Jede Medaille hat zwei Seiten. So auch Nachhaltigkeits-Marketing.

Es gibt Green Marketing.

Und es gibt Greenwashing.

Beides verzeichnet gerade ein starkes Wachstum. Zweiteres mit schwerwiegenden Folgen.

Daher ist es umso wichtiger, Green Marketing richtig zu betreiben und Greenwashing auch aus Markensicht gleich vorzubeugen.

Heute werde ich

1 - erklären woher der Begriff “Greenwashing” kommt und was er bedeutet,

2 - zumindest zwei grüne Markenblasen, mit denen wir alle in Kontakt waren, platzen lassen (sorry, not sorry),

3- zeigen, mit welchen Taktiken - leider auch von österreichische Unternehmen - Greenwashing betrieben wird.

Los geht’s.

💦 Working at the Towel-Wash

Ursprünglich kommt der Begriff “Greenwashing” vom Umweltaktivisten Jay Westerveld, der in einem wissenschaftlichen Beitrag 1986 seinen Trip nach Fiji beschreibt.

Dort besuchte er ein Resort, in dem er eine (uns heute wohl allen bekannte) Notiz sah, in der die KundInnen aufgefordert wurden, ihre Handtücher doch wiederzuverwenden. Das Resort behauptete, dies würde den Ozean und die Riffe schützen, die die Titelseite ihres Marketings waren.

Also “Help us, help the environment”. Schöne Idee, oder?

Aber Westerveld wusste auch, dass das Resort schnell wuchs und neue Bungalows baute, ohne an die Folgen zu denken. Während das Resort also offensichtlich an die Umwelt dachte (und Handtücher öfters zu verwenden ist ja generell gut und richtig), sagten ihre Handlungen etwas anderes.

Also tatsächlich Green-”Washing”.

Wenn Unternehmen behaupten, nachhaltige Produkte oder Prozesse zu haben, aber dahinter keine wirklichen Investments oder operativen Handlungen stehen, die nachhaltig sind, sprechen wir heute von Greenwashing.

Kurz: KonsumentInnen werden getäuscht.

Die Consulting Firma NOBL hat dazu den Begriff "Change Theater" eingeführt:

“Change Theater = activities that give the appearance change is happening, or that change is supported by leadership, without actual traction or meaningful support.”

NOBL

Ein gutes Beispiel dafür:

2001 begann der Ölkonzern “British Petroleum” seine Re-Branding Kampagne “Beyond Petroleum”. Die Ironie, dass noch immer 96% des Umsatzes aus Öl und Gas kommen, tut fast weh.

“Making big claims, while doing very little.”

John Oliver, Comedian

Aber auch dort wurde erkannt, dass ein grüneres Image viel Potenzial bei KonsumentInnen und InvestorInnen hat.

🤨 Tell me why

Und zwar weil immer mehr KonsumentInnen nachhaltig kaufen wollen.

In einem Paper der Havard University wurde identifiziert, dass Unternehmen ihren Umsatz um bis zu 20% durch die Einarbeitung von nachhaltigen Maßnahmen steigern können.

Denn 66% der KonsumentInnen geben gerne mehr Geld für nachhaltige Produkte aus.

In einer Welt, in der sich KonsumentInnen des Problems der Klimakrise bewusst sind und somit auch ihr Einkaufsverhalten anpassen wollen, aber wenig Zeit in Recherchen investieren, ob Produkte wirklich “grün” sind, kann mit etwas Greenwashing viel Umsatz gemacht werden.

👕 Underneath your clothes

Die NGO Changing Markets Foundation hat herausgefunden, dass 59% aller Green Marketing Behauptungen von Europäischen und UK Kleidungsherstellern irreführend sind. Obwohl es viele Versprechen gibt, den eigenen CO2 Fußabdruck zu reduzieren, verwenden noch immer viele synthetische Fasern aus Erdölprodukten.

Und an erster Stelle steht eine Marke, bei der wir alle viel eingekauft haben: H&M

Vor einigen Jahren brachte der Gigant eine eigene “Conscious Line” heraus. Alles wunderbar grün inszeniert und ganz natürlich im Look & Feel:

Doch was steckt dahinter?

2021 wurde festgestellt, dass genau diese Linie von H&M im Vergleich zur Hauptlinie einen höheren Prozentsatz an schädlichen synthetischen Materialien enthält.

“H&M are not being clear or specific enough in explaining how the clothes in the Conscious collection are more ‘sustainable’ than other products they sell.”

Bente Øverli, Deputy Director von Norwegens KonsumentInnenschutz

In einem sehr guten Artikel geht Tabitha Whiting noch mehr auf H&M ein und zeigt auch, dass deren Recycling Initiative einen großen Haken hat.

Allgemein halten 96% aller Behauptungen von H&M zu deren Nachhaltigkeit keiner Prüfung statt. Auch deren Scorecards um Produkte zu bewerten sind Irreführend.

H&M weiß, dass sich Nachhaltigkeit und Transparenz gerade sehr gut verkaufen.

“60% of shoppers in the US, Europe and China want more transparency about the production journey their clothes have been on, so they can make ethical purchasing decisions.”

Avery Dennison 2021 report

Eine andere Taktik die H&M (und viele andere Unternehmen) einsetzt, ist “Carbon Offsetting”, etwas dessen Wirkung John Oliver hier sehr gut beschreibt:

☕️ Greenwashing, what else

Auf zum nächsten Beispiel. Und hier gleich mal ein Geständnis zu Beginn: Ich habe Nespresso Kaffee und auch die Marke lange geliebt.

Mitunter gerade auch, weil ich nicht wusste, was hinter den grünen Kulissen passiert.

Weil Nespresso und der Mutterkonzern Nestlé einen echt “guten” Greenwashing Job machen.

Hier in Kürze das Problem (ich bin ja Marketing- und nicht Nachhaltigkeits-Experte):

Nespresso hat Kaffee in Kapseln. Genauer gesagt: In Aluminiumkapseln.

Diese sind schwer recyclebar, brauchen viel CO2 in der Produktion und verursachen alleine in Deutschland geschätzte 5 Millionen Kilogramm Müll pro Jahr.

Und weltweite Schätzungen werden hier greifbar gemacht:

“​​With a conservative estimate of 14 billion capsules being sold each year, and 0.9 grams of aluminium per capsule, that means 12,600 tonnes of Nespresso aluminium end up in landfill annually, enough for 60 Statues of Liberty.”

The Guardian

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(das waren 60 Statue of Liberty-Emojis)

Seit 2015 hat das Unternehmen ein weltweites Recycling Programm als Lösung auserkoren. Allerdings wird dabei einerseits die Lösung des Problems an die KonsumentInnen übertragen und andererseits nur ein Teil wirklich wiederverwertet:

„Es gibt Schätzungen, nach denen bestenfalls die Hälfte der Kapseln über das Duale System einer Wiederverwertung zugeführt wird.”

Günter Dehoust, Wissenschaftler Öko-Institut, Freiburg

Ohne jetzt auf die diversen Menschenrechtsverletzungen einzugehen (hier mehr darüber), kann ich guten Gewissens sagen: Was Nespresso im Marketing und mit George Clooney als Gallionsfigur macht, ist leider genau das, was wir als Greenwashing bezeichnen.

📱 Made in Austria

Das nächste Beispiel ist kein ganz so eindeutig “schlechtes” Unternehmen, und dennoch Greenwashing-schuldig.

Die meisten wissen, dass die Herstellung unserer geliebten Elektronikprodukte nicht nachhaltig ist. Umso besser, wenn diese nach Gebrauch recycled, repariert und wieder gebraucht werden können.

Diese schöne Idee setzt das österreichische Unternehmen Refurbed um.

Doch wie in diesem Bericht von Trending Topics veranschaulicht, wurde mit den Worten „100% nachhaltig“ und “100% klimaneutral” geworben.

„Es ist gut, gebrauchte Produkte zu kaufen, aber es bietet auch den Anreiz für Unternehmen, zu übertreiben. Da wird oft mehr versprochen, als in der Realität machbar ist. “

Susanne Einsiedler vom Team Rechtsdurchsetzung von der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV)

Denn auch bei der Aufarbeitung gebrauchter Geräte entstehen CO2-Emissionen und Elektroschrott, wie der VZBV erklärt.

Versteht mich nicht falsch - Refurbed ist eine echt gute Idee, unsere Welt etwas nachhaltiger zu gestalten. Aber wenn nachhaltige Ideen mit absoluten Begriffen arbeiten, die nicht zu „100%” stimmen, dann wird wiederum KonsumentInnentäuschung betrieben und mit übertriebenen Aussagen Marketing betrieben.

🤔 It is just advertising

Über die persönliche Verantwortung, die wir Marketeers rund um die Klimakrise haben, habe ich vor einigen Wochen geschrieben.

Doch warum ist es jetzt für Marken so wichtig Greenwashing zu vermeiden?

1. Rechtliche Folgen drohen.

Denn bei Verstößen gegen das Irreführungsverbot drohen Unterlassungsklagen und Vertragsanfechtungen oder Schadenersatzansprüche sind möglich. Eine neue EU-Richtlinie bringt künftig auch Strafen.

2. Das Misstrauen der KonsumentInnen (denn mit jedem aufgedecktem Greenwashing Fall, wird Zynismus wachsen) in Marken und Unternehmen wächst.

“Businesses that greenwash, by design or by accident, are gambling their customers away.”

Amanda Shendruk & Tim McDonnell, JournalistInnen bei Quartz

Eine österreichische Studie fand 2022 heraus, dass KonsumentInnen die Greenwashing entdeckten, massiv Vertrauen in die Marke verloren.

KonsumentInnen blicken immer öfters hinter die Kulissen. Deshalb müssen wir uns genau überlegen, was und wie wir kommunizieren.

♻️ Always do Marketing on the Green Side of Life (next up)

Also wie vermeiden wir Greenwashing?

Wie funktioniert strategisches Green Marketing?

Darüber schreibe ich hier.

Zum Abschluss habe ich diesmal eine Frage:

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