♟ Strategien von A bis Z
Was ist eine Marketingstrategie? Warum ist sie wichtig? Welche Bestandteile hat sie?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Strategien sind überall. Egal welchem Event, welcher Plattform oder welchen ExpertInnen wir unsere Aufmerksamkeit schenken - die Chancen stehen gut, dass viel über “Strategien” gesprochen wird.
Kluge Sprüche, große Beispiele und How-To-Guides erklären uns die Welt.
Manche meinen sogar es braucht keine Strategien:
“My strategy is that I actually have absolutely no strategy.”
Michael Phelps
Das mag funktionieren, wenn wir der Profischwimmer und Weltmeister Michael Phelps sind und die perfekten Ausgangsbedingungen sowie tausende Stunden in Trainings investiert haben und zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sind.
Aber für uns Normalsterbliche gilt eher das Küchenprinzip:
Marketing ohne Strategie ist wie Kochen ohne Rezept:
Manchmal funktioniert es. Meistens werden wir aber nicht zufrieden sein.
🤨 What is What
Bevor wir in das Thema Strategie einsteigen, möchte ich kurz noch ein paar Begriffe klären: Und zwar Marken, Branding, Marketing & Strategie.
Für alle diejenen, denen das klar ist, einfach dreimal scrollen - für alle anderen, die eine Auffrischung suchen, habe ich das hier einfach zusammengefasst:
Eine Marke ist eine mentale Abkürzung für Menschen, um Gefühle, Worte, Farben mit einem Unternehmen zu assoziieren.
“A brand is a cultural phenomenon that emerges only when they come into contact with people. A brand lives in the minds of those who are aware of it.”
Im Planning Guide von JWT aus dem Jahr 1974 werden diese Aspekte gut beschrieben:
Branding ist das Modell und der Akt um diese Eigenschaften und Heuristiken zu bearbeiten. Es schafft den Kontext für die Positionierung - also wie eine Marke wahrgenommen wird. Oder kurz: Die Arbeit hinter der Marke.
Marketing ist der Sammelbegriff für die Bewerbung und Vermarktung unserer Produkte und Dienstleistungen. Also die aktive Kommunikation unserer Botschaften.
Eine Strategie ist die Formulierung des besten (=effektivsten) Weges und der Richtung, um von A nach B zu kommen. Das braucht viele gute Fragen und Antworten. Eine Kommunikations- oder Marketingstrategie hilft uns, Marketing so aufzustellen, dass wir unsere Marke, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich in die Köpfe und Lebensbereiche unserer KonsumentInnen bringen.
Diese Darstellung von Undercurrent finde ich immer sehr hilfreich für die Definition:
Und dabei kommen jetzt schon viele gute Fragen auf:
Was ist unsere Marke? Was verkaufen wir? Wer sind unsere KonsumentInnen? Was heißt Erfolg für uns? Und wann wollen wir den haben? Was sind die Lebensbereiche, in die wir wollen? Und viele mehr.
Hier gehe ich auf 3 wesentliche Bestandteile und Fragen ein:
Die Ausgangssituation
Die KonsumentInnen
Das Zukunftsbild
Also einmal das kleine A bis Z von Marketingstrategien.
📍 Die Ausgangssituation - Der Weg von A
Eine Strategie ist also der effizienteste Weg von A nach B.
Um den identifizieren zu können, müssen wir also mit A beginnen: Der Situation unseres Unternehmens, unserer Produkte und Dienstleistungen.
Eine gute Strategie beginnt also mit vielen Fragen.
Nie mit einer Lösung oder Idee.
Gute Fragen sind dabei beispielsweise:
Wo sind wir gerade?
Wo steht unsere Marke?
Warum wollen wir uns verändern?
Was für ein Problem haben wir?
Welche Vorteile erwarten wir uns davon, das Problem zu lösen?
Was verstehen wir noch nicht?
Was ist nicht das Problem?
Wie sieht unsere Situation grafisch dargestellt aus?
Wie lange gibt es unser Problem schon?
Und viele mehr.
Immerhin ist es wichtig zu wissen, ob wir am Fuß eines Berges stehen, vollbepackt mit Ausrüstung für einen Badeausflug oder ein Profiboxer sind.
🧍♀️🧍♂️The Who - Die KonsumentInnen
Wenn wir festgestellt haben, wo wir gerade stehen, beschäftigt sich eine Strategie als Nächstes mit den KonsumentInnen. Also den Personen, die unser Marketing adressieren soll.
Strategien beginnen nie mit dem Bedürfnis von ShareholderInnen oder InvestorInnen.
“Strategies start with a profound appreciation of and fascination with customers, and a deep desire to make their lives/businesses better off.”
Roger Martin, University of Toronto
Hier arbeiten Strategen mit Insights (über die ich hier geschrieben habe).
Wir müssen uns also emphatisch in unsere Zielgruppe hineinversetzen und herausfiltern, auf welchen Bedürfnissen wir aufbauen können. Dabei hilft es auch mit vielen unterschiedlichen Menschen zu sprechen und viel zu lesen.
🔮 Future looks good - Das Zukunftsbild
Wenn wir wissen, wo wir stehen, und mit wem wir kommunizieren wollen, wird es futuristisch - um die Anfangsbeschreibung von Strategien zu definieren: Was ist das “B” zu dem wir von unserem “A” kommen wollen.
Wir brauchen also ein Zukunftsbild unseres Unternehmens. Und zu dem müssen wir uns auch commiten. Denn wenn wir die Zukunft gestalten wollen, dann müssen wir auch aktiv daran arbeiten.
Starbucks hat nicht vorhergesagt, dass es einen “third place” geben wird, an dem AmerikanerInnen neben ihrem Zuhause und der Arbeit gehen. Sie haben den Ort selbst kreiert. Und neben einer erfolgreichen Businessstrategie damit die Basis für die Innenarchitektur aller Restaurants und Coffeeshops für Jahrzehnte geschaffen.
(Jetzt arbeitet Starbucks übrigens an der Schaffung eines digital third place).
Eine gute Strategie entwickelt eine Vision für die Zukunft, die es noch nicht gibt.
Wir müssen also das, was es gibt, und das was sein kann, jonglieren. Also Zeit und Energie in die Erforschung von Möglichkeiten investieren.
So können gute Strategen Szenarien entwickeln, die eine bessere Zukunft für KonsumentInnen und das eigene Unternehmen schaffen.
“We treat our plans as though they are a lasso, thrown from the present around the future, in order to bring it under our command. But all a plan is - all it could ever possibly be - is a present-moment statement of intent. The future, is under no obligation to comply.”
Oliver Burkeman: Four Thousand Weeks
Diese Zukunft zu entwickeln und darauf hin zu arbeiten fasziniert mich unglaublich, und das ist der Grund, warum ich mein eigenes Unternehmen FutureS genannt habe: Ich helfe meinen KundInnen die Zukunft ihrer Marken zu entwickeln.
🔜 Where do you go - Nächste Schritte
Die Ausgangssituation zu kennen, die KonsumentInnen zu verstehen und ein wünschenswertes Zukunftsbild zu entwickeln, sind drei gute Basispunkte für eine erfolgreiche Strategie - ein kleines A bis Z.
Der Tech-Shop Best Buy hat die Erkenntnisse dieser drei Schritte in einem simplen Satz zusammengefasst - ein super Beispiel für den ersten Schritt einer Strategie, aus der sich weitere Schritte ableiten lassen:
Aufbauend auf diesen Grundpfeilern einer Strategie können wir Ziele festgelegen, Zeitpläne erstellen und Umsetzungen planen.
🔑 One does not simply… Komplexität
Strategien sind komplex, weil wir es mit einem komplexen System zu tun haben: MitbewerberInnen sind im gleichen Markt aktiv. Technologien verändern sich und uns. Menschliche Bedürfnisse wandeln sich.
Es wäre einfach, eine lineare Welt der Vergangenheit aufzuzeichnen und einfach anzunehmen, dass sich die Zukunft daraus entwickeln wird.
Es braucht ein offenes Mindset, mit dem erfahrene Annahmen getroffen werden können, die auch Spielraum für Anpassungen haben, wenn wir das erste Feedback auf die neue Marketingstrategie bekommen.
Im gesamten Strategieprozess gibt es viele Stolpersteine, Leitfäden, Modelle und psychologische Anker, die bedacht werden müssen, um auch wirklich auf einem klaren Weg zu sein. Darüber schreibe ich ein anderes Mal und verlinke es dann hier.
Wer jetzt schon etwas mehr über das richtige Mindset von strategischem Denken wissen möchte - ich empfehle diesen Blogpost von Roger Martin: What makes for a great strategist.
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