💚 Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil
Wie können Unternehmen authentisch, vertrauenswürdig, kraftvoll und zukunftsgerichtet über Nachhaltigkeit kommunizieren? Mit einer Nachhaltigkeitsstrategie, die in 5 Schritten entsteht.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚
Findest du, Nachhaltigkeit ist wichtig?
Wahrscheinlich schon.
Und findest du, dass du selbst viel dazu beizuträgst?
Ich, und viele andere, würden dazu eher Nein sagen.
Das ist das Problem. Nachhaltigkeit hat ein Imageproblem!
Einen der größten Fehler, die wir gemacht haben, war, rund um die grüne Zukunft und die Klimakrise von Statistiken und Zahlen - die alle richtig sind - zu sprechen.
Damit begeistern wir aber die breite Masse nicht, denn die sind, wie ich in den letzten Beiträgen schon geschrieben habe, vor allem eines: überlastet.
Und das führt uns leider zu einem klaren Ergebnis:
The last decade has been a massive failure for climate policies worldwide. Instead of meaningfully reducing emissions, we mostly did: nothing. A lost decade with one negative record after another causes many people to feel helpless and hopeless.
And while this story is true, it is not the whole picture. The situation is serious but not hopeless. Many things have started to change for the better in recent years, and scientists, engineers and entrepreneurs everywhere are working on solutions. There are things we can do, and it is not too late.
Wenn wir das ändern wollen, müssen wir Menschen begeistern.
Wir brauchen eine übergeordnete Story. Wir müssen Nachhaltigkeit sexy machen.
Aber wenn wir einfach wirr Aktionen umsetzen, oder einmal alle paar Jahre eine große Nachhaltigkeitskampagne starten, wird uns das nichts bringen.
Wir brauchen eine Nachhaltigkeitsstrategie.
In der Strategie definieren wir unseren Zugang rund um Nachhaltigkeit und was, wie, und warum wir darüber kommunizieren.
Heute beschreibe ich, wie ich diese grundlegenden Gedanken und Lösungswege gemeinsam mit meinen KundInnen erarbeite.
Im Kern davon stehen ein paar wesentliche Punkte. Wir brauchen
ein Potenzial, warum wir Nachhaltigkeit forcieren wollen.
eine Definition, was Nachhaltigkeit für uns als Marke heißt.
ein Commitment von ganz oben - keine Strategie ohne CEO.
Aktionen, die wir setzen, um unseren Impact zu verbessern.
Marketingaktivitäten, um unseren Beitrag sichtbar zu machen.
Das wichtigste ist: Zuerst die Nachhaltigkeitstrategie.
Dann das dazu passende Marketing.
Nicht umsonst ist das Grundprinzip guter Kommunikation:
“Tue gutes und rede darüber.”
Und nicht
“Rede viel und dann mach ein bisschen etwas.”
Hier also, wie ich das mit meinen KundInnen gemeinsam erarbeite:
1️⃣ Warum Nachhaltigkeit?
In hunderten Gesprächen mit CEOs, CMOs, GründerInnen und MarketingmanagerInnen höre ich immer die gleiche Botschaft:
“Nachhaltigkeit ist wichtig.”
Und trotzdem sehen wir noch immer wenig Fortschritt. Laut dem letzten UN Bericht 2024 werden wir nur 16% der Sustainable Development Goals (SDGs) erreichen. Und das bedeutet noch mehr Extremwetterereignisse in den kommenden Jahren.
Warum haben wir nur wenig Fortschritt? Weil Nachhaltigkeit eine Investition ist.
Sustainability is a business thing, not a marketing thing, first and foremost. In other words, it’s something you should do at a wider business level, not something that is a quarterly spike of activity or anything like that.
Rob Estreitinho
Eine starke Nachhaltigkeitsstrategie bringt uns nicht im nächsten Quartal oder Jahr direkt bessere Ergebnisse.
Aber sie wird den Bestand unseres Unternehmens (und angenehmer Temperaturen) in den nächsten 5-10 Jahren sichern. Was also sind gute Gründe, als Marke und Unternehmen jetzt schon in Nachhaltigkeit zu investieren und darauf zu setzen?
Wir können uns einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb verschaffen. Unternehmen die Nachhaltigkeitsstrategien haben, erreichen im Durchschnitt 11% höhere Profite als ihre unnachhaltige Konkurrenz. Denn ihre KundInnen sind loyaler und zufriedener.
Wir können jetzt schon Rahmenbedingungen für künftige Gesetze schaffen. Denn bei den Gesetzesnovellen, die kommen, werden Vorreiter wie die EU oder Kalifornien immer auf den Markt schauen, und sich dort Inspiration holen.
Wir können attraktivere Lieferanten für Konzerne sein, die ihren Nachhaltigkeitsimpact in Reportings integrieren müssen. 73% aller B2B EinkäuferInnen plant jetzt schon PartnerInnen auszulisten, wenn ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen nicht ausreichend sind.
Und das aus meiner Sicht Wichtigste: Wir werden uns leichter tun, junge Talente als Arbeitskräfte zu gewinnen. Denn die wollen immer öfter gar nicht mehr für nicht-nachhaltigen Marken arbeiten:
Das Wichtigste bei diesem ersten Schritt ist also gemeinsam festzulegen:
Warum wollen wir uns als Unternehmen oder Marke dem Thema Nachhaltigkeit widmen? Was erwarten wir uns von unserem Investment und Commitment?
Klar ist es gut, wenn wir als Motivation eine lebenswerte Zukunft haben. Aber weil das für viele Menschen einfach nicht greifbar ist, brauchen wir “wirtschaftlichere” Motive.
➡️ Braucht dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie und eine darauf basierende Green Marketing Strategie entwickeln willst, die euch einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft, dann lass uns reden.
Seit 2008 erstelle ich begeisternde Strategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.
Wenn wir dazu ein klares Bild haben, dann können wir zum nächsten Schritt übergehen.
2️⃣ Was bedeutet Nachhaltigkeit für dein Unternehmen?
90% der Führungskräfte halten Nachhaltigkeit für wichtig. Aber nur 60% der Unternehmen beziehen Nachhaltigkeit in ihre Strategie ein. Und nur 25% haben Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell integriert.
Zu diesen Erkenntnissen kommt eine BCG/MIT Studie und nennt es den “Knowing-Doing-Gap”.
Eines der größten Probleme, und der Grund für diese Diskrepanz, liegt darin, dass wir keine klare Definition rund um Nachhaltigkeit haben.
Ich wette, ich verstehe unter Nachhaltigkeit etwas anderes als du.
Und wenn wir alle mittlerweile über 1.600 LeserInnen meines Newsletters (Danke 🙏) befragen, dann bekommen wir hunderte verschiedene Definitionen.
Da hatten andere soziale Bewegungen es leichter: Die Einführung des Wahlrechts für Frauen oder die Abschaffung von Sklaverei waren auch lange Wege, aber es war immer allen klar, worum es wirklich ging.
Am Beginn einer Nachhaltigkeitsstrategie müssen wir deshalb festlegen, was wir als Unternehmen und Marke darunter verstehen.
Manchmal ist mit Nachhaltigkeit die Reduktion von CO₂ Emissionen gemeint.
Dann wieder das Ausbalancieren von positiven Auswirkungen auf Profit, Planet und Mensch.
Einige Unternehmen fokussieren auf soziale Anliegen und das Thema Genderequality.
Und genau deshalb beginnt jede starke Sustainability Communications Strategie nicht mit einer Botschaft, sondern mit einer Klärung:
Was verstehen wir – als Unternehmen, als Marke, als Menschen – eigentlich unter Nachhaltigkeit?
Erst, wenn wir das greifbar machen, kann Kommunikation glaubwürdig und strategisch werden. Und all die vorhin genannten Definitionen sind gut und wichtig. Aber sie sind so unterschiedlich, dass wir eine Schärfung brauchen.
In diesem Schritt geht es auch darum, zu analysieren, was der eigene derzeitige Impact ist, denn ohne Status Quo lassen sich keine Ziele definieren.
Sustainability is a game with no losers. The world gets a little bit better - a little healthier, a little more beautiful, a little more just and free - and you get to enjoy what it feels like to have made that difference.
Solitaire Townsend
3️⃣ Commitment von ganz oben
Eine Kommunikationsstrategie zu Nachhaltigkeit ist keine Marketing oder PR-Maßnahme. Sie ist eine strategische Positionierung.
Und dafür braucht es mehr als ein “Okay” vom Vorstand – sie muss von ganz oben mitgetragen und mitgeprägt werden.
In meinen Projekten habe ich deshalb eine Grundregel:
Keine Nachhaltigkeitsstrategie ohne Anwesenheit von CEO oder CFO im Workshop und bei der Zieldefinition.
Sonst bleibt Nachhaltigkeit ein Marketingthema.
Ein schönes Thema. Aber auch ein schwaches.
Denn echte Nachhaltigkeit berührt zentrale Fragen:
Wie wirtschaften wir?
Welche Zielkonflikte akzeptieren wir?
Wie definieren wir Erfolg in Zukunft?
Wenn die oberste Ebene dazu keine Haltung entwickelt – oder sie nicht offen kommuniziert –, entsteht Unsicherheit. Intern wie extern. Mitarbeitende wissen nicht, wie ernst es wirklich gemeint ist. Und nach außen wirkt jede Botschaft wie ein Manöver, nicht wie Überzeugung.
Plus: Es wird ganz bestimmt Zielkonflikte geben. Und wenn es Hart auf Hart kommt, dann brauchen Teams eine klare Richtlinie, wie sehr Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehen kann.
Deshalb hole ich bei der Strategieentwicklung immer auch das Top-Management ins Boot. Nicht als Kontrollinstanz, sondern als MitgestalterInnen.
Ganz wichtig ist mir dabei, dass wir alle mit klaren Fakten, wie in Punkt 1 beschrieben, aber auch mit Emotionen abholen. Ein gutes aktuelles Beispiel dazu ist dieser Spot, der es schafft, eine Verbindung mit der Zukunft herzustellen:
Gemeinsam mit allen EntscheiderInnen definieren wir dann Ziele - wie sehr, bis wann, und in welchem Bereich wollen wir unseren nachhaltigen Impact verbessern?
Wenn wir Commitment und Ziele haben, geht es zum nächsten Schritt:
4️⃣ Starke Aktionen
Es gibt zum Glück bereits einige sehr erfolgreiche Umsetzungen von Unternehmen, um Nachhaltigkeit strategisch zu verankern und voranzutreiben.
Je nach Definition des eigenen Beitrags rund um Nachhaltigkeit und der Ziele gibt es eine große Bandbreite an Aktionen - drei besonders Spannende möchte ich hier vorstellen:
👷 Case 1: Alle sind Nachhaltigkeitsbeauftragte - Unilever
Unilever hat mit einer ungewöhnlichen Aktion ein starkes Zeichen gesetzt: Für einen Tag wurden alle MitarbeiterInnen im Unternehmen zu NachhaltigkeitsmanagerInnen erklärt. Bei Ankunft im Büro erhielten alle eine Visitenkarte mit dem Titel “Head of Sustainability” sowie ein Handbuch mit den Aufgaben dazu.
Gerade in großen Organisationen ist es wichtig, dass MitarbeiterInnen die Relevanz und Dringlichkeit nachhaltigen Handelns nicht nur hören, sondern spüren.
Wie Solitaire Townsend im Forbes-Artikel dazu schreibt:
“It’s about everyone considering sustainability a part of their responsibilities so they can help drive their organisation towards faster and smarter action.”
Solche Aktionen haben das Potenzial, den Blickwinkel zu verändern und nachhaltiges Denken zu verankern. Gleichzeitig bleibt die Frage offen, ob Unilever diesen Anspruch auch im Alltag konsequent lebt – oder ob es bei symbolischen Aktionen bleibt. Denn wahre Nachhaltigkeit beginnt nicht nur im Kalender, sondern in den Lieferketten, Führungszielen und Produktstrategien.
💰 Case 2: Internal Carbon Tax - Microsoft
Wer in einem großen Unternehmen arbeitet, weiß: alle anderen Abteilungen für Nachhaltigkeit zu begeistern, ist nicht immer einfach. Jede ist auf die jeweils eigenen Ziele fokussiert, und die haben nur selten mit Nachhaltigkeit zu tun.
Microsoft hat dazu eine spannende Idee entwickelt: Die interne Microsoft Carbon Tax ist ein Preissystem, das bereits seit 2012 existiert. Dabei erhebt Microsoft eine „CO₂-Steuer“ auf alle Geschäftsbereiche im Unternehmen, basierend auf ihrem verursachten CO₂-Ausstoß.
Das bedeutet: Jedes Team, jede Abteilung – von Produktentwicklung bis Marketing – zahlt intern einen bestimmten Betrag pro Tonne CO₂, die durch ihre Aktivitäten entsteht. Dazu zählen z. B. Stromverbrauch, Geschäftsreisen, Werbeemissionen oder auch Emissionen in der Lieferkette. Der Effekt: Alle Abteilungen achten plötzlich viel bewusster auf ihren CO₂ Ausstoß - denn niemand zahlt gern Steuern.
Das Geld fließt nicht einfach in ein Budgettopf, sondern wird gezielt für CO₂-Kompensation und -Entfernung, Investitionen in nachhaltige Innovationen oder klimaneutrale Infrastruktur verwendet.
Microsoft hat diesen internen CO₂-Preis über die Jahre immer weiter erhöht, um die Anreize zu verstärken und neue Maßnahmen zu ermöglichen.
Ein internes Preissystem ist kein „Greenwashing“, sondern ein strategischer Hebel. Es macht Emissionen nicht nur sichtbar, sondern spürbar – und schafft eine verbindliche Brücke zwischen ökologischer und ökonomischer Steuerung.
Oder anders gesagt:
Eine gute Nachhaltigkeitsstrategie braucht nicht nur Geschichten. Sie braucht auch Strukturen. Wer Nachhaltigkeit wirklich strategisch verankern will, muss Anreize schaffen – und Verantwortung dort platzieren, wo Entscheidungen getroffen werden.
⭐️ Case 3: Bonussysteme mit Nachhaltigkeit verknüpfen - Gerresheimer
Die MitarbeiterInnen wirklich einzubinden, um die Strategie zum Leben zu erwecken, ist entscheidend. Ein spannender Schritt, den bereits viele Unternehmen, wie Oatly, gehen, ist die Verknüpfung von Bonussystemen mit Nachhaltigkeitszielen.
Ein konkretes Beispiel dafür ist auch Gerresheimer, ein Hersteller von Verpackungslösungen für die Pharma- und Gesundheitsindustrie.
Das Unternehmen hat ein Bonussystem implementiert, bei dem innerhalb des Bonus 60% auf quantitative (profitorientierte) und 40% auf qualitative Ziele entfallen, wobei jeweils 10% der qualitativen Ziele ökologische Aspekte betreffen.
Dies bedeutet, dass das Management durch gezielte Impulse und Freiräume nachhaltige Innovationen fördert, wie beispielsweise die Entwicklung eines Reinigungsverfahrens, das den Wasserverbrauch um bis zu 45% reduziert.
Und erst wenn auch diese 10% erfüllt sind, kann der volle finanzielle Bonus erreicht werden.
Mittlerweile gibt es zum Glück bereits eine Vielzahl an spannenden Strategien rund um Nachhaltigkeit. In meinen Workshops bringe ich deshalb immer auf das Unternehmen und passende Aktionen als Inspiration mit.
5️⃣ Übersetzung ins Marketing
Marketing kommt als letzter Schritt einer Strategie ins Spiel.
Wenn wir eine echte Strategie haben, dann können wir uns überlegen, wie wir sie kommunizieren, um die Früchte unserer Bemühungen zu ernten.
Und auch um KonsumentInnen für eine nachhaltigere Zukunft zu begeistern.
“Being a good marketer is like having super powers: you can change people’s behaviour, you can shape the way they see the world. But with great power, of course, comes great responsibility.”
Arwa Mahdawi, Brand Strategist
Doch auch hier müssen wir anerkennen: 99% aller KonsumentInnen wollen nicht nachhaltig kaufen, wie es Frédéric Dalsace und Goutam Challagalla beschreiben:
With any purchase, consumers are first trying to get a specific job done. Only after they find something that will help them do that job—and only if sustainability is important to them—will they look for a product that in addition confers a social or environmental advantage. No one decides to buy a chocolate bar to, say, improve the working conditions of farmers on the Ivory Coast. People buy chocolate, first and foremost, because they want to indulge in a small pleasure. No one decides to buy an electric car to prevent climate change. People buy cars because they need transportation; reducing their carbon footprint is an ancillary benefit.
Erfolgreiche Marken haben das erkannt, und ihre Kommunikation dementsprechend angepasst: Nachhaltigkeit ist nicht das Top 1 Thema, sondern spielt die zweite oder dritte Geige.
Green Toys, beispielsweise, welche die Sicherheit ihres zu 100 Prozent recycelten Spielzeugs - laut ihrer Website die Nummer 1 - über ihre Umweltfreundlichkeit stellen.
Oder die Schuhmarke Allbirds, die ihre alternativen Materialien sowohl in Bezug auf den Komfort, als auch auf Nachhaltigkeit so beschreiben: “Unsere Schuhe sind leicht und luftig“, hergestellt aus ‚dämpfendem‘ Zuckerrohr.
Es geht also um Vorteile für KundInnen, die nicht nur auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind.
Nachhaltigeits-Pionierin Solitaire Townsend beschreibt diesen Aspekt in ihrem Buch “Not Too Late”:
Go beyond guilt-busting feel-good offerings and tell your customer how sustainability has upgraded your product in more ways than one. This banishes the sustainability marketer's enemy: worthiness. And above all, it makes sure you've answered any consumer's biggest question: What's in it for me?'
Marketing kann viel mehr, als wir oft denken.
Es kennt die Herausforderung, eine ganze Organisation für ein Thema zu begeistern – ohne den Menschen dabei vorzuschreiben, was sie zu tun haben.
MarketingexpertInnen wissen, wie man Verhalten verändert, ohne Widerstand zu erzeugen. Wie man Geschichten erzählt, ohne sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Und genau deshalb kann Marketing in der Nachhaltigkeit eine Schlüsselrolle spielen – wenn es gut gemacht ist.
Denn ehrlich gesagt: Nachhaltigkeitsteams stehen heute oft da, wo Marketing früher beim Thema Digitalisierung stand – mit einer klaren Vision, aber wenig Rückendeckung. Zwischen Idealismus und Realität. Zwischen PowerPoint und Praxis.
Aber das muss nicht so bleiben.
🎬 Mein Fazit
Nachhaltigkeit braucht mehr als ein gutes Bauchgefühl oder eine nette Kampagne.
Sie braucht Klarheit, Mut und ein starkes Fundament. Als Investition für das langfristige Bestehen für Unternehmen. Denn wer jetzt strategisch handelt, verschafft sich einen echten Vorteil: loyalere KundInnen, glaubwürdigere Kommunikation, motiviertere MitarbeiterInnen und einen Platz in der Zukunft.
In meinen Workshops erarbeite ich mit Unternehmen genau das: eine Nachhaltigkeitsstrategie, die zur Marke und dem Umfeld passt, die im Alltag funktioniert – und den Unterschied macht. Kein Buzzword-Bingo, sondern ein klarer Prozess mit spürbarem Ergebnis.
Outcomes davon sind:
Eine klare Diagnose des Status Quo
Eine begeisternde Vision rund um Nachhaltigkeit
Starke und marketingtaugliche Aktionen.
Wenn du jetzt das Gefühl hast: “Das will ich auch haben” - melde dich bei mir, und wir entdecken gemeinsam, wie Nachhaltigkeit deinem Unternehmen einen strategischen Wettbewerbsvorteil verpassen kann.
Danke fürs Mitlesen,