🍏 Too Good To Go: Von 0 auf 700.000 User in 2.5 Jahren

5 Marketing Geheimnisse, wie wir das Start-Up Too Good To Go zu einer globalen Bewegung gegen Lebensmittelverschwendung gemacht haben und was du davon für dein Green Marketing lernen kannst.

Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚

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2.5 Jahre lang durfte ich die Marke Too Good To Go als Head of Marketing mitgestalten. Anfangs bin ich, ganz in Start-Up Manier, auch selbst noch in die Restaurants gegangen, um sie zu überzeugen mit uns Essen vor der Verschwendung zu retten und habe oft gehört “Wer? Too Good To was?”.

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Markenbekanntheit = 0

User = 0

PartnerInnen = 0

Stück für Stück haben wir es geschafft den Markt für uns zu gewinnen, und als ich nach zweienhalb Jahren meinen nächsten Schritt, die Gründung meines Unternehmens FutureS gewagt habe, konnten mein Team und ich auf eine unglaubliche Marketing-Erfolgsgeschichte zurückblicken:

• Von 0 auf über 700.000 User

• Steigerung der gestützten Markenbekanntheit von 0 auf 54%

• 1.400 Presse-Artikel über die Marke im Jahr 2021

• Aufbau des Top 6 Instagram Marken-Accounts mit 120.000 Followern

• 230.000 Newsletter Sign-ups und 340.000 Push-Notification EmpfängerInnen

Also schauen wir heute darauf, wie wir das geschafft haben - mit all meinen persönlichen Sichtweisen und Erlebnissen aus meiner Rolle:

1. Erfolgreiche Go-to-Market Launch-Kommunikation

2. Aufbau der Community (Social + CRM)

3. Pressearbeit, die laufend Reichweite bringt

4. Kampagnen, die die Vision verkörpern und Zielgruppen gewinnen

5. Aufbau eines Teams an ExpertInnen

1️⃣ Erfolgreiche Go-to-Market Launch-Kommunikation

Meine Reise als Marketingleiter begann im Sommer 2019. Als zweiter Mitarbeiter nach unserem Country Manager war es meine erste Aufgabe den Launch unserer App vorzubereiten und durchzuführen.

Wir bekamen von unserem HQ in Kopenhagen zwar ein paar Mittel und Methoden in die Hand, um den Start anzupacken, im Wesentlichen wurde uns aber jeder Freiraum gegeben, ausgedrückt von meinem Chef durch ein simples “You are the expert for your market - you will know what’s best.”

Was für andere vielleicht ein zu großes weißes Blatt Papier ist, hat mich direkt motiviert aktiv zu werden - mit Learnings aus 4 Jahren Agentur und meiner Marketingarbeit bei McDonald’s und Greenpeace hatte ich einen vollen Know-How Koffer bei mir und schon eine grobe Road-Map im Kopf.

Rasch war klar, dass wir alles auf eine Karte für den Launch setzen werden:

PR - Pressearbeit. Denn Too Good To Go hatte einen entscheidenden Vorteil…

Die GründerInnen der App haben ein zentrales KundInnenbedürfnis erkannt - Menschen sind überfordert von der Klimakrise. Sie wollen etwas dagegen tun, aber in ihrem Alltag wissen sie nicht, was sie tun können und sie suchen einfache Wege. Gleichzeitig wussten wir, dass Lebensmittelverschwendung allgegenwärtig ist, und das obwohl niemand gerne Essen wegwirft.

Dieser Insight, dieses Verständnis unserer Zielgruppe, nutzen wir als Basis für unseren Launch und unsere Go-to-market Strategie, denn ohne diesen Problemlösungsansatz wären wir in die Marketingfalle Nr. 1 getappt.

“The more you can cater your communication style to that of your intended audience, the more effective your message will be. It is important to understand not only the preferences and needs of one’s customers, but their communication style as well. Sharp brands pay painstaking attention to customers vocabulary.”

Matt Johnson & Prince Ghuman in Blindsight

Genau der selbe Insight war, so unsere Annahme auch für JournalistInnen relevant: Auch sie sind frustriert nur über schlechte Botschaften rund um die Klimakrise zu schreiben, daher sind sie auf der Suche nach guten und lokalen Neuigkeiten über die es erzählenswerte Geschichten gibt.

Also bereiteten wir fast 2 Monate lang unseren Launch vor, planten gemeinsam mit einer PR-Freelancerin eine Presseaussendung, ein Presseevent für JournalistInnen und setzten Verteilerlisten für die richtige Ansprache der richtigen Medien auf.

Voller Fokus auf PR also.

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Weil PR einen von vielen Start-Ups unterschätzten Vorteil bietet: Es ist kostenlose Berichterstattung - gute PR braucht kein Mediabudget sondern nur Zeit.

Ende August war es dann so weit: Beim Presseevent waren wir selbst ganz überrascht, wie viel Anklang unsere Geschichte fand. Jedes große Nachrichtenmedium war entweder mit dabei oder wollte gar ein eigenes Interview mit uns führen. Innerhalb von wenigen Tagen hatten wir über 30 nationale Medienberichte.

Und damit auf einen Schlag hatten wir knapp 30.000 User in Wien, unserer Hauptstadt.

Das ist die Power von guter PR.

Wenn du mehr über die Strategie von Too Good To Go hören willst, dann empfehle ich dir die nächste Simple & Sustainable Marketing Academy. In 4 Sessions zeige ich dir die Basics von strategischem und nachhaltigem Marketing und in Session Nr. 5 spreche ich mit dem Global Head of Creative von Too Good To Go, Carl-Emil Jensen was das Start-Up nach wie vor so erfolgreich macht.

Nebenbei war ich auch mit dem Setup der Social Media Kanäle beschäftigt, aber darauf lag kein Fokus, insofern waren die Postings ein (noch) trauriger Beweis meiner fehlenden Grafik-Kenntnisse.

Progress over Perfection.

Denn nach dem Launch konnte ich mich dem Thema mehr widmen.

2️⃣ Aufbau einer Community, die laufend von unserer Marke hören will

Too Good To Go hatte immer schon ein Henne - Ei Problem: Damit die App funktioniert, braucht es User, die sie nutzen und Restaurants, Cafés, Hotels, Supermärkte, die ein Angebot an überschüssigem Essen zur Abholung anbieten.

Während wir also den Erfolg unserer ersten 30.000 User feierten, hatten wir ein großes Problem: Wir hatten nur 30 Betriebe, die mit uns Essen retteten. Unser schlagkräftiges Sales Team hatte also alle Hände voll zu tun, mehr PartnerInnen für unsere Mission zu gewinnen.

Und als Marketingleiter war es meine Aufgabe, sie dabei zu unterstützen. Aber da ich kein (guter) Verkäufer bin, musste ich einen anderen Weg finden, ihnen zu helfen.

Vorhang auf für die Social Media Auftritte von Too Good To Go.

Mit so viel Medienwirbel rund um unsere Marke war es nicht schwer, auch auf Instagram und Facebook (TikTok gab es noch nicht) Reichweite bei Usern aufzubauen. Und damit wurden unsere Kanäle auch für unsere potenziellen PartnerInnen spannend. Denn jede Woche stellten wir die neuesten Betriebe, die mit uns wertvolles Essen vor der Verschwendung retten, prominent ins Rampenlicht.

“It’s not about your product - it’s about their problem.”

Zoe Scaman

Das erleichterte die Arbeit für unser fantastisches Salesteam - denn sie konnten ihrer Zielgruppe einen weiteren Vorteil bieten - Zugang zu unserer wachsenden Social Media Community.

Später passten wir diesen Zugang an und erwähnten nur mehr die besonders attraktiven Partnerbetriebe, aber für den Beginn war diese Hervorhebung ein Boost für ihre Bekanntheit.

Zu diesem Zeitpunkt begannen wir auch mit dem Aufbau unserer Newsletter und der Push-Notification Strategie. Beim Newsletter war es für uns essenziell, Mehrwert für unsere B2C Zielgruppe zu produzieren. Also boten wir auch nützliche Tipps rund um die Vermeidung Lebensmittelverschwendung im Alltag abseits der App in Form von Rezepten und Hilfestellungen an, denn, wie Guy Kawasaki schon sagte:

“Provide good content and you'll earn the right to promote your product.”

Mittlerweile konnte ich auch meine ersten beiden MarketingmitarbeiterInnen einstellen: Eine PR Managerin und einen Digital Manager. Zwei SuperheldInnen, ohne deren Arbeit wir niemals so erfolgreich geworden wären.

Eine Marketingmaschine, wie wir sie aufbauten, kann nicht nur an einer Person hängen. Erfolge brauchen Investment.

Im Kern unserer Contentstrategie stand Mehrwert und Authentizität - die erfolgreichsten Beiträge waren oft ganz einfach fotografierte, im Büro aufgenommene Videos.

Ein Zitat das mich schon damals inspirierte kommt von Marty Echt, CMO Harley Davidson:

“When you walk into our booth, you should feel as if you’ve just walked into a garage where people have grease - our grease - under their fingernails.”

Nach einem erfolgreichem App Launch und laufender Kommunikation mit unseren beiden Zielgruppen - B2C und B2B - war es an der Zeit die Weichen für langfristiges und laufendes Wachstum zu stellen.

3️⃣ Pressearbeit, die laufend Reichweite bringt

Bestärkt von unseren ersten PR Erfolgen rund um den Launch, hatten wir eine perfekte Schablone für alle anderen Citylaunches. Doch was machen wir, wenn diese Geschichte so oft erzählt wurde, dass sie keinen Neuigkeitswert mehr hat?

Für mich war das der eigentliche Start unserer langfristigen PR Strategie.

Laufend erarbeiteten wir Geschichten, die von unserer Markenvision getrieben waren:

Too Good To Go träumt von einem Planeten ohne Lebensmittelverschwendung.

Eine gute Vision bietet nicht nur eine Orientierung für sämtliche strategische Entscheidungen, sondern auch eine Basis für erfolgreiche Pressearbeit - Visionen sind der Schlüssel für Marketingstrategien.

Gerade in der PR ist es wichtig, nicht werblich zu kommunizieren, sondern eine externe Sichtweise einzunehmen. Wir müssen zuerst mal eine spannende Geschichte für JournalistInnen - die Gatekeeper zu unserer eigentlichen Zielgruppe - entwickeln.

Also machten wir uns auf die Suche und hier ein kleines Best-Of unserer Pressegeschichten, die oft an kleine Verteiler in Nischen aber auch an nationale Medien gingen:

• Lebensmittelverschwendung in einer Infografik

• Wie 3 Bäckereien Lebensmittelverschwendung den Kampf ansagen

• 2 Tonnen Erdäpfel vor der Verschwendung gerettet

• Popcorn aus dem Kino für Zuhause retten

• So viel Essen wird landesweit weggeworfen

Dabei ging es uns nicht nur um Reichweite zu den NutzerInnen unserer App.

Sondern auch um Bekanntheit in Richtung der Gastronomie. Denn wer in der Zeitung, im Fernsehen, im Radio ist, der bekommt mehr Glaubwürdigkeit.

Unser damaliger Medienberater Gregor Fauma hat den wesentlichen Aspekt unserer PR Strategie hier im Interview zusammengefasst:

“Gute Pressearbeit bedeutet, JournalistInnen zum Teil des eigenen Netzwerkes zu machen. JournalistInnen wollen sich nicht gegängelt, bezahlt oder bedrängt fühlen. Sie möchten aus deinen Stücken ihre Geschichten schreiben – und brauchen dazu InformantInnen.

Als solche/r wird man dann auch gesehen und sollte entsprechend agieren: Maximal prägnante Information, so aufbereitet, dass den MedienvertreterInnen keine unnötig aufwendige Arbeit entsteht, wenn sie die Texte/Inhalte in jene ihrer LeserInnen und SeherInnen übersetzen müssen. Es geht um ein Abstrahieren und Vereinfachen der Informationen.”

Und hier noch ein Geheimtipp für PR Geschichten - Die 5-Satz Technik:

“Teil 1 ist ein Statement, eine These. Hier schafft man mit einem Hauptsatz Fakten.

Es folgen Teil 2, 3 und 4: Hier werden Argumente, Aspekte oder Beispiele angeführt, welche die These unterstützen. Ebenso in kurzen Sätzen und ohne Ausschweife heruntergebrochen.

Teil 5 ist das Fazit, im Business-Case vermutlich der Kundennutzen, zu dem These und Argumente letztendlich führen.”

Gregor Fauma

Mit dem laufenden Marketing Mix aus PR, Social Media und unseren CRM Kanälen, gelang es uns einen Motor für unser nachhaltiges Wachstum zum Laufen zu bringen.

Innerhalb von 1.5 Jahren waren wir auf Erfolgskurs: 50% unserer User empfohlen uns aktiv weiter (das spart massiv Budget) und die Konvertierung von registrierten Usern zu aktiven Usern wuchs um 30% innerhalb eines Jahres. Wir waren unter den Top 3 Ländern was App-Aktivität anbelangte.

4️⃣ Marketing Kampagnen, die die Vision verkörpern

Die Pflicht war erfüllt, unsere App war angekommen und sowohl User, wie auch PartnerInnenbetriebe wurden immer mehr. Wir hätten uns also einfach zurücklehnen können und mehr oder weniger dem Wachstum zusehen können.

Aber da war diese Vision von dem Planeten ohne Lebensmittelverschwendung und die schaffen wir nicht nur mit der App.

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Also starteten wir zwei große Kampagnen, die keinen direkten Effekt auf unser Kerngeschäft hatten:

🧑‍🍳 Profis gegen Lebensmittelverschwendung

Unsere B2B Marketing Kampagne, in der wir gemeinsam mit 6 der besten HaubenköchInnen des Landes auf Lebensmittelverschwendung in der Spitzengastronomie aufmerksam machten. In Kurz-Videos gaben sie Einblicke in ihre eigenen Tipps für mehr gerettetes Essen, Rezeptempfehlungen für Reste und motivierten so auch andere Betriebe sich Gedanken rund um Too Good To Go zu machen.

In nur 2 Wochen erreichten wir 1.200.000 Kontakte mit einer Engagementrate von 2% und schafften es, die Kosten unseres B2B Inbound Funnels um 82% zu reduzieren und einen CAC von € 700 zu erzielen. Ein unglaublicher Schritt, wenn man bedenkt, wie viel Zeit eine einzelne Salesperson in die Akquise eines Betriebes investiert.

Die Kampagne wurde übrigens von unserer fantastischen B2B Marketing Expertin gemeinsam mit dem Falstaff Magazin umgesetzt, die uns bei der Suche der “Profis” und der Videoproduktion in den Küchen half.

💚 Oft Länger Gut

Diese Kampagne ist eine der Aktionen in meiner Karriere, auf die ich am meisten stolz bin, und die ich nach wie vor als eine der besten Green Marketing Kampagnen der Welt empfinde.

Erdacht vom Global Creative Team in Kopenhagen, umgesetzt von unserer Public Affairs Managerin stand ein zentrales Learning im Mittelpunkt:

10% aller Lebensmittel landen im Müll, weil es Missverständnisse rund um das Mindesthaltbarkeitsdatum gibt.

Viele KonsumentInnen glauben, Lebensmittel sind giftig, sobald das Datum überschritten ist. Dabei sind sie oft länger genießbar, kurz “gut”.

Also starteten wir die nationale Aufklärungskampagne “Oft Länger Gut”. Die Herausforderung für Too Good To Go war, dass wir nicht nur medial darauf aufmerksam machen wollten, dass jedeR einfach das Lebensmittel anschauen, daran riechen oder es probieren kann bevor es im Müll landet, sondern auch direkt an der Stelle kommunizieren, wo das Mindesthaltbarkeitsdatum aufgedruckt ist.

Deshalb starteten wir eine Zusammenarbeit mit damals 26 nationalen und internationalen ProduzentInnen von Lebensmitteln, die unser Hinweislabel auf ALL ihre Produkte aufdruckte.

Kein einziger Cent ist geflossen - Unternehmen wollten gerne dabei sein, weil sie ihre eigenen Produkte als wertvoll erachten. Wir wollten unser Label auf ihren Produkten haben, weil unsere Vision uns leitete.

Und heraus kam eine der besten Kampagnen aller Zeiten, denn nach nur 10 Tagen hatten wir:

• +150 Presseberichte über “Oft Länger Gut”

• 13.000 Besuche auf unserer Landingpage mit über 2 Minuten Verweildauer

• 1 Unterstützungsvideo der Umweltschutzministerin

• 800.000 Impressions durch Influencer

• Eine nationale Werbekampagne die einen ROI von 300% hatte

Diese Green Marketing Kampagne war ein Win-Win-Win für alle.

✅ ProduzentInnen, die sich damit als nachhaltig(er) positionieren konnten.

✅ KonsumentInnen, die dadurch wussten, wie sie Lebensmittel zuhause retten können.

✅ Und unsere Umwelt, die sich freut, weil wertvolle Lebensmittel dort landen wo sie hingehören.

“Sustainability is a game with no losers. The world gets a little bit better - a little healthier, a little more beautiful, a little more just and free - and you get to enjoy what it feels like to have made that difference.”

Solitaire Townsend

Darüber hinaus, freute ich mich als Head of Marketing, dass wir mit unserer Kampagne gleich 4 EFFIEs (Preise für die effizienteste Kampagne des Jahres) gewinnen konnten.

Unser Marketingteam mit den vier gewonnenen EFFIEs 2021

Für diese Kampagne hatten wir übrigens eine Vorbereitungszeit von über 6 Monaten.

Großartige Erfolge brauchen Zeit und werden nicht über Nacht geboren.

5️⃣ Ein Team aus ExpertInnen

Marketing ohne Strategie ist wie Kochen ohne Rezept.

Und Marketing ohne ExpertInnen ist wie Kochen ohne Kochlöffel und Topf.

Ich erlebe immer wieder wie gerade in Start-Ups beim Marketingteam gespart wird.

Als ich nach 2.5 Jahren meine Reise bei Too Good To Go beendet habe, bestand unser Marketingteam aus 7 Personen.

Jede große Marke, jede Magic Brand - von McDonald’s zu Airbnb über Apple, LEGO, Patagonia und Oatly hat Teams aus ExpertInnen. Ja das ist ein Investment. Aber ohne Kochutensilien wird es schwer, ein Gericht auf den Tisch zu bringen, das immer wieder begeistert.

Deshalb investierte Too Good To Go von Anfang an in erfahrene MarketingexpertInnen, in StrategInnen, Social Media und PR Profis, GrafikerInnen, Public Affairs SpezialistInnen und B2B Marketing KennerInnen.

Anfangs noch in der Zusammenarbeit mit großartigen Freelancern, dann mit fix angestellten Teammitgliedern.

Ich bin unglaublich stolz Teil dieses Teams gewesen zu sein und weiß genau, ohne die Arbeit all meiner KollegInnen - national wie international, hätten wir all diese Erfolge nicht gehabt.

Also hier 9 meiner Learnings. Kompakt, wie wir es mit Too Good To Go und einer eingespielten Marketingmaschine von 0 auf 700.000 User geschafft haben.

⭐️ 9 Marketing Learnings von Too Good To Go

1. Eine gute Marketingstrategie hat 3 Bestandteile: Diagnose, Leitlinien (inklusive einer Vision) und Aktionen. In dieser Reihenfolge.

2. Vorbereitungszeit ist essenziell für Erfolg. Nimm dir ausreichend Zeit für Strategie und Planung.

3. Verstehe in der Diagnose was deine Zielgruppe antreibt und bewegt - bevor du kommunizierst, das gilt für B2C und B2B (und JournalistInnen).

4. Hol dir ExpertInnen, Marketing ist kein Nebenjob. Freelancer sind eine perfekte Überbrückung bis zu Vollzeitangestellten.

5. PR ist das unterschätzteste Marketingmittel für Start-Ups. Alles was du brauchst sind gute Geschichten und etwas Verständnis zum Vorgehen.

6. Fokus, Fokus, Fokus - lieber zuerst nur ein Thema, eine Region, einen Kanal richtig machen statt auf zu vielen Bällen zu tanzen

7. Finde externe PartnerInnen und MultiplikatorInnen, die dir helfen deiner Vision näherzukommen und knüpfe langfristige Beziehungen.

8. Wenn du KonsumentInnenverhalten nachhaltig verändern willst, musst du größer als nur an dein Produkt denken. Deine Marke muss mehr stehen.

9. Strategisches Marketing ist eine Kunst und nur weil viele glauben, dass sie Marketing “schnell mal nebenbei mitmachen” können, heißt das noch nicht, dass dabei etwas Gutes rauskommen kann.

Übrigens:

Wen du einen letzten Beweis für den Unterschied von ExpertInnen zu AnfängerInnen suchst: Scroll mal auf dem Instagram Account von Too Good To Go ganz zum Anfang hinunter. Da siehst du, was passiert, wenn ein Marketingstratege selbst Social Media Postings verfasst und gestaltet 😉

Danke fürs Mitlesen,

Florian

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PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.