♟️Marketingstrategien: Die ultimative Anleitung
Bereit für nachhaltigen Erfolg? Mein Rezept mit 3 Schritten für erfolgreiche (Green) Marketingstrategien. Der perfekte Einstieg als praxisnahe Anleitung.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Marketing ohne Strategie ist wie Kochen ohne Rezept.
Kann gut gehen.
Kann sehr schief gehen.
Was macht den Unterschied?
Erfahrung.
Oder Glück.
Für alle die lieber auf Erfahrung bauen, ist dieser Beitrag.
Hier beschreibe ich in meiner ultimativen Anleitung:
1️⃣ Warum erfolgreiches Marketing eine Strategie braucht
2️⃣ Aus welchen 3 Schritten eine Marketingstrategie besteht
3️⃣ Wie wir gewährleisten können, dass Marketing nachhaltig ist
Und am Ende dieses Artikel ein gibt es Geschenk, wie ich dir helfe deine Strategie zu verbessern. Aber ich habe nur 3 Plätze diesmal.
Noch eine Anmerkung bevor es losgeht:
Dieser Artikel besteht aus meinen Learnings und Erfahrungen aus über 15 Jahren Marketingstrategien, hunderten Marketingprojekten, sehr viel Lektüren und Gesprächen. Das ist also viel von meinem Wissen, das ich mir selbst erarbeitet habe. Es war nicht einfach für mich zu sagen “Okay das teile ich jetzt mit allen.” Also freue ich mich, wenn du das bedenkst, wenn du diesen Artikel liest und die Learnings für dich verwendest. ❤️
1️⃣ Warum braucht erfolgreiches Marketing eine Strategie?
Marketing hat als Kernaufgabe unerfüllte Bedürfnisse und Wünsche zu identifizieren.
Und Werte (Produkte und Dienstleistungen) zu schaffen, mit denen am Zielmarkt langfristig Profit erzielt werden kann.
Wenn Marketing das nicht erfüllt, dann ist es kein Marketing.
Ein Instagram Account, der keinen Einfluss auf Verkäufe hat ≠ Marketing.
Eine Presseaussendung, die keine Downloads bringt ≠ Marketing.
Ein Newsletter, der keine LeserInnen zu KundInnen macht ≠ Marketing.
78% einer Gruppe von 1.200 CEOs meint, Marketeers verlieren oft aus den Augen was ihr eigentlicher Job ist. Auch mir ging es bei meinen Rolle bei McDonald’s, Greenpeace und Too Good To Go zeitweise so.
Und genau deshalb braucht erfolgreiches Marketing eine Strategie. Die uns immer wieder in Erinnerung ruft, was wir eigentlich machen und wie und warum wir das tun.
Wenn Marketing die Aufgabe hat zu verkaufen, dann haben Strategien ganz einfach gesagt, die Aufgabe uns von A nach B zu bringen.
Und zwar mit dem effektivsten Weg.
Ohne Strategie gerät das Ziel, die Vision oder der Grund warum wir Aktionen setzen in den Hintergrund. Es werden Aktionen gesetzt, die aber nicht stringent sind, die nicht auf ein großes Ganzes einzahlen. Es gibt vielleicht eine Vision, aber keine davon abgeleiteten Ziele. Ziele werden gesetzt, aber nur manchmal erreicht.
Die “Strategie” die ich meistens höre, ist “Wachstum”.
Aber Wachstum ist eine Richtung. Und keine Art und Weise mit einer Herausforderung umzugehen. Viele Unternehmen meinen, Ziele sind eine Strategie. Aber solange eine “Strategie” nicht aus “A” und "B” besteht und dann darauf eingeht, wie wir diesen Zwischenraum überbrücken, ist es keine echte Strategie.
Falls du dir jetzt denkst: “Oh wow, das hat mein Unternehmen auch nicht!” - Keine Sorge, so geht es vielen Unternehmen.
Richard Rumelt, Stratege und Author von “Good Strategy, Bad Strategy” schreibt:
“The first natural advantage of good strategy arises because other organizations often don’t have one. And because they don’t expect you to have one, either. Instead, they have multiple goals and initiatives that symbolize progress, but no coherent approach to accomplishing that progress other than ‘spend more and try harder.”
Ich arbeite jetzt schon viele Jahre mit großen Konzernen und kleinen Startups und viele haben keine echte Strategie. Oder wie ein Bekannter, der in einem großen Unternehmen arbeitet, mir mal sagte:
“Wir sind groß genug, dass wir uns nicht wirklich eine Strategie überlegen müssen.”
Schockierend oder?
2️⃣ Aus welchen 3 Schritten besteht eine Marketingstrategie?
Eine Strategie ist nichts anderes als eine Art und Weise mit einem Problem umzugehen. Eine Strategie besteht immer aus 3 Schritten und beginnt mit der Analyse eines Problems - der Herausforderung, die wir lösen wollen.
Für uns und KundInnen.
Modelle gibt es hunderte, ich arbeite besonders gern mit dem Modell von Richard Rumelt weil es einfach ist, erweiterbar ist und sich auf alle Unternehmen anpassen lässt.
Dabei besteht eine Strategie aus drei Schritten:
Einer Diagnose - dem WHY
Leitlinien - dem HOW
Und kohärenten Aktionen dem WHAT
🔎 Diagnose - die Frage nach dem WARUM…
Der erste Schritt ist ein klares Verständnis zu unserem “A”. Dem Ort, der Situation, der Herausforderung - also wo wir uns gerade befinden.
Viele springen gern gleich zur Zukunft oder den Aktionen. Aber ohne einer messerscharfen Diagnose, könnten wir komplett am eigentlichen Ziel vorbeischießen.
Um zur Koch-Allegorie zurückzukommen: Wenn wir nicht wissen wer und wie viele Gäste zum Essen kommen, können wir nicht entscheiden was und wie viel wir kochen.
“You can‘t understand the future unless you understand the pattern that got us here.“
Rita J. King, Futurist & Business Developer
Wie machen wir das?
Hier arbeite ich bei Strategieprozessen gerne mit einem Diagnosemodell, dass Makro-, Mikro- mit Angebot- und Nachfrage-Ebenen verbindet:
Ich bin ein großer Fan der Geschichten aus dem alten Griechenland. Dort gab es das Orakel von Delphi, zu dem Menschen gingen, wenn sie Antworten auf alle möglichen Fragen in ihrem Leben gesucht haben.
Dort stand in großen goldenen Buchstaben:
"Gnothi seauton!"
“Erkenne dich selbst!”
Nicht als Frage, sondern als Grundvoraussetzung.
Bevor wir Antworten finden, müssen wir wissen, wer wir sind. Wer unser Unternehmen ist. Was für Produkte wir herstellen. Welche Trends unseren Markt beschäftigen.
“To run successful business, you have to know what’s going on: In your company, on the market, in society, politics, on planet Earth, in the universe.”
Christopher Quarch, Philosoph
Der wichtigste Schritt - und oft der am meisten unterschätze - aus meiner Sicht ist aber dabei die Analyse der KundInnen.
9 von 10 Start-Ups scheitern, weil sie keinen Product-Market-Fit haben. Darüber habe ich einen ausführlichen Beitrag hier geschrieben - wenn du den noch nicht gelesen hast, empfehle ich dir dort weiterzumachen, bevor du hier weiterliest.
Einfach zusammengefasst - ohne Verständnis der Zielgruppe kann es uns gehen wie Oscar Wilde:
“The play was a great success, but the audience was a disaster.”
Wir müssen uns also immer wieder die Frage stellen, welches Problem unsere Zielgruppe hat, bevor wir verstehen können, wie wir dieses Problem für sie lösen können. Meine Empfehlung ist hier immer zu einer möglichst kleinen Nische zu tendieren und dann von dort aus zu wachsen. Das war auch Teil unseres Erfolges, als wir die Marketingstrategie von Too Good To Go kreiert haben: Klein anfangen und von einem Kern aus expandieren.
Du glaubst deine Strategie braucht eine Überarbeitung oder Neuaufstellung? Genau das ist mein Spezialgebiet mit meinem Marketingstudio FutureS.
Kontaktiere mich einfach oder vereinbare ein kostenloses Kennenlerngespräch.
Warum ist es so wichtig, mit der Zielgruppe zu beginnen?
Ich habe mir erlaubt das Zitat von Design Expert Ken Haemer anzupassen:
“Designing a Strategy without an Audience in mind is like writing a love letter and addressing it ‘to whom it may concern’.”
Nichts geschieht ohne Grund und meist nicht ohne Bedürfnis. Erst wenn Menschen einen Grund haben zu handeln, dann handeln sie auch.
Diesen Grund müssen wir herausfinden.
Wie das funktioniert, habe ich hier schon einmal beschrieben:
🎯 Leitlinien - die Frage nach dem WIE…
Die Leitlinien geben uns einen Ansatz für die Bewältigung der in der Diagnose genannten Hindernisse.
Sie sind wie ein Wegweiser.
Geben uns eine Richtung vor.
Aber nicht die Details unserer Reise.
Diese Leitlinien bestehen in meinen Projekten immer aus zwei Bestandteilen:
Einer Vision und/oder Mission, die uns leitet.
Ziele, die uns helfen dieses wünschenswerte Bild Realität werden zu lassen.
Visionen als Schlüssel für gute Marketingstrategien
Über die Bedeutung von Visionen, einige Beispiele und wie sie geschrieben werden können, habe ich schon einmal ausführlich hier geschrieben:
Ein ganz einfaches Modell in vier Schritten um eine Vision zu schreiben ist zum Beispiel:
Wir (die Marke)
(machen, ermöglichen, schaffen)…
damit (Menschen, KundInnen, die Welt)
… (welches Problem unsere Produkte und Services)
Von welchem Zeithorizont spreche ich dabei?
Hier eine kleine Geschichte, die ich letztens in Dorie Clarks Buch, The Long Game, gelesen habe:
“My friend Martin Lindstrom is a top branding consultant and advises one of the world's royal families. The monarch pulled him aside during one visit: ‘Mr. Lindstrom,’ he said, ‘don't be short-sighted. I want you to think in the long term.’ ‘How long?’ ‘We're not interested in the next couple of months,’ the ruler told Martin. ‘We don't make quarterly earnings announcements. We don't even operate with a midterm horizon of five or ten years. We operate with a lifelong horizon, one generation at a time. In your strategic branding work for my family, if one generation does well, you've accomplished your job.’”
Diese Perspektive ist heutzutage sehr selten geworden.
Aber genau so entstehen Marken.
Der zweite Bestandteil von Leitlinien sind Ziele.
Die meisten MarketingmanagerInnen haben kein Problem Ziele zu definieren. Modelle wie SMART (Simple, Measureable, Achieveable, Realistic, Timed) sind altbekannt. Viele kennen auch den Ansatz drei Ebenen zu definieren: Wie viel? Welche Richtung? Welche Methoden?
Ich gehe in meinen Projekten aber einen Schritt weiter.
Ich empfehle nur 2-3 Ziele im Marketing für die nächsten 6 Monate zu definieren.
Warum nur 2-3 Ziele?
Ganz einfach veranschaulicht - wenn wir 12 Ziele definieren, werden wir in allen Bereichen etwas weiterbringen und unsere Aufmerksamkeit gleichmäßig verteilen.
Wenn wir allerdings 2-3 Ziele im Rahmen unserer Marketingstrategie definieren, werden wir in diesen Bereichen, einen großen Fortschritt erreichen und Effekte spüren.
6 Monate sind auch ein Zeithorizont der mehr greifbar ist, und uns ermöglicht nach spätestens 26 Wochen unseren Fokus anzupassen.
Wenn es ein Geheimrezept im Marketing und rund um Marketingstrategien gibt, dann ist es Fokus.
Wichtig ist, dass wir die Ziele direkt aus der Vision ableiten.
Dabei arbeite ich gerne zuerst mit Fragen und dann mit der Formulierung der Ziele:
Unsere Vision ist “Wir wollen X für Y erreichen”.
Jetzt fragen wir uns, “Wie könnten wir X für Y erreichen?”, “Welche Schritte bringen uns dieser Vision näher"?, “Woran würden wir merken, dass wir Mehrwert für unsere KundInnen schaffen?”.
Und dann formulieren wir daraus konkrete Ziele.
Woran wir unseren Erfolg messen, wird über uns als Unternehmen entscheiden.
Nicht umsonst lautet das Sprichwort:
“What you measure matters.”
🤹 Aktionen - die Frage nach dem WAS & WOMIT
Jetzt haben wir es geschafft und können uns überlegen, wie wir unsere Marketingstrategie zum Leben erwecken.
“Coherent actions are feasible coordinated policies, resource commitments, and actions designed to carry out the guiding policy.”
Richard Rumelt
Das Wichtigste ist, dass dieser Schritt nach den beiden ersten folgt und nicht mit der Suche nach Aktionen begonnen wird.
Wir beginnen erst zu kochen, wenn wir wissen für wen und was wir kochen wollen.
Hier können wir unserer Kreativität auf Basis des Sprungbretts von Diagnose und Leitlinien dann freien Lauf lassen.
Ich arbeite dabei gerne mit Strategischen Rahmen auf deren Basis dann Kanäle ausgewählt werden können. Strategische Rahmen sind psychologische Modelle, die uns helfen die Meta-Kategorien unserer Aktionen zu definieren.
Dazu zählen Methoden wie:
Isolation
Gegenseitigkeit
oder Social Proof
Wenn wir also festgelegt haben, was wir bei unserer Zielgruppe auslösen wollen, können wir zuletzt entscheiden, mit welchem Werkzeug und auf welchem Kanal wir das am besten machen wollen. Von einer Content-Strategie für Social Media, über Public Relations, über Out-of-Home Aktivitäten, TV- und Radio-Spots, Landingpages, SEO, Influencer-Marketing und allen anderen Möglichkeiten - hier entscheiden wir was wir konkret machen werden um unsere Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen.
Und das wars - wir haben eine fertige Marketingstrategie, die umgesetzt werden kann.
Ich erarbeite solche Strategien immer im Zusammenspiel mit meinen KundInnen in Workshops und Feedbackschleifen.
Aber eine Frage bleibt noch offen:
3️⃣ Wie machen wir unser Marketing nachhaltig?
2021 meinten nur 25% aller Unternehmen, dass sie stolz von ihren Nachhaltigkeitsbemühungen im Marketing erzählen.
Warum?
Weil die meisten Marketingstrategien auf Profit ausgelegt sind.
“Growth in and of itself is natural and justifiable in terms of helping a business stay sustainable. But when a corporation feels the pressure to make their fiscal numbers grow exponentially, this is where humans and the planet lose by always being deprioritized.”
John C. Havens, Director IEEE Planet Positive 2023
Wir müssen Strategien deshalb nachhaltig ausrichten und damit in der Mitte zwischen Profit, People und Planet ansiedeln:
Das bedeutet bei allen drei Schritten (Diagnose, Leitlinien und Aktionen) Nachhaltigkeit als wesentlichen Bestandteil zu integrieren.
In der Diagnose erweitern wir deshalb unsere Matrix um eine weitere Zeile in der wir den Einfluss, den wir auf unsere KonsumentInnen und den Markt haben und die Ressourcen, die wir verbrauchen, hinzufügen:
Wir stellen uns Fragen wie: Was ist der größte Fußabdruck unseres Unternehmens? Welche Maßnahmen können wir ergreifen, um die Welt zu verbessern? Für welche Werte stehen wir?
Bei den Leitlinien integrieren wir zumindest ein Ziel, das auf die SDGs (Sustainable Development Goals der UN) einzahlt. Das kann eine direkte Reduktion unseres CO2 Fußabdrucks sein, eine Verringerung der Rohprodukte, die wir verbrauchen oder die Beeinflussung von KonsumentInnenverhalten zu einem nachhaltigen Einkaufsverhalten.
Über Verhaltensänderungen im Marketing, warum sie so schwer sind und wie wir sie nachhaltig beeinflussen können, habe ich hier schon einmal geschrieben.
Hier ein paar Inspirationen von B2B und B2C Unternehmen rund um Nachhaltigkeitsziele:
Und in den Aktionen überlegen wir uns dediziert Maßnahmen, die Verhalten auch abseits unseres Kerngeschäfts nachhaltig verändern können.
Bei der Marketingstrategie von Too Good To Go haben wir beispielsweise auf Instagram Zero Food Waste Rezepte geteilt - etwas das keinen direkten Einfluss auf unseren Umsatz und die App-Nutzung hatte, aber auf unsere Vision eingezahlt hat, einen Planeten ohne Lebensmittelverschwendung zu erreichen. Auch unsere mehrfach ausgezeichnete Oft-Länger-Gut Kampagne war genau darauf ausgelegt.
Heraus kommt dann echtes Green Marketing. Mit Strategie.
Ein paar weitere Beispiele und die Erfolgsrezepte habe ich hier analysiert.
🎁 Abschluss und Geschenk
Marketingstrategien sind wie Kochen.
Damit habe ich diesen Beitrag begonnen.
Und wenn du auf Erfahrung statt Glück setzen willst, dann brauchst du ein Rezept für deine Green Marketing Strategien. Genau das soll dieser Beitrag sein.
Die richtige Reihenfolge ist: Diagnose > Leitlinien > Aktionen.
Das ist meine Anleitung für deinen Marketingerfolg.
Ich habe mir diese Anleitung im Laufe von hunderten Projekten in den letzten 15 Jahren zusammengebaut. Sie basiert aus Projekterfahrung und viel Fachliteratur.
Und sie funktioniert.
Also speichere dir diesen Beitrag für dein nächstes Strategieprojekt.
Oder schicke ihn an jemanden die, der ihn hilfreich finden wird.
Oh, und ich habe Geschenke versprochen!
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Schreib mir eine E-Mail was deine Herausforderung ist und unter allen, die mir bis 13. September schreiben, verlose ich 3 Einladungen 💌
Falls du zu spät dran bist oder noch mehr Inspiration suchst:
Bei jedem strategischen Prozess ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen.
Deshalb habe ich hier 31 strategische Fragen rund um Green Marketing aufgelistet, die dir vielleicht helfen, selbst deine Strategie zu erarbeiten.
Eine Marketingstrategie ist die Basis für jeden Erfolg.
Oder wie Aaron Orendorff, Editor in Chief von Shopify sagt:
“The greatest gift you’ll ever give your marketing is to say:
‘Stop. Let’s get the foundations right first, especially all the parts no one will ever see: positioning, guidelines, and infrastructure.’
Go slow to go fast.”
Danke fürs Mitlesen,
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.