🧩 4 einfache Schritte für erfolgreiches Storytelling
🧩 4 einfache Schritte für erfolgreiches Storytelling
Warum gibt es Geschichten? Welchen Beitrag haben sie heute zu strategischem Marketing? Und wie erzählen wir sie am besten?
⚡️ Es war einmal vor langer Zeit… (the beginning)
Unsere Geschichte beginnt vor vielen tausenden Jahren.
Menschen leben in Höhlen.
Sie jagen, sammeln und wandern durch eine Welt, die sie noch lange nicht ganz verstehen werden.
Und sie haben ein Problem:
Wie geben sie Informationen so weiter, dass sie Jahre und Leben überdauern? Wie bewahren sie Wissen auf, ohne ein Medium dafür zu haben?
Also sitzen sie rund um ein Lagerfeuer und verpacken ihre Informationen.
In eine Geschichte.
Sie ist die Heldin des heutigen Beitrags.
📜 Komm, ich erzähl dir eine Geschichte (the hero)
Die Wissenschaft nennt diesen Entwicklungsschritt auch den zum Homo Narrans, dem Menschen, der Geschichten erzählt, und über sie seine Umwelt begreift.
Das Ergebnis dieser ersten Geschichten erleben wir heute noch immer: Die alten Texte der Religionen wie die der Mythologie haben die Jahrtausende bis heute überlebt. So gut war das Storytelling.
Als Kind habe ich Michael Köhlmeiers Sagen des klassischen Altertums - Geschichten über Götter und HeldInnen auf altmodischen Kassetten gehört. Stundenlang war ich fasziniert von den Verstrickungen und Wendungen.
Und wie hunderte Generationen früher lernte ich durch die Geschichten etwas über das Leben. Aus welchem Stoff HeldInnen sind, warum das Überirdische (= Götter) gefürchtet wird, wie Menschen ein “gutes” Leben führen können - und ich konnte mir vorstellen, wie ich selbst mit Schicksalsschlägen umgehen würde.
Geschichten helfen Menschen Informationen schneller zu erfassen und noch wichtiger: Sich etwas Wichtiges zu merken.
“We're wired for story. In a culture of scarcity and perfectionism, there's a surprisingly simple reason we want to own, integrate, and share our stories of struggle. We do this because we feel the most alive when we're connecting with others and being brave with our stories - it's in our biology.”
Brené Brown
Seit dem fanden mehrere Medienrevolutionen statt: Von gemalten Bildern zur Schrift, über das Buch zu Massenmedien und zuletzt dem Internet.
Und auch heute stehen wir vor einem Problem:
Es gibt so viele Inhalte - zu viele, um sie je zu konsumieren.
Es gibt zu viel Unterhaltung, zu viele Spiele, zu viele Bücher - kurz: zu viel Information.
🚗💨 Gone in 8 Seconds (the villain)
Und wäre das nicht genug, geht die menschliche Aufmerksamkeitsspanne auch noch zurück.
Microsoft hat in Studien herausgefunden, dass Menschen einem Inhalt acht Sekunden geben, um sie zu überzeugen. Das war 2015.
Mit neuen Plattformen wie TikTok, die unsere Gehirne re-programmieren, sinkt die Aufmerksamkeit nochmals mehr. (Wer dazu mehr wissen will, was das Internet mit unserem Kopf macht - ich empfehle das Buch von Nicholas Carr “What the Internet is doing to our brains”).
Marketing hat die Aufgabe, Menschen zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen.
Das geht aber nur schwer in einer Welt, in der alle so sehr damit beschäftigt sind, sich dem niemals endenwollenden Strom an (unnützen?) Inhalten im Internet hinzugeben.
Aber auch hier gibt es einen Hoffnungsschimmer und eine Lösung.
Nämlich eine alte Bekannte: Die richtig gute Geschichte.
⭐️ Die richtig gute Geschichte (the solution)
Nicht umsonst ist “Storytelling” seit einigen Jahren in aller Marketingmunde. Wir besinnen uns in Zeiten der (Aufmerksamkeits-)Not wieder auf ein wesentliches Grundelement unserer Menschheits-Geschichte.
Dass in diesem Zuge auch wiederum viel an Content entsteht, den viele niemals lesen, sehen oder hören werden, ist heutzutage klar.
Aber zurück zu unserer Heldin.
Was braucht eine richtig gute Geschichte? Was braucht gutes Storytelling?
Eine gute Geschichte muss erzählbar sein.
💬 Was ist “Erzählbarkeit”?
Eine gute Geschichte entsteht dann, wenn zwei wesentliche Bestandteile zusammenkommen:
Ist die Geschichte erzählenswert?
Viel zu oft definieren Unternehmen und Marken eine Geschichte, die sie erzählen wollen, ohne die Brille der Zielgruppe aufzusetzen.
Wir müssen uns also fragen: Möchte ich/mein Unternehmen die Geschichte erzählen? Und: Möchte meine Zielgruppe sie hören?Ist die Geschichte erzählbar?
Gibt es eine Möglichkeit oder ein passendes Medium, um diese spezifische Geschichte auch so zu erzählen, dass die Inhalte erfasst und verstanden werden können?
“Tellability is not about whether the story is good or bad. It is about whether the storyteller can literally sit down and (almost unconsciously) work out how to tell it at all.”
Wenn wir die Erzählbarkeit einer Geschichte geklärt haben, beginnt die nächste Aufgabe im Storytelling.
🍀 In 4 Schritten zur besten Geschichte
Es gibt viele Anleitungen um Storytelling aufzubauen. Von der vielbesungenen Heldenreise von Joseph Campbell über die 22 Prinzipien für Storytelling von Pixar, mein eigenes PARTY-Prinzip (das ich ein anderes Mal hier beschreiben werde) bis hin zum SUCCES Aufbau von Chip & Dan Heath - letzteres ist gleichzeitig ein guter Buchtipp für EinsteigerInnen:
Aber ich habe ja vier einfache Schritte versprochen.
Beim Marketingstudio Without habe ich eine simple Anleitung in vier Schritten gefunden, die ich hier leicht angepasst habe:
Der Anfang (the beginning)
Wie und wo beginnt die Geschichte? Was ist unsere Ausgangssituation? Vor welchem Problem stehen wir?
Die HeldIn (the hero)
Ist unsere Lösung eine Person? Eine Eingebung? Eine Technologie? Ein Glücksfall?
Das Problem (the villain)
Haben Sie einen Feind? Was ist der Status quo, den Sie verändern wollen?
Die Lösung (the solution)
Was passiert, um die Geschichte aufzulösen? Welche bessere Welt bauen wir? Wie geschieht das?
Marketing braucht Geschichten
Erfolgreiches strategisches Marketing braucht auch heute Geschichten, um die begrenzte Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf sich zu ziehen.
Natürlich gibt es bei den vier oben genannten Schritten rund um Storytelling noch Details und Unterpunkte, die wichtig sind, um eine gute Geschichte zu erzählen. HeldInnen brauchen beispielsweise immer eine klare Einführung. Wir müssen sofort verstehen, warum sie “die Guten” sind.
Blake Snyder bringt dabei das Beispiel aus dem Disney Film Aladdin:
💪 Geschichten funktionieren
Egal ob wir eine Presseaussendung schreiben, ein Blogposting verfassen, einen Social Media Account betreuen, einen Pitch präsentieren oder eine Werbekampagne planen - Storytelling hilft uns, unsere Ziele von Aufmerksamkeit bis zur Überzeugung zu erreichen.
“Through narratives, we explain how we see things, how these things work, how we make decisions and justify them, how we understand our place in the world and how we try to persuade others to embrace our beliefs and values. Narratives shape our perceptions, which in turn form our realities and end up influencing our choices and actions. They are how we find meaning in life.”
(Wie gute Texte entstehen, habe ich in einem Interview mit dem Texter Karl Schauenstein besprochen)
Narrative sind ein jahrtausendelang erprobtes Mittel um in den Köpfen von Menschen zu bleiben.
Eine gute und einfache Geschichte bindet nicht nur unsere Aufmerksamkeit.
Sie unterhält uns noch dazu.
“What we do like is to be entertained, and that’s what stories do. If we can be entertained by your story, it becomes memorable, and the product that’s associated with it can become memorable for the same reason.”
Frank Rose, Autor
Und genau das ist es, was wir im Marketing erreichen wollen.
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