Hallo đ mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest đ Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig fĂŒr dich.
Was machen Marken mit uns?
Ich habe letztes Mal in der Magie guter Marken schon ĂŒber Vertrauen und GefĂŒhle gesprochen, die erfolgreiche Marken in KonsumentInnen auslösen können.
Und dabei gibt es ein paar sehr spannende Aspekte und VerÀnderungen in die ich hier eintauchen werde um einen Blick auf die Psychologie und die Tricks hinter Marken zu werfen.
Oder wie Emily Heyward in ihrem Buch âObsessedâ schreibt
âThereâs the part that people can see (important), and then thereâs the part they feel (more important!).â
Darunter verstehe ich das was wir ĂŒber menschliches Verhalten und Entscheidungsprozesse, die unser Gehirn antreiben, wissen.Â
Ich mag Geschichten sehr gerne, also möchte ich euch hier eine erzÀhlen. Unsere Geschichte startet bei der klassischen Theorie der Wirtschaftslehre.
Die ging lange Zeit vom âHomo Oeconomicusâ aus. Einem theoretischen Konzept, das den Menschen als rationalen und egoistischen Akteur in wirtschaftlichen Entscheidungen beschreibt.
In diesem Modell wird angenommen, dass Menschen immer versuchen, ihren Nutzen zu maximieren und um Ziele unter gegebenen Bedingungen erreichen.
Menschen, so das Modell, treffen Entscheidungen, die auf logischen Ăberlegungen basieren. Es gibt also keinen Einfluss von Emotionen oder irrationalen Gedanken. Der Homo Oeconomicus wird auch als perfekt informiert angesehen, was bedeutet, dass er alle verfĂŒgbaren Informationen kennt und in der Lage ist, rationale Entscheidungen zu treffen, die seinen persönlichen Nutzen maximieren.
Dieses Modell hat in der klassischen Ăkonomie eine lange und wichtige Rolle gespielt, da es als Grundlage fĂŒr die Analyse von MĂ€rkten und wirtschaftlichen Entscheidungen verwendet wurde. Es ermöglichte Ăkonomen, komplexe PhĂ€nomene zu vereinfachen und mathematische Modelle zu entwickeln, um das Verhalten von Individuen und Unternehmen in einer wirtschaftlichen Umgebung zu verstehen.
Es gab jedoch ein Problem:
Das Modell des Homo Oeconomicus mag in wirtschaftlichen Gleichungen gut funktionieren, aber in der realen Welt ist es eine Karikatur menschlicher Natur.
Es basiert auf der Annahme, dass wir alle nur egoistische, rational denkende Wesen sind, die stĂ€ndig darum bemĂŒht sind, unseren eigenen Nutzen zu maximieren.
Aber die RealitÀt sieht anders aus.
Menschen sind komplex, soziale Wesen, irrational und oft von Emotionen und sozialen EinflĂŒssen geprĂ€gt.
Wir sind keine perfekt informierten Roboter, die nur auf unseren eigenen Vorteil bedacht sind.
Wir handeln nicht nur nach unseren eigenen Interessen, sondern auch nach den Erwartungen und Normen unserer Umgebung.
Das Modell ignoriert also komplett die Rolle der Emotionen in unseren Entscheidungen. Emotionen beeinflussen unser Verhalten oft viel stĂ€rker als rationale Ăberlegungen. Unsere Kaufentscheidungen, unsere LoyalitĂ€t zu Marken und unsere Beziehungen zu anderen Menschen werden oft von unseren Emotionen bestimmt.
In der realen Welt können wir nicht einfach davon ausgehen, dass Menschen immer nach dem eigenen Nutzen streben. Wir mĂŒssen die KomplexitĂ€t menschlicher Natur akzeptieren und unsere Strategien, Modelle und Theorien entsprechend anpassen.
Ansonsten können wir niemals wirklich verstehen, wie Menschen handeln und wie wir die Wirtschaft und Gesellschaft besser gestalten können.
Und einer der dabei sehr viel Pionier und VerstĂ€ndnisarbeit fĂŒr ein neues Modell geleistet hat, ist der Verhaltensökonome Richard H. Thaler. Seine bahnbrechenden Studien die ihm unter anderem einen Wirtschaftsnobelpreis eingebracht .
Er hat gezeigt und bewiesen, dass Menschen oft irrational handeln und von kognitiven Verzerrungen beeinflusst werden. Wir treffen Entscheidungen aufgrund von Heuristiken und Vorurteilen, die nicht immer rational sind.
Ein paar Beispiele gefÀllig? Hier vier AnsÀtze von Thaler inklusive den Tricks wie Unternehmen damit arbeiten:
âïž Der Anker Effekt
Dabei werden Menschen bei ihrer Entscheidungsfindung stark von einem zuvor prĂ€sentierten "Anker" beeinflusst, selbst wenn dieser völlig irrelevant ist. Thaler und sein Kollege Amos Tversky zeigten in einer Studie, dass Menschen, die zuerst eine hohe Zahl als Anker prĂ€sentiert bekamen, höhere GeldbetrĂ€ge fĂŒr Produkte und Dienstleistungen angeboten haben als diejenigen, die einen niedrigen Ankerwert vorgesetzt bekommen hatten.Â
Stell dir also vor du möchtest ein neues Smartphone kaufen und gehst in den Elektronikladen. Dort siehst du zwei Modelle, die Ă€hnliche Funktionen haben, aber unterschiedliche Preise. Das erste Modell kostet 800 Euro und das zweite Modell 1.200 Euro. Obwohl du vorher nicht geplant hast, so viel Geld auszugeben, wirkt der hohe Preis des zweiten Modells als Anker. Plötzlich scheint das erste Modell mit 800 Euro gĂŒnstig zu sein, obwohl es eigentlich immer noch teuer ist.
đ Der Verlust-Averstionseffekt
Ein zweites Beispiel ist der "Verlust-Aversionseffekt". Thaler beobachtete, dass Menschen Verluste stĂ€rker fĂŒrchten und vermeiden als gleichwertige Gewinne anzustreben. Dies fĂŒhrt dazu, dass Menschen oft risikoscheu sind und lieber an dem festhalten, was sie haben, anstatt mögliche Gewinne zu verfolgen.
Stell dir vor du hast vor langer Zeit ein teures Paar Sneaker gekauft, das du seit Monaten nicht getragen hast und das in deinem Schrank verstaubt. Nun möchtest du sie verkaufen, aber wenn du an den Verkaufsprozess denkst, fĂŒhlst du dich unwohl. Der Verlustaversionseffekt fĂŒhrt dazu, dass du emotional an den Sneakern hĂ€ngst und sie nicht fĂŒr weniger Geld verkaufen möchtest, als du damals bezahlt hast, obwohl du sie nie getragen hast und sie dir keinen Nutzen mehr bringen.
đ Der Nostalgie-Effekt
In einer Studie zum "Endowment-Effekt" fand Thaler heraus, dass Menschen dazu neigen, einen höheren Wert auf Dinge zu legen, die sie bereits besitzen, im Vergleich zu Dingen, die sie noch nicht besitzen. Dies fĂŒhrt dazu, dass Menschen oft zu hohe Preise fĂŒr ihre eigenen GegenstĂ€nde verlangen, wenn sie sie verkaufen wollen, und zu niedrige Preise akzeptieren, wenn sie sie kaufen wollen. Hier geht es also auch viel um Nostalgie.
Also stell dir vor du besitzt ein altes Fahrrad, das du nicht mehr benutzt, aber es hat einen nostalgischen Wert fĂŒr dich. Wenn du es verkaufen möchtest, ist der Endowment-Effekt dafĂŒr verantwortlich, dass du es möglicherweise zu einem höheren Preis anbieten wirst, als es tatsĂ€chlich wert ist. Du bewertest es aufgrund deiner emotionalen Bindung höher als ein potenzieller KĂ€ufer, der den gleichen Wert nicht teilt.
đ· Der IKEA Effekt
Dieser psychologische Effekt besagt, dass Menschen dazu neigen, Dingen, die sie selbst geschaffen oder zusammengestellt haben, einen höheren Wert beizumessen als vergleichbaren Produkten, die sie einfach gekauft haben. Der IKEA-Effekt beruht auf dem Prinzip des "Ownership Bias" und spielt eine wichtige Rolle in der Verhaltensökonomie. Es verdeutlicht, wie unsere Wahrnehmung und Bewertung von Dingen durch unseren persönlichen Einsatz und unsere Erfahrungen beeinflusst wird. Unternehmen wie IKEA haben den Effekt erkannt und nutzen ihn geschickt, um Kunden eine stÀrkere Bindung an ihre Produkte zu vermitteln und dadurch auch die KundenloyalitÀt zu erhöhen.
Ein klassisches Beispiel fĂŒr den IKEA-Effekt ist, wenn du ein MöbelstĂŒck von IKEA selbst zusammenbaust. Durch den eigenen Einsatz und die MĂŒhe, die in den Aufbau gesteckt wurde, entwickelst du eine emotionale Bindung zu dem MöbelstĂŒck. Dies fĂŒhrt dazu, dass du das selbstgebaute MöbelstĂŒck als wertvoller und bedeutungsvoller wahrnimmst als ein Ă€hnliches MöbelstĂŒck, das bereits fertig montiert gekauft wurde.
đȘ Die psychologischen Tricks von Marken
Faszinierend oder? All diese Studienergebnisse zeigen, dass Menschen oft irrational handeln und von kognitiven Verzerrungen beeinflusst werden. Wir mĂŒssen also Menschen tiefgehend verstehen, wenn wir selbst erfolgreich Marken aufbauen und Marketing betreiben wollen.
Rund um die Psychologie von Marken gibt es unglaublich viele Studien und DenkansĂ€tze. Von sogenannten âNudgesâ - subtilen Anreizen, die das Verhalten der Menschen in eine bestimmte Richtung lenken, ĂŒber das Prinzip der sozialen BewĂ€hrtheit, das besagt, dass Menschen dazu neigen, sich an anderen zu orientieren und das Verhalten anderer als Anhaltspunkt fĂŒr ihr eigenes Handeln zu verwenden, bis hin zur Rolle des limbischen Systems, das fĂŒr Emotionen und Motivation verantwortlich ist.Â
đ Manipulation fĂŒr mehr Nachhaltigkeit
Können wir diese Erkenntnisse auch fĂŒr Gutes nutzen? Nicht nur mehr zu Verkaufen und unseren Profit als Unternehmen zu erhöhen, sondern auch Nachhaltige Verhaltensweisen fördern?
Die kurze Antwort ist: Ja!
Ernesto RincĂłn von SAP schreibt ĂŒber ĂŒber erste Ideen in seinem Artikel hier:
âFor example, some utilities and energy companies include a happy face on the bill if the customer is using less energy than the average of their neighbours, graphically persuading consumers to keep doing things right.â
Ganz einfach oder?
Ein ausgefeilteres Beispiel geht auf das Prinzip des Verlust-Aversionseffekt von vorhin ein:
âNot losingâ makes us happier than âwinningâ.
Stell dir vor du gehst in ein Kaffeehaus und bestellst einen coffee-to-go. Oft bekommst du einen Preisnachlass wenn du deinen eigenen BehÀlter mitbringst. Allerdings spricht das psychologisch zu wenige Menschen an.
Der effektivere Weg ist den coffee-to-go Preis generell zu senken. Und jede Person die keinen eigenen Becher mitbringt muss extra zahlen.
Der gleiche Effekt, nur plötzlich sind wir viel mehr engagiert nachhaltig zu handeln.
Unter dem Titel âBehavioral Economics and Climate Protectionâ untersuchten Dr. Dominik H. Enste und Jennifer Potthoff vom German Economic Institute schon wie Nudges auch im groĂen Stil genutzt werden können um Nachhaltigkeit voranzutreiben.
Egal ob groà oder klein - psychologische Tricks aus der Verhaltensforschung können uns dabei helfen eine Zukunft zu schaffen, in der wir alle weiterhin gerne leben:
âIn the real world, humans do not always behave in perfectly rational ways, something behaviourally informed policies and programs take into account, helping people, organizations, communities, and countries translate intention into actionâ
Behavioural Science Advisor Dr. Lori Foster
Ein schönes Beispiel zum Abschluss: Viele fordern eine Steuer auf CO2, oder auch âCarbon Taxâ genannt. Das psychologische Problem ist, dass Menschen âSteuernâ als Wort nicht mögen. Wer zahlt sie schon gern? Und was ist CO2 schon genau? Das kann niemand wirklich greifen.
Geschickt haben das die beiden LĂ€nder Neuseeland und Canada gelöst: Dort gibt es einen âPreis fĂŒr Umweltverschmutzungâ. Und schon klingt der Begriff fĂŒr alle ganz anders. Wer ist schon dagegen einen Preis fĂŒr Umweltverschmutzung einzufĂŒhren.
Wir brauchen VerhaltensĂ€nderungen auf groĂem und kleinen Niveau um die aktuelle Krise erfolgreich und gemeinsam zu meistern.
Und psychologische Tricks können uns dabei hervorragend helfen gute Marken strategisch und nachhaltig aufzubauen.
Danke fĂŒrs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
âïž Something good âĄïž
In Europa sinken die Energiepreise durch den immer stĂ€rkeren Einsatz von Solaranlagen. Die extreme Hitze im Sommer 2023 hĂ€tte durch den vermehrten Energiebedarf auch noch einen Engpass im Netz auslösen können, der durch Solarenergie nicht nur abgedeckt, sondern auch noch ĂberschĂŒsse generiert hat.
Das unglaubliche Potenzial von Solarenergie zeigt sich auch in Investments: Im vergangenen Jahr wurde um 414% mehr in Solar-Start-Ups investiert.
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