🍏 Too Good To Go: Von 0 auf 700.000 User in 2.5 Jahren
5 Marketing Geheimnisse, wie wir das Start-Up Too Good To Go zu einer globalen Bewegung gegen Lebensmittelverschwendung gemacht haben und was du davon für dein Green Marketing lernen kannst.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
2.5 Jahre lang durfte ich die Marke Too Good To Go als Head of Marketing mitgestalten. Anfangs bin ich, ganz in Start-Up Manier, auch selbst noch in die Restaurants gegangen, um sie zu überzeugen mit uns Essen vor der Verschwendung zu retten und habe oft gehört “Wer? Too Good To was?”.
Markenbekanntheit = 0
User = 0
PartnerInnen = 0
Stück für Stück haben wir es geschafft den Markt für uns zu gewinnen, und als ich nach zweienhalb Jahren meinen nächsten Schritt, die Gründung meines Unternehmens FutureS gewagt habe, konnten mein Team und ich auf eine unglaubliche Marketing-Erfolgsgeschichte zurückblicken:
Von 0 auf über 700.000 User
Steigerung der gestützten Markenbekanntheit von 0 auf 54%
1.400 Presse-Artikel über die Marke im Jahr 2021
Aufbau des Top 6 Instagram Marken-Accounts mit 120.000 Followern
230.000 Newsletter Sign-ups und 340.000 Push-Notification EmpfängerInnen
Also schauen wir heute darauf, wie wir das geschafft haben - mit all meinen persönlichen Sichtweisen und Erlebnissen aus meiner Rolle:
Erfolgreiche Go-to-Market Launch-Kommunikation
Aufbau der Community (Social + CRM)
Pressearbeit, die laufend Reichweite bringt
Kampagnen, die die Vision verkörpern und Zielgruppen gewinnen
Aufbau eines Teams an ExpertInnen
1️⃣ Erfolgreiche Go-to-Market Launch-Kommunikation
Meine Reise als Marketingleiter begann im Sommer 2019. Als zweiter Mitarbeiter nach unserem Country Manager war es meine erste Aufgabe den Launch unserer App vorzubereiten und durchzuführen.
Wir bekamen von unserem HQ in Kopenhagen zwar ein paar Mittel und Methoden in die Hand, um den Start anzupacken, im Wesentlichen wurde uns aber jeder Freiraum gegeben, ausgedrückt von meinem Chef durch ein simples “You are the expert for your market - you will know what’s best.”
Was für andere vielleicht ein zu großes weißes Blatt Papier ist, hat mich direkt motiviert aktiv zu werden - mit Learnings aus 4 Jahren Agentur und meiner Marketingarbeit bei McDonald’s und Greenpeace hatte ich einen vollen Know-How Koffer bei mir und schon eine grobe Road-Map im Kopf.
Rasch war klar, dass wir alles auf eine Karte für den Launch setzen werden:
PR - Pressearbeit. Denn Too Good To Go hatte einen entscheidenden Vorteil…
Die GründerInnen der App haben ein zentrales KundInnenbedürfnis erkannt - Menschen sind überfordert von der Klimakrise. Sie wollen etwas dagegen tun, aber in ihrem Alltag wissen sie nicht, was sie tun können und sie suchen einfache Wege. Gleichzeitig wussten wir, dass Lebensmittelverschwendung allgegenwärtig ist, und das obwohl niemand gerne Essen wegwirft.
Dieser Insight, dieses Verständnis unserer Zielgruppe, nutzen wir als Basis für unseren Launch und unsere Go-to-market Strategie, denn ohne diesen Problemlösungsansatz wären wir in die Marketingfalle Nr. 1 getappt.
“The more you can cater your communication style to that of your intended audience, the more effective your message will be. It is important to understand not only the preferences and needs of one’s customers, but their communication style as well. Sharp brands pay painstaking attention to customers vocabulary.”
Matt Johnson & Prince Ghuman in Blindsight
Genau der selbe Insight war, so unsere Annahme auch für JournalistInnen relevant: Auch sie sind frustriert nur über schlechte Botschaften rund um die Klimakrise zu schreiben, daher sind sie auf der Suche nach guten und lokalen Neuigkeiten über die es erzählenswerte Geschichten gibt.
Also bereiteten wir fast 2 Monate lang unseren Launch vor, planten gemeinsam mit einer PR-Freelancerin eine Presseaussendung, ein Presseevent für JournalistInnen und setzten Verteilerlisten für die richtige Ansprache der richtigen Medien auf.
Voller Fokus auf PR also.
Weil PR einen von vielen Start-Ups unterschätzten Vorteil bietet: Es ist kostenlose Berichterstattung - gute PR braucht kein Mediabudget sondern nur Zeit.
Ende August war es dann so weit: Beim Presseevent waren wir selbst ganz überrascht, wie viel Anklang unsere Geschichte fand. Jedes große Nachrichtenmedium war entweder mit dabei oder wollte gar ein eigenes Interview mit uns führen. Innerhalb von wenigen Tagen hatten wir über 30 nationale Medienberichte.
Und damit auf einen Schlag hatten wir knapp 30.000 User in Wien, unserer Hauptstadt.
Das ist die Power von guter PR.
Wenn du mehr über die Strategie von Too Good To Go hören willst, dann empfehle ich dir die nächste Simple & Sustainable Marketing Academy. In 4 Sessions zeige ich dir die Basics von strategischem und nachhaltigem Marketing und in Session Nr. 5 spreche ich mit dem Global Head of Creative von Too Good To Go, Carl-Emil Jensen was das Start-Up nach wie vor so erfolgreich macht.
Nebenbei war ich auch mit dem Setup der Social Media Kanäle beschäftigt, aber darauf lag kein Fokus, insofern waren die Postings ein (noch) trauriger Beweis meiner fehlenden Grafik-Kenntnisse.
Progress over Perfection.
Denn nach dem Launch konnte ich mich dem Thema mehr widmen.
2️⃣ Aufbau einer Community, die laufend von unserer Marke hören will
Too Good To Go hatte immer schon ein Henne - Ei Problem: Damit die App funktioniert, braucht es User, die sie nutzen und Restaurants, Cafés, Hotels, Supermärkte, die ein Angebot an überschüssigem Essen zur Abholung anbieten.
