đ Belohnungskonsum im Trend
Warum wir uns immer öfter belohnen, was das mit Miley Cyrus "Flowers" zu tun hat und wie wir im Marketing damit arbeiten können.
Hallo đ mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest đ
Heute will ich mich belohnen.
Warum?
Weil ich gerade gut vorankomme, weil ich viel arbeite, weil ich einen kleinen Erfolg zu feiern habe.
Und womit belohne ich mich?
Mit Konsum. Einem Kauf.
Jetzt können wir gerne darĂŒber sprechen, warum ich, wie viele andere Menschen nicht gelernt habe, mich anders als mit Konsum und EinkĂ€ufen zu belohnen.
Aber das ist ein anderes - psychologisches - Thema.
Wie mir geht es vielen anderen, besonders vielen jungen Menschen.
âWhether someone is depressed, frustrated or bored, impulse buying appears to be an effective tactic for breaking out of an undesirable mood state.â
Ein kurzer Daten-Check:
2/3 aller ĂŒber 21-jĂ€hrigen legen ein Carpe-Diem-Mindset an den Tag.
62% sagen, dass sie sich 2022 mehr belohnt haben, als noch 2019.
68% meinen, dass mehrmalige Belohnungen pro Woche ihnen das GefĂŒhl geben, besonders zu sein.
Die durchschnittliche Person belohnt sich 6x pro Monat.
Zwischen 2019 und 2020 gab es eine Steigerung von 205% zu Self-Care-Suchen bei Google.
Die Self-Care Industrie hat sich von 2019 mit 10 Millarden USD zu 450 Millarden USD in 2020 gesteigert.
Also gehen wir heute diesem Trend auf die Spur.
đ Was sind Belohnungen?
Sehr gut finde ich diese Definition aus der Rechtsphilosophie:
âEine Belohnung ist ein Ăquivalent fĂŒr ein erwĂŒnschtes Verhalten und/oder eine vollbrachte Leistung, fĂŒr das Herstellen eines Produktes oder das Erzielen eines Erfolges.â
Das erinnert mich direkt an das Sprichwort âErst die Arbeit, dann das VergnĂŒgenâ.
âBelohnungenâ sind fĂŒr die meisten angenehm, hochqualitativ und mit SpaĂ-Faktor verbunden.
Also vieles, das fĂŒr uns nicht alltĂ€glich ist.
Womit belohnen sich Menschen besonders gern?
Am liebsten gönnen wir uns, laut einer Studie von OnePoll, Essen (43 %) und Kleidung (35 %). Viele suchen nach Erlebnissen wie Urlaub oder Live-Events und Konzerten (31 %).
Aber wenn immer mehr Menschen sich öfters belohnen, arbeiten sie alle so viel mehr?
Diese Frage bringt uns direkt zum nÀchsten Punkt:
đ Treat yourself - but why?
Die Lieblingsfrage aller Strategen ist sicherlich âWarum?â.
Also hier: Warum nehmen Belohnungen momentan stark zu und kurbeln das Einkaufsverhalten an?
Das KonsumentInnenverhalten hat sich durch CoVid verÀndert. In unsicheren Zeiten herrscht einerseits ein Trend zu Nostalgie, aber eben auch zu Belohnungen.
âWeâve realized we donât have to wait for special occasions, birthday gatherings, or even the weekend to enjoy life or a glass of your favorite wine. Importantly, indulgences that bring you joy, shouldnât have to break the bank.â
Michele Truchard, Co-founder von JaM Cellars
Gerade angekurbelt durch die Pandemie, wollen sich junge Menschen öfter belohnen.
Warum? Weil niemand weiĂ, wohin die Zukunft geht.
Darum also lieber heute eine schöne Zeit haben, als morgen vielleicht nicht.
Junge Generationen sind hin und hergerissen zwischen dem Drang nach Hedonismus und einer momentan finanziell schwierigen Situation. Mit den Belohnungen holen sie sich ein StĂŒck weit Kontrolle zurĂŒck:
âIt has a lot to do with power. Going shopping puts you back in the driverâs seat when something happens beyond your control. Research also shows spending can ease feelings of sadness. The act of making purchase decisions eased lingering sadness.â
Trauer ist mit dem GefĂŒhl der Hilflosigkeit verbunden â nicht in der Lage zu sein zu kontrollieren, was um Sie herum passiert, schreibt die Psychologin. Allein die Teilnahme an einkaufsbezogenen Entscheidungen, wie z.B. das Kaufen oder Ablehnen eines Artikels, wirkt sich positiv auf die Psyche aus.
Dieser mentale Zustand kann auch preisblind machen. Eine Studie ergab, dass Menschen, die traurig waren, bereit waren, bis zu 30 % mehr fĂŒr ein Produkt zu zahlen.
Also zusammengefasst, können wir sagen, dass eine Zeit in der wir gefĂŒhlt wenig Kontrolle ĂŒber unser Leben hatten, gefolgt von immer höheren Depressionsraten zu BelohnungskĂ€ufen bei Menschen fĂŒhrt.
âTherefore, they react to events and ideas that reduce their control through compensation strategies. One might be purchasing luxury goods that signal a high social status, to boost our feeling of power. Secondly, escapism functions as a potential driving force as well.â
Lucia MalÀr, Marketingprofessor an der UniversitÀt Bern
Es ist also eine Flucht vor dem Hier und Jetzt.
Und dieses BedĂŒrfnis lebt auch nach CoVid und in Zeiten von Inflation weiter, wie mir mein Freund Patrick, der fĂŒr mehrere High-End Alkoholmarken tĂ€tig ist, in unserem letzten GesprĂ€ch bestĂ€tigte:
âTrotz der makroökonomischen Unsicherheit suchen KonsumentInnen immer noch nach hochwertigen Produkten mit inspirierenden Markengeschichten und dem Zweck, sich und anderen kleine Luxusmomente zu gönnen.â
Patrick Emrich, Senior Brand Manager Diageo
Die vielleicht sogar mit einer Trotz-Haltung verbunden ist. Oder anders gesagtâŠ
đ Revenge Buying
Was verbirgt sich hinter diesem sehr dramatischen Begriff?
âAs the name implies, revenge shopping is consumers making up for lost time with an increase in spending.â
Blake Morgan, Customer Experience Futurist
Gut veranschaulicht wird dieses PhÀnomen an diesem Beispiel:
âAls in China die LĂ€den wieder öffneten, ging eine Zahl um die Welt, die einem fast utopisch und gleichzeitig doch nachvollziehbar erschien: Angeblich soll die HermĂšs-Boutique im chinesischen Guangzhou nach monatelanger, Corona-bedingter SchlieĂung am allersten Tag ĂŒber 2 Millionen Euro eingenommen haben.â
Otto Husten, Journalist
Revenge Buying wird also durch ein unterdrĂŒcktes BedĂŒrfnis ausgelöst.
Ein gefÀhrlicher Mix.
âNach der Angst kommt die Ăberlust. Sobald die Menschen realisieren, dass sich die Risiken minimieren und die Zukunft heller strahlt, wĂŒrden sich viele wieder bewusst dem Schönen zuwenden.â
Hans-Georg HĂ€usel, Konsumpsychologe
Ich mag das Beispiel aus China sehr gerne. Auch wenn es extrem ist, zeigt es welche Kraft hinter dem BedĂŒrfnis ist, sich durch Konsum zu belohnen.
Und auch wenn ich der Meinung bin, dass wir als Menschen lernen mĂŒssen (und können?) uns anders zu belohnen, bin ich selbst als Marketeer, der all das weiĂ, ein Opfer von Marketing.
Das bringt uns zum finalen Punkt des Tages.
đ Give me something good
Wie können wir diesen Insight nun fĂŒr unser Marketing nutzen?
Ich habe zwei Gedanken dazu:
Affordable Sustainable Luxury
Obwohl sie einem gröĂeren finanziellen Druck ausgesetzt sind, als manche frĂŒhere Generation, sind junge Menschen bereit, Geld fĂŒr Produkte und Dienstleistungen auszugeben, die ihren Werten und PrioritĂ€ten gerecht werden.
66% der KonsumentInnen sind bereit fĂŒr nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen.
Also ist Sustainable Luxury definitiv ein Bereich der fĂŒr Impact Marketing sehr spannend ist.
âThe key is connecting with consumers on a deeper level, not only through products and launches, but also through the brand's goals and its role in society. That role has to be a sustainable one, which flies in the face of the motivations behind revenge buying."
VĂ©ronique Yang, Managing Director BCG Shanghai
Gerade Luxusprodukte erleben in Inflationszeiten einen Aufschwung. Selbst einkommensschwache Zielgruppen wollen sich fĂŒr unsichere, anstrengende und schockierende Zeiten belohnen.
(⊠there was a) â300% increase in sales at the HermĂšs boutique in New York the week after 9/11, a similar increase in HermĂšs sales in Tokyo after the tsunami, and in Paris after the Bataclan attack in 2015. Luxury is a kind of safe haven that helps us cope with crises.â
FrĂ©dĂ©ric Monneyron, Autor lâimaginaire du luxe
Ein aktuelles Beispiel aus der Popkultur ist Miley Cyrus mit ihrem Lied âFlowersâ - Belohnung, Self-Care und Luxus in Einem - voll den Zeitgeist getroffen.
Und kluge BlumenhÀndler nehmen das Thema direkt und subtil in ihre Kommunikation auf.
Itâs you - Fokus auf die Zielgruppe
Gerade im Self-Care Markt, wird immer mehr mit Phrasen wie âBelohne dichâ und âZeit fĂŒr dichâ gearbeitet.
Im Marketing können wir auf genau diesen Fokus auf individuelle, persönliche Ansprache legen. In Worten, Bildern und GefĂŒhlen die wir transportieren.
Eine Marke die das gerade besonders gut macht ist LEGO. Ja richtig gelesen, die Spielzeugmarke hat nÀmlich eine neue Zielgruppe identifiziert: Erwachsene.
In dieser Kampagne wird bewusst auf den anstrengenden Alltag und die Belohnung eingegangen. Ein perfekter Mix aus meiner Sicht (dem ich auch selbst zum Opfer falle).
Was braucht es dafĂŒr?
Zuerst mĂŒssen wir ein klares Bild von den BedĂŒrfnissen unserer Zielgruppe haben und wissen, ob sie fĂŒr den Trend nach Belohnungen auch offen sind.
Das Marktforschungsinstitut GfK hat ĂŒber die Jahre verschiedene Typen von Konsumenten identifiziert und klassifiziert. Aus dieser Untersuchung geht hervor, dass die Gruppe der âSafety Seekerâ zurĂŒckhaltend bei der Planung ist. Die Gruppe der aufgeschlossenen, an Neuem interessierten âTrend Surferâ hingegen sind eine attraktive Zielgruppe, da sie planen in sĂ€mtlichen Kategorien höhere Ausgaben zu tĂ€tigen.
âFĂŒr HĂ€ndler und Hersteller ist es momentan besonders wichtig, sowohl ĂŒber die kurzfristigen Entwicklungen einzelner Kategorien Bescheid zu wissen als auch die eigenen Kunden genau zu kennen â nur so kann man auch in volatilen Zeiten wie heute ihren Bedarf erfĂŒllen.â
Petra SĂŒptitz, Director Consumer Insights GfK
Und das geht auch nicht fĂŒr alle Produkt- und Dienstleistungskategorien. Mit einer KĂŒchenrolle haben sich sicherlich noch wenig Menschen belohnt.
đ Back to the start
Ich habe mich belohnt. Geht es mir jetzt besser? Ja, ein StĂŒck weit schon đ
Bei mir ging es weniger um Revenge Buying, sondern um die Feier eines Anlasses, oder wie es Nicolas Chemla, Autor von Luxifer beschreibt:
âItâs about thrill, excessive hedonism, a step beyond the ordinary and the commonplace. Instead of revenge, Iâm more inclined to call it gratification and self-celebration: we survived, we held out, we made it through, this is our richly deserved reward. This is really one of the main motivations behind the consumption of luxury goods: celebrating one's own triumph.â
Danke fĂŒrs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
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