel eine spezielle Zielgruppe anzusprechen und zu rekrutieren.
Bei Employee Experience geht es viel mehr ums Erlebnis. Denn Onboarding- Prozesse, strukturierte Feedbackgespräche oder Talent-Programm sind schön und gut, aber treffen sie denn auch das tatsächliche Bedürfnis der MitarbeiterInnen? Hier geht es um Emotionen und Gefühle, die MitarbeiterInnen erleben und durch die sie sich stärker mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Und das entlang des sogenannten MitarbeiterInnen-Lebenszyklus.
Warum es ratsam ist, in die Employee Experience zu investieren?
Wir alle kämpfen um die besten Köpfe am Markt und um unsere talentiertesten KollegInnen intern. Die einen wollen wir gewinnen, die anderen müssen wir halten. Die Trends zeigen: Wir werden weniger Menschen am Arbeitsmarkt und zusätzlich gibt es bei vielen den Wunsch, die Arbeitszeit zu reduzieren.
Damit wird deutlich, dass wir effizienter, produktiver und innovativer werden müssen, um den Herausforderungen der Arbeitswelt zu begegnen. Auch dazu können wir mit Verbesserungen in der Employee Experience beitragen.
2️⃣ Warum ist ein bewusster Blick auf Kultur nicht nur für große Konzerne, sondern gerade auch für Start-ups langfristig wichtig?
Der Hauptfokus in Unternehmen liegt auf dem Kerngeschäft und darauf, wie sie Geld verdienen. Das ist natürlich richtig, denn Wertschöpfung ist das oberste Ziel. Aber wie erreichen sie ihre Ziele? Mit ihren MitarbeiterInnen, denn sie sind es, die täglich zur Wertschöpfung mit ihrer Arbeitsleistung beitragen.
Sie entwickeln neue Ideen, kümmern sich um ihre Kunden, baden Fehler aus und verkaufen die Produkte und Dienstleistungen. Daher sind sie ganz zentral. Parallel zum Businessplan ist es wichtig, einen People-Plan mit zu entwickeln. Wen brauchen sie, um diese Herausforderungen zu meistern? Welche Rollen und Skills braucht es im Team? Bei den Themen Customer Experience und Employee Experience sollte es also keine Priorisierung mehr geben, sondern sie müssen gleichauf sein.
3️⃣ Wie entsteht Kultur in Unternehmen? Warum braucht es sie?
Unternehmenskultur wird von jedem Einzelnen im Unternehmen geprägt. Durch unser Verhalten, durch die Werte, die wir leben, durch die Aktionen, die wir setzen. Jedes Unternehmen hat eine Kultur, ob es will oder nicht. Diese entsteht, sobald Menschen sich zusammentun oder gemeinsam arbeiten. Die Kultur ist es auch, die ein Unternehmen einzigartig macht.
Mit unseren Interventionen und Projekten setzen wir Impulse, um Veränderung anzustoßen. Damit machen wir bewusst, an welchen Stellen Veränderung notwendig ist, um das Zielbild zu erreichen. Wir implementieren Werte und leiten Maßnahmen ab, die es braucht, um diese Werte auch spürbar zu machen.
Bei all diesen Dingen sehen wir die Arbeitgebermarke als Leitstern und wichtigen Kompass. Denn Arbeitgeberattraktivität wird gesamt beurteilt. Das Erlebnis kennt keine Abteilungsgrenzen. Daher ist es wichtig, dass wir nicht die Perspektive einnehmen, welche Abteilung ist wofür zuständig, sondern uns fragen: Welche Werte wollen wir transportieren? Und wie passen unsere Prozesse und unser Vorgehen zu unserer Positionierung? Hier schließt sich der Kreis und es wird deutlich, warum eine klare Positionierung das Um und Auf ist.
4️⃣ Du arbeitest mit dem “Moments-that-Matter”- Ansatz. Was ist das und wie funktioniert es?
Dieser Ansatz stellt die MitarbeiterInnen-Bedürfnisse ins Zentrum. Es überlegt sich also nicht mehr HR nach bestem Wissen und Gewissen, was die Leute im Unternehmen brauchen, sondern wir gehen direkt mit den MitarbeiterInnen in den Dialog. Denn was das Arbeitserlebnis tatsächlich verbessert, wissen nur sie. Dieser Zugang involviert die Menschen von Anfang an auf andere Art und Weise. Die Partizipation macht in diesem Fall auch deutlich, dass die Experience nur im Zusammenspiel von Mitarbeitenden und Unternehmen verbessert werden kann. Denn hier sind beide Seiten gefordert.
Wir suchen also in qualitativen Fokusgruppen über alle Berufsgruppen hinweg nach den Moments that matter und setzen bewusst Maßnahmen, um in diesen entscheidenden Punkten noch besser zu werden.
Wir investieren unsere Energie dort, wo es für die MitarbeiterInnen am wertvollsten ist. Denn wer braucht Obstkörbe und Tischkicker, wenn es keinen Onboarding-Prozess gibt und man die ersten Tage nur rumsitzt?
5️⃣ Was ist aus deiner Sicht die Zukunft von Employer Branding?
Aus meiner Sicht kann in Zukunft nur wirklich gutes Employer Branding gemacht werden, wenn mit der Verbesserung der Employee Experience begonnen wird.
Zwar haben einige Firmen immer noch ein Kommunikationsproblem, d. h. sie schaffen es nicht, den Mehrwert, den sie bieten nach außen zu tragen.
Zunehmend sind aber vor allem Maßnahmen und konkrete Taten gefragt, um überhaupt ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Sind diese Maßnahmen erst mal umgesetzt, geht es im nächsten Schritt um Botschaften, Branding und einen attraktiven Außenauftritt – von Stellenanzeige über die Karriere-Website bis hin zur Bewerberkommunikation und Arbeitgeber-Kampagne. Diese Chronologie wird meiner Meinung nach die Zukunft sein. Und die Employee Experience wird langfristig den Unterschied machen beim Thema Arbeitgeberattraktivität.
3️⃣ Last Questions
Welches Buch hast du gerade gelesen und magst du empfehlen?
Das Buch von Janina Kugel „It’s Now“, die in ihrem Buch viele Denkansätze zur Veränderung der Arbeitswelt erläutert, die ich spannend finde.
Welches Unternehmen macht gerade erfolgreiches Employer Branding?
Die Stadt München macht das aus meiner Sicht gerade sehr gut.
Die Zukunft von Employee Experience
…ist ein komplett neues Mindset im Unternehmen und kein Projekt.
〜 Ende des Interviews 〜
👀 Auf einen Blick
Auch beim Thema Employer Branding und Employee Experience braucht es vor allem eines: Eine klare Strategie.
Und wenn diese Strategie gut ist, kann eine Kultur entstehen, die noch viel mehr erreicht.
Oder wie Vanessa Shaw, Senior Manager HR bei Personio sagt:
"Employer branding is not just about creating an image of a company. It's about creating an identity that employees can relate to and be proud of."
Eine starke Kultur hilft Unternehmen im Wettbewerb um die besten MitarbeiterInnen bestehen zu können. Dabei finde ich den Fokus auf das Thema Employee Experience sehr spannend, da es langfristig hilft, die emotionale Bindung der MitarbeiterInnen an das Unternehmen aufzubauen, was wiederum zur Steigerung der Effizienz und Produktivität beiträgt.
Der "Moments-that-Matter"-Ansatz, den Melanie beschreibt, betont die Gestaltung von alltäglichen Bedürfnisse der MitarbeiterInnen die im besten Fall mit qualitativem Feedback identifiziert werden.
Auch “MitarbeiterInnen-Marketing” braucht also zuerst eine Diagnose, klare Leitlinien und Ziele und dann eine darauf abgestimmte Umsetzung = Strategie.
Aber das ist euch aufmerksamen LeserInnen sicher jetzt schon nach den letzten Beiträgen aufgefallen.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
Seit Beginn ihrer beruflichen Laufbahn sieht Melanie Adam-Fischer HR als große Kommunikationsaufgabe und ist sich sicher, dass HR von Marketing lernen kann. Zuletzt war sie mehrere Jahre Teamleiterin für Social Media & Digitale Kommunikation sowie Kommunikationsmanagerin für Personalmarketing & Employer Branding bei Wien Energie. Seit 2020 begleitet sie als Partnerin bei identifire® namhafte Unternehmen mit ihrer interdisziplinären Expertise rund um die Themen Employer Branding und Employee Experience.
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