🦸 Kann Marketing nachhaltig sein (und Ziele erreichen)?
Marketing hat eine Superpower, die wir mit der richtigen Strategie für nachhaltiges Wachstum einsetzen können.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Während ich die beiden Bücher “The 7 Graces of Marketing” und “The Power of Ritual” las, kam mir ein Gedanke:
Marketing hat einen großen negativen Beitrag zu unserer aktuellen Klimakrise.
Und es kann auch einen positiven Beitrag zur Lösung leisten.
Zweiteres nenne ich Impact Marketing.
Aber beginnen wir mal beim ersten Statement.
MarketingmanagerInnen stehen heutzutage vor einer großen Herausforderung:
Marketing muss nach wie vor Ziele erreichen.
Aber Marketing muss auch nachhaltiges Wachstum erzielen.
Geht das überhaupt gemeinsam? Ist nachhaltiges Wachstum möglich? Kann Marketing eine Kraft für positive Veränderungen sein?
Und wenn ja, wie?
Starten wir bei unserer Situation und dem Problem:
🦸♂️ Die Superpower von Marketing
Das Sprichwort “What you measure matters” trifft es sehr gut. In den vergangenen Jahrzehnten war das Ziel, der meisten Unternehmen vor allem eines: Profit.
Gemessen haben wir das im GDP.
Und Marketing hat einen hervorragenden Job gemacht, beizutragen, das zu steigern:
Unser Wirtschaftswachstum wurde vor allem von einem angetrieben: Mehr zu verkaufen/kaufen. Und der “Treibstoff” dahinter war CO2.
Also stieg das in gleichen Maßen:
Welchen Beitrag hat Marketing dazu?
Jay Samit, ehem. Independent Vice Chairman Deloitte Digital fasst es gut zusammen:
“At the heart of all sales and marketing is the ability to create demand even in the absence of logic.”
Denn die Superpower von Marketing ist vor allem eine: Manipulation.
Und ja, ich habe auch einen Beitrag dazu gehabt: Ich habe viele Jahre am Beginn meiner Karriere große Konzerne beraten und ihnen geholfen im nächsten Quartal höhere Gewinne zu erwirtschaften.
Das Problem ist, dass uns dieses Streben nach Mehr in eine Situation gebracht hat, in der unser Lebensraum vor einem Kollaps steht und hunderttausende Menschen unter dem jetzigen Wirtschaftssystem leiden.
Wir haben Profit in den Mittelpunkt gesetzt und wenn davon ein Überschuss vorhanden war, haben wir das bisschen in People/Menschen und Planet investiert - ein sehr kleines Delta an Überschneidungen für unsere Gesellschaft:
Jetzt versuchen wir das Ruder herumzuwirbeln und haben Pläne wie die SDGs der UN oder das 1.5 Grad Ziel der COP die uns einen Fahrplan vorgeben.
Wie steht es darum?
Wir sind auf Kurs 12% (etwas mehr als ein Zehntel) der 140 Sustainable Development Goals bis 2030 zu erreichen. Denn 97% der Befragten geben in einer Kantar Research an, bereit zu sein ihren Lebensstil zu ändern - aber nur 13% machen es dann tatsächlich.
Es sieht also noch nicht nach einem echten Umdenken aus.
Ich bin ein Optimist und großer Fan von Lösungen. Also möchte ich hier skizzieren, wie Marketing uns jetzt helfen kann, aus dieser Krise wieder herauszukommen.
Denn…
“Marketing is powerful; it can change how people think, feel and behave. We should all be asking how we can drive changes that are for the better.”
Hannah Harrison, Chief Sustainability Officer, WPP
Oder anders gesagt:
Welche Chancen eine Veränderung zu nachhaltigem Wachstum (neben dem Erhalt unseres Lebensraums) mitbringen kann, habe ich hier, hier, hier und hier zusammengefasst.
Wir haben eine Verantwortung und dieser müssen wir uns bewusst sein.
68% der KonsumentInnen denken, dass Marken sich um soziale Anliegen kümmern und sich einbringen sollen.
Also zurück zur Anfangsfrage und meiner Antwort:
💚 Marketing kann Ziele und nachhaltiges Wachstum erreichen
Ja das geht.
Unzählige Unternehmen zeigen vor, dass nachhaltiges Wachstum möglich ist. Ein paar Beispiele: Too Good To Go, Faircado, Revo Foods, Pela, Early Majority und viele mehr zeigen Wege.
Aber wie?
Wir brauchen eine integrale Verankerung von Nachhaltigkeit im Kern der Kommunikationsstrategie. Ganz einfach festgehalten in diesem Modell, das ich im Buch von Richard Rumelt so skizziert fand:
Und dabei beginnen wir von unten nach oben:
1 👁️ Diagnose
Im ersten Schritt beginnen nachhaltige Marketingstrategien bei den Menschen:
Mit welchen Problemen sind sie in ihrem Alltag konfrontiert?
Welche Herausforderungen haben sie?
Was motiviert sie?
Mehr darüber habe ich in diesem Artikel zum Zielgruppenverständnis beschrieben.
Dann baut unsere Diagnose bzw. Analyse auf einem echten KundInnenverständnis auf.
Als nächstes überlegen wir uns auch noch welche Auswirkungen unser Unternehmen und unser Marketing auf unseren Planeten hat.
Welche Auswirkungen haben wir auf die Umwelt?
Wo haben wir Scope 1, 2 und 3 Einflüsse unserer Wertschöpfungskette?
Positiv und negativ?
Jetzt haben wir einen ganzheitlichen Blick auf den Impact unseres Marketings in der Diagnose.
“Customers don’t care about your brand. They care about value and how the brand contributes to their own self-image, life or the planet.”
2 🏁 Leitlinien
Wir verstehen jetzt also unseren Markt in allen Facetten.
Darauf aufbauend erstellen wir jetzt eine Vision, die uns leitet, und setzen uns pro Halbjahr zwei bis drei Ziele, auf die wir uns konzentrieren können. Dabei achten wir darauf wiederum die Aspekte von Menschen und Planet, die wir in der Diagnose definiert haben, adressieren.
Und wir definieren, wie sich unser Marketing auf welche der 17 SDGs auswirkt.
Unsere Vision und unsere Ziele streben dann nach nachhaltigem Impact.
3 🧩 Kohärente Maßnahmen
Wenn wir Menschen und Planet an der Basis eingearbeitet haben, werden unsere Aktionen direkte positive Auswirkungen auf beide haben.
Hier entstehen Kanalkonzepte, Kampagnen, Contentstrategien, Geschichten und alle Umsetzungen unseres Marketings.
Die Kür dabei ist auch noch einen Schritt weiterzugehen und anzudenken, wie wir mit Marketing nachhaltiges KundInnenenverhalten fördern können.
Dann sind unsere Maßnahmen so ausgerichtet, dass sie echte Bedürfnisse von Menschen und unserem Lebensraum adressieren.
🌟 Ein neuer Nordstern
Niemand kauft gern Produkte und Services die “schlecht” sind. Es gibt oft nur zu wenig Wissen über gute Alternativen. Wir alle würden uns für das Unternehmen und die Marke entscheiden, die “Gutes” für Planet und Menschen anbieten.
“Focus on creating real value for people and planet - profit will follow.”
Also rücken wir das in den Mittelpunkt.
Diese Art, zu wirtschaften, wurde in dem Bericht der British Academy über die Grundsätze für zweckorientiertes Wirtschaften im Jahr 2019 angedacht. Demnach müssen Unternehmen "die Probleme der Menschen und des Planeten gewinnbringend lösen und nicht davon profitieren, Probleme zu verursachen".
Diese Kommunikation muss natürlich authentisch und darf nicht von Greenwashing getrieben sein.
Ja das ist Arbeit. Ja das braucht Investments.
Nichts ist einfacher als einfach business-as-usual zu machen, nichts zu verändern und einfach so lange nach Profitmaximierung zu streben wie möglich.
Aber:
Unser Streben nach Wettbewerb und Konsum muss auch noch eine Welt übrig lassen, in der es Sinn macht beidem nachzugehen.
Du möchtest dein Marketing nachhaltig gestalten und deine Ziele erreichen?
Genau das ist mein Spezialgebiet bei FutureS.
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Das braucht Innovation. Und wer nicht innoviert, und mit der Zeit geht, dessen Unternehmen werden die nächsten Jahre nicht überdauern.
“Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.”
Friedrich Schiller
Sei es durch Regulatorien die auf uns zukommen (ESG Reportings wie ESRS) KonsumentInnen-Verhaltensänderungen oder einfach weil die Geschäftsbasis (Natur im Tourismusbereich) verloren geht - Wirtschaft wird und muss sich ändern.
Wenn wir es schaffen Marketing strategisch so auszurichten, dass Planet, People und Profit gleichteilig adressiert werden, können wir auch Wert für alle drei Bereiche schaffen.
Mit der richtigen Strategie nutzen wir unsere Superpower für Gutes.
Das bedeutet nicht nur über Nachhaltigkeit und Green Marketing zu reden, sondern es zum “new normal” zu machen und mit Emotionen aufladen - ja sexy machen.
Und dann wird Marketing eine Kraft für positive Veränderungen - Marketing kann Ziele UND nachhaltiges Wachstum erreichen.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.