✍️ Das 1x1 der Content-Strategie
Wie entsteht sie und welche Faktoren sind dabei wichtig?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Es geht um Content. Genauer gesagt:
💿 Digital Content
Jedes Start-Up und jedes Unternehmen weiß mittlerweile, dass sie Inhalte für digitale Kanäle erstellen müssen. Und, dass dieser Content nicht der gleiche sein kann wie für analoge Kanäle und klassisches Marketing.
Aber wie gestalte ich einen guten Contentkalender?
Wie erzähle ich mit meinen Inhalten dabei eine Geschichte?
Wie bringe ich Aufmerksamkeit immer wieder auf mich?
“What you share is an extension of your identity.”
Tommy Walker, the content studio
Also hier meine einfache Formel:
Ziel ✚ Inhalts-Typ ✚ Format ✚ Story ＝ Contentstrategie
Was steckt dahinter?
🎯 Start at the goal
Am Beginn jeder Contentstrategie steht die Frage: Was will ich erreichen?
Also eine ehrliche Auseinandersetzung mit der Zielsetzung. Keine Marke und kein Mensch ist auf digitalen Kanälen, um einfach dabei zu sein (das hoffe ich im Jahr 2022 auf jeden Fall).
Welchen Zweck hat Plattform X Y Z also für mich und mein Unternehmen?
Was erwarte ich mir davon?
Wenn wir diesen ersten Schritt geklärt haben, geht es weiter zu den Inhaltstypen.
“Provide good content and you will earn the right to promote your product.”
Guy Kawasaki, Ex-Chief Evangelist Apple
🎶 The big three
Es gibt aus meiner Sicht 3 Content Inhalte. - Was? Nur 3?
Ja, zusammengefasst schon:
Was verbirgt sich dahinter?
Entertain & Inspire
Content ist eine soziale Währung (gerade in Zeiten, in denen digitale Freundschaften unwichtiger werden), und wir teilen Inhalte, die uns als Menschen, Freunde und ExpertInnen interessanter und folgenswerter machen. Wir gehen kein Risiko ein, denn wir unterhalten.
Beispiele: Die Wiener Linien auf Instagram oder Duolingo auf TikTokDiscuss & Educate
Wir diskutieren und teilen, um Ideen auszutauschen, triggern neue Ansätze und stellen sinnstiftende Konversationen in den Mittelpunkt. So zeigen wir Expertise. Dabei gehen wir auch das Risiko ein, dass jemand anderer Meinung ist. Im besten Fall entstehen hier Communities von Gleichgesinnten (Achtung vor Echo Chambers), im schlimmsten Fall ein Shitstorm oder Troll-Angriff.
Beispiel: Oatly auf InstagramSales & Promotion
Wir zeigen, dass wir ein Problem verstehen und präsentieren stolz unsere Lösung. So generieren wir Kontakte, für die unser Angebot relevant ist. Hier ist es wichtig, die richtige Balance zu finden und mit den beiden anderen Inhaltstypen zu mischen, um noch relevant zu sein.
Beispiel: Der Online Geschenkeshop Radbag auf Instagram
Aufmerksame LeserInnen verstehen auch jetzt gleich, warum gefühlte 90% aller Inhalte online - von Marken, ExpertInnen und InfluencerInnen - in die unterhaltende Richtung gehen: Da gibt es keine große Gefahr, negativ aufzufallen.
Im zweiten Schritt brauchen wir eine Gewichtung dieser drei Inhaltstypen für unsere digitalen Kanäle. Ich arbeite dabei gerne mit Kreisdiagrammen, weil sie uns
1) zwingen von 100% auszugehen,
2) die drei Content Inhalte mit Prozenten zu gewichten und
3) gleichzeitig eine Verteilung des Contentmixes festzulegen.
Hier ein praktisches Beispiel, wie das dann aussehen kann:
Und schon haben wir aus Zielen und Gewichtung eine grobe Strategie.
Fehlt nur mehr das Format.
🤹 I’ve got 99 formats but which one is right?
Hier eröffnet sich uns jetzt eine riesige Bandbreite an Formaten: Texte kurz und lang, Bilder, Videos, InfluencerInnenkooperationen, Statistiken & Zahlen, Zitate, How-To’s, Memes und vieles mehr.
Generell unterscheiden wir all diese Formate in zwei Kategorien, die The Social Shepherd gut visualisiert hat:
Der Großteil aller Unternehmen und Marken arbeitet mit bestehenden Materialien (Curation), einfach weil sie schon existieren - der Aufwand in der Erstellung ist also minimal und erleichtert die Bespielung der digitalen Kanäle.
Gleichzeitig geht dadurch sehr viel an Authentizität verloren. Und besonders bei der jungen Zielgruppe, der Gen Z, ist das ein entscheidender Faktor.
Denn 23% dergleichen meint Authentizität ist für sie der wichtigste Aspekt eines Produkts oder eines Unternehmens - gleich auf mit dem Design oder Social Impact.
“It seems like Gen Z is getting really tired of presentation culture.”
Zeke, a 21-year-old biologist and frequent Discord chatter
Auf jedem Kanal gilt es die jeweilige Kommunikationskultur zu bedenken, die Bestandteile davon habe ich vor einigen Wochen beschrieben.
Im dritten Schritt wählen wir also die Content Formate aus, mit denen wir unsere Inhaltstypen bespielen wollen. Wir müssen auf die Kommunikationskultur unserer Zielgruppe und deren Bedürfnisse eingehen.
So entsteht ein bunter Mix, und wie in einer Matrix können passende Inhalte mit Formaten verbunden werden.
Wie gute Texte entstehen, habe ich in einem Interview mit Karl Schauenstein hier besprochen.
💭 Let me tell you a story
Welche Geschichte erzählen wir Menschen, die uns folgen?
Wie toll wir sind. Wie erfolgreich. Wie lustig und unterhaltsam.
Oder trauen wir uns einen Perspektivenwechsel einzugehen?
“‘Here's what our product can do’ and ‘Here's what you can do with our product’ sound similar, but they are completely different approaches.”
Jason Fried, Founder Basecamp
Eine gute Geschichte im Marketing stellt die Menschen in den Mittelpunkt. Indem wir zeigen, welche Menschen unsere Produkte und Services nutzen, welchen Spaß sie dabei haben und welchen Mehrwert wir ihnen bieten. Also wie wir sie “besser” machen können.
Ein altes, aber großartiges (und sehr romantisches) Beispiel dafür ist eine Kampagne, die Google vor einigen Jahren gestaltet hat - einfach das Produkterlebnis aus Sicht ihrer Zielgruppe darzustellen:
Zwei Unternehmen, die das auch richtig gut machen, sind Patagonia und LEGO auf Instagram. Beide machen Content, bei dem die Zielgruppe im Mittelpunkt steht und über die Geschichten erzählt werden.
Dieser Ansatz ist ein guter Weg für Storytelling. Hier habe ich 4 einfache Schritte für erfolgreiches Storytelling beschrieben.
➕Added Value
Stück für Stück entsteht durch guten Content eine Reichweite an Gleichgesinnten.
(Achtung: Das ist noch keine Community.)
Content schafft einerseits Vertrauen - uns wird geglaubt, dass wir uns wirklich für die Themen, die Menschen interessieren, einsetzen, und nicht nur stur ein Produkt oder einen Service verkaufen wollen.
“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”
Craig Davis, ehemaliger CCO bei JWT
Und Content schafft Expertise, denn wenn wir echten Mehrwert schaffen,
dann wird uns zugeschrieben, dass wir auch echtes Know-How haben. UserInnen kommen gerne zu uns, um Neues zu einem Thema zu lernen.
Durch diese Basis setzen unsere Produkte und Services dann an einem anderen Punkt an - sie bilden eine grüne Wiese, auf der wir unsere kommunikative Infrastruktur aufbauen können.
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