Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Wer mich kennt, weiß: Mir liegt das Thema Nachhaltigkeit am Herzen.
Nicht nur persönlich…
Nachdem ich bei McDonald’s mein Marketinghandwerk gelernt habe und große nationale Kampagnen entwickeln, produzieren und umsetzen durfte, bin ich auf die grüne Seite gewechselt und habe mir einen Kindheitstraum erfüllt: Ich habe bei Greenpeace im Marketing gearbeitet (und konnte ein Stück weit Wale retten).
Und bevor ich mein eigenes Marketingstudio gestartet habe, war ich dann 2,5 Jahre lang Marketingleiter der App gegen Lebensmittelverschwendung Too Good To Go.
Nachhaltigkeit ist also auch ein beruflicher Begleiter und ich durfte auch in den letzten vier Jahren immer wieder Organisationen und politische EntscheidungsträgerInnen bei Nachhaltigkeitsprojekten, -kampagnen und -strategien beraten.
Green Marketing hat es allerdings gerade nicht leicht.
Wirtschaftlicher Druck und viele Themen, die dringender wirken, haben dazu beigetragen, dass Nachhaltigkeit nicht mehr sexy ist.
Eine Befragte unserer aktuellen Studie hat es so beschrieben:
„Bevor man etwas kleines Gutes macht, wird gar nichts gemacht, aus Angst dass es nicht reicht.“
Eine Frage beschäftigt mich seit längerem:
Unterschätzt unsere Branche womöglich, was Kommunikation über Nachhaltigkeit bei Zielgruppen und Kaufverhalten bewirken kann?
Über Green Marketing wird seit Jahren viel behauptet und wenig gemessen. Die Debatte läuft über Anekdoten, Einzelfälle und Bauchgefühl.
Um dem auf den Grund zu gehen, habe ich gemeinsam mit Maximilian Mondel von MOMENTUM Wien die erste Green Marketing Studie Österreichs gestartet und knapp 100 Kommunikations- und Marketingverantwortliche rund um Nachhaltigkeitskommunikation befragt.
Jetzt ist unsere Studie fertig und wir haben die Ergebnisse diese Woche in Wien vorgestellt.
➡️ Die gesamte Green Marketing Studie 2026 „Grün auf Sparflamme“ als PDF mit 53 Seiten gibt es hier zum Download.
1. Was die Branche sagt, wenn man sie fragt
97 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus Österreich haben im Frühjahr 2026 unsere 31 Fragen beantwortet. Es ist die erste Studie, die in Österreich gezielt jene Menschen zu Green Marketing befragt, die es verantworten.
56% arbeiten in Unternehmen, 44% in Agenturen und Medien, die Mehrheit in Marketingleitung, Geschäftsführung oder Brand Management.
Die Wirkung
68% sehen einen Wirkungsverlust von Green Marketing in den letzten ein bis zwei Jahren. 0% sehen einen deutlichen Gewinn.
Als Gründe nennen 62% wirtschaftlichen Druck und Inflation, 55% Misstrauen und die Greenwashing-Debatte.
Marketingverantwortliche haben Angst von Watchdogs, NGOs oder KonsumentInnen des Greenwashings bezichtigt zu werden. Also kommunizieren sie lieber gar nichts (=Greenhushing). Dazu später noch mehr…
64% sagen, Green Marketing gilt intern als teurer.
Es kämpft also gegen zwei Kräfte gleichzeitig: Kosten und Angst.
Beide erklären, warum Green Marketing leiser geworden ist. Warum es intern jede Budgetrunde verliert, liegt aber tiefer: in einer Frage, die mehr als die Hälfte der Branche nicht beantworten kann.
Im Deep Dive geht es genau um diese Fragen:
❇️ Wo steht Green Marketing in Österreich heute wirklich?
❇️ Was sind 3 strategische Empfehlungen für deinen eigenen Einflussbereich?
❇️ Ist die neue EmpCo der EU ein weiteres Hindernis für Nachhaltigkeit?