👪 Marketing Zielgruppen wirklich verstehen und erreichen
Über die Kunst, die KundInnenbrille aufzusetzen und Insights über KundInnen zu identifizieren.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Im Marketing haben wir vor allem ein Ziel:
KundInnen und potenzielle KundInnen zu erreichen.
Klingt einfach oder?
Die Herausforderung ist, dass wir unsere Zielgruppe zuerst verstehen müssen. Wir müssen lernen, wo sie sind, was ihre Probleme sind, wie sie kommunizieren und wo wir dabei ins Spiel kommen können.
Erst wenn wir die Menschen, die wir erreichen wollen wirklich verstehen, können wir unser Marketing daran ausrichten und somit erfolgreich kommunizieren und unsere Ziele erreichen.
Jede gute Marketingstrategie beginnt bei einem tiefgehenden Verständnis der Zielgruppe.
Heute schreibe ich deshalb wie wir genau das machen können: Unsere Zielgruppe verstehen. Oder anders gesagt: die KundInnenbrille aufsetzen.
Also beantworte ich diese Fragen:
Warum ist es so wichtig, sie zu verstehen?
Welche Methoden gibt es dafür?
Was hat das mit der Theorie vom gleichen Zeichensatz zu tun?
Was hilft uns im Alltag?
🤔 Warum ist es wichtig unsere Zielgruppen zu verstehen?
Auch Marketeers sind oft nicht gut darin, sich in andere Menschen hineinzuversetzen.
Die meisten beginnen mit den Fragen: “Wenn ich KonsumentIn wäre, wie würde es mir gehen?” oder “Würde mir das als KonsumentIn gefallen?”
Oft wird also mit der Marketingbrille begonnen.
Was wir brauchen ist allerdings die KundInnenbrille unserer Gegenüber.
“The more you can cater your communication style to that of your intended audience, the more effective your message will be.”
Matt Johnson & Prince Ghuman in Blindsight
Das klingt ja auch logisch. Hier noch eine Studie die das auch in Zahlen ausdrückt:
KundInnen, die sich verstanden fühlen, wiederholen 4x eher einen Kauf und sprechen 5x eher eine positive Empfehlung für diese Unternehmen aus.
Es ist also keine Überraschung, dass 91% der Marketingverantwortlichen der Meinung sind, dass ein besseres Verständnis der Kundinnen zu besseren Marketingentscheidungen führt.
Aber: Eine Forrester Studie fand heraus, dass 65% der Marketeers sich nicht leicht tun, emotional auf ihre Zielgruppen einzugehen.
Es wirkt ja einfach, eine Zielgruppendefinition aufzuschreiben, wie: “Personen in unserer Hauptstadt, zwischen 20 und 35, berufstätig und alleinstehend, denen Freizeit wichtig ist und die gerne Essen gehen.”
Aber verstehen wir so wirklich, wie sie ticken?
Was treibt sie an? Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie?
Wo sammeln wir die Erkenntnisse, die die Grundlage für unser Marketing bilden, um eine Zielgruppe wirklich zu erreichen?
Die Basis jeder erfolgreichen Kommunikationskampagne ist ein Insight.
Kurz: Ein emotionaler Ausdruck eines unerfüllten Bedürfnisses oder Wunsches welcher nicht offensichtlich ist, aber berührt und ein “AHA!” auslöst.
Gute Kommunikation beginnt also nicht bei uns als Unternehmen.
Sie beginnt bei unserer Zielgruppe.
Soweit so gut und klar.
🕵️♂️ Welche Methoden gibt es um diese Insights zu identifizieren?
Als Marketingstratege ist es eine meiner Hauptaufgaben Menschen zu verstehen. Und zwar nicht nur oberflächlich sondern in ihren tiefen Wünschen - die oft nichtmal sie selbst bewusst kennen.
Das ist eine kleine Kunst.
“We cannot ‘mine’ for insights. They’re not waiting to be uncovered. They’re the product of thought and analysis.”
Heute zeige ich euch drei von sieben Spuren, die ich mir in den letzten Jahren zurecht gelegt habe, die mir helfen, diese Insights herauszufiltern:
Beginnen wir mit Anomalien.
Dabei stelle ich mir Fragen, wie:
Gibt es Überraschungen?
Sehen wir unerwartete Höhen oder Tiefen in unserem Marktsegment?
Finden wir statistische Ausreißer, die auf den ersten Blick nicht erklärbar sind?
Ein Beispiel dazu vom Modeunternehmen LaModa, die vor mehreren Jahren (als das noch begehrenswert war) nach Russland expandieren wollten. Das Land hat 100 Millionen Menschen in der Mittelschicht und 75 Millionen Internetuser. Das klingt nach einem prädestinierten Markt für Onlinehandel. Und trotzdem hat das Geschäft, das in allen vergleichbaren Märkten einwandfrei läuft, dort gar nicht funktioniert. Warum?
Das Team von LaModa konnte zwei wesentliche Faktoren identifizieren:
Das Postsystem ist unzuverlässig.
Wenige KundInnen haben Kreditkarten.
Also kann das bewährte Onlineverkaufssystem nicht funktionieren. Die Lösung von LaModa? Sie haben Kuriere angestellt, die Pakete direkt zu KundInnen bringen und Cash-Upon-Delivery anbieten.
Du möchtest deine Zielgruppe besser verstehen und deine Strategie erfolgreich aufstellen?
Genau das ist mein Spezialgebiet bei FutureS.
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Eine zweite Spur ist Konserviertes.
Mich treiben Fragen an, wie:
Hinterfragen wir bestehende Muster?
Gibt es Annahmen oder Glaubenssätze, die nicht hinterfragt werden?
Oder toxische Verhaltensweisen oder Prozesse, die nicht überdacht werden?
Ein super Beispiel ist die “Like a Girl”-Kampagne von Always. Oder diese Kampagne von Lynx die das konservative Bild von Männern aufbricht:
Und als drittes Beispiel: Reisen (mitunter auch der Grund warum mich andere Kulturen so faszinieren)
Hilfreiche Fragen dabei sind:
Was können wir von neuen Umfeldern lernen?
Wie leben, arbeiten, verhalten sich Menschen an anderen Orten?
Welche sozialen, kulturellen oder umweltrelevanten Faktoren beeinflussen ihr Verhalten?
Ein sehr schönes Beispiel dabei ist die Geschichte von Embrace Nest, das Greg McKeown in seinem Buch Essentialism beschreibt:
Eine Gruppe von Studierenden bekommt den Auftrag einen Babyinkubator für 1 % der traditionellen Kosten von 20.000 US-Dollar zu entwickeln. Denn in Entwicklungsländern sterben 4 Millionen Kinder mit niedrigem Geburtsgewicht innerhalb der ersten 28 Tage, weil sie nicht genug Fett haben, um ihre Körpertemperatur zu regulieren.
Der klassische Zugang wäre gewesen, einfach nur einen preiswerten elektrischen Inkubator zu produzieren.
Die Studierenden, wollten aber das Problem wirklich verstehen und reisten nach Nepal um sich die Herausforderung anzusehen.
Dort fanden sie heraus: 80% der Babys werden nicht in Spitälern, sondern zu Hause geboren, in ländlichen Dörfern - ohne Strom. Das Problem war also zusätzlich zum niedrigen Budget auch die fehlende Elektrizität.
So entstand das „Embrace Nest“, das eine wachsartige Substanz verwendet, die in Wasser erhitzt wird und so ganz einfach hilft, die natürliche Temperatur zu erhalten.
Wir müssen also hinaus in die Welt und viel sehen um Menschen zu verstehen, oder wie Ara Kurnit in der New York Times schreibt:
“Be a student of the world and get out there. Working remotely has provided valuable flexibility and autonomy, but being housebound isn’t great for strategy.”
Deshalb bin ich leidenschaftlicher Beobachter wann immer ich in einem Kaffeehaus, im Urlaub, in anderen Städten und sei es nur auf Businesstrips bin.
Nichts geschieht ohne Grund und meist nicht ohne Bedürfnis. Erst wenn Menschen einen Grund haben zu handeln, dann handeln sie auch.
Wir müssen diese Bedürfnisse mit all ihren Facetten verstehen.
Und dazu zählt auch die Art und Weise wie unsere Zielgruppe kommuniziert.
🔣 Die Theorie vom gleichen Zeichensatz
Ein kurzer Geschichtsexkurs:
In den 1940ern definieren die beiden Modellentwickler Claude Elwood Shannon und Warren Weaver mit dem Sender-Empfänger-Modell ein Grundkonzept menschlicher Kommunikation.
Angetrieben von mathematischen Regeln wollten sie definieren, was wichtige Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation sind.
Betrachtet wird dabei lediglich die Übertragung der Nachricht von einem Ort zum anderen. Da sie Techniker in einer Telefongesellschaft waren, sahen sie das Hauptproblem in “Störungen”.
Kommunikation ist für die beiden Entwickler „das Entgegennehmen einer Nachricht von einem Sender, der den gleichen Zeichensatz zur Informationsübertragung benutzt, wie der Empfänger“.
Es geht also wie in den Love Languages darum, zu verstehen, wie mein Gegenüber kommuniziert, welche Wörter wie und wann verwendet werden, welche Kanäle sie wie verwenden.
Die Situationen unserer Zielgruppen sind unsere Zeichen, mit denen wir arbeiten können.
Und dabei müssen wir unsere Unternehmens-Innensicht verlassen und erkennen:
1️⃣ Menschen haben Probleme und Herausforderungen, die sie im Alltag (Beruf, Freizeit, Familie) bewältigen müssen – diese haben oft nichts mit meinem Unternehmen zu tun.
2️⃣ Es gibt jedoch Themen, die ihnen am Herzen liegen – auf denen wir als Unternehmen aufbauen können.
3️⃣ Wir müssen die Innensicht als Unternehmen mit dieser Außensicht auf unsere Zielgruppen – die Menschen im realen Leben – verbinden, wenn wir sie erfolgreich erreichen wollen.
👀 Was hilft uns dabei?
Wie in den Spuren beschrieben, gibt es Anhaltspunkte. Um diese Insights immer wieder zu finden gibt es ein paar Hilfsmittel die ich gerne heranziehe (neben Reisen, die leider nicht immer möglich sind):
Bücher - Fachliteratur über Psychologie, genauso wie Romane in denen Menschen beschrieben werden, die ganz anders ticken als wir selbst.
Bedürfnisanalysen - wie die Maslow’sche Bedürfnispyramide oder das Modell der 6 Bedürfnisse von Tony Robbins
Daten und Statistiken - dabei ist es wichtig, die Richtigen zu finden, wie Kara Buckner von Fallon schreibt:
“We are living in the golden age of information. Figures and facts – as well as the tools and techniques to extract them – are more plentiful than ever. But it feels like we’ve become certifiably and undeniably DATA DRUNK. We’ve been wooed by numbers. Our judgment’s gotten cloudy. We’ve become overly enamored with what we can measure. To truly unleash its power, data must be humanised.“
Empathie - manchen Menschen (zu denen ich mich dazuzähle) fällt es leichter sich in Andere hineinzuversetzen. Sie haben einen hohen Anteil an Spiegelneuronen, der ihnen hilft zu verstehen wie ihre Mitmenschen fühlen.
Die Filterung aus dieser Vielzahl an Beobachtungspunkten ist die Aufgabe von Strategen und Planern wie mir und vielen anderen fähigen KollegInnen.
👉 It all comes down to behaving
Unternehmen und KommunikationsmanagerInnen müssen die Sprache ihrer Zielgruppen lernen. Und dürfen nicht immer von sich selbst ausgehen.
Das können wir uns täglich in Erinnerung rufen, wie Brent McKinley, Director of Business Development bei ExeVision, Inc in einer schönen Geschichte beschreibt:
When I was director for a large tech company in Mountain View CA, my team printed coffee mugs that said “I Am Not My Target Audience!”
This mug has been on my desk for over 20 years, helping me remember to “get outside of my own mind”.
This constant reminder has guided my marketing thinking and my focus on a customer’s needs, more than anything else in my entire career.
Wir alle brauchen so einen Hinweis und müssen ehrlich verstehen wollen, was unsere Zielgruppen beschäftigt, damit wir sie erreichen können.
Sonst schießt unsere Kampagne an den Menschen vorbei, unsere Kommunikation verhallt einfach und trifft nicht auf fruchtbaren Boden.
“Strategy is all about being good at behavior. You’ve got to know how to move people, markets, companies, cultures. The more you can connect and stack those behaviors, the yummier and more insightful your strategic and creative outcomes will be.”
Jen Costello, chief strategy officer bei TBWA\Chiat\Day
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
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