🌾 Oatly: Marketing Case Study - Die unerklärliche Marke
Mit welcher provokanten Marketingstrategie Oatly den eigenen Markt definiert und daraus verrückte Kampagnen gestaltet. Plus: 5-Top Learnings für dein eigenes Marketing.
“Wir sind unkonventionell.”
Mit diesen Worten beschreibt Toni Petersson, CEO der weltweit beliebtesten Hafermilch sein Unternehmen.
Der Hafermilch-Hersteller hat 2023 über 783 Millionen USD Umsatz erzielt und wuchs im letzten Quartal 2024 weiterhin um 3%.
Oatly ist mittlerweile eine globale Lovebrand.
Auch ich liebe die Marke.
Während ich diese Zeilen schreibe, trinke ich gerade meinen Kaffee mit ihrer köstlichen Barista Hafermilch.
Aber der Anfang von Oatly, war wie der von Patagonia (dem heiligen Gral der nachhaltigen Unternehmen), gar nicht so groß und beliebt.
Wie hat Oatly diesen Marketingerfolg geschafft? Und was können wir davon lernen?
Das schauen wir uns heute hier an:
1️⃣ Ein kurze Markengeschichte
2️⃣ Markenstrategie mit Provokation
3️⃣ Verpackung als Werbemittel
4️⃣ Verrückte, unerklärliche Kampagnen
5️⃣ 5 Dinge, die wir von Oatly für unsere Marketingstrategie lernen können
1️⃣ Eine kurze Markengeschichte
Ursprünglich wurde Oatly 1994 von schwedischen WissenschaftlerInnen der Universität Lund gegründet, als sie entdeckten, dass Hafer eine ernährungsphysiologische Alternative zu Kuhmilch sein kann.
Sie sahen eine Möglichkeit, Menschen mit Allergien oder persönlichen Gründen, keine Milchprodukte zu trinken, zu versorgen, verpackten sie, brachten sie in die Regale und Oatly war geboren.
Doch das Unternehmen hatte es zwei Jahrzehnte nicht leicht auf dem Markt. KonsumentInnen hatten Schwierigkeiten mit dem ungewohnte Geschmack von Hafermilch. Auch der Widerstand der schwedischen Milchlobby machte es ihnen nicht leichter.
Als der heutige CEO Toni Petersson die Hafermilch von Oatly zum ersten Mal trank, war er beeindruckt von der Nachhaltigkeit der Produktion und dem geringen Zuckergehalt. Er sagt jedoch, dass er das Trinken von Hafer „unangenehm“ fand und dass ihn das begleitende Marketing von Oatly nicht sonderlich inspiriert hat.
Doch er sah ein Potenzial.
Denn Soja- und Mandelmilch wurde immer beliebter.
Also beschloss er, das Unternehmen zu übernehmen und die Marke von Oatly auf jüngere, trendigere Milchtrinker auszurichten. Heute hat das Unternehmen ein Publikum unter Hipstern und Kaffeefans gefunden, die den Geschmack und die nachhaltige Produktion von Hafermilch schätzen. Hafermilch hat Platz in Supermärkten, in den Regalen von Wiener Kaffeehäusern und spanischen Bodegas gefunden.
2024 ist Oatly Marktführer in vielen Ländern.
Oatly hat sich mit der globalen Milchlobby angelegt.
Und die Marke ist eine Love Brand für viele nachhaltige KonsumentInnen.
Tonis Rebranding von Oatly hat sich ausgezahlt.
2️⃣ Markenstrategie mit Provokation
Beginnen wir gleich mal mit dem Herzstück der Marke.
Strategie ist der Weg von A nach B.
Was ist das für Oatly?
Es ist gleichzeitig der Schlüssel für ihren Erfolg:
Während viele andere Marken ihre Strategie als “Wir wollen mehr KonsumentInnen dazu bringen, Hafermilch zu trinken” ging Oatly einen Schritt weiter und definierte “Wir zeigen, warum Milch die schlechtere Wahl als Oatly ist” als Kern ihrer Strategie.
Das ist eine klare Vision und die ist, wie ich hier schon einmal geschrieben habe, der Schlüssel zum Erfolg.
Oatly didn’t fight other plant-based brands. They declared war on dairy.
Mit diesem Kern in ihrer Markenstrategie gingen sie über zum nächsten Schritt.
Der Identifikation von Kernwerten und Wahrheiten:
Oatly erstellte eine strategische Meisterleistung indem sie eine echte Verbindung zur Zielgruppe aufbauten und für mehr stehen, als nur ein Produkt.
Oatly machte ein unbeliebtes Produkt cool für KonsumentInnen.
Dabei positionieren sie sich anders als die meisten Unternehmen, deren Marketing oft von Angst getrieben ist. Hier wie sie selbst ihre Creative Strategy beschreiben:
Und so ist es kein Wunder, dass sie sich immer wieder mit der mächtigen Milchlobby anlegen (die übrigens ohne staatliche Förderungen nicht profitabel wäre und schon jetzt scheitern würde):
They went head to head with a far bigger enemy.
They were in their own words ‘f**king fearless”.Will Poskett, GRW Club
Heraus kam ein Slogan, der rasch die Herzen der Massen erreichte:
Ein Slogan für den Oatly direkt von der Milchindustrie verklagt wurde.
Hinter der Strategie steckt das Team von John Schoolcraft, der 2012 als Creative Director startete. Sein Ansatz die gesundheitlichen und nachhaltigen Vorteile von Oatly in den Vordergrund zu stellen und das mit angriffigen, lustigen und aufmersamkeitserregenden Kampagnen zu verbinden trägt noch heute Früchte.
They weren't shy about undermining the dairy industry, and plastered slogans including 'like milk, but made for humans' across bill-boards. Dairy firms didn't like it and took Oatly to court. They did something that hadn't been done before: they made the 'green' choice the fun choice.
Solitaire Townsend in Solutionists
Auch in der Vision von Oatly spiegelt sich das wider:
For the sake of our health and the climate, we encourage a shift from animal-based to plantbased food production and consumption.
We will make it easy for people to eat better and live healthier lives without recklessly taxing the planet’s resources by producing and delivering oat-based products that have maximum nutritional value and minimal environmental impact.
In ihrem Marketing stehen sie für Einfachheit, Authentizität und Nachhaltigkeit.
Und das brachten sie direkt auf ihre Verpackungen.
3️⃣ Verpackung als Werbemittel
Im Jahr 2019 wurde Oatly eine der ersten Marken, die den eigenen CO2 Fußabdruck auf ihren Verpackungen abdruckte. Heute ist jeder kleinste Teil der Packung genutzt und bietet lustige, zum Denken anregende Texte, die einladen ein normalerweise langweiliges Medium neu zu entdecken.
Doch die Verpackungen der Marke waren nicht immer so spannend.
Bereit für einen kleinen Blick in die Vergangenheit?
Ein ganz schöner Schock, oder?
Die Verpackung von Oatly war eines der ersten Dinge, die das neue Management-Team änderte. Kein einfacher Prozess, wie es John Schoolcraft in einem Interview beschrieb:
We started with the packaging. It’s owned media and because we don’t have these US or UK size advertising budgets it’s really our main media. Usually, in the food industry, any change whatsoever made to the packaging would make the company very nervous that sales would dip. Brands will make slight tweaks so customers don’t get confused and the result is no one notices. We approached it differently, we just threw the old packaging out completely and were prepared to take the hit.
The aim was to get customers to pick it up out of curiosity so we intentionally made these look like we’d just made these in the basement at home. We thought that every side of the packaging there should be something interesting to read. The legal side on the back we refer to as the boring side. We know that once we’re in people’s hands, they read the copy, try us, and tend, in great numbers, to like the taste.
I remember Toni called the whole company together for a meeting, and we unveiled the new packaging. Someone stood up and said this was the worst, most childish packaging they had ever seen and asked me why I was ruining this company. People can react quite negatively to change, and for some of them, this just threatened their entire existence.
John Schoolcraft, Creative Director Oatly
Mit der Transparenz rund um den CO2 Fußabdruck jedes Produkts zeigt Oatly ihr Commitment, statt nur über Nachhaltigkeit zu sprechen. Dieser Schritt war übrigens Teil der größeren Kampagne “Food Industry — Show Us Your Numbers”.
Die Kampagne rief auch andere Marken dazu auf, ihren ökologischen Fußabdruck auf den Verpackungen zu veröffentlichen.
Und gerade rund um Nachhaltigkeitskommunikation geht Oatly einen spannenden Schritt, den viele andere Unternehmen in ihrem Marketing nicht schaffen: Sie spielen nicht die heilige Marke, sondern präsentieren sich als reale Person - ein wichtiger Faktor - geht es der Marke doch darum, dass Menschen sich mit ihr identifizieren können.
Das sehen wir auch in all ihren Kampagnen.
4️⃣ Verrückte, unerklärliche Kampagnen
Die Marketingkampagnen von Oatly sind eine reine Goldgrube für alle Marketingfans. Ein paar ausgewählte werde ich hier analysieren und dabei die wichtigsten Keylearnings herausarbeiten.
Mit dem damaligen Oatly Brand Director Christian Stegemann habe ich ein Interview in meinem Podcast geführt in dem er die unerklärliche Marke beschreibt:
🐄 Wow, no cow
Der wohl teuerste Werbeplatz für einen TV Spot ist währen dem US-amerikanischen Super Bowl. Und genau dort lies Oatly einen Werbespot laufen, der… ja sagen wir mal speziell war:
Ein CEO der singt? Keine wirkliche Botschaft? Geldverschwendung?
Trotz der gemischten Kritiken, die der Spot erhielt, erzeugte er erfolgreich eine erhebliche Markenbekanntheit und regte Gespräche auf verschiedenen Plattformen an.
Die Ausgestaltung der Marketingstrategie ist alles andere als konventionell. Oatly geht Risiken ein und kann sich so in einem überfüllten Markt von anderen abheben.
Und ihre Marke wirkt definitiv authentisch.
🌾 Fck Oatly
“There’s always this one person at a party who walks in and they’re so interesting and intriguing, but you can’t quite put your finger on why… That’s who we are.”
Michael Lee, Creative Director von Oatly
Als Weltmarke hat auch Oatly Kontroversen erzeugt. Doch ihr Umgang mit ihnen hebt sie ab. Denn auf FckOatly.com wird selbst auf Verschwörungen und Skandale bei und von Oatly eingegangen.
Die Website ist eine „Zeitmaschine für alles Schlechte über ein Haferdrink-Unternehmen“ und listet einige der größten Diskussionen rund um die Marke auf.
Es handelt sich dabei um eine spielerisch-sarkastische Website, die Skandale dokumentiert, mit denen sie sich in der Vergangenheit auseinandersetzen mussten - Boykotte, schlechte Presse, Beleidigungen im Netz, etc.
Was ich so fantastisch an dieser Kampagne finde ist, dass Oatly einen ganz anderen Zugang als die meisten Unternehmen wählt, die vergangene Fehler so tief wie möglich begraben wollen.
It is an aggregated history of hate toward the brand that you either get and really love or don’t get and really hate. The one thing you can’t do is remain indifferent.
Jasmine Bina, Conceptbureau
Denn die Hafermilchmarke spricht ganz offen über Themen, welche die meisten KonsumentInnen oder auch JournalistInnen vielleicht schon ganz vergessen haben.
Damit bringen sie Transparenz und Authentizität auf ein ganz neues Level.
“We’ve said everything we need to say about certain things, so why not put it all in one place?”
Brendan Lewis, Executive vice-president for global comms and public affairs Oatly
Aber was bringt eine Firma denn dazu, so etwas selbst zu kommunizieren?
Mit der Website kann Oatly ganz klar das Vertrauen der Zielgruppe erreichen. Denn die Website macht glaubwürdig und authentisch. Und nahbar. Ein perfekter Marketingmix.
Und letztendlich sind sie sich selbst dabei treu, denn sie bewahren sich ihre Tone of Voice und integrieren Humor in die gesamte Unternehmenskommunikation.
🫨 Mutige Nicht-Werbung
Oatly ist bekannt dafür riesige Werbebotschaften zu platzieren, die auf den ersten Blick nicht wie Werbungen wirken.
Jede Platzierung und jeder Inhalt für sich ein kleines Kunstwerk.
Und das schaffen sie auch auf Social Media:
Ich könnte jetzt noch unglaublich viele großartige Headlines und Visuals zeigen.
Aber was wir mitnehmen können: Oatly legt seit dem Relaunch hohen Wert auf die Erstellung von Content und verbindet sich mit ihrem Publikum, indem sie Menschen feiert, die ihre Werte verkörpern.
Wie wir auftreten, soll sich sehr menschlich anfühlen, nicht wie ein Unternehmen. Wir sagen immer, wir wollen konsequent inkonsequent sein. Das heißt: Genauso wie echte Menschen sind wir manchmal ernst und manchmal nicht.
Michael Lee, Chief Creative Director Oatly
Die Marketingkampagnen von Oatly sind stets durch Humor und Kreativität geprägt, die Menschen auf einer persönlichen Ebene ansprechen.
Dabei fördern sie ein Gefühl der Verbundenheit und Gemeinschaft. Von der „Help Dad“-Kampagne, die sich an Jugendliche richtet, bis hin zu Initiativen wie „Stoppt die pflanzliche Zensur“ - die Marketingbotschaften von Oatly sind voller Authentizität und spiegeln stets das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit wider.
Und sie bleiben immer eines: Furchtlos.
👋 B2B for Oatly - Hey Barista!
Oatly will nicht nur von KonsumentInnen als bessere Alternative zu Milch gesehen werden. Sie wissen, dass sie andere wichtige MultiplikatorInnen haben: Baristas.
Als “Hey Barista!” betitelt, startete Oatly ein Printmagazin, um Baristas und deren kreative Arbeit mit Oatly-Produkten ins Rampenlicht zu rücken. Das Ziel: Baristas als BotschafterInnen für die Marke zu gewinnen und die Kaffee-Community stärker zu verbinden.
Um den Bekanntheitsgrad und die Reichweite der Marke zu erhöhen, war es Teil der Marketingstrategie von Oatly, sich auf Partnerschaften mit Spezialitätencafés zu fokussieren. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten Cafés und Kaffeeketten positionierte sich Oatly als erste Wahl für pflanzliche Milchalternativen in der Kaffeespezialitäten-Szene.
2023 wurde das Magazin zur „Hey Barista“-App ausgebaut. Die App hilft NutzerInnen, besondere Cafés in verschiedenen Städten weltweit zu entdecken – alles kuratiert von erfahrenen Baristas und KaffeeexpertInnen. NutzerInnen können Cafés filtern, Events finden und einzigartige Geschichten aus der Welt des Kaffees erleben, wie etwa die Begegnung mit einem Barista aus Hamburg, der seine Leidenschaft für Bodybuilding teilt. Mit diesem Community Ansatz verbindet Oatly die lokale Café-Szene mit einer globalen Zielgruppe und etabliert sich als relevante Lifestyle-Marke in der Barista-Community.
Die strategische Zusammenarbeit mit Top-Baristas und die darauffolgende Einführung des eigenen Barista-Mischung-Produkts positionierte sich Oatly in der boomenden Spezialitätenkaffee-Szene als die beste Alternative zu Milchprodukten.
Ein kluger B2B Schachzug der positiv auf das Gesamtmarkenimage einzahlt.
5️⃣ 5 Dinge, die wir von Oatly für unsere Marketingstrategie lernen können
Oatly hat es geschafft eine Love Brand mit einem Markenmythos aufzubauen.
Etwas wovon viele MarketingmanagerInnen und GeschäftsführerInnen träumen.
Und auch wenn Erfolge niemals kopierbar sind, hier sind meine 5 Top-Learnings aus dieser Case Study der Marke.
1️⃣ Strategy first
CEO Toni Petersson bringt es auf den Punkt wenn er im Interview sagt:
You can have the most beautiful product in the world but it is worthless if you don’t have the strategy and execution. With Oatly, what I kept asking myself was, ‘How do we make this business relevant to people?’ That was what we wanted to answer with the marketing campaign.
Zuerst kommt eine starke Marketingstrategie.
Eine messerscharfe Diagnose des Status Quo, gefolgt von einer ambitionierten Vision und klaren strategischen Zielen.
Dann die Ausführung.
2️⃣ Mut zahlt sich aus
In einer Welt, in der die meisten Marken auf Nummer sicher gehen, ist die Tone of Voice von Oatly unverwechselbar und sofort erkennbar - sei es auf der Verpackung, in den sozialen Medien oder sogar bei Updates für InvestorInnen.
‘Oatly is one of the world’s most distinctive brands, which is shocking considering it’s an oat milk’
Kevin Lynch, Creative Director, Oatly
Die unkonventionellen Kampagnen der Marke zeigen ihre Bereitschaft, Risiken einzugehen, um ihre Botschaft zu vermitteln.
3️⃣ The bigger picture
Oatly verkauft nicht nur Hafermilch.
Die Marke steht für eine Weltansicht.
Für einen Lebensstil.
Und sie laden uns alle ein mitzumachen und Teil eines größeren Ganzen zu sein.
Die Marketingstrategie von Oatly geht über die bloße Werbung für die eigenen Produkte hinaus. Sie zielt darauf ab, die Marke als jung, cool und rebellisch zu positionieren und damit eine Zielgruppe anzusprechen, die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt.
Nachhaltigkeit kann auch emotional kommuniziert werden und begeistern.
4️⃣ Authentizität
Oatly zeigt uns, dass Authentizität im Marketing bedeutet, mutig und unverblümt Position zu beziehen – auch wenn es unangenehm wird. Authentisch zu sein heißt, die eigene Marke nicht hinter Hochglanz-Image zu verstecken, sondern ganz offen zu kommunizieren, wer man ist, was man tut und warum.
Oatly tut genau das.
Mit einem klaren Standpunkt zu Umweltfragen und einem humorvollen, selbstironischen Ton schafft die Marke eine tiefe Verbindung zu ihrem Publikum.
Simon Sinek würde sagen, dass Oatly sein „WHY“ einfach richtig lebt.
Es ist nicht nur eine Marke oder ein Logo.
Alles am Unternehmen wirkt menschlich.
5️⃣ Jeder Markenkontaktpunkt kann genutzt werden
Oatly investiert viel Zeit in die Erstellung und Verbreitung von Inhalten. Die Marke kennt die Macht von ansprechenden und informativen Inhalten, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Doch die echte Meisterleistung ist, dass diese Content-Strategie in jedem Medium genutzt wird: Von Social Media über riesige Plakate bis hin zur Verpackung.
Kommunikationstheoretiker Paul Watzlawick hat es schon vor vielen Jahren beschrieben:
Man kann nicht nicht kommunizieren.
Und genauso sollten wir überlegen, ob und wie wir all unsere Markenkontaktpunkte gestalten wollen.
Welchen Hintergrund sehen KundInnen in unseren Zoom-Calls?
Mit welcher Kleidung gehen wir zu Terminen?
Welche Worte verwenden wir in Linkedin-Postings?
Starke Marken prägen jeden noch so scheinbar kleinen Kontaktpunkt.
Danke fürs Mitlesen!