“Es war einmal vor langer Zeit…”

…ein Satzanfang, der bei uns allen Gefühle auslöst.

Kindheitserinnerungen an einfachere, leichtere, ja vielleicht auch bessere Tage.

Immer wenn die Gegenwart unsicher ist, sehnen wir uns nach der Vergangenheit.

Nicht umsonst sagen ältere Generationen gern: “Früher war alles besser.”

Die Frage, ob “Früher” wirklich besser war, kann ich nicht im Detail beantworten (als Zukunftsoptimist finde ich übrigens nicht). Deshalb geht es heute einfach um den Trend zu Nostalgie und was das im Marketing bedeutet.

Also sehen wir uns zuerst an:

1. Was ist Nostalgie?

2. Warum steht Nostalgie im Trend?

3. Nostalgie im KonsumentInnenverhalten

4. Nostalgie im Marketing

Wer keine Zeit hat, das alles zu lesen - ich empfehle diese Szene aus Mad Men, die die Kraft von Nostalgie im Marketing gut zusammenfasst *Gänsehaut*.

1. Was ist Nostalgie? - “When we were young”

Nostalgie kommt, wie so Vieles, aus dem altgriechischem und setzt sich aus “nóstos” (Heimkehr) und “álgos” (Schmerz) zusammen.

Ursprünglich wurde es bereits im 17. Jahrhundert verwendet, um die Melancholie von Soldaten, die aus dem Krieg zurückkehrten, zu beschreiben.

Heute steht es für die emotionale Verbundenheit zu einer Vergangenheit, die wir mit rosaroten Brillen sehen:

“The future is vague and unpredictable, but the past is showing me a template for what I want to achieve. Nostalgia brings continuity, which is linked to wellbeing.”

Tim Wildschut, Professor für Social & Personality Psychology an der Universität Southampton

Gerade im Nachhinein merken wir uns lieber die guten Seiten der Vergangenheit.

Für alle, die noch mehr über die Psychologie von Nostalgie wissen wollen: Hier ist ein guter Podcast mit der Psychologin Krystine Batcho.

2. Warum steht Nostalgie im Trend? - “Is this now?”

Die unaufhaltbar erscheinende Klimakrise, eine Pandemie, ein Krieg in der Ukraine, die Inflation und andere apokalyptische Vorahnungen und (mehr oder weniger begründete) Ängste beeinflussen Menschen, vorrangig Millennials, Gen Z und Alpha.

Studien zeigen uns, dass gerade die junge Gen Z eine höhere Wahrscheinlichkeit als Millennials haben, ihre Generation als “stressed out” zu bezeichnen.

“62% said that their future causes them the most anxiety today, and 67% said they believe that climate change will cause them the most anxiety in the future.”

The Vice Guide to 2030

Mitunter auch, weil vorherige Generationen und ihr Konsumverhalten unseren Planeten in eine Klimakrise gestürzt haben, deren Lösung jetzt auf jüngere Menschen fällt.

“My generation is under too much pressure to fix the world’s issues”

Spotify Culture Next Report 2022

Und auch die Allgegenwart und Aufdringlichkeit von Technologien ist vielen jungen Menschen zu viel und lässt sie von einer analogeren Welt träumen, wie Rex Woodbury auch hier beschreibt.

Stress und Zukunftsängste (eine Form von PTSD) befördern also ein Streben nach Alltagsflucht.

Oder nach einer Flucht vom “Jetzt”, hin zu erdacht einfacheren Zeiten.

3. Nostalgie im KonsumentInnenverhalten - “It’s the remix”

Der Mix aus Stress und Unsicherheit führt also zu einem Verlangen nach Bekanntem. 

Während Millennials nostalgisch in alte aber selbstdurchlebte Jahrzehnte blicken, springt Gen Z auf nahezu alles, was vergangen ist, und sie von der Schwere des Hier und Jetzt erlöst.

Von Lebensmitteln, die ein Revival haben, 11 Millionen Stunden die die alte Serie “Golden Girls” 2020 gesehen wurde, über “Friends” re-runs, die populärer als hunderte neue Serien gemeinsam sind. Und auch Vinyl Platten verkaufen sich so gut wie in den 1980ern:

Pop-Star Billie Eilish binge-watched laufend alte Folgen von “The Office” als selbstdefinierte “Therapie”.

Retro-Games erleben einen neuen Boom:

“These [older] games literally were simpler and that gives them a beauty and ease. They’re not hyper-realistic, not showing brains splashing on the wall. It’s just Mario jumping on somebody’s head, so it’s fun and feels less like now.”

Dr. Pippin Barr, Associate Director beim Technoculture, Art and Games Research Centre in Montreal, Canada

Und die meist gesehene Serie auf Netflix ist “Stranger Things”, voller Nostalgie für die 1980er (allen voran Kleidung, die die Hipster von heute gern tragen) - wobei der Großteil der Fanbase zu jung ist, um die “Trends” von damals überhaupt erlebt zu haben.

Überall rund um uns können wir nostalgisches Verhalten beobachten.

Also was tun wir damit?

4. Nostalgie im Marketing - “Remember”

Wir wollen also positive Vergangenheitserinnerungen unserer Zielgruppe auf unsere Produkte und Services übertragen - wie Spotify, wenn sie auf die 80er Filmreihe “Eine unendliche Geschichte” in ihren Musikkanälen eingehen:

Nostalgische Marketinginhalte erinnern unsere KonsumentInnen an die “guten, alten Zeiten”, und diese Gefühle gehen über auf unsere Marke.

Dass das funktioniert zeigt auch eine internationale Studie der California State University und der China University of Political Sciences and Law:

“Nostalgische Botschaften haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, Menschen zu überzeugen als nicht-nostalgische Botschaften.”

Am besten funktioniert dieser Effekt laut der Studie bei hedonistischen Produkten. Also dort, wo es eine klare Verbindung zwischen dem Produkt und den Erinnerungen der Menschen gibt.

Nintendo hat das großartig in einer Video-Werbung eingebaut:

Und auch Social Media Content bietet sich sehr dafür an.

TikTok ist voller alter Songs, Stitches mit Sprüchen aus alten Serien und Meme-Content füllt auch Instagrams Streams.

Was wir also brauchen ist erstens ein tiefes Verständnis in Form von Insights zu unserer Zielgruppe, und zweitens einen Anker zur Vergangenheit.

Wenn wir beides mutig verbinden, dann nutzen wir Nostalgie als Trend für unsere Marke erfolgreich, denn:

“Nostalgia is a game that anyone can play.”

Contagious