🪄 Die Magie guter Marken
Was ist eine Marke? Warum ist Brandmanagement für langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend? Und was hat das mit Barbie zu tun?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Ich möchte euch etwas gestehen…
Ich bin ein Markenjunkie.
Ich liebe es wenn Marken mich umzaubern, wenn sie mich auf eine Reise nehmen, wenn sie mir die richtigen Argumente geben um sie zu kaufen, wenn ich merke, dass sich jemand kluge Gedanken um sie gemacht hat und diese dann in meinem Kopf einen permanenten Platz einnehmen.
Ja, obwohl ich als Marketingstrategie genau weiß, wie und warum sie das tun und mich manipulieren ihre Produkte zu kaufen, bin ich heute ein großer Fan von Marken wie Patagonia, Lego oder Apple. Ich zahle gern ein Preispremium, weil ich weiß was ich bekomme und mich gerne mit diesen Marken schmücke. Sie geben mir ein gutes Gefühl.
Beginnen wir bei den Basics:
🕵️ Was ist eine Marke?
Und wie unterscheidet sich Branding von Marketing?
Branding ist der Akt der Kommunikation einer Positionierung. Branding schafft den Kontext dafür, wie wir wahrgenommen werden.
Marketing hingegen ist der Akt der Bewerbung und des Verkaufens unserer Produkte. Marketing bringt Botschaften nach draußen.
Jeff Bezos, Gründer von Amazon sagt
“Your Brand is what other people say about you, when you’re not in the room.”
Das trifft es schon sehr gut.
Und zeigt auch gleichzeitig wie schwierig dieser Prozess ist.
Auch Emily Heyward und Jenna Navitsky vom Branding Studio Red Antler bezeichnen eine Marke nicht als den Namen, das Logo oder die Farbpalette:
”Yes, each of those is an *element* of your brand, but brand is something bigger. Think about a coffee shop that you love. You love the ambiance in the room, the aromas, the way the barista greets you by name. That’s the brand. It’s how the entire experience makes you feel. The logo on the coffee cup is part of it, yes, but only one small part of it.”.
Dieses Beispiel lässt sich auf perfekt auf Starbucks, eine der weltweit bekanntesten Marken, ausdehnen: Der Kaffee selbst und das Meerjungfrauen-Logo sind Aspekte der Marke Starbucks, aber die Marke erstreckt sich auch darauf, wie es sich anfühlt in einen ihrer Coffeeshops zu gehen, wie die Barista unseren Namen auf den Becher schreibt, und auf die Einfachheit, Bequemlichkeit und Zuverlässigkeit, für die Starbucks steht. Starbucks ist nicht für den besten Kaffee bekannt. Aber für Kaffee der überall die gleiche gute Qualität hat. Es ist eine Basis, bei der wir nicht viel falsch machen können. Und dafür verlangt der Kaffeeladen ein Preispremium.
Eine Marke ist also eine kristallklare Definition, warum unser Unternehmen wichtig ist, bzw. warum KonsumentInnen ihm Aufmerksamkeit schenken sollen. In einer Welt, in der die Auswahl nahezu unbegrenzt ist, wird diese Frage noch dringlicher: Warum gerade unsere Marke, wenn es so viele Möglichkeiten gibt?
Im Idealfall leitet eine Marke zu etwas Größerem über - wie Emily Heyward sagt:
"A brand is about having clarity about who we are from the beginning and building that into the foundation of your business."
Was sie dabei anspricht ist, dass wir mit einer klaren Marken-Strategie beginnen müssen.
Was ist die Idee, für die diese Marke steht und die wir in verschiedenen Formen zum Ausdruck bringen wollen?
In Simon Sineks Worten - was ist das WHY, das Warum das unsere Marke beantworten soll?
Eine Marke ist also ein Gefühl, eine Zuschreibung an Werten, es ist das Gesicht eines Unternehmens und verkörpert seine Werte, Persönlichkeit und Identität.
Oder wie Matt Johnson und Prince Ghuman schreiben:
“A brand is a set of associations. Branding is an exercise in association design.”
Branding ist also der Akt eine Marke aufzubauen. Beim Branding, so die beiden Experten geht es um den Aufbau einer informativen, emotionalen, kulturellen und persönlichen Verbindung zwischen einem Unternehmen, seiner Botschaft und seinen Produkten. Wenn Marken es richtig machen, können sie eine Verbindung zwischen ihrem Produkt und dem Verbraucher herstellen - eine Verbindung, die so stark und transformierend ist wie jede Verbindung zwischen Menschen.
Wenn euch jetzt noch immer Fragezeichen im Kopf herumschwirren verstehe ich das gut. Marken sind schwer zu fassen.
Aber sie sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Wir tragen Nikes, weil wir so sein wollen wie Michael Jordan, LeBron und Serena Williams; wir sehen uns Disney-Filme an, weil Disney für großartiges Storytelling steht; wir kaufen Apple-Produkte, weil Apple für Innovation und hervorragende Produkte steht.
Die besten Marken nehmen ein bedeutungsloses Wort wie Disney und verleihen ihm Bedeutung - sie werden zum Synonym für das emotionale Erlebnis, das ihr Produkt hervorruft.
Gerade eben zeigt der Mattel Film Barbie, welche Strahlkraft gutes Branding und Marketing haben können.
In der langen Menschheitsgeschichte des Handels sind Marken und Branding ein relativ junges Konzept. Marketing in seiner modernen Form gab es vor der industriellen Revolution im Grunde nicht. Es gab so wenig Produktdifferenzierung, dass sie nicht notwendig war. Dann explodierte die Fertigung, und die Produktion wurde billiger und schneller als je zuvor. Neue Marktteilnehmer drängten auf den Markt, und Marketing wurde unerlässlich.
Marketing beherrscht unsere Konsumgesellschaft. Schon Kinder im Alter von zwei Jahren können Marken in den Regalen erkennen, und im Alter von 10 Jahren kennen Kinder 300 bis 400 Marken. Ikonische Unternehmen, von Amazon bis Coca-Cola, haben ihre Imperien auf dem Rücken ihrer Marken aufgebaut.
💎 Warum braucht es (gutes) Markenmanagement?
Marken sind überall. Egal wohin wir schauen.
In den 1970er Jahren ging man davon aus, dass die durchschnittliche Person zwischen 500 und 1600 Anzeigen pro Tag sah. Damals gab es noch kein Online-Marketing, und die meisten Anzeigen waren auf Plakatwänden, in Zeitungen und im Fernsehen zu sehen, wo die neuesten Produkte beworben wurden.
Der Wirtschaftswissenschaftler Herb Simon warnte bereits 1971 -
“A wealth of information creates a poverty of attention.”
Trotz begrenzter Ressourcen und zunehmender staatlicher Regulierung arbeiteten Marketingfirmen stets an ausgeklügelten Wegen, um die KonsumentInnen mit neuen Strategien anzusprechen.
Im Jahr 2007 gehen Schätzungen davon aus, dass die durchschnittliche KonsumentIn bis zu 5.000 Anzeigen pro Tag sieht, ein Zustand den die New York Times damals als “Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad” beschrieb. Viele meinten damals schon, dass Werbung "außer Kontrolle" sei.
Heute, im Jahr 2023, habe ich zwar keine offiziellen Zahlen gefunden, aber BranchenexpertInnen schätzen, dass wir jeden Tag zwischen 6.000 und 10.000 Werbungen sehen.
Klingt absurd?
Ja, vor allem weil unser Gehirn schon so überlastet ist, dass wir nur weniger als 10% davon aktiv wahrnehmen.
Überlegt doch mal selbst, wo ihr heute überall in Kontakt mit Werbung gekommen sein könnt: Am ersten Blick aufs Handy heute morgen. Am Weg zur Ubahn, vorbei an Plakaten, Anzeigen auf Gratiszeitungen die verstreut werden, beim Lesen eines Artikels, beim Überhören eines Radiospots, zwischen den YouTube Videos, oder das Product Placement in einer Netflix Serie. Oder alleine in den ersten beiden Videos dieses Moduls habe ich bereits über 15 Marken erwähnt. Wollt ihr nochmals nachzählen?
Und die erschreckende Realität ist, dass 80% der KonsumentInnen Markeninhalte nach nur 3 Tagen komplett vergessen haben.
🏆 Gutes Brandmanagement ist der heilige Gral des Marketings
Es ist das Geheimnis, das den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen Marke und einer magischen Marke ausmacht, die die Herzen und Geldbörsen der Menschen erobert.
Warum braucht es gutes Brandmanagement? Eine starke Marke hat das Potenzial, durch diese Masse an Informationen durchzubrechen, Vertrauen aufzubauen und Kundenloyalität zu schaffen, die über Jahre und sogar Jahrzehnte hinweg anhält.
Gutes Brandmanagement ist nicht nur für große Unternehmen von Bedeutung, sondern gerade auch auch für aufstrebende Start-ups und junge Marken, besonders im Nachhaltigkeitsbereich entscheidend.
Branding ist der Kompass, der sie auf Kurs hält und ihre Botschaft klar und konsistent kommuniziert. Eine gut geführte Marke kann eine Geschichte erzählen, die tief in die Psyche der Menschen eindringt und eine emotionale Bindung schafft, die sie nicht so leicht vergessen werden.
Eine gut geführte Marke kann auch den Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen bestimmen. Sie kann sich von der Konkurrenz abheben und eine einzigartige Positionierung am Markt erreichen. Gutes Brandmanagement ist der Schatz, den jedes Unternehmen heben muss, um seine Konkurrenz zu übertreffen und eine führende Rolle in seiner Branche einzunehmen.
Und nicht zuletzt, ist gutes Brandmanagement der Schlüssel zum Überleben in einer sich schnell verändernden Geschäftswelt. Es ermöglicht es einer Marke, sich an neue Trends anzupassen und relevant zu bleiben, während sie gleichzeitig ihre treuen Kunden bindet.
In der heutigen digitalen Ära, in der die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen kürzer ist als die eines Goldfisches, ist gutes Brandmanagement die Magie, um aus der Masse hervorzustechen und eine unvergessliche Marke zu schaffen.
Es ist die Kraft, die eine Marke von einem bloßen Namen zu einer lebendigen Erfahrung erhebt.
Mit welchen psychologischen Tricks dabei gearbeitet wird und was wir davon lernen können, darüber schreibe ich nächstes Mal.
Im Kern machen gute Marken vor allem Eines: Sie bauen Vertrauen auf.
In den Worten des legendären Steve Jobs von Apple: “A brand is simply trust.”
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
🎙️ Something good 💃
Die Band Coldplay hat 2021 beschlossen nur mehr auf Tour zu gehen, wenn sie ihren CO2 Fußabdruck nachhaltig reduzieren können.
Gemeinsam mit vielen schlauen Köpfen wurde das Konzept überarbeitet und die aktuelle Tour verursacht nur 47% der Emissionen der vergangenen Konzerte. 100% der Energien kommen aus nachhaltigen Quellen und auch BesucherInnen werden vor Ort nicht nur aufmerksam gemacht, sondern können auch noch einen Beitrag durch Aktivitäten wie einen Kinetic-Dancefloor leisten.
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Sehr guter Artikel, Florian. Deine Erklärungen zu Branding und Marketing sind eine gute Auswahl, da es unzählige Definitionen von Wissenschaftlern und Praktikern dazu gibt, die für Laien oft nicht verständlich sind. Hier noch eine Definition zu Marketing, die ich bei MARS gelernt (und praktiziert) habe: "Marketing is detecting and satisfying consumer wants. Profitably!" Es geht geht also hier um mehr; das Erkennen und Nutzen von Marktbedürfnissen und Geschäftschancen. Und (langfristig) profitabel muss es auch sein, wenn dafür Produkte oder Dienstleistungen entwickelt werden sollen.