🎭 Entertain or Die - Markenfit 2025
Menschen schenken Werbung keine Aufmerksamkeit mehr. Wie wird unsere Marke begehrlich? Wie wird unsere Kommunikation emotional? Und wie verkaufe wir Nachhaltigkeit, ohne, dass es nach Verzicht klingt?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚
Wann hast du das letzte Mal einen Werbespot bis zum Ende angesehen?
Wann hast du das letzte Mal einen Newsletter wirklich gelesen?
Wann hast du das letzte Mal dein Kaufverhalten geändert?
2025 zeigt uns vor allem eines:
Eine Überlastung an (Welt-)Nachrichten.
Wir sind gefühlt im Dauerstress.
Alles ist so schnell.
Die.
Ganze.
Zeit.
Und nicht nur uns Marketingmenschen geht es so.
Auch den KundInnen, die wir versuchen, zu erreichen.
Einer Studie zufolge verbringen Frauen in der Regel etwa 84 Sekunden mit der Bewertung eines Partner-Profils in einer Dating App, während Männer sogar nur 58 Sekunden brauchen.
Wenn wir nicht einmal der PartnerInnen-Auswahl unsere Aufmerksamkeit schenken, dann können wir davon ausgehen, was mit unserem teuer produzierten und lang durchdachtem Marketing passiert.
Einer Anzeige in einem Magazin schenken wir 1.7 Sekunden.
Einem Mailing 2 Sekunden.
Einem Social Media Posting 1.3 Sekunden.
Unser Markencontent wird förmlich aufgegessen vom Alltag der Menschen.
Und ebendiesen Alltag vergessen sie am liebsten bei Unterhaltung.
Wer kennt es nicht?
Nach einem langen Arbeitstag einfach mal auf die Couch.
Einfach mal TikTok scrollen oder Netflix schauen… (oder beides gleichzeitig).
Und fast ausweglos erscheint der allgegenwärtige und sich ständig wandelnde Algorithmus.
“The Algorithm” doesn’t measure what people want.
It measures what people pay attention to.”
Marken haben es 2025 schwer.
Das ist nicht nur für Unternehmen eine Herausforderung:
Auch 53% aller Creators meinen, es ist schwerer, die eigenen Follower zu erreichen, als es noch vor fünf Jahren war.
Menschen sind überfordert durch Kommunikation, Auswahl, Produkten, Services und Werbung überlastet.
Niemand will Produkte kaufen.
Und noch weniger wollen Menschen Nachhaltigkeit kaufen.
Sie wollen sich belohnen, ein Stück Nostalgie in unsicheren Zeiten spüren. Und im Kern wollen sie einen Vorteil für ihr Leben haben.
Was müssen Marken also 2025 schaffen?
Das schauen wir uns heute an:
1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit
2️⃣ Emotionen auf Augenhöhe
3️⃣ Green Marketing neu gedacht
Das ist Teil 3/3 meiner Marketing Trend Diagnose für 2025.
1️⃣ Von Kauf zu Begehrlichkeit
Manche Marken werden einfach gekauft.
Andere werden begehrt.
In der unglaublichen Menge an Content und Auswahl müssen Marken mit Emotionen herausstechen.
KonsumentInnen sind auf der Suche nach einem tieferen Sinn. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung wird immer mehr durch die Fähigkeit, eine profunde emotionale Reaktion hervorzurufen, bewertet werden.
Die Mehrheit aller Marken vergessen wir relativ schnell.
Ein paar Wenige leben irgendwo im Hinterland unseres Bewusstseins. Wir kaufen und konsumieren auf Basis von Gewohnheiten. Wir kaufen, weil wir ein Bedürfnis befriedigen wollen.
Und wenn wir kaufen, dann sind es zu 99% Transaktionen.
Klingt hart.
Ist aber leider die Realität von Marketing 2025.
Nehmen wir jetzt mal einen Perspektivenwechsel von diesem tristen Gedanken ein:
Denk an ein Produkt, dass du wirklich haben willst. Etwas, dass du dir gerade wünscht.
Niemand kauft eine Rolex, weil sie gebraucht wird. Niemand kauft ein Haus, weil gerade ein spontaner Wunsch entstanden ist. Wir verbringen Tage, Wochen, Monate damit, zu rationalisieren, warum wir große Kaufentscheidungen tätigen.
Das ist Begehrlichkeit.
Luxusmarken arbeiten schon jahrzehntelang damit.
Warum kaufen wir eine Rolex, aber ignorieren nachhaltige Produkte?
Was aber passiert, wenn wir diese Mechanik auf alltäglichere Produkte übertragen?
Was passiert, wenn wir damit rund um Nachhaltigkeitskommunikation arbeiten?
Genau da müssen wir ansetzen.
Von Transaktion zu Transformation.
Von “hier ist, was wir machen” zu “hier ist, was wir dir helfen, zu machen”.
Ganz praktisch:
🍎 Was verkauft Apple?
Auf den ersten Blick sind es elektronische Geräte.
Aber auf den zweiten Blick geht es um ein Werkzeug, uns zu verbinden, uns (und unseren Status) auszudrücken, und immer mehr auf unsere Gesundheit zu achten.
Nicht umsonst ist die Apple Watch die meistverkaufte Uhr der Welt, die übrigens an oberster Stelle mit einem Argument kommuniziert: Gesundheit.
Es geht also nicht nur um das WAS hinter Produkten, sondern immer mehr um das WIE und WARUM.
“Consumers are no longer buying just items, but are buying into sensations and visions of themselves. Brands need to understand the emotional journeys of the customers and display and position their products not just as objects of desire, but as integral parts of larger lifestyle aspirations.”
© Next Atlas Unveiling 2025
Noch ein paar weitere Beispiele, die zeigen, wie ein Alltagsprodukt für mehr stehen kann:
🧹 Dyson – Verkauft keine Staubsauger, sondern Innovation. Ihre Produkte sind nicht nur funktional, sondern ein Statussymbol für Design- und Technikbegeisterte. Sie positionieren sich als Pioniere, die das Zuhause smarter machen.
💄 Glossier – Verkauft keine Kosmetik, sondern Community. Ihre Produkte sind minimalistisch, aber das eigentliche Produkt ist die enge Bindung zur Kundin. Glossier wurde groß, weil sich KonsumentInnen als Teil einer Bewegung fühlten – Schönheit als Selbstbestimmung.
🥘 Le Creuset – Verkauft keine Töpfe, sondern den Traum der perfekten Küche. Die bekannten bunten Gusseisentöpfe stehen nicht für Funktion, sondern für Genuss, Tradition und das Bild einer französischen Landhausküche.
Das ist die Realität, in der Marketing 2025 funktioniert.
➡️ Ist deine Marke fit für die kommenden Jahre? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Strategie entwickeln willst, die deine Zielgruppen begeistert und funktioniert, dann lass uns reden.
Seit 2008 erstelle ich begeisternde Marketingstrategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.
2️⃣ Emotionen auf Augenhöhe
Wir wollen eine Marke schaffen, die richtig begeistert.
Die für mehr, als nur ein Produkt steht.
Wie schaffen wir diese Begehrlichkeit für unsere Marke?
Unser Marketing muss unterhalten.
In einer von Entertainment geprägten Gesellschaft konkurrieren unsere Markenbotschaften mit Netflix, mit dem Social Media Algorithmus und einer ständig kleiner werdenden Aufmerksamkeitsspanne.
Kein leichtes Stück Arbeit.
Was macht eine “Unterhaltungsmarke” so unterhaltsam? Wie können wir das für uns selbst, für unsere Marke, unsere Produkte und Dienstleistungen nutzen?
Hier drei erste Schritte, um diesen Wandel im Marketing zu schaffen:
1️⃣ Weg von der eigenen Marke
Die meisten Marken machen den gleichen Fehler: Sie reden zu viel über sich selbst. Über ihre Produkte, ihre Features, ihre Nachhaltigkeitsstrategie. Doch das Problem ist – niemand interessiert sich für deine Marke.
Erfolgreiche Marken haben schon verstanden, dass es nicht mehr um die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Mittelpunkt geht. Es geht darum, zur Hilfestellung für die eigenen KundInnen zu werden.
Am besten funktioniert das, wenn wir eine einfache, emotionale Geschichte erzählen, die begeistert, überrascht oder hilfreich für unsere Zielgruppe ist.
Im Storytelling ist die oberste Regel:
Jede Geschichte braucht eine Heldin. Aber die Marke ist niemals die Heldin.
Sie ist nur Elixier, das die Heldin erfolgreich macht.
Hervorragend macht das beispielsweise Adidas mit ihrer „You Got This“ Kampagne, die darauf abzielt, das Selbstvertrauen von SportlerInnen zu stärken und den negativen Druck im Sport zu mindern.
Anstatt die eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen, fokussiert sich Adidas auf die Unterstützung und Ermutigung von AthletInnen, ihre persönlichen Herausforderungen zu meistern.
Die Kampagne zeigt sowohl Spitzen- als auch FreizeitsportlerInnen, die mit Hilfe von MentorInnen und positiven Botschaften Selbstzweifel überwinden und ihre Ziele erreichen. Mit dem Slogan vermittelt Adidas eine klare Botschaft: Es geht nicht nur um die Produkte, sondern darum, was Menschen mit ihrer Hilfe erreichen können.
2️⃣ Erlebnisse als Produkt
95% aller Kaufentscheidungen werden unbewusst durch Emotionen getroffen – nicht durch rationale Argumente. Menschen kaufen nicht nur Produkte – sie kaufen Gefühle, Erlebnisse und Identität.
Marken, die nur auf Preis oder Funktion setzen, bleiben austauschbar. Die größten Wachstumstreiber sind emotionale Bedürfnisse.
Wir leben in einer Unterhaltungswirtschaft, wie es Frank Rose in “The Sea We Swim In” beschreibt:
Dienstleistungen sind nützlich, aber alltäglich. Erlebnisse sind unvergesslich, sogar magisch - und es lohnt sich, dafür extra zu bezahlen.
Wir können gemahlenen Kaffee ziemlich billig kaufen, und für ein wenig mehr können wir eine Tasse Kaffee bekommen, die bereits für uns zubereitet wurde.
Aber wenn wir mehr bezahlen, können wir eine exotischere Tasse Kaffee bekommen, die von einem freundlichen Barista vor Ort zubereitet wird, und diese auf der Fensterbank eines Boutique-Cafés genießen.
“We want goods and services to be commoditized - to get the lowest possible price and the greatest possible value. Experiences are really about time - and time has become so much more precious to us."
Marken müssen jeden Kontaktpunkt als Erlebnis, nicht nur als Transaktion gestalten.
LEGO macht das mit diversen Pop-Ups rund um ihre Botanical Collection großartig:
Dann müssen wir ein simples Format finden, und es laufend wiederholen. So bauen wir Bekanntheit und Vertrauen auf. Wiederholung schafft Wiedererkennung, und gibt uns einen prominenteren Platz im Bewusstsein unserer KundInnen.
3️⃣ Vom Persona-Denken zu echten Bedürfnissen
76% der KonsumentInnen erwarten, dass Marken ihre individuellen Bedürfnisse verstehen – nicht nur ihre demografischen Daten.
Marketingabteilungen lieben Personas. Aber Personas sind oft statisch, klischeehaft und sagen wenig darüber aus, warum Menschen tatsächlich kaufen.
Das eigentliche Geheimnis? Motivationstypen und Bedürfnisprofile.
Wenn wir Menschen erreichen wollen, müssen wir sie verstehen. Und das funktioniert nicht (nur) mit Personas. Wir müssen unser Marketing auf echten Problemen, Herausforderungen und emtionalen Insights aufbauen.
Upgrade your user, not your product.
Don’t build better cameras.
Build better photographers.Kathy Sierra
Ein paar Beispiele:
📚 Kindle verkauft keinen E-Reader, sondern die Möglichkeit, eine ganze Bibliothek immer dabei zu haben. Das Produkt ist nicht das Gerät, sondern der Komfort, überall lesen zu können.
📝 Notion verkauft keine Notiz-App, sondern das Versprechen, dass du nie wieder ein wichtiges Dokument verlierst und deine Gedanken strukturiert bleiben. Ihr Produkt ist Produktivität, nicht Software.
🦉 Duolingo verkauft keine Sprachkurse. Sie verkaufen das Gefühl, spielerisch Fortschritte zu machen.
➡️ Ist deine Marke fit für die kommenden Jahre? ⬅️
Wenn du für dein Unternehmen eine Strategie entwickeln willst, die deine Zielgruppen begeistert und funktioniert, dann lass uns reden.
Seit 2008 erstelle ich begeisternde Marketingstrategien für Corporates, politische EntscheidungsträgerInnen und Start-Ups. Mit meinem Marketingstudio FUTURES arbeite ich derzeit mit KundInnen aus 11 Ländern.
3️⃣ Green Marketing neu gedacht
Last but not least: Was bedeutet das für Nachhaltigkeitsmarken?
Nachhaltigkeit hat 2025 ein großes Imageproblem. Menschen finden, es gibt Wichtigeres. Und im Kern haben sie Recht!
Vergessen wir mal kurz Nachhaltigkeit.
Worum geht es uns eigentlich?
Wir wollen Verhaltensänderungen, die eine positivere Zukunft ermöglichen.
Bessere Luft. Gesünderes Leben. Angenehme Temperaturen. Wohlstand. Eine glückliche Gesellschaft.
Das ist das Ziel.
Und wenn wir dafür begeistern wollen, dann müssen wir auch hier akzeptieren:
Die meisten Menschen kaufen Dinge nicht, weil sie nachhaltig sind. Sie kaufen sie, weil sie ein Problem lösen, Geld sparen oder das Leben erleichtern.
„Mit weniger Plastik hergestellt“ ist eine Tatsache.
„Kostet weniger“ oder „Hält länger” ist ein Verkaufsargument.
Nachhaltigkeit ist keine reine Marketingstrategie - sie muss ein echtes VerbraucherInneninteresse bedienen. Sie muss echte Bedürfnisse erfüllen.
Alle reden davon, wie wichtig Nachhaltigkeit ist. In jeder Umfrage beteuern KonsumentInnen, wie bereit sie sind, für das gute Gewissen tiefer in die Tasche zu greifen. Und dann?
Sehen nur wenige Nachhaltigkeitsmarken einen Effekt in ihren Verkaufszahlen.
Die harte Wahrheit: Zwischen Aussagen und Verhalten klafft eine gewaltige Lücke.
🌄 Das ist der Value-Action-Gap.
Wir verkaufen zu oft Nachhaltigkeit als moralisches Add-on.
Als wäre es eine Extraportion Tugend zum Mitnehmen.
Als müssten wir an die „besseren Menschen" in uns appellieren.
Aber sind wir ehrlich: 99% kaufen nicht nachhaltig, weil es ethisch korrekt ist.
Wir kaufen nachhaltig, weil uns etwas gut schmeckt, praktisch ist, gut funktioniert, uns Statusgefühl gibt oder unser Leben einfacher macht. Der Preis muss stimmen, der Nutzen muss klar sein.
⛔️ Nachhaltigkeit als isolierter Wert kann diesen Wettbewerb nicht gewinnen. Sie muss in die DNA des Produkts eingewoben sein – nicht als Zusatz, sondern als integraler Bestandteil des Wertversprechens.
Das bedeutet, dass wir von Anfang an echte, greifbare Vorteile für unsere Zielgruppe integrieren müssen.
Doch 45% aller preisgekrönten Nachhaltigkeitskampagnen 2024 wiesen keine Vorteile für die VerbraucherInnen auf. Kein Wunder, dass die Marken nicht den erwarteten Umsatzanstieg verzeichnen.
Die Zeit der (sorry) langweiligen Zahlen und erdrückenden Weltuntergangsszenarien rund um Nachhaltigkeit sind vorbei. Wir brauchen Pragmatismus.
“People are sick of fear porn when it comes to purpose.”
SMALLWORLD
Wir brauchen Geschichten, die Lust machen auf eine Zukunft, in der „gut für den Planeten" automatisch auch „gut für mich" bedeutet.
Der Weg muss sexy sein.
Jede große Veränderung beginnt mit einer Vision.
Doch oft ist der Weg dorthin … alles andere als sexy.
Nachhaltigkeit? Klingt gut.
Emissionen reduzieren? Sinnvoll.
Den Planeten retten? Natürlich.
Aber was bedeutet das konkret?
Lieferketten umstellen. Materialien neu denken. Prozesse hinterfragen.
Arbeit. Aufwand. Kompromisse.
Das klingt nicht nach einem Werbeslogan, sondern nach Kopfschmerzen.
Und genau das ist das Problem.
Wie begeistern wir Menschen nicht nur für die grüne Vision,
sondern auch für den mühsamen Weg dorthin?
Ein kleines Beispiel, wie das funktionieren kann:
Viele Leute wollen fit aussehen. Das ist die sexy Vision. Aber der Weg dorthin - regelmäßige Workouts, Ernährungsumstellung - ist auf den ersten Blick auch mühsam. Und trotzdem hat das Fitnessmovement nach wie vor unglaubliche Anziehungskraft. Was können wir davon lernen?
Nicht nur das Ziel muss begehrlich sein, sondern auch der Prozess dorthin.
Patagonia machte Verzicht zum Statussymbol.
Too Good To Go machte Food Waste zur Gamification.
Reformation machte nachhaltige Mode sexy.
Der Trick?
Nicht sagen: „Das ist mühsam, aber notwendig.“
Sondern: „Das ist cool – und ganz nebenbei auch nachhaltig.“
So funktioniert Begehrlichkeit.
Der Weg muss sich gut anfühlen. Dann kommen die Menschen von selbst.
Und so können auch auf den ersten Blick trockene Fakten kommuniziert werden:
Wenn wir es schaffen, diese Begehrlichkeit aufzubauen, dann werden KonsumentInnen dazu neigen, unsere Produkte (trotz höheren Preises) als überlegen wahrzunehmen.
Verhaltensforscher Daniel Kahnemann nannte das „Affect Heuristic“.
🏁 Wo fangen wir an?
Erfolgreiches Marketing braucht auch 2025 eine klare Strategie.
Und die beginnen wir am Anfang.
Mit einer messerscharfen Diagnose, die unsere Zielgruppe versteht. In ihr identifizieren wir, was sie wirklich wollen, wo wir eine authentische Verbindung zu unserer Marke herstellen können und welches Problem wir für sie lösen können.
Das ist genau das, was ich in den letzten Jahren für viele spannende KundInnen mit Strategieworkshops, Markenpositionierungen und Archetypenworkshops machen durfte.
Markenaufbau und Marketing bleiben auch 2025 eine Herausforderung.
Aber wie sagte schon David Ogilvy, Mitgründer einer der größten Werbeagenturen der Welt?
“Any damn fool can put on a deal.
But it takes genius, faith, and perseverance to create a brand”
Danke fürs Mitlesen!