đ Nostalgie: Der Trend zur Vergangenheit
Warum immer mehr junge Menschen sich nach Altem sehnen und wie wir diesen Trend fĂŒr unser Marketing nutzen können.
âEs war einmal vor langer ZeitâŠâ
âŠein Satzanfang, der bei uns allen GefĂŒhle auslöst.
Kindheitserinnerungen an einfachere, leichtere, ja vielleicht auch bessere Tage.
Immer wenn die Gegenwart unsicher ist, sehnen wir uns nach der Vergangenheit.
Nicht umsonst sagen Ă€ltere Generationen gern: âFrĂŒher war alles besser.â
Die Frage, ob âFrĂŒherâ wirklich besser war, kann ich nicht im Detail beantworten (als Zukunftsoptimist finde ich ĂŒbrigens nicht). Deshalb geht es heute einfach um den Trend zu Nostalgie und was das im Marketing bedeutet.
Also sehen wir uns zuerst an:
Was ist Nostalgie?
Warum steht Nostalgie im Trend?
Nostalgie im KonsumentInnenverhalten
Nostalgie im Marketing
Wer keine Zeit hat, das alles zu lesen - ich empfehle diese Szene aus Mad Men, die die Kraft von Nostalgie im Marketing gut zusammenfasst *GĂ€nsehaut*.
1. Was ist Nostalgie? - âWhen we were youngâ
Nostalgie kommt, wie so Vieles, aus dem altgriechischem und setzt sich aus ânĂłstosâ (Heimkehr) und âĂĄlgosâ (Schmerz) zusammen.
UrsprĂŒnglich wurde es bereits im 17. Jahrhundert verwendet, um die Melancholie von Soldaten, die aus dem Krieg zurĂŒckkehrten, zu beschreiben.
Heute steht es fĂŒr die emotionale Verbundenheit zu einer Vergangenheit, die wir mit rosaroten Brillen sehen:
âThe future is vague and unpredictable, but the past is showing me a template for what I want to achieve. Nostalgia brings continuity, which is linked to wellbeing.â
Tim Wildschut, Professor fĂŒr Social & Personality Psychology an der UniversitĂ€t Southampton
Gerade im Nachhinein merken wir uns lieber die guten Seiten der Vergangenheit.
FĂŒr alle, die noch mehr ĂŒber die Psychologie von Nostalgie wissen wollen: Hier ist ein guter Podcast mit der Psychologin Krystine Batcho.
2. Warum steht Nostalgie im Trend? - âIs this now?â
Die unaufhaltbar erscheinende Klimakrise, eine Pandemie, ein Krieg in der Ukraine, die Inflation und andere apokalyptische Vorahnungen und (mehr oder weniger begrĂŒndete) Ăngste beeinflussen Menschen, vorrangig Millennials, Gen Z und Alpha.
Studien zeigen uns, dass gerade die junge Gen Z eine höhere Wahrscheinlichkeit als Millennials haben, ihre Generation als âstressed outâ zu bezeichnen.
â62% said that their future causes them the most anxiety today, and 67% said they believe that climate change will cause them the most anxiety in the future.â
Mitunter auch, weil vorherige Generationen und ihr Konsumverhalten unseren Planeten in eine Klimakrise gestĂŒrzt haben, deren Lösung jetzt auf jĂŒngere Menschen fĂ€llt.
âMy generation is under too much pressure to fix the worldâs issuesâ
Und auch die Allgegenwart und Aufdringlichkeit von Technologien ist vielen jungen Menschen zu viel und lÀsst sie von einer analogeren Welt trÀumen, wie Rex Woodbury auch hier beschreibt.
Stress und ZukunftsÀngste (eine Form von PTSD) befördern also ein Streben nach Alltagsflucht.
Oder nach einer Flucht vom âJetztâ, hin zu erdacht einfacheren Zeiten.
3. Nostalgie im KonsumentInnenverhalten - âItâs the remixâ
Der Mix aus Stress und Unsicherheit fĂŒhrt also zu einem Verlangen nach Bekanntem.Â
WÀhrend Millennials nostalgisch in alte aber selbstdurchlebte Jahrzehnte blicken, springt Gen Z auf nahezu alles, was vergangen ist, und sie von der Schwere des Hier und Jetzt erlöst.
Von Lebensmitteln, die ein Revival haben, 11 Millionen Stunden die die alte Serie âGolden Girlsâ 2020 gesehen wurde, ĂŒber âFriendsâ re-runs, die populĂ€rer als hunderte neue Serien gemeinsam sind. Und auch Vinyl Platten verkaufen sich so gut wie in den 1980ern:
Pop-Star Billie Eilish binge-watched laufend alte Folgen von âThe Officeâ als selbstdefinierte âTherapieâ.
Retro-Games erleben einen neuen Boom:
âThese [older] games literally were simpler and that gives them a beauty and ease. Theyâre not hyper-realistic, not showing brains splashing on the wall. Itâs just Mario jumping on somebodyâs head, so itâs fun and feels less like now.â
Dr. Pippin Barr, Associate Director beim Technoculture, Art and Games Research Centre in Montreal, Canada
Und die meist gesehene Serie auf Netflix ist âStranger Thingsâ, voller Nostalgie fĂŒr die 1980er (allen voran Kleidung, die die Hipster von heute gern tragen) - wobei der GroĂteil der Fanbase zu jung ist, um die âTrendsâ von damals ĂŒberhaupt erlebt zu haben.
Ăberall rund um uns können wir nostalgisches Verhalten beobachten.
Also was tun wir damit?
4. Nostalgie im Marketing - âRememberâ
Wir wollen also positive Vergangenheitserinnerungen unserer Zielgruppe auf unsere Produkte und Services ĂŒbertragen - wie Spotify, wenn sie auf die 80er Filmreihe âEine unendliche Geschichteâ in ihren MusikkanĂ€len eingehen:
Nostalgische Marketinginhalte erinnern unsere KonsumentInnen an die âguten, alten Zeitenâ, und diese GefĂŒhle gehen ĂŒber auf unsere Marke.
Dass das funktioniert zeigt auch eine internationale Studie der California State University und der China University of Political Sciences and Law:
âNostalgische Botschaften haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, Menschen zu ĂŒberzeugen als nicht-nostalgische Botschaften.â
Am besten funktioniert dieser Effekt laut der Studie bei hedonistischen Produkten. Also dort, wo es eine klare Verbindung zwischen dem Produkt und den Erinnerungen der Menschen gibt.
Nintendo hat das groĂartig in einer Video-Werbung eingebaut:
Und auch Social Media Content bietet sich sehr dafĂŒr an.
TikTok ist voller alter Songs, Stitches mit SprĂŒchen aus alten Serien und Meme-Content fĂŒllt auch Instagrams Streams.
Was wir also brauchen ist erstens ein tiefes VerstÀndnis in Form von Insights zu unserer Zielgruppe, und zweitens einen Anker zur Vergangenheit.
Wenn wir beides mutig verbinden, dann nutzen wir Nostalgie als Trend fĂŒr unsere Marke erfolgreich, denn:
âNostalgia is a game that anyone can play.â
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