✋ Der Nr. 1 Marketing-Fehler und wie du ihn vermeidest
9 von 10 Start-Ups scheitern. Viele Projekte werden nach ein paar Monaten wieder eingestellt. Woran liegt das und wie kannst du deine Arbeit nachhaltig erfolgreich machen?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Es war noch nie so einfach Marketing zu betreiben.
Und noch nie so einfach ein Projekt zum Leben zu erwecken.
Noch nie so einfach ein Start-Up zu gründen.
Aber trotzdem scheitern jedes Jahr viele Unternehmen. Es hat mich sehr traurig gemacht von einigen GründerInnen in meinem Netzwerk zu hören, dass 2023 ihr letztes Unternehmensjahr war.
Deshalb möchte ich heute darüber schreiben
1️⃣ Woran scheitern so viele Start-Ups und Projekte?
2️⃣ Was braucht es für nachhaltigen Erfolg?
3️⃣ Wie können Start-Ups und Projekte zum Erfolg gebracht werden?
Bereit?
1️⃣ Woran scheitern so viele Start-Ups und Projekte?
Was heißt scheitern? Ein Misserfolg bedeutet aus meiner Sicht, dass nicht genug Umsatz und Gewinn erzielt werden können, um eine Fortführung des Unternehmens oder des Projekts zu gewährleisten.
Mehr als 2/3 aller Start-Ups schaffen es nie einen Return-On-Investment erzielen.
Die Erfolgsquote von Erst-GründerInnen beträgt nur 18%.
20% aller Start-Ups überleben ihr zweites Jahr nicht.
Also obwohl sich ein Business heutzutage von zuhause und mit einem sehr kleinen Start-Investment gründen lässt, schaffen es viele nicht.
Der Hauptgrund, neben dem finanziellen Ende:
35% aller Start-Ups erfüllen keine Marktbedürfnisse.
Es entsteht eine “gute” Idee und in der Innensicht wirkt das Produkt oder Service logisch und klar. Aber der Markt, also die Zielgruppe existiert nicht, hat dieses Bedürfnis nicht und hat somit keinen Grund eine neue Lösung in Anspruch zu nehmen.
Das geschieht, wenn keinem strategischen Prozess gefolgt wurde, zu viel Zeit in die Programmierung, in das Produkt selbst aber zu wenig Zeit in die Analyse der Zielgruppe investiert wurde.
Das heißt es gab keine gute Marketingstrategie.
Gutes Marketing mit Strategie bedeutet zu verstehen, was “der Markt” will und dann Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen, die diese Bedürfnisse befriedigen.
2️⃣ Was braucht es für nachhaltigen Erfolg?
Der Erfolg jeder neuen Idee - ob Start-Up oder einer Projektidee und Kampagne hängt immer davon ab, eine klare Strategie zu haben.
Diese besteht aus:
Diagnose
Leitlinien
Aktionen
Im ersten Schritt - der Diagnose - analysieren wir, welche Ausgangssituation wir vor uns haben. Ein wesentlicher Aspekt darin, ist zu verstehen wer unsere Zielgruppe ist. Der häufigste Weg den ich dabei beobachte, ist festzulegen was die demographischen Eigenschaften einer Gruppe ist, also welche Altersgruppe, welcher Wohnort, welches Einkommen, usw.
Allerdings lässt dieser Weg einen wesentlichen Erfolgsfaktor für eine gute Marketingstrategie aus:
“Predictable marketing requires an understanding of the circumstances in which customers buy or use things. Specifically, customers - people and companies - have “jobs” that arise regularly and need to get done. When customers become aware of a job that they need to get done in their lives, they look around for a product or service that they can “hire” to get the job done.”
Clayton M. Christensen & Michael E. Raynor, The Innovator’s Solution
Wir müssen vor allem verstehen, in welcher Situation unsere potenzielle Zielgruppe ist, um zu wissen wer sie sind.
Dabei können viele Menschen mit ganz anderen demographischen Hintergründen das gleiche Problem haben, für das sie eine Lösung suchen.
“The key problem for that audience - what is missing from their lives. Of everything we know about them what’s the most salient problem that this business can solve?”
Emily Heyward, Obsessed
Wenn wir verstanden haben, was für ein Problem es gibt, können wir unsere Lösungen genau darauf zuschneiden und verstehen unsere Zielgruppen wirklich.
Wenn wir das nicht tun, dann arbeiten wir für sogenannte “Phantom Targets” - Zielgruppen, die es in der Realität nicht gibt und die uns somit auch nicht helfen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen - und zu überleben.
Der erste Schritt einer jeden erfolgreichen Marketingstrategie ist also herauszufinden WARUM uns WER braucht. Und dann darauf basierend alle weiteren Entscheidungen - Leitlinien und Aktionen - aufzubauen.
“If you're not adding value or creating solutions, it's going to be tough. So, having a better way to address an existing problem, or being the first to tackle a new one, is critical.”
Nikhil Sharma, Co-Founder von LitmusEye
Ganz einfach gesagt:
Verkaufe nicht. Löse Probleme.
Instead of trying to sell your product or service, try to solve your customers’ real problems. This may include helping individuals/organizations to achieve their goals and helping them overcome challenges.
Srikanth Acharya, Founder von OffiNeeds und TheHomeOffice
Wir müssen dafür die Perspektive unserer potenziellen KundInnen kennen und verstehen. Nicht aus Produkt-Sicht denken sondern aus KundInnen-Sicht handeln.
Einfach veranschaulicht an diesem Beispiel von Heinz:
3️⃣ Wie können Start-Ups und Projekte zum Erfolg gebracht werden?
Jedes Projekt, jedes Unternehmen, jedes Produkt und jedes Start-Up braucht eine klare Strategie. Die gute Nachricht dabei ist, wie es Rob Estreitinho letztens schrieb:
It doesn’t matter if you write the strategy as long as there is one.
Und die startet mit einer messerscharfen Diagnose des Problems vor dem wir als Unternehmen stehen und des Problems, das unsere Zielgruppe hat.
Zweiteres verlangt, dass wir die Außenperspektive einnehmen, und dafür gibt es ein paar gute Techniken, Methoden und Herangehensweisen, die ich euch anhand von einem großartigen Beispiel hier zeige.
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Genau das ist mein Spezialgebiet bei FutureS.
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🥤 McDonald’s Milkshakes - Das Jobs-to-be-done Konzept
Vor vielen Jahren erhielt das Marketingteam von McDonald's ein neues Ziel.
Den Verkauf von Milchshakes steigern.
Keine Herausforderung für ein talentiertes Marketingteam mit einem unbegrenzten Budget.
Oder?
Also starteten sie eine Fokusgruppe nach Demographie der Daten von Millionen von KundInnen und führten Interviews mit ihnen durch um die Milkshakes besser zu machen - in der Annahme, dass KundInnen ihnen sicherlich sagen können, wie sie ein besseres Produkt gestalten können.
Die Ergebnisse?
Keine klaren Antworten. Keine Umsatzänderungen.
Dann brachte McDonald’s einen externen Berater an Board - Clayton Christensen - der einen anderen Ansatz wählte:
Um herauszufinden, wonach die KundInnen suchten, wenn sie einen Milchshake bestellten, verbrachten er und sein Team ganze Tage in einem Restaurant und zeichneten sorgfältig auf, wer Milchshakes kaufte.
Sie notierten den Zeitpunkt jedes Milchshake-Kaufs, welche anderen Produkte gekauft wurden, ob die KundInnen allein oder in einer Gruppe waren, ob er oder sie den Milchshake auf dem Gelände konsumierte oder mit ihm wegfuhr und so weiter.
Die überraschendste Erkenntnis aus dieser Arbeit war, dass fast die Hälfte aller Milchshakes am frühen Morgen gekauft wurde. Meistens war der Milchshake der einzige Artikel, der gekauft wurde, und er wurde selten im Restaurant verzehrt.
Die Forscher befragten erneut KundInnen, die einen morgendlichen Milchshake gekauft hatten, um herauszufinden, was sie mit dem Kauf bezweckten, und sie fragten, welche anderen Produkte sie an anderen Tagen, an denen sie die gleiche Aufgabe zu erledigen hatten, anstelle eines Milchshakes kauften. Die meisten hatten den Milchshake bestellt, um ein ähnliches Ziel zu erreichen.
Sie hatten einen langen, langweiligen Arbeitsweg vor sich und brauchten etwas, um den Weg interessanter zu gestalten! Sie waren noch nicht hungrig, wussten aber, dass sie um 10:00 Uhr hungrig sein würden, wenn sie jetzt nicht etwas essen würden. Sie waren auch mit Zwängen konfrontiert. Sie waren in Eile, trugen oft ihre Arbeitskleidung und hatten höchstens eine Hand frei.
Endlich ein klares Problem!
Menschen sind auf der Suche nach einem einfachen Snack, der im Auto mit einer Hand konsumiert werden kann und lange sättigt.
Das kann kein Bagel, keine Banane, keine Wurstsemmel, kein Doughnut.
Aber der Milkshake kann das.
Und dadurch wird auch die Lösung offensichtlich um Umsatz zu steigern, wie es Christensen in seinem Buch beschreibt:
“Um den langweiligen Pendlerjob zu bewältigen, könnten die RestaurantmitarbeiterInnen zum Beispiel winzige Stücke echter Früchte einstreuen. Das würde den langweiligen Pendlerjob noch besser machen, denn die Fahrer würden sich nach dem Zufallsprinzip knackige, geschmackvolle Stücke in den Mund stecken, was der eintönigen Morgenroutine eine Dimension der Unvorhersehbarkeit und Vorfreude verleihen würde.
Die Kette könnte den Shake noch dicker machen, damit er länger hält. Und sie könnte in jedem Restaurant einen Selbstbedienungsautomaten aufstellen, den die KundInnenen mit einer Prepaid-Karte bedienen können, um schnell rein und raus zu kommen.”
Eine gute Diagnose betrachtet die Situation, die Motivation und den Outcome - das Ergebnis, das der Kauf unseres Produkts oder Services erreichen soll.
Demographische Daten bringen uns dieses Ergebnis nicht.
Wir müssen unsere KundInnen beobachten. Direkt.
Wie bei National Geographic auf die Suche nach ihnen gehen.
Dafür müssen wir zu allererst herausfinden, wo sie sich aufhalten und ins Gespräch mit ihnen gehen, immer wieder, und neue Hypothesen direkt testen.
Denn sie selbst wissen oft nicht, was sie eigentlich brauchen, sie handeln einfach emotional getrieben.
😮💨 Qualitative Marktforschung ist zeitintensiv
Ja, diese Art von strategischem Marketingzugang ist zeit- und damit kostenintensiv.
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten also keine leichte Aufgabe, besonders wenn das nächste Quartalsergebnis auf sich wartet und kurzfristige Erfolge gesucht werden:
“Economic pressure and corporate mandates to show the value of every dollar spent have made marketing much more focused on short-term results. The creative efforts that align with long-term brand equity and overall brand values often feel like they’ve taken a back seat. Consumer attention has become a scarce commodity, but the tactics designed to get long-term traction and create loyalty — things like brand equity/brand consistency, customer experience or even net promoter scores — don’t feel like a priority.”
Adweek
Aber jede gute Marketingstrategie beginnt mit einem klaren Verständnis der Zielgruppe, einem Insight - dem AHA! - das auf einem Problem basiert.
Nur so können Start-Ups, neue Projekte und Unternehmen langfristig erfolgreich sein.
Zum Glück gibt es neben der zeitintensiven Recherche auch ein paar andere, einfachere Techniken, die mit etwas Erfahrung und Wissen auch funktionieren.
Diese bringe ich unter anderem in meiner Simple & Sustainable Marketing Academy, für die es noch ein paar freie Plätze gibt, laufend bei. Also wenn du noch nach einem Zeichen suchst um dein Marketing aufs nächste Level zu bringen, hier ist es.
Danke für Mitlesen,
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.