🔮 Trends richtig erkennen

Wie unterscheiden wir Trends von kurzfristigen Hypes?

Aug 01, 2022

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.

Wer im Marketing arbeitet, kennt und beschäftigt sich (hoffentlich) mit Trends.

Aber hinter dem Begriff versteckt sich sehr viel. Und oft ist nicht ganz klar, was langfristige Bewegungen, von kurzfristigen Erscheinungen unterscheidet.

Deshalb gibt es hier eine Orientierungshilfe für unsere Zukunftsbrillen.

🎭 Hype vs. Trend

Ein Hype oder Fad (eine Modeerscheinung) ist etwas, das nach gewisser Zeit wieder verschwindet. Wie die ALS Ice Bucket Challenge, Planking oder die Audio App Clubhouse.

Trends bleiben und werden immer größer - ihre Reichweite wächst mit der Zeit. Das wäre also Veganismus, die Digitalisierung oder TikTok, dessen Reichweite mittlerweile selbst Netflix große Konkurrenz macht.

💦 Hype(r), Hype(r)

Nochmals zurück zu Hypes.

Heißt das, wir brauchen sie gar nicht? Der Designer und Researcher Johannes Klingebiel hat sich eingehend mit dem Thema beschäftigt und meint:

“Hype is an interesting thing. It‘s rightfully often spurred as misleading bullshit or ignorant boosterism but it also has its uses.”

Er meint, richtig eingesetzt, können Hypes als “Klebstoff” zwischen der Gegenwart und der Zukunft eingesetzt werden. Denn gerade wenn Start-Ups ihre Vision verkaufen - um Investments und Menschen zu aktivieren - können sie auf Hypes aufbauen und dadurch alle Akteure in die gleiche Richtung ziehen.

Eine Vision ist eine Möglichkeit, kein Fixum. Durch sie kann aber eine self-fulfilling prophecy entstehen, vorausgesetzt sie basiert auf irdischen Konstrukten und wird nicht dogmatisch gepredigt. Dazu gibt es auch eine gute grafische Darstellung hier.

Ein praktisches Negativ-Beispiel: Cryptowährungen wurden oft hochgelobt und jegliche Kritik als vergangenheitsorientiert abgeschmettert: Etwas zu viel Hype und zu wenig Realität.

Denn, um auf die Situation der Menschen, mit denen wir kommunizieren zurückzukommen: Ein stabiler, langfristiger Trend braucht eine Verankerung an den Bedürfnissen der Menschen.

📈 Trends are Trending

Was haben echte Trends immer gemeinsam? Hinter ihnen steckt ein Bedürfnis der Menschen, das sie befriedigen. Der Stratege Rob Estreitinho, gibt uns eine erste Orientierung:

“Next time you’re describing a trend, think about the tension first. That ensures you’re starting from the audience’s perspective.”

Die Realität ist jedoch, dass Hypes oft als Trends definiert oder interpretiert werden.

Im Dezember und Jänner kommen die “Trends des Jahres” heraus. Dabei bringen viele Agenturen die etwas auf sich halten, jedes Zukunftsinstitut und viele BeraterInnen ihre Zukunftsvisionen heraus.

Das führt zu einem Trend, oder wer genau aufgepasst hat, einem Hype, den auch die Business Analystin und Brand Expertin Marie Dollé in einem großartigen Blogpost beschreibt:

Let's face it: trends are trending… In an information overloaded world, where one piece of information chases another, where uncertainty has become the only constant, being able to detect what tomorrow will be made of has become the talk of the town.

👩‍🎤 Trends für wen?

Wir im Marketing sind ja oft “ahead of the curve” und gleichzeitig in unserer Bubble.

Dabei müssen wir besonders darauf achten, wen ein Trend beschreibt oder für wen er eingesetzt werden soll. Es sind ja nicht alle KonsumentInnen “Innovatoren” und setzen Trends um oder leben mit ihnen.

In der Consumer Adoption Curve von Kommunikationstheoretiker Everett Rogers, sehen wir das gut veranschaulicht:

Die Schwierigkeit ist also, uns in andere Menschen hineinzuversetzen.

Jane McGonigal beschreibt das als hard empathy: Wenn wir uns versuchen vorzustellen, was andere Menschen empfinden, deren Erlebnisse wir nicht hatten und deren Kultur uns fremd ist.

Diese Empathie ist eine wesentliche Anforderung für Marketeers, die sich auf Insights und Trends fokussieren.

⏭ Und jetzt?

Unsere Aufgabe im Marketing ist es zu filtern, hinter die Kulissen zu blicken.

Das ist kein leichtes Meisterstück. Denn bei der Vielzahl an Informationen, an Daten und Headlines, setzt schnell Überlastung ein. Ohne ein Framework oder die Fähigkeit echte Signale vom Lärm zu unterscheiden, werden wir Teil der Markt-/Trend-Schreier.

“It's not enough to just paint a picture of the zeitgeist. Analysts, consultants and service providers need to help their clients decode a trend’s drivers, opportunities and threats, and then strategize.”
Matt Klein, trend lead bei Reddit

Hypes können wir erkennen, die Fußspitzen eintauchen, verstehen was dahintersteckt und dann sehen, ob daraus vielleicht ein Trend und eine echte Bewegung wird.

Und Trends müssen wir, je nach Zielgruppe in unser Marketing einbauen.

Also wenn ihr das nächste Mal von den “großen” Trends im Marketing und KonsumentInnenverhalten lest, überlegt nochmals kurz:

Ist das wirklich ein Trend, der auf echten menschlichen Bedürfnissen aufbaut?

Oder ist es ein Hype, der spannend klingt, aber noch keine Verankerung in der Realität von Menschen hat, der vielleicht einmal zum Trend wird und vielleicht aber auch einfach wieder verschwindet.

📺 Eine These, eine Frage

Wer es geschafft hat bis hier zu lesen, bekommt jetzt noch zwei Dinge mit auf den Weg: Eine These zu einem Trend, der uns im Marketing beschäftigen wird und eine Frage zu einem Thema an alle LeserInnen (Danke an schon 54 die dabei sind 🙏).

Also zuerst zu meiner These: Ich glaube und beobachte, dass Nostalgie ein Trend wird. Warum? In unsicheren Zeiten, sehnen wir uns nach bewährten Erinnerungen und wollen “alte” Gefühle, Lebensmittel, Unterhaltung (Vinyl und Friends), Kleidungsstile, Songs etc. wieder haben.

Klingt das verrückt?