🍏 The Magic of... Apple
Was ist die Marketing Psychologie hinter dem Erfolg von Apple und welchen überraschenden Weg geht die Premium-Technologiemarke rund um Nachhaltigkeit?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Apple war 2023 die wertvollste Marke der Welt.
Ihr Wert stieg im Jahr 2023 um 55%.
Schon seit der Einführung des iPods bin ich, wie viele andere, ein Markenjünger und mein gesamtes Arbeitsequipment besteht nur aus Apple Produkten.
Sind die Produkte so viel besser als die der Konkurrenz? Ich weiß es nicht, aber sie stehen für mich für mehr als einfach technische Geräte.
Apple ist ein Telefon, eine Uhr, ein Laptop, ein Tablet aber auch ein Streaming Service, ein selbsternannter Beschützer von digitaler Privatsphäre und ein Lifestyle.
💭 Think Different
Simon Sinek fasst es gut zusammen:
Während die meisten Technologieunternehmen kommunizieren
“We make great computers. They are beautifully designed, simple to use and user-friendly. Wanna buy one?”
geht Apple einen anderen Weg und hat eine speziellere Markenidentität.
Denn sie vermitteln:
“Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user-friendly. And we happen to make computers. Wanna buy one?”
In der weiten Welt der Technologie, in der die meisten Geräte darauf abzielen, schneller und günstiger zu sein, ragt Apple als Leuchtturm von Design und Funktionalität über allem. Ihre Brand Story geht über die Grenzen einfacher Geräte hinaus; es ist eine Reise der Mystik, der Persönlichkeit und der unwiderstehlichen Faszination.
Im Herzen von Apples Ansatz stand jahrelang der visionäre Steve Jobs, dessen unbeugsamer Geist und Streben nach Perfektion das Ethos des Unternehmens prägten.
Unvergessen sind auch mir seine Auftritte, wie hier bei der Einführung des iPhones 2007:
🪄 Was ist die Magie von Apple?
Für Apple ging es nie nur um die Herstellung von Produkten.
Es geht darum, eine unvergleichliche physische Erfahrung zu schaffen, die bereits in dem Moment beginnt, in dem eine KundIn das neue Gerät in den Händen hält.
Von der sorgfältig gestalteten Verpackung bis zum ikonischen "Klick"-Sound beim Öffnen eines MacBooks wurde jeder Aspekt akribisch gestaltet, um ein Gefühl von Ehrfurcht und Vorfreude hervorzurufen.
Die meisten Technologieunternehmen konzentrierten sich auf Spezifikationen und Zahlen, aber Apple wusste, dass die wahre Magie in der nicht greifbaren Verbindung, die eine NutzerIn mit den Gerät knüpfen würde, liegt.
Ihre Strategie drehte sich um Individualismus, symbolisiert durch das "i" in ihren Produkten. In der Welt von Apple wurde jede NutzerIn als einzigartige Person gefeiert, und die Geräte werden so gestaltet, dass sie nahtlos die Erweiterung ihrer Persönlichkeit wurden.
In ihrer Marketingkommunikation präsentierte Apple nicht Gruppen von Menschen, die ihre Produkte nutzten; stattdessen wollten sie, dass jeder Einzelne das Gefühl hatte, dass ein Apple-Produkt exklusiv für sie gemacht sei.
Diesen Individualismus lebt Apple im Marketing und der Kommunikation schon jahrzehntelang.
Der Zauber ihrer weltbekannten "Think Different"-Kampagne rief dazu auf, den Status Quo in Frage zu stellen und die eigene Einzigartigkeit anzunehmen (und Apple Produkte zu kaufen, die das ermöglichen).
Gegen den Strom schwimmen, anders zu sein oder wie im Spot - “Here is to the crazy ones” bei dem sie sich Anleihen von weltbekannten Misfits und Vordenkern nahmen.
Und das zeigt sich noch heute, wenn wir einen Blick auf die Assoziationen von Apple werfen:
Und wie das so bei gutem Marketing ist, identifizieren sich viele damit und denken sich “Ja ich bin auch so/ich will auch so sein”.
Steve Jobs war übrigens immer stark involviert in den Marketingauftritt seines Unternehmens, aber interessanterweise Anfangs kein Fan des “Think different” Konzepts. Also auch Größen wie er profitieren von guten BeraterInnen.
🫵 It is about YOU
Das WHY von Apple änderte sich nie.
Es basierte auf dem Glauben, die Welt verändern zu können, indem sie wunderschön gestaltete, benutzerfreundliche Produkte und Services auf den Markt bringen. Es geht darum, Menschen zu befähigen, ihre Kreativität zu entfesseln, anders zu denken und sich vorzustellen, was einst als unmöglich galt.
Diese Hingabe an Design und Nutzererlebnis führt zu einer beinahe kultähnlichen Anhängerschaft, bei der zahllose Apple-Enthusiasten, wie auch ich, jedes Produktrelease mit Spannung erwarten, als würden sie an einer rituellen Feier teilnehmen.
Welche andere Marke würde sich nicht wünschen, dass Menschen stundenlang vor ihrem Store stehen um sich ein neues Produkt zu kaufen?
Dabei gibt es keinen logischen Grund, warum wir die ersten sein wollen.
Apple stellt KonsumentInnen in den Mittelpunkt - was der Startpunkt einer jeden guten Marketingstrategie ist. Auch Walter Isaacson beschreibt das in der Steve Jobs’ Biographie über die “Apple Marketing Philosophie”:
Empathie, also eine intime Verbindung zu den Gefühlen der KonsumentInnen: “We will truly understand their needs better than any other company.”
Fokus: “In order to do a good job of those things that we decide to do, we must eliminate all of the unimportant opportunities.”
Assoziation: Menschen bilden sich Meinungen über Unternehmen und Produkte basierend auf den Signalen, die ausgeschickt werden.
“People DO judge a book by its cover. We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities.”
Daher auch die Liebe zu Details von der Website mit perfekten Animationen bis zum Verpackungsdesign und allen Sounds der Produkte und Services.
🔮 Ein Meisterstück an psychologischer Markenführung
Apple greift gekonnt auf psychologische Tricks zurück um uns Gefühle zu verkaufen - dazu drei Bespiele:
In den Stores von Apple werden KonsumentInnen eingeladen mit den ausgestellten Geräten zu spielen und zu verweilen, was den Endowment Effekt anspricht - also: Je mehr wir das Gefühl haben, etwas gehört uns, desto mehr ist es uns wert.
Das funktioniert so gut, dass sie auch einen höheren Preis für vergleichsweise ähnliche Produkte verlangen können: Während Konkurrenten wie Samsung und Google ihre Hardware stark vergünstigen, bleibt Apple standhaft und verlangt weiterhin hohe Preise für seine Uhren, Laptops, Desktops und Telefone. Sie haben ein Ökosystem geschaffen, das auf Premium-Preisen basiert.
Der Preis ist ganz bewusst hoch, weil er damit auch Status symbolisiert. Oder anders gesagt, wenn jede/r ein iPhone kaufen könnte, würden wir uns nicht so gut fühlen, wenn wir eines besitzen können.
"Strong brand affinity underpins a customer’s willingness to pay and has never been more important for organizations looking to offset spiking inflation.”
Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ
Apple arbeitet auch stark mit dem Konzept von Tribalism (Gruppendenken): Das spiegelt sich im “Think Different” Ansatz wieder. Während zu Beginn der Unternehmensgeschichte ein “David vs. Goliath” Zugang passend war, haben sie es geschafft, noch immer einen Community an “JüngerInnen” aufrecht zu erhalten.
Die Marke nutzt das Konzept von Social Proof. Schlangen vor dem Store sind das prototypische Beispiel für Social Proof. Jedes Mal, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, sind die Schlangen ein Beweis für die Überlegenheit des Produkts. Wenn wir sehen, dass Menschen, die wir bewundern und mögen, Apple-Produkte benutzen, oder wir die Menschen vor und ihren Geschäften sehen, beeinflusst das unsere Wahrnehmung.
Hier ist auch das Streaming Service Apple TV+ sehr spannend. Denn in den Serien und Filmen (die extrem hochwertig produziert werden - ein Segen in Trash-Zeiten von Netflix) sehen wir ausschließlich Apple Produkte. Perfektes Product Placement ohne groß darauf hinzuweisen. Und unterbewusst denken wir: Wenn alle anderen es benutzen, muss es auch für mich gut sein.
Apple erinnert uns MarketingexpertInnen daran, dass ein Produkt niemals einfach nur ein Gegenstand ist.
Es ist ein Instrument für menschliche Verbindung durch Emotionen, ein Kunstwerk und ein Kanal für grenzenlose Kreativität.
Die wahre Magie von Apple liegt nicht im Verkauf von Geräten oder Software, sondern in der Schaffung eines bezaubernden Erlebnisses, das unsere tiefsten Bedürfnisse berührt und uns dazu befähigt, unsere Einzigartigkeit anzunehmen.
🍏 Wie grün ist Apple?
Der gesamte Sektor rund um technologische Produkte und digitale Services hat erhebliche Auswirkungen auf die Umwelt.
Technologieunternehmen sind derzeit für 2-3% der globalen CO2 Emissionen verantwortlich. Die Treibhausgasemissionen der IKT-Branche, die 2007 noch 1% des weltweiten CO2-Fußabdrucks ausmachten, werden bis 2040 voraussichtlich 14% übersteigen.
Und die Erzeugung der von uns so beliebten Geräte braucht Rohstoffe, seltene Erden, Plastik, unglaublich viel Wasser und ist per se nicht nachhaltig.
Wo steht also Apple?
Apple hat es auch in der letzten Konferenz klar gemacht, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist. In den letzten 5 Jahren hat Apple mehrere ambitionierte Klima-Vorhaben angekündigt, unter anderem bis 2030 klimaneutral zu sein.
Und dieser großartige Spot zeigt den sehr authentischen und ambitionierten Zugang des Technologievorreiters und dessen Vorhaben - noch dazu ganz charmant:
Eine detaillierte Analyse zur Umsetzung habe ich hier gefunden.
In Kürze: Apple ist hinter Fairphone der nachhaltigste Technologieanbieter, hat aber natürlich weiterhin noch viel Luft nach oben. Es sieht tatsächlich so aus als würde Apple beginnen, die harte Arbeit zu leisten, die echte Nachhaltigkeit braucht.
Und auch bei der Bildung von KonsumentInnen nehmen sie eine Vorreiterrolle ein, in dem sie beispielsweise künftig Temperaturen mit den historischen Wetterdaten vergleichen und zeigen, wie sehr sich unser Planet aufheizt:
🛟 Apple ist Vertrauen
Kantar hat in ihrer Studie vier Faktoren ermittelt, die für starke Marken unerlässlich sind:
eine Reihe gut gestalteter Produkte,
die Vermittlung eines großartigen Produkterlebnisses,
die einfache Integration in den Alltag der Verbraucher
und eine wirksame Markenkommunikation.
Dabei verfolgen sie eine klare Strategie, die bei einem tiefen Verständnis ihrer Zielgruppe beginnt, sich ambitionierte Visionen und Ziele setzt und diese dann stringent über alle Marketingtools umsetzt.
“Apple clearly delivered on their brand promises and earned their way to being the most valued brand in the world.”
Dr. Niels Neudecker SVP, Brand Solutions Lead bei Kantar
Oder einfach gesagt: Eine gute Marke, oder Magic Brand, baut langfristig Vertrauen auf - auch im Nachhaltigkeitsbereich mit echtem Impact Marketing.
In den Worten des legendären Steve Jobs von Apple: “A brand is simply trust.”
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
📝 Something good 🇺🇸
Kalifornien, der 5. größte Wirtschaftsraum der Welt hat ein zukunftsweisendes Klimaschutzgesetz auf Schiene gebracht. Das erste Gesetz dieser Größenordnung in den USA wird große Unternehmen dazu verpflichten, ihre Kohlendioxidemissionen offenzulegen, und könnte landesweite Auswirkungen haben.
Das neue Gesetz wird rund 5.000 Unternehmen - darunter auch Apple - dazu verpflichten, über die Menge der Treibhausgasemissionen zu berichten, die direkt von ihren Betrieben emittiert werden, sowie über die Menge der indirekten Emissionen wie Reisen der Mitarbeiter, Abfallentsorgung und Lieferketten.
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