⭐️ Jetzt, exklusiv, limitiert: Verknappung im Marketing
Was haben McDonald’s, die Färöer Inseln, Lacoste und Diamanten gemeinsam? Sie alle arbeiten mit Verknappung im Marketing. Wie funktioniert das und wie können Marken es für sich nutzen?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Ich war nicht immer nachhaltig.
Bevor ich das Marketing von Greenpeace und Too Good To Go mitgestaltet und geleitet habe, war ich unter anderem bei McDonald’s damit beschäftigt, möglichst viele Burger zu verkaufen.
Da spreche ich immer wieder davon, dass ich von der “dunklen” auf die “helle” Seite mit meinem Fokus auf Green Marketing gewechselt bin.
Aber bei McDonald’s habe ich extrem viel Wertvolles über Marketing gelernt.
Vor allem die Kunst der künstlichen Verknappung und wie sie sich perfekt im Marketing nutzen lässt. Und seit ich dann vor ein paar Wochen das großartige Buch “The Power of Scarcity” von Mindy Weinstein gelesen habe, möchte ich ein paar meiner Learnings hier mit euch teilen.
Also beschäftige ich mich heute damit:
Was ist Verknappung im Marketing?
Warum funktioniert Verknappung im Marketing?
Wie nutzen erfolgreiche Unternehmen Verknappung für sich?
5 Taktiken um Verknappung für Green Marketing zu nutzen
💎 Was ist Verknappung im Marketing?
Ganze Wirtschaftszweige wurden auf Knappheit alleine aufgebaut.
Worum geht es dabei?
Jedes Mal, wenn ein Produkt limitiert angeboten wird, ein Rabatt eine beschränkte Dauer hat, etwas nicht frei am Markt kaufbar ist, es nur eine gewisse Zahl an Tickets gibt, eine Special-Edition erscheint - dann sprechen wir von Verknappung.
“When an item is scarce because of high demand versus other circumstances, the perceived value is even stronger. It creates a feeling of urgency based on the belief that once the products are sold out, the chance to own the product is gone forever. It propels us to do something immediately.
Mindy Weinstein, The Power of Scarcity
Freie Märkte werden von Angebot und Nachfrage definiert. Wenn es mehr Nachfrage als Angebot gibt, dann haben Verkäufer, also Unternehmen, einen strategischen Vorteil und können damit auch im Marketing arbeiten.
Als ich Head of Marketing bei Too Good To Go war, starteten wir im August 2019 mit 23 Betrieben, die mit uns Essen retteten. Dem gegenüber standen nach dem Launch bald tausende User. Ungewollt haben wir den Markt verknappt und wollten so rasch wie möglich eine Balance herstellen - gerade weil Too Good To Go mit jedem Verkauf Umsatz macht und wir daher viel mehr Angebot brauchten um unseren Umsatz anzukurbeln. Was es uns aber brachte, war ein Hype auf das verfügbare Angebot. Und noch immer sind die beliebtesten Restaurants, Bäckereien und Hotels rasch ausverkauft.
Eines der historisch bekannten Beispiele zur bewussten Verknappung kommt vom Diamantenunternehmen De Beers, einem der führenden Namen in der Industrie.
Dank De Beers wurden Diamanten zu einem Symbol der Liebe:
In den 1930er Jahren startete De Beers die berühmte "A Diamond is Forever" Kampagne, die nicht nur die romantische Verbindung zwischen Diamanten und Liebe etablierte, sondern auch den Gedanken festigte, dass Diamanten einen bleibenden Wert haben.
Im späten 19. Jahrhundert wurden in Südafrika, wo De Beers einen Großteil der Diamanten förderte, große Diamantvorkommen entdeckt. Diese Entdeckung hätte theoretisch zu einem Überangebot führen können, was wiederum die Preise hätte sinken lassen können.
Um dies zu verhindern und die Preise auf einem hohen Niveau zu halten, entschied sich De Beers, die Kontrolle über den Diamantenmarkt zu übernehmen. Sie schufen ein Monopol, indem sie nicht nur den Abbau von Diamanten kontrollierten, sondern auch die Vermarktung. Die Einführung der "A Diamond is Forever" Kampagne in den 1930er Jahren verstärkte die emotionale Bindung der Verbraucher an Diamanten und schuf den Eindruck, dass Diamanten einen bleibenden Wert haben.
Die geschickte Verbindung von Diamanten mit Emotionen und der strategische Umgang mit der Knappheit haben De Beers zu einem Wegbereiter in der Diamantenindustrie gemacht und den Markt nachhaltig geprägt.
De Beers hat diese Taktik und Kampagne seit den frühen 2000ern eingestellt, aber wir bewerten Diamanten noch immer als extrem wertvolle Ressource.
Was jedoch geblieben ist, ist, dass findige MarketingexpertInnen noch immer mit dem Element der künstlichen Verknappung arbeiten.
Doch welche Psychologie steckt dahinter?
🤔 Warum funktioniert Verknappung im Marketing?
Verknappung funktioniert, weil wir Menschen mehr Angst vor Verlusten haben, als den Wunsch zu Gewinnen:
“The idea that something can be here today and gone tomorrow drives most of us crazy and it’s what makes scarcity such a powerful influence in how we make decisions. Fear of not having something has existed for time immemorial.”
Mindy Weinstein, The Power of Scarcity
Wir befürchten ein Deal geht uns verloren und wir müssten danach mehr zahlen oder noch schlimmer - es gibt unser Wunschprodukt/unsere Wunschdienstleistung nicht mehr.
Der Effekt von Verknappung lässt sich ganz einfach zusammenfassen:
“The less available something is, the more people will want it.”
Contagious Magazine
Ein interessantes Beispiel dazu ist der Closing-Time Effekt, der beeinflusst warum wir Menschen zu späterer Stunde oft attraktiver finden, als zu Beginn einer Nacht:
“Studies in 1979 concluded that closing time threatened the freedom to choose someone to be with later, and consequently, those remaining in the bar increased in desirability and attractiveness.”
James W. Pennebaker et al in “Don’t the Girls get prettier at closing time.”
Wenn potenzielle PartnerInnen also als weniger verfügbar wahrgenommen werden, steigt ihr Wert und ihre Begehrlichkeit. Vereinfacht ausgedrückt, haben die Untersuchungen gezeigt, dass wir jemanden attraktiver und begehrenswerter finden, wenn diese Person für uns nicht verfügbar ist. Allerdings muss zunächst, wie Mindy Weinstein schreibt, schon auch ein gewisses Interesse vorhanden sein.
Dieses Prinzip ist auch der Grund warum Anti-Rauch Kampagnen seit Jahren mit Schockbildern von sterbenden und kranken Menschen arbeiten - Angst ist der stärkste Motivator, Verhalten zu verändern.
Wir haben Angst davor, nicht mehr zu bekommen, was wir wollen.
“Our reaction isn’t because we desire freedom; it’s because we fear its loss. Therefore we become motivated to restore what we feel is the freedom to choose.”
Rosenberg, B.D. and Siegel, J.T., A 50-year review of psychological reactance theory
Kurzer Selbsttest gefällig?
Denk kurz an etwas das du gerne hättest. Vielleicht ein Buch, ein Kleidungsstück, ein Kinoticket, ein Sporterlebnis.
Stell dir vor, du kannst dich nur mehr 15 Minuten entscheiden, ob du es überhaupt haben kannst.
Was machst du?
Laut Studien erzeugt diese Verknappung mehrere Effekte bei uns:
Wir überspringen die normalen Schritte, die zu einer Kaufentscheidung gehören.
Wir suchen nicht mehr nach zusätzlichen Informationen, die uns bei der Entscheidung helfen, etwas zu kaufen oder weiterzugehen.
Wir werden nicht mehr mit konkurrierenden Produkten und Angeboten konfrontiert, weil wir nicht mehr danach suchen.
Stattdessen sind wir gezwungen, sofort und an Ort und Stelle zu kaufen.
Das ist großartig für Unternehmen.
Du möchtest Verknappung als Teil deiner Marketing-Strategie nutzen?
Damit helfe ich dir gerne mit meinem Marketingstudio FutureS.
Kontaktierte mich einfach direkt hier oder schau dir an, für wen wir arbeiten.
Deshalb möchte ich jetzt 2 Beispiele beschreiben, wie erfolgreiche Unternehmen Verknappung für sich nutzen.
🍔 It’s promo time
Und damit sind wir wieder bei meinem ehemaligen Arbeitgeber, der großen Burgerkette. Hast du dich schon mal gefragt, warum McDonald’s jedes Monat andere Kreationen und Produkte auf den Markt bringt?
Dean Barrett, pensionierter Senior Vice President of Global Marketing von McDonald's, beschreibt in “The Power of Scarcity”, wie die Marke zeitlich begrenzte Angebote nutzt, um Markenaffinität und -treue zu entwickeln und gleichzeitig die Interaktion mit den Kunden zu fördern.
McDonald's kann auf eine 60-jährige Geschichte zurückblicken, in der es darum ging, Dinge zu tun, die Spaß machen und aufregend sind, und Trends zu kreieren, die mit dem Leben der Menschen und dem, was um sie herum geschieht, in Verbindung stehen, sei es in Form von Lebensmitteln oder zeitlich begrenzten Werbeaktionen, die an große Ereignisse wie Sportereignisse oder große Filmpremieren in der ganzen Welt gebunden sind.
Die Möglichkeit, zeitlich begrenzte Angebote für KundInnen zu machen, ist Teil der Markenkultur geworden. McDonald's nutzt zeitlich begrenzte Produkte, um die KundInnen zu überraschen und zu begeistern.
Für das Unternehmen geht es bei zeitlich begrenzten Angeboten nicht um die spontane Frage "Wie viel kann ich verkaufen?", sondern "Wie kann ich die KundInnen mit der Marke verbinden und Teil der Kultur werden?" Dieser Ansatz führt zu einer dauerhaften Markenaffinität und zu einer Verbindung mit dem Leben der KundInnen.
McDonald's gibt bewusst zeitlich begrenzte Angebote heraus, die sich an den aktuellen Wünschen der KundInnen orientieren oder an denen, die sie in der Vergangenheit geäußert haben. Wenn ein früheres zeitlich begrenztes Angebot bei den KundInnen beliebt war, erwägt McDonald's, es wieder anzubieten und hat es in vielen Fällen auch immer wieder angeboten. Es kann aber auch sein, dass das zeitlich begrenzte Angebot nach einer gewissen Zeit wieder entfernt wird, um die KundInnen weiterhin zu überraschen und ihnen einen gewissen Spaß zu bereiten. In gewisser Weise führt die sporadische Markteinführung zu einer Schatzsuche für die Fans.
McDonald’s führt so dazu, dass KundInnen einerseits über die Markteinführung des McRib oder ihres Lieblings-Chicken McNuggets rätseln und diese sogar fordern.
Ich weiß noch gut, als ich als Kind immer unbedingt ein Happy Meal (damals “Juniortüte” genannt) haben wollte, um das exklusive Spielzeug dazu zu bekommen und meine Sammlung zu vervollständigen.
Das haben wir auch zu Beginn von COVID gesehen:
"If consumers think there is a shortage of a product, or that it won't be around for long, they will rush out to get it. Think of the Great Toilet Paper Shortage in 2020 and how many people rushed out to get some the moment they thought they might run out."
Verknappungsmarketing funktioniert fast immer.
Auch Starbucks hat das geschickt in ihren Jahreskalender eingebaut - oder anders gesagt:
🎃 It’s Pumpkin Spice Latte Time
Für ein Getränk, dessen Inhalt in den ersten 10 Jahren keinen Kürbis je gesehen hat, macht das Kaffeeunternehmen seit über 20 Jahren, ganz schön viel Furore um das Produkt. Mindy Weinstein beschreibt die Geschichte von der Produkteinführung:
Das Starbucks-Team, das für die Auswahl der Geschmacksrichtungen zuständig ist, führte ein Brainstorming durch und kam auf 10 Produktideen. Das Team ließ KundInnen die neuen Getränke probieren, und das Kürbisgetränk fiel in die Mitte des Spektrums. Zu diesem Zeitpunkt gab es noch keine Getränke mit Kürbis. Das Team beschloss, die Kürbis-Idee weiterzuverfolgen, indem es ein "flüssiges Labor" mit Dingen rund um Thanksgiving, einschließlich Kürbiskuchen, einrichtete, um das Gefühl des Herbstes zu kultivieren. Zu dieser Zeit war es Mitte Januar. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen herbstlichen Geschmacksrichtungen und entschied sich für eine Rezeptur, die eigentlich keine Kürbisnote enthielt (um es kurz zu machen: das Getränk enthält überhaupt keinen Kürbis); dennoch nannte Starbucks das Getränk Pumpkin Spice Latte PSL".
Im Jahr 2002 wurde der PSL in Vancouver und Washington, D.C., getestet. Innerhalb einer Woche stiegen die Verkaufszahlen sprunghaft an und übertrafen die ursprünglichen Prognosen. Starbucks hatte Mühe, mit den Beständen Schritt zu halten. Zehn Jahre nach seiner Markteinführung hatte Starbucks rund 200 Millionen PSLs verkauft.
Im Jahr 2019 waren es weltweit etwa 424 Millionen.
Das Getränk, das es fast nicht auf den Markt geschafft hätte, ist zum König der zeitlich begrenzten Saisongetränke geworden und hat eine Kürbisgewürzbewegung ausgelöst. Der Hype um das PSL ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein zeitlich begrenztes Angebot zur Wahrnehmung von Knappheit führt. Das Getränk ist jedes Jahr nur für eine begrenzte Zeit erhältlich. Die KundInnen wissen, dass sie handeln müssen, bevor es weg ist. Die Beliebtheit des PSL veranlasst uns, dem Verhalten der anderen zu folgen und ebenfalls in den Rausch zu geraten.
Doch bei diesen Promotions geht es weder Starbucks noch McDonald’s rein um den direkten Verkauf der verknappten Produkte, denn auch die anderen Produkte werden häufiger gekauft:
Starbucks locations nationwide saw in-person visits increase by 25.7% in the week post-launch in 2022.
Ähnlich lief es bei der Promotion des “Unicorn Frappuccinos” 2017:
Für eine Promotion die nur 4 Tage lief, wurden von KonsumentInnen über 150.000 Instagram Postings erstellt.
Das Getränk hatte jedoch eine größere Auswirkung auf das Endergebnis von Starbucks: Im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum stieg der Gesamtumsatz in den Filialen um 4% zum Vorjahr.
Und damit kommen wir jetzt zur Nachhaltigkeit - weil das sind diese ersten beiden Unternehmen sicher nicht.
🏖️ We are closed for the weekend
Das Fremdenverkehrsamt Visit Faroe Islands, behauptete, es sei für ein Wochenende wegen Wartungsarbeiten für alle Touristen geschlossen.
Seit 2018 werden zwei Tage lang mehrere Touristenattraktionen auf den Färöern für reguläre TouristInnen geschlossen, aber für Freiwillige - oder Voluntouristen - zugänglich, die bei der Instandhaltung helfen wollen. Im Laufe von zwei Tagen gestalten die BesucherInnen die Zukunft des nachhaltigen Tourismus auf den Färöern mit.
Die Färöer Inseln sind eine Reihe von 18 windgepeitschten Inseln im Nordatlantik. Bis vor kurzem war diese zerklüftete Inselkette in der Welt noch recht unbekannt. Reisende haben begonnen, die unglaubliche Natur zu entdecken. Ziel des jährlichen Projekts "Closed of Maintenance" ist es, all die unberührten Qualitäten zu erhalten, für die die Färöer heute bekannt sind.
Die Initiative wird von Visit Faroe Islands geleitet und ist Teil einer größeren Anstrengung, die Färöer Inseln als einen der unberührtesten und unbelastetsten Orte der Welt zu erhalten. Das Instandhaltungsprojekt trägt zu verantwortungsvollem Reisen bei und gibt der lokalen Bevölkerung ein positives Gefühl inmitten eines wachsenden Tourismus.
Visit Faroe Islands lädt Freiwillige aus dem Ausland ein, sich gemeinsam mit 40 einheimischen Freiwilligen zu engagieren. Den ersten 100 Freiwilligen wird als Gegenleistung für ihre Hilfe kostenlose Übernachtung, Verpflegung und Transport angeboten.
Diese Initiative fand in den Medien große Beachtung. Sie schaffte es, Nachhaltigkeit mit Verknappung zu verbinden. Tausende Menschen bewarben sich um eine der 100 Einladungen, die auch mit einem PR-freundlichen Video inklusive Aufruf des färöischen Premierminister Aksel Johannesen beworben wurde.
Die Kampagne generierte einen Medienwert von über €500 Mio.
🐊 Endangered Animals Special Edition
Eine meiner Lieblingskampagnen zur Verknappung und Nachhaltigkeit hat Lacoste 2018 und nochmals 2019 umgesetzt.
Das Bekleidungsunternehmen steht nicht unbedingt für eine Green Marketing Vorreiterschaft. Aber sie haben eine extrem starke Kampagne rund um bedrohte Tierarten umgesetzt.
Im Rahmen des Internationalen Tags der Biodiversität am 22. Mai haben sie ihr ikonisches Krokodil auf ihren Poloshirts durch andere bedrohte Tierarten ersetzt.
In ausgewählten Geschäften verschwand das Krokodil für 24 Stunden aus dem Laden und wurde durch je ein Tier ersetzt, das bedroht ist. Und von jedem Polo mit anderem Tier gab es nur die Anzahl an Shirts, die es noch von dieser Tiergattung gibt.
Ein paar Beispiele:
Im Store auf der Champs Elysée in Paris, gab es 589 Exemplare mit dem iberischen Luchs. Vom Nordatlantischen Glattwal gibt es weltweit noch 444 Exemplare, deren Pendants in der Filiale am Broadway in NYC verkauft wurden. Und im Webshop auf Lacoste.com konnten 1.400 Polos mit der Hawaiianischen Mönchsrobbe gekauft werden.
Die Kampagne verbreitete sich viral auf Social Media und fand schnell Eingang in die Mainstream-Presse, was innerhalb weniger Tage zu einer weltweiten Fernsehberichterstattung führte. Menschen standen an um ein Exemplar zu ergattern. Natürlich waren alle Polos innerhalb von weniger als 24 Stunden verkauft.
Im Anschluss an die Kampagne wurde eine Aufforderung zur Einreichung von Vorschlägen für Projekte veröffentlicht, die sich auf eine der zehn Arten beziehen.
Drei Projekte wurden mit den Lacoste-Mitteln ausgezeichnet: ein Projekt zum Schutz der vom Aussterben bedrohten birmanischen Dachschildkröte, ein weiteres zum Schutz des vom Aussterben bedrohten Berghuhns und ein weiteres zum Schutz des vom Aussterben bedrohten Nordatlantik-Glattwals.
Die Lacoste X Save Our Species Capsule-Kollektion zeigt aus meiner Sicht großartig, wie ein Unternehmen den Artenschutz auf eine Weise in sein Kerngeschäft integrieren kann, die seine Unternehmensziele erfüllt und gleichzeitig für die Natur eintritt.
Denn auch wenn das Unternehmen nicht zu 100% grün ist - seine KundInnen wurden für das Thema sensibilisiert und der Medieneffekt rund um bedrohte Tierarten war riesig.
Und ein letzter Satz zur Verknappung: Die Poloshirts werden auf eBay ab €500 verkauft. Ein vielfaches ihres Ursprungspreises.
🧩 5 Taktiken um Verknappung für Green Marketing zu nutzen
Wenn Marken sich dem Thema Nachhaltigkeit authentisch, mutig und strategisch widmen wollen, dann bietet sich klarerweise auch an, dass sie mit Verknappung arbeiten.
Besonders weil es doch um die ultimative Verknappung geht: Unsere Ressourcen, unser Lebensstil, unser natürliches Klima geht verloren. Und wir haben nicht einmal genug Ressourcen um die geplante Wende zu vollziehen.
Was die Fragen aufwirft, warum grüne PolitikerInnen kein Heimspiel haben, warum nachhaltige Unternehmen nicht den Markt dominieren und KonsumentInnen im Sturm erobern.
Lacoste und die Färöer Inseln haben es vorgezeigt, welches unglaubliche Potenzial in dieser Marketingtaktik steckt.
Es gibt immer mehr nachhaltig denkende KonsumentInnen, die auch gerne mehr Geld für einen grüneren Lebensstil ausgeben.
Hier also meine 5 Punkte, wie Green Marketing Verpackung für nachhaltige Verhaltensänderungen nutzen kann.
Limitierte Auflagen und Kollektionen: Die Einführung von limitierten Auflagen oder Kollektionen von nachhaltigen Produkten kann eine künstliche Verknappung erzeugen. Das kann dazu beitragen, das Interesse der VerbraucherInnen zu wecken, da sie das Gefühl haben, etwas Exklusives und Einzigartiges zu erwerben.
Saisonal begrenzte Angebote: Durch saisonale Produkte oder begrenzte Angebote können Unternehmen eine zeitlich begrenzte Verfügbarkeit betonen. Dies schafft Dringlichkeit und kann die VerbraucherInnen dazu motivieren, nachhaltige Produkte eher zu kaufen, da sie befürchten könnten, sie später nicht mehr erhalten zu können.
Nachhaltige Raritäten: Unternehmen können die Einzigartigkeit bestimmter nachhaltiger Materialien oder Herstellungsprozesse betonen, um den Eindruck von Rarität zu erzeugen. Wenn VerbraucherInnen das Gefühl haben, dass bestimmte nachhaltige Aspekte selten und begehrenswert sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Produkte wählen.
Wartelisten und Vorbestellungen: Die Einführung von Wartelisten oder Vorbestellungsmöglichkeiten für nachhaltige Produkte kann die Wahrnehmung von Exklusivität verstärken. KundInnen, die sich auf solche Listen setzen, haben das Gefühl, dass sie etwas Besonderes erwerben, noch bevor es allgemein verfügbar ist.
Transparente Kommunikation über begrenzte Ressourcen: Unternehmen können die Verknappung von Ressourcen transparent kommunizieren, um die Wertschätzung für nachhaltige Produkte zu fördern. Wenn ein Unternehmen beispielsweise auf begrenzte umweltfreundliche Materialien oder erneuerbare Energiequellen angewiesen ist, kann es dies offenlegen.
Das ist natürlich nicht alles.
Selbst wenn ein Unternehmen nicht über ein so großes Marketingbudget wie McDonald's verfügt, können die gleichen Grundsätze auf seine Produkte und Dienstleistungen angewandt werden. Fast jedes Produkt- oder jede Dienstleistung kann in ein zeitlich begrenztes Angebot umgewandelt werden - der Trick ist nur zu wissen mit welchen genauen Methoden das am besten zur eigenen Zielgruppe passt.
Um Verknappung perfekt als Teil einer Marketingstrategie zu nutzen, gibt es noch einige Schlüsselelemente, die wir berücksichtigen müssen.
Aber mehr dazu ein anderes Mal.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.