🍑 Warum ist Nachhaltigkeit nicht mehr sexy?
Die Psychologie hinter dem gesunkenen Interesse und wie Marketing helfen kann, es wieder in den Herzen der Menschen zu verankern. Plus 5 Marketingideen für das eigene Unternehmen.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Ich bin Marketingstratege. Und mein Herz schlägt für Nachhaltigkeit.
Aber dieser Herzschlag fühlt sich im Moment ein bisschen schwächer an.
Und damit bin ich nicht alleine.
Die Generation, für die eine nachhaltige Zukunft am wichtigsten ist, hat das Gefühl, dass ihr die Möglichkeit fehlt, diese Zukunft mitzugestalten.
Meine eigene Reise rund um Nachhaltigkeit begann, als ich bei McDonald’s arbeitete und einige der Ansätze in Frage stellte, wenn es darum ging, „Gutes zu tun“.
Dann arbeitete ich für Greenpeace und dachte „wir sind fu€#ed“, weil ich einfach überwältigt war, so viele Dinge zu sehen, die in die falsche Richtung laufen.
Dann begann ich meinen Traumjob als Marketingleiter der App gegen Lebensmittelverschwendung Too Good To Go. 2,5 Jahre lang hatte ich das Gefühl, tatsächlich etwas zum Besseren verändern zu können.
Es war auch eine gute Zeit für Nachhaltigkeit.
2019 war der Höhepunkt der grünen Bewegung.
Greta stand an der Spitze einer globalen Bewegung von Studentenprotesten, wir alle gingen zu riesigen Straßenprotesten, der EU Green Deal wurde eingeführt, eine Welle von Elektroautos veränderte die Automobilindustrie und die Produktion von Solarenergie wurde billiger als fossile Brennstoffe.
Dann kam Covid.
Dann der Krieg in der Ukraine.
Die Konflikte im Nahen Osten.
Die Inflation bei Alltagsgütern.
Und als KI uns alle in Staunen versetzte, sprach niemand mehr über Nachhaltigkeit.
Eine aktuelle Studie von BBMG zeigt diese bedeutende Veränderung: Der Anteil der Generation Z weltweit, die sich gegenüber Nachhaltigkeit „gleichgültig“ zeigen, ist seit 2021 von 22% auf 31% gestiegen, während die Zahl der „Klimaenthusiasten“ von 30% auf 21% zurückgegangen ist.
Und es ist nicht nur die Generation Z, die sich Berichten zufolge weniger für den Planeten engagiert. Die Zahl der Menschen, die sagen, dass ihnen der Schutz der Umwelt wichtig ist, ist weltweit rückläufig, ein Abwärtstrend, der sich auch bei der Generation Alpha widerspiegelt.
Es scheint, als wäre die Nachhaltigkeitsbewegung in eine Phase des Tiefschlafs eingetreten.
Zwar treiben einige Unternehmen – insbesondere große – ihre Nachhaltigkeitsagenda weiterhin voran. Viele haben jedoch aus Angst vor Gegenreaktionen aufgehört, darüber zu kommunizieren, was zu Greenhushing geführt hat.
Wenn dein Herz auch für Nachhaltigkeit schlägt, kann es sich so anfühlen, als würde sich niemand mehr dafür interessieren.
Nun, ich bin immer noch Marketingstratege.
Ich bin nach wie vor Optimist und glaube daher, dass es einen Ausweg gibt.
Dieses Mal werde ich deshalb auf folgende Themen eingehen:
🦖 WARUM Nachhaltigkeits-Kommunikation eine so schwere Zeit hat
🧩 WAS uns helfen kann, sie wiederzubeleben
🍉 WIE strategisches Marketing uns dabei hilft
🍑 Nachhaltigkeit wieder sexy machen
Ich möchte zu neuer Klarheit, neuen Perspektiven und vielleicht sogar zu etwas Optimismus kommen.
Bereit? Los geht’s.
🦖 WARUM steht Nachhaltigkeits-Kommunikation vor einem Problem?
Ich sehe drei große Themen dabei:
PROBLEM 1: Nachhaltigkeit ist kein intrinsisches Bedürfnis.
Zumindest nicht für 99% der Bevölkerung.
Wenn wir uns die Pyramide der menschlichen Bedürfnisse von Abraham Maslow ansehen, erkennen wir, was für Menschen wichtig ist: unsere physiologischen Bedürfnisse, unsere Sicherheit, wir möchten lieben und dazugehören, Respekt erfahren und uns selbst verwirklichen.
Nur wenn die grundlegenden Bedürfnisse (z. B. Nahrung) erfüllt sind, können wir uns tatsächlich um höhere Bedürfnisse kümmern (z. B. das Bedürfnis, geliebt zu werden). Das macht Sinn, denn nur wenn ich ein Dach über dem Kopf habe, kann ich Menschen zu mir einladen, die mir das Gefühl geben, respektiert zu werden.
99% der Menschheit möchte einfach nur ein gutes, sicheres, liebevolles und fortschrittliches Leben führen.
„Nachhaltigkeit” ist kein Bedürfnis, das irgendjemand außer den glücklichen 1% hat, die die Zusammenhänge erkennen und den Luxus genießen, ganz oben auf der Pyramide angekommen zu sein.
Und hier ist eine erste Erkenntnis, die wir in der Nachhaltigkeits-Kommunikation zu unserem Vorteil nutzen könnten: Luft, Wasser, Nahrung, Unterkunft – die unterste Schicht – hängen tatsächlich vom Klima ab und sind durch jede Veränderung bedroht.
Aber ich greife vor.
Im Jahr 2019 befanden wir uns in der EU in der glücklichen Lage, den Zusammenhang zwischen nachhaltigerem Verhalten und unserem Wohlbefinden zu erkennen. Denn in gewisser Weise waren alle unsere anderen Bedürfnisse erfüllt. Wir hatten also die gesellschaftliche Unterstützung und den politischen Willen, über Veränderungen nachzudenken, um unsere Umwelt so zu erhalten, wie sie ist.
Und das ist nicht nur für Marken wichtig. Politische Parteien stehen vor der gleichen Herausforderung. Wie kann man Menschen dazu inspirieren, sich für langfristige Themen zu engagieren, wenn alltägliche Ängste dominieren? Die Antwort liegt in Geschichten – nicht in Reden, sondern in Symbolen, Emotionen und Zugehörigkeit.
Jetzt müssen wir in die Psychologie eintauchen.
Die klassischen Filter-/Engpassmodelle der Aufmerksamkeit (z.B. Donald Broadbents Filtermodell) veranschaulichen, dass Menschen nur eine begrenzte Menge an sensorischen oder informativen Inputs gleichzeitig verarbeiten können.
Wenn also Nachhaltigkeit neben vielen anderen Krisen (Pandemie, Krieg, Inflation usw.) steht, bleibt einfach weniger „mentale Bandbreite” für sie übrig.
Wenn Menschen kognitiv erschöpft sind, ziehen sie sich aus komplexen Themen zurück, die langfristiges Denken und systemisches Bewusstsein erfordern.
Nachhaltigkeit ist eines davon. Sie erfordert Reflexion, Geduld, Vernetzung und mentale Kontrolle – Dinge, die schwer aufrechtzuerhalten sind, wenn wir um unsere Sicherheit oder unsere Fähigkeit, uns das tägliche Leben leisten zu können, fürchten.
Wie der Psychologe Daniel Goleman beobachtete,
“Overloading attention shrinks mental control. Life immersed in digital distractions creates a near constant cognitive overload. And that overload wears out self-control.”
Kurz gesagt: Das funktioniert nicht, wenn wir um unsere Sicherheit oder unsere Kaufkraft fürchten.
PROBLEM 2: Zahlen sprechen nicht für sich.
Wissenschaftler wissen seit den 1950er Jahren um das Problem fossiler Brennstoffe für unsere Umwelt. Seitdem ist viel passiert. Aber auch wieder nicht viel.
Dafür gibt es zwei Gründe:
Die Bemühungen und Fähigkeiten fossiler Brennstoffunternehmen, die Umweltbewegung und ihre eigene Verantwortung zu diskreditieren.
Die Unfähigkeit der Nachhaltigkeitsblase, die breite Masse mit ins Boot zu holen.
Ich möchte mich hier nur auf den zweiten Teil konzentrieren, denn über den ersten Teil kannst du schon jede Menge lesen.
Wie entstand die Nachhaltigkeitsbewegung? Durch Wissenschaftler.
Und die lieben Zahlen, Fakten und Statistiken.
Das Problem ist, dass die Mainstream-Bevölkerung das nicht tut.
Die Menschen hören gern Geschichten. Sie verbinden sich emotional. Sie wollen einfache Lösungen.
Deshalb hat die Nachhaltigkeitskommunikation jahrzehntelang großartige Arbeit geleistet, indem sie maximal 10% der Bevölkerung angesprochen hat. Das reicht aber nicht aus, um einen Wendepunkt zu erreichen.
Wenn wir die Mainstream-Bevölkerung davon überzeugen wollen, ihr (Wahl-)Verhalten zu ändern, brauchen wir emotionale Geschichten, mit denen sich alle Schichten der Gesellschaft identifizieren können. Nicht nur die Eliten, die eine Universität besucht haben.
PROBLEM 3: Was ist Nachhaltigkeit eigentlich?
1987 definierte die Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen Nachhaltigkeit als
“Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”
Klingt gut?
Nein, ich glaube nicht. Das ist viel zu vage.
Was will die Klimabewegung eigentlich erreichen?
Von der Abschaffung fossiler Brennstoffe über die Gleichstellung der Geschlechter bis hin zur Abschaffung des Kapitalismus, Frieden in unserer Zeit und vieles mehr. Und obwohl ich in den Punkten zustimme, lässt das einfach zu viel Raum für Interpretationen.
Werfen wir einen kurzen Blick auf einige andere erfolgreiche Bewegungen der Vergangenheit und ihre zentralen Ziele:
Das Wahlrecht für Frauen – das war eine einfache Botschaft: Frauen durften nicht wählen. Geben wir ihnen gleiche Stimmrechte.
Sklaverei – ebenfalls einfach: Niemand sollte gezwungen werden, für jemand anderen zu arbeiten.
Die Reise zum Mond – keine einfache Aufgabe, aber wie JFK bemerkte, war das nicht der Grund, warum „wir“ es getan haben. Aber es war ein klares Ziel.
Nachhaltigkeit hat kein Ziel. Keinen Endzustand, den wir uns vorstellen können.
Deshalb kommunizieren Unternehmen auch so viele verschiedene Dinge, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Und wie wir bereits gelernt haben – wenn wir viel kommunizieren, bleibt nichts hängen, weil wir überfordert sind.
Wo ist die große Vision? Was ist unsere gemeinsame – leicht verständliche – Definition?
Diese Visionen gibt es übrigens schon!
Wir reden nur zu wenig darüber.
In diesem Gespräch mit Nathalie Nahai beschreibt der Umweltaktivist und Autor Rob Hopkins viele Beispiele, Denkweisen und Inspirationen:
Ich könnte endlos über die Probleme sprechen, wie zum Beispiel die Schwarz-Weiß-Malerei, die Schuldzuweisungen, gesellschaftliche Korrektheit und Perfektion als Feinde des Fortschritts. Aber vielleicht ein anderes Mal. Denn was wichtig ist, ist:
Nachhaltigkeit ist aus unserem kollektiven Bewusstsein verschwunden.
Und dasselbe sehen wir bei den CEOs:
Aber jetzt kommt etwas Spannendes:
Zwar sprechen CEOs viel weniger über Nachhaltigkeit als in den Vorjahren, aber sie sprechen anders darüber – sie verbinden sie zunehmend mit der Unternehmensleistung.
Ähnlich verhält es sich in der IBM CEO Study 2024: 76% der Führungskräfte gaben an, dass Nachhaltigkeit mittlerweile ein zentraler Bestandteil ihrer Geschäftsstrategie ist, doch weniger als die Hälfte kommuniziert dies nach außen.
🧩 WAS kann uns helfen Nachhaltigkeit wiederzubeleben?
Wenn es um Unternehmensstrategien geht, hat sich Nachhaltigkeit von der Inspiration zu Integration entwickelt. Von Podiumsdiskussionen zu Tabellenkalkulationen. Von Gefühlen zu Tabellen.
Das ist nicht schlecht.
Aber wir müssen auch eine neue Art finden, darüber zu sprechen. Wir müssen einen Weg finden, wie Marketing Nachhaltigkeit so kommunizieren kann, dass sowohl politische Akteure als auch Unternehmen davon profitieren. Denn nur sie können wirklich unsere Zukunft gestalten. (Aber bitte recycele trotzdem deinen Müll 💚.)
Das Selbe gilt für die Politik.
Wenn Parteien den grünen Wandel anführen wollen, müssen sie ihn ebenfalls neu definieren – von einer moralischen Verpflichtung zu einer kollektiven Chance. WählerInnen mobilisieren sich nicht für Perfektion, sie mobilisieren sich für Fortschritt, den sie spüren können.
Wir müssen Nachhaltigkeit neu definieren. Von Opferbereitschaft zu Eigeninteresse.
Genau wie es CEOs derzeit tun.
Es kommt immer darauf an, was Menschen brauchen. Wir müssen Nachhaltigkeit stärker mit den unteren Schichten verbinden. Sie darf nicht nur ein Nice-to-have für wohlhabende Mitglieder der Gesellschaft sein.
Für Unternehmen geht es um Profit.
Die nächste Statistik ist also ein gutes - wirtschaftliches - Argument dafür, nachhaltiger zu werden:
25%! Das ist schon ein enormer Hebel, der uns weiterbringt.
Die Studie zeigt anschließend eines der Projekte eines Agrarunternehmens:
“It had identified ROI positive levers to cut farm emissions by more than 30%, but due to farmers’ heavy workload, manual processes, limited farmer tools, and cultural resistance, only about a third of that potential had been undertaken. To address this, the company launched a clear incentive structure and a digital platform. By prioritizing initiatives and automating or prepopulating 80% of the more than 200 data points farmers needed to track, the platform enabled traceable progress. The result: reduced friction, marketable transparency, and new revenue from premium products, which the company reinvested into farms to further drive sustained impact and farmer buy-in.”
Nun müssten wir daraus einfach eine persönliche Geschichte dieser Landwirte machen, die fesselnd erzählt wird, und schon haben wir eine großartige Möglichkeit, mehr Menschen zu überzeugen. Das sind die Geschichten, die wir brauchen!
Hier sind also drei Dinge, die wir tun können, um Nachhaltigkeit wiederzubeleben:
Zugehörigkeit statt Schuldzuweisungen: Menschen handeln, wenn sie sich als Teil von etwas fühlen, nicht wenn sie sich beurteilt fühlen.
Kurzfristige Vorteile: Wir müssen Nachhaltigkeit mit Komfort, Gesundheit, Stolz und Fortschritt verbinden – nicht mit abstrakten Zukunftszielen.
Sichtbare Belohnungen: Wir müssen zeigen, was sich heute verbessert, wenn wir nachhaltig handeln (sauberere Luft, bessere Lebensmittel, sicherere Wohnungen, klares Wasser).
Nachhaltigkeit wird wieder an Bedeutung gewinnen, wenn wir aufhören, sie als moralische Last zu betrachten, und anfangen, sie als eine bessere Art zu leben in der menschlichen Realität zu gestalten.
🍉 WIE kann strategisches Marketing Nachhaltigkeit retten?
Ich vergleiche Marketing gerne mit Dating, daher hier eine Metapher:
Am Anfang dreht sich alles um Anziehungskraft. Wir wollen gesehen werden, auffallen, beeindrucken. Aber eine echte Verbindung entsteht erst, wenn wir unsere Maske fallen lassen und uns so zeigen, wie wir eben sind. Das Gleiche gilt für Nachhaltigkeit. Wir haben versucht, die Welt mit Behauptungen und Referenzen zu beeindrucken. Jetzt ist es an der Zeit, Marken, die Gutes tun/umweltfreundlich sind, durch Ehrlichkeit, Emotionen und gemeinsame Erfahrungen wieder mit den Menschen zu verbinden.
Das Gleiche gilt für Politik. Man gewinnt Vertrauen nicht, indem man lauter schreit, sondern indem man sich ehrlich zeigt und gemeinsame, emotionale Ziele verfolgt.
Wenn wir Nachhaltigkeit aus ihrem tiefen Schlaf wecken wollen, muss Marketing aufhören zu schreien und wieder anfangen gefühlt zu werden.
Hier sind fünf Wege, um dorthin zu gelangen:
1. Emotionen neu entfachen
Von Fakten zu Gefühlen. Von CO₂ zu menschlichen Geschichten.
Wir verlieben uns nicht in Daten. Wir verlieben uns in Bedeutungen. Erzählen wir die Geschichte der Landwirtin, die stolz darauf ist, ihre Praktiken geändert zu haben, der Familie, deren Luft sauberer geworden ist, des Architekten, der mit dem Wald gebaut hat, statt über ihn hinweg. Das ist es, was Menschen wirklich interessiert.
Marketing kann echte Begeisterung für Nachhaltigkeit wecken. Und Geschichten sind dafür im Marketing am besten geeignet. Wie dieses Beispiel von Fairphone, dem Hersteller des nachhaltigsten Smartphones, das mehr mit Gefühlen als mit Nachhaltigkeit zu tun hat – was, wie bereits erwähnt, im Marketing eine gute Sache ist:
“Keep it personal and close to character. Your story doesn’t have to be about saving the planet - it can be about saving a family. Or yourself.”
Solitaire Townsend in Forbes “Change The Story, Save The World”
2. Vertrauen wiederaufbauen
Radikale Transparenz ist besser als Perfektion. Wir brauchen weniger Glanz, mehr Beweise.
Wir müssen unsere Fortschritte, Schwierigkeiten, Lernkurve zeigen. Ein Unternehmen, dessen Modell noch nicht vollständig nachhaltig ist, aber sichtbare Schritte in die richtige Richtung unternimmt, ist glaubwürdiger als eines, das behauptet, makellos zu sein. Unvollkommenheit schafft Vertrauen.
Tony’s Chocolonely ist ein gutes Beispiel dafür. Ich habe vor einigen Wochen auch ihren Brand Marketing Lead Eske Tammen in meinem Podcast mit dem Titel “Chocolate with a Mission” interviewt. In ähnlicher Weise setzt Oatly in seinem Marketing auf radikale Ehrlichkeit mit Humor.
3. Neuerfindung unser Ambitionen
Wir müssen Nachhaltigkeit begehrenswert, spannend, modern, sexy machen – nicht mit einem Fingerzeig.
Die linke Seite des politischen Spektrums – und die grüne Blase (sorry, dazu gehöre ich auch) – müssen verstehen, dass Korrektheit den Planeten nicht retten wird. Fortschritt wird es tun.
Nachhaltigkeit muss sich von „das Richtige tun” zu „ein besseres Leben führen” entwickeln. Wir müssen zeigen wie sie Komfort, Design, Geschmack und Stolz verbessert. Machen wir Nachhaltigkeit im Marketing zum neuen Premium, nicht zum moralischen Minimum.
So wie es Refurbed tut, indem es die Reparaturkultur in eine soziale Bewegung verwandelt und wiedergeborene Technik als Lebensstil feiert.
Bist du auf der Suche nach Inspiration oder Klarheit, wie Nachhaltigkeit kommunikativ in deine Marketingstrategie integriert werden kann?
Dabei kann ich dir helfen!
Ich arbeite derzeit mit Unternehmen und politischen EntscheidungsträgerInnen aus 11 Ländern und gestalte klare und grüne Marketingstrategien.
💌 Schick mir einfach eine Nachricht und erzähl von deiner Herausforderung 💌
4. Fortschritte feiern
Wir können nicht bei jedem Marketing-Versuch von Unternehmen nachhaltiger zu sein „Greenwashing” rufen. Sonst steht Whataboutism zwischen uns und den wichtigen Veränderungen .
Fortschritt ist Fortschritt. Belohnen wir also Marken und Kreative, die experimentieren, scheitern und es immer wieder versuchen. Die nächste Generation braucht keine makellosen HeldInnen, sondern Vorbilder, mit denen sie sich identifizieren kann.
Wie die High-Fashion-Marke Reformation. Sie ist nicht perfekt, aber in ihrem Marketing kommuniziert sie immer wieder ihre Wirkung und zeigt auch, wo noch Handlungsbedarf besteht:
5. Auf echte Erlebnisse setzen
Wenn Ängste individuelles Handeln behindern, schafft die Gemeinschaft neue Impulse.
Mein erster Marketing-Trendbericht „Return to Real” zeigte ein klares Muster: Menschen, insbesondere jüngere Generationen, fühlen sich zu Marken hingezogen, die sozial, greifbar und gemeinschaftlich sind.
Die Generation Z ist weitaus eher bereit als ältere Generationen, kollektive Konsummodelle anzunehmen. Dabei geht es nicht nur darum, Abfall zu reduzieren, sondern auch darum, neue Beziehungen zwischen Menschen, Produkten und dem Planeten aufzubauen. Wenn Nachhaltigkeit zu einem sozialen Thema wird, verwandelt sich Angst in ein gemeinsames Ziel.
Wie bei Notpla, dessen Verpackungen auf Algenbasis nicht nur Plastik ersetzen, sondern auch bei großen Kulturveranstaltungen zum Einsatz kommen und so Verpackungen zu einem Gesprächsstoff machen. Oder Patagonia mit seiner „Worn Wear”-Tour:
Echte Veränderungen finden nicht online statt, sondern im realen Leben. Durch die Schaffung von Verbindungsschleifen – also Orten, an denen Menschen handeln, sich treffen und dazugehören können – verwandeln sie Öko-Angst in kollektive Kreativität.
Marketing kann Nachhaltigkeit wiederbeleben, indem es reale Gemeinschaften schafft, die Klimaschutzmaßnahmen greifbar machen – Reparaturclubs, Nachbarschaftsmärkte, von Marken veranstaltete Treffen. Wenn Menschen sich treffen, austauschen und gemeinsam handeln, wird Nachhaltigkeit zur Kultur und nicht nur zu einem Thema.
Ob du im Marketing, in der Nachhaltigkeitsabteilung oder in der Politik arbeitest, die Herausforderung ist dieselbe: Nachhaltigkeit von Ideologie in Emotion, von Korrektheit in Verbindung zu verwandeln.
🍑 Nachhaltigkeit wieder sexy machen
Damit sich immer mehr Menschen von den Nachhaltigkeitskommunikation abgeholt fühlen, brauchen wir neue Narrative, die wieder eine Verbindung herstellen und das Interesse wecken.
„Die Geschichten, die wir über uns selbst und die Welt erzählen, werden zu den Linsen, durch die wir die Realität sehen“, bemerkt der Philosoph Charles Eisenstein.
Also ja, Marketing kann Nachhaltigkeit wieder sexy machen.
Aber wir müssen zu den Grundlagen des menschlichen Verhaltens zurückkehren, um die breite Masse zu erreichen.
Nachhaltigkeit braucht ein neues Image. Mit einer klaren Definition.
Wir brauchen Unvollkommenheiten.
Wir brauchen Emotionen.
Wir brauchen Fortschritt.
Wir brauchen eine Vision.
Wir brauchen Geschichten.
Und vielleicht haben wir diese Geschichten bereits.
Ich bin immer noch Marketingstratege.
Ich bin immer noch Optimist.
Mein Herz schlägt immer noch für Nachhaltigkeit.
Und während ich diesen Beitrag geschrieben, recherchiert und zusammengestellt, habe, fühlt sich mein Herz gleich optimistischer an.
Ich hoffe, dir geht es genauso.
Danke fürs Mitlesen,