💬 Wie entstehen gute Texte?
Interview mit einem Texter: 5 Fragen rund ums Schreiben, seine Herangehensweise und Gedanken zur Zukunft des Textens.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FutureS. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Content erfüllt einen wichtigen Zweck im strategischen Marketing:
Content baut Leads auf, die in einem Marketing-Funnel zu Neukunden und Umsatz konvertiert werden können.
Oder anders gesagt:
“Content marketing is all about creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Tracey Wallace, Klayvio
Im Idealfall tragen also alle Texte (wie auch kombiniert als Storytelling) dazu bei, dass unser Marketing erfolgreich ist.
Um erfolgreiches Contentmarketing zu betreiben, braucht es eine klare, gut durchdachte Contentstrategie. Und für deren Inhalte gibt es in der Umsetzung mehrere Ebenen.
Im Sinne der Vereinfachung spreche ich hier von zwei Ebenen:
Text und Bild.
Für beides gibt es ExpertInnen.
Heute widmen wir uns den Texten:
✍️ Text-Expertise
Eine der schönen Erkenntnisse der letzten Jahre für mich war:
Ich muss nicht in allem der Beste sein.
Und während ich als Experte für strategisches Marketing meinen KundInnen mit meinem Marketingstudio FutureS helfe, gut durchdachte, fundierte und funktionierende Lösungen für die Skalierung ihrer Unternehmen zu entwickeln - bin ich kein Textexperte.
Zum Glück kenne ich aber echte Profis dafür.
Deshalb habe ich mit Karl Schauenstein, einem langjährigen Experten rund ums Texten gesprochen.
Im Interview mit ihm erfahrt ihr warum es aus seiner Sicht “gute” Texte braucht, was digitale Texte von ihrem offline Gegenpart unterscheidet, wie er an Textprojekte herangeht - und ob AI bald auch für uns texten wird.
🎙 Das Interview
Was fasziniert dich am Texten?
Dass eigentlich jeder lesen und schreiben kann und doch nicht jeder texten. Im Grunde geht es immer darum, das Wichtigste aus einer Fülle an Informationen herauszufiltern. Aber was ist wichtig? Das liegt dann immer daran, was der jeweilige Text erreichen soll. Ich könnte hier ewig darüber philosophieren. Aber um es kurz zu machen: Texten ist ein Handwerk, das man wie jedes andere auch erlernen muss. Sicher kann jemandem das ein oder andere Mal ein Text gelingen. Als TexterIn muss das aber praktisch jeden Tag gelingen.
Warum braucht gutes strategisches Marketing auch gute Texte? Oder anders gefragt: Welchen Effekt haben gute Texte aufs Marketing?
Die Tonalität ist wie das Logo, das Corporate Design etc. ein wesentlicher Markenbestandteil. Der Text, ob geschrieben oder gesprochen, formt jede Marke also mit. Als sehr plakatives Beispiel würde ich hier IKEA nennen. Die waren immer schon per du. Wenn man sich das Marketing von IKEA insgesamt anschaut, dann ist das eine sehr bewusste, strategische Entscheidung des Marketings gewesen. Es gibt natürlich noch viel mehr zu bedenken bzw. strategisch zu definieren. Ein paar Beispiele: Schreibt man im Passiv? Welche Adjektive verwendet man, welche nicht? Verwendet man kurze oder lange Sätze? Also da kann man vom Hundertste ins Tausendste kommen. Die Frage ist, wie eng man das Korsett schnüren muss. Weil es auch hinderlich sein kann für die Kreativität.
Was ist besonders bei Texten für digitale Kommunikation wichtig? Unterscheidet sich das überhaupt von klassischen Texten?
Da muss man sich die Formate anschauen. Blöd gesagt, eine Presseaussendung ist heutzutage auch digital, aber ein schon lange bestehendes Format. Man muss die jeweilige Plattform verstehen. Ein Facebook-Posting schreibt man anders als einen Tweet. Das Internet hat generell großen Einfluss auf unsere Kommunikation und auch beim Verfassen von Texten. Interessant ist auch, was SEO mit Texten macht. Damit gibt (vor allem) Google eigentlich vor, wie ein Text auf einer bestimmten Website geschrieben werden muss. Das ist schon eigenartig.
Was ist am Wichtigsten, wenn man textet? Gibt es besondere Schritte, wie du an ein Projekt herangehst?
Das Wichtigste ist, zu wissen, warum man den Text schreibt und wen er erreichen soll. Davon leitet sich eigentlich immer alles ab. Ich beginne immer damit, die Inhalte, die vorkommen sollen, niederzuschreiben wie eine Checkliste. Dann schreibe ich den Text. (Das klingt jetzt so einfach, ist es meistens nicht.) Und dann kontrolliere ich, ob ich die Checkliste erfüllt habe. Das ist jetzt aber sehr, sehr kurz beschrieben. Es geht nämlich beim Texten auch darum, Gedanken hineinzubringen. Damit meine ich nicht nur Wortspiele, sondern Bilder, die durch den Text im Kopf der Zielgruppe (hoffentlich) entstehen.
Was ist aus deiner Sicht die Zukunft vom Texten? Glaubst du wird es auch bald eine AI wie Midjourney, Dall-E & Co für Marketingtexte geben?
Es gibt sogar schon AI-Generatoren für Texte. Ich habe ein paar ausprobiert. Momentan liefern sie nur Standardtexte. Leider meinen viele Leute, dass das genügt. Es wird aber noch länger dauern, bis eine künstliche Intelligenz den Menschen hier voll ersetzen kann. Aber ich glaube schon, dass es solche AIs geben wird. Die Frage ist eher, wollen wir das?
3️⃣ Last Questions
Zum Abschluss hier noch meine kurze Frage-Antwort-Runde mit Karl:
Welche Brand macht einen richtig guten Job rund um Texte?
Viele machen einen guten Job. Aber Oatly sticht für mich momentan am meisten heraus.
Das war mein letzter gehörter Podcast, den ich empfehlen möchte:
Die Zukunft des Textes ist…
…eng mit der der jeweiligen Kultur verbunden.
〜 Ende des Interviews 〜
👀 Auf einen Blick
Gute Texte entscheiden oft darüber, ob es uns gelingt Aufmerksamkeit zu erregen, sie zu behalten und zum Kaufabschluss zu führen.
“In every line of copy we write, we’re either serving the customer’s story or descending into confusion; we’re either making music or making noise.”
Donald Miller, Storybrand
Deshalb lohnt es sich, dafür auch dementsprechend viel Energie einzusetzen, richtig gute Texte zu verfassen - oder in meinem Fall, sich ExpertInnen dafür ins Boot zu holen.
Karl Schauenstein schreibt als karl.pur Texte für Unternehmen jeder Größe und Branche. Er kann aber auch und hat schon viele, auch national sowie international ausgezeichnete Werbekonzepte und Kommunikationsstrategien entworfen und umgesetzt. In Zukunft wird er sich vermehrt dem Mentoring und Coaching für Start-ups und im Bereich Intrapreneurship widmen. Sein Wissen und seine Erfahrung in der Kommunikation und Kreativarbeit sollen als reflexiver Spiegel Menschen ins „Tun mit Sinn" bringen. Das mag schwurblerisch klingen, ist aber sehr konkret und sein voller Ernst.
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