🇺🇸 Special: Meine Marketinganalyse der US Wahlen in 3 Punkten
Was können wir für unsere eigene Marketingstrategie von den Kampagnen Harris und Trump lernen? Plus: Was das für unsere Nachhaltigkeits-Kommunikation bedeutet.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Ich möchte euch etwas gestehen:
Alle 4 Jahre tauche ich extrem tief in die Berichterstattungen rund um die US-Wahlen ein.
Wie tief?
Täglich höre ich 1-2 Podcasts mit Analysen der Washington Post, lese die New York Times, schaue Fox News auf YouTube (ja, wirklich!) und beobachte mit Adleraugen, was sich im Wahlkampf tut.
Warum?
Weil ich weiß, dass wir alle viel davon für unsere eigenen Marketingstrategien lernen können, wie dabei kommuniziert wird, welche Zielgruppen wie bespielt werden, welche Botschaften am erfolgreichsten sind und vor allem warum das gut oder weniger gut funktioniert.
Wenn AmerikanerInnen eines beherrschen, dann ist es die Kunst der Präsentation.
Das begeistert mich.
Und ein Wahlkampf ist im Grunde einfach nur eine riesige, extrem teure (2020 wurden ca. 14 Milliarden USD investiert) und weltbedeutende Marketingkampagne, bei der es darum geht eine Verhaltensänderung herbeizuführen.
Also schauen wir uns heute 3 Marketingpunkte im Fokus an:
💜 Mit welchen Gefühlen arbeiten die beiden Kampagnen?
🎭 Welche Zielgruppen und Kanäle stehen im Mittelpunkt?
🌎 Was können wir rund um Green Marketing und Nachhaltigkeit davon lernen?
Disclaimer:
Ich möchte hier nicht die Politik oder die Forderungen der KandidatInnen und Parteien bewerten, sondern rein ihre Kommunikations- und Marketingstrategie.
Dieser Beitrag ist keine vollständige Analyse aller Bestandteile - ich fokussiere auf 3 Aspekte, die ich für besonders hilfreich für dich und meine LeserInnen erachte.
Bevor wir eintauchen, eine kurze Statusbestimmung
Wo befinden wir uns gerade, als ich diesen Beitrag am 17. August 2024 zuletzt aktualisiert habe?
Präsident Joseph R. Biden ist zurückgetreten. Seine Nachfolgerin, Vizepräsidentin Kamala Harris kommt frisch aus der Democratic National Convention und reitet eine Welle an (fast ausschließlicher) positiver Berichterstattung und Momentum.
Ex-Präsident Donald Trump verliert laut Umfragen immer mehr und scheint ein Monat nach dem Ausstieg Bidens keine klare Linie mehr zu haben.
Wer hätte sich gedacht, dass die Demokraten einfach nur ihren Kandidaten austauschen müssen, um das Rennen komplett umzudrehen?
💜 Mit welchen Gefühlen arbeiten die beiden Kampagnen?
Die einfachsten Emotionen und Werte sind die besten.
Zukunft vs. Vergangenheit.
Hoffnung vs. Unsicherheit.
Alt vs. Jung (oder noch älter).
Freude vs. Angst.
Begeisterung vs. Lethargie.
Die US Wahl 2024 hat sie alle.
Für diesen Artikel möchte ich gerne auf 3 Grundgefühle und -werte eingehen, die Marketingexperte Phil Barden in seinem Buch “Decoded” beschreibt:
Begeisterung, Autonomie und Sicherheit.
Für alle, die sich tiefgehender für dieses Modell interessieren, empfehle ich das Buch oder diesen Beitrag.
Aber einfach veranschaulicht:
Sicherheit ist, was Volvo repräsentiert.
Autonomie adressiert Mercedes durch Überlegenheit und Eigenständigkeit.
Begeisterung ist BMW - die Freude am Fahren kommunizieren.
Als das Rennen noch ‘Biden vs. Trump’ hieß, standen sich zwei zentrale Werte gegenüber:
Biden stand für Sicherheit.
Trump für Autonomie.
Joe Bidens Schwerpunkt auf Sicherheit spiegelte sich in seiner Betonung von Stabilität wider, sowohl im Inland als auch international. Er hat sich während seiner Kampagne als der Kandidat positioniert, der die Nation in einer Krisenzeit (insbesondere während der COVID-19-Pandemie) sicher durch schwierige Zeiten führen kann. Seine langjährige politische Erfahrung wurde als Sicherheitsnetz für WählerInnen dargestellt.
Sicherheit ist eine entscheidende Emotion im Marketing.
Aber:
Niemand ist begeistert davon.
Einen Airbag im Auto zu haben ist ein Hygienekriterium für viele. Etwas das es einfach braucht, aber es gibt wenige die nach dem Autokauf sagen würden “Es war einfach das sicherste Auto, deshalb habe ich mich dafür entschieden!”.
Und das war eines der Grundprobleme von Biden und seiner Kampagne. Unterstützt und untergraben davon, dass der 81 Jährige rein körperlich keine Sicherheit mehr ausstrahlen konnte.
Text-Bild-Schere nennen wir das im Marketing.
Bei Trump stand Autonomie im Fokus, von seinem Selbstbild als unkonventioneller, unabhängiger Führer, zu seiner Betonung „nicht Teil des Establishments“ zu sein und sich von traditionellen politischen Normen zu lösen. Er stand für das “Andere”, das “Neue” und spricht WählerInnen an, die sich von den bestehenden Machtstrukturen entfremdet fühlen.
Autonomie kann begeistern, aber mehr weil es um das “Andere” geht.
Inhaltlich kam von Donald Trump selbst nie besonders viel. Er war ein Meister der Inszenierung (dazu später noch mehr) und der gezielten Angriffe auf andere.
Allgemein ein (leider) starkes Rezept im Marketing und gerade in der politischen Kommunikation: Das Ausspielen von Gruppen gegeneinander, nach dem Motto “Das Problem sind die Anderen.”
Die “Anderen” sind dabei ein oft künstlich gewähltes Feindbild (Eliten, MigrantInnen, JournalistInnen, der Rechtsstaat, die Industrie, etc.). So ziemlich jede Partei greift darauf zurück.
Dabei gibt es eine Emotion, die noch stärker ist…
Auftritt: Kamala Harris und Begeisterung
Die Vizepräsidentin besetzte von ihrem ersten Auftritt an die dritte wesentliche Emotion und den aus meiner Sicht stärksten Wert im Marketing:
Begeisterung.
Warum ist Begeisterung eine so starke Emotion, die gerade momentan gefühlte Berge versetzt?
Positive, denkwürdige Momente können mit geringem Aufwand exponentielle Vorteile bringen. Gerade in einem Wahlkampf der bisher von einer Müdigkeit und Wiederholung des letzten Mals geprägt war.
Was steckt psychologisch dahinter?
Emotions are complicated phenomena, and scientists often analyze them in two dimensions. One dimension is called “valence,” or whether the emotion is positive/pleasant or negative/unpleasant, and to what degree. The other dimension is “arousal,” that is, whether the emotion is activating or deactivating. Excitement might be considered to have positive valence and high arousal. In contrast, you might think about calmness (positive valence/low arousal), anger (negative valence/high arousal), or boredom (negative valence, low arousal).
Begeisterung ist ein Gefühl, das ausschließlich positiv besetzt ist.
Und die Harris-Walz Kampagne bespielt das aktiv und mit vollem Stolz (und Begeisterung). Kaum ein Auftritt von Running Mate Tim Walz vergeht, ohne dass er erwähnt: “Thank you for bringing back the joy to politics, Madam Vice President.”
In “The Psychology of Social Shopping,” beschreibt Paloma Vasquez den Effekt von Begeisterung ganz einfach:
In a state of excitement or arousal, people think and behave very differently. Emotional states trump rational thinking; it’s easier to sell to consumers when they are excited.
Kamala Harris lächelt, lacht und strahlt Energie aus.
Der Wahlkampf scheint ihr selbst Freude zu machen.
MSNBC Journalistin Alex Wagner beschreibt das gut (und begeistert) in diesem Interview bei Stephen Colbert:
In jedem Kontaktpunkt, sei es auf TikTok, bei den Stump Speeches und Kampagnenauftritten bis hin zur Fehler-Seite (!) im Merchandising-Shop, bei der bewusst auf ein Meme eingegangen wird - Begeisterung ist allgegenwärtig.
From an evolutionary point of view (excitement) has evolved to motivate us to leave our home base to scout, ultimately, new genes with which to mix. The main goals of the seeking system are to seek new and unfamiliar stimuli, break out of the familiar, discover and explore your environment, seek change, avoid boredom, and be different from others.
Phil Barden, Decoded
Die gesamte Kampagne von Harris scheint auch einfach Freude an der Kampagne zu haben: Wie Second Gentleman Doug Emhoff, der auf dem offiziellen und extrem beliebten KamalaHQ TikTok Channel auf die Frage von Followern “WHO IS RUNNING THIS ACCOUNT?” mit einem eigenen Selfie-Video reagiert: “It’s obviously me.”
Es fühlt sich an wie die Wiederentdeckung von Begeisterung und Freude für die US-Demokraten, die in den letzten acht Jahren vom Pragmatismus geplagt waren, und nur wenige, wie vielleicht Alexandria Ocasio-Cortez, waren in der Lage, dasselbe Niveau zu bieten, das viele bei Barack Obama empfanden.
Auch Kamala Harris’ auserwählter Vizekandidat Tim Walz passt perfekt dazu: Ein Midwestern, cooler Onkelcharakter, der mit Lächeln, Begeisterung und authentischer Anerkennung jeden Auftritt belebt. Und auch die Energie zwischen Harris und Walz scheint einfach zu passen - ebenfalls ein wichtiger Faktor, denn:
Menschen mögen Menschen, die einander mögen.
I am not weird, you are weird.
Auch nicht unwichtig: Walz war der Demokrat der Trump und seinen Vizekandidaten JD Vance als “eigenartig” (weird) bezeichnet hat und damit hat er eine andere kommunikative Meisterleistung vollzogen:
Über Trump kann man vieles sagen. Ihm wird und wurde lange nachgesagt ein autoritärer Führer sein zu wollen, jemand der extreme Meinungen vertritt und der keinen Respekt vor Mitmenschen hat - kurz: Jemand der einem Angst machen sollte.
Viele, wie auch Biden haben Trump also zum Symbol des Endes der Demokratie erklärt. Aber das ist etwas das viele Menschen als zu extrem ansehen.
Aber Trump als “eigenartig” darzustellen, das können viele unterschreiben und nachvollziehen.
Donald Trump hat während ich diesen Artikel schreibe, noch keine neue Linie gefunden.
Er scheint orientierungslos, spricht nostalgisch über Biden, den er scheinbar als leichten Gegner vermisst und greift auf altbekannte Anschuldigungen und Vorwürfe zurück, die er einfach aus dem Wahlkampf gegen Hillary Clinton oder Joe Biden kopiert.
Und seine Kampagne scheint ebenfalls noch nicht ganz in dieser neuen Realität angekommen zu sein.
Trump war es über 8 Jahre lang gewohnt im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen. Seine Besetzung des “Autonomie” Werts war klar und hat bei vielen AmerikanerInnen Nostalgie an “bessere Zeiten” geweckt. “Endlich jemand, der unsere Sprache spricht und die Dinge so anspricht, wie ich sie empfinde.”
Trump erzeugte Unterhaltung – jedoch stets durch Negativität, Angst und Pathos.
Schwere und Pathos.
8 Jahre später sind aber viele müde davon.
Politik ist meistens langweilig. Und kompliziert.
Deshalb erzeugt eine Kampagne die einfach und stark auf Begeisterung abzielt so viel Zuspruch. Und den sehen wir auch in den Zahlen, wo Harris momentan vor Trump liegt - eine unglaubliche Aufholjagd in nur wenigen Wochen:
Bei Harris und ihrem Team wirkt alles locker, leicht, einfach, voller Freude und Begeisterung. Ja es gibt dramatische Themen wie Abtreibung, das komplette Programm der Agenda 2025 und Immigration an der Südgrenze der USA.
Aber die Umfragen scheinen der Harris-Walz Kampagne Recht zu geben: In erster Linie wollen Menschen einen positiven Ausblick auf ihre Zukunft haben. Und sie wollen Unterhaltung.
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Die spannende Frage wird sein: Wer kann in den nächsten Wochen noch mehr Unterhaltung bieten? Und welche AmerikanerInnen lassen sich am meisten begeistern?
🎭 Welche Zielgruppen und Kanäle stehen im Mittelpunkt?
Ich habe hier schon ein paar Mal über die strategische Bedeutung eines tiefgehenden Verständnisses der eigenen Zielgruppen geschrieben.
Im US-Präsidentschaftswahlkampf scheinen die KandidatInnen ihre Zielgruppen (meistens) sehr genau zu kennen:
Overall, many of the same voting patterns that were evident in the Biden-Trump matchup from July continue to be seen today. Harris fares better than Trump among younger voters, Black voters, Asian voters and voters with college degrees. By comparison, the former president does better among older voters, White voters and voters without a college degree.
Kamala Harris scheint dabei gerade in fast alle Segmenten zu gewinnen und ihre Anteile stetig zu steigern.
Die Kernfrage wird sein: Gehen all diese WählerInnen dann auch tatsächlich zur Wahl? Allgemein wisen wir, dass ältere WählerInnen eher wählen gehen, als jüngere.
In meinen Workshops und in meiner Marketing Academy erkläre ich immer, wie wichtig es ist, Botschaften an die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse anzupassen. Dabei ist eines besonders wichtig: Hinter die Kulissen zu Blicken. Denn wenn wir einfach glauben, was unsere Zielgruppe uns sagt, werden wir nicht erfolgreich sein.
Viele kennen das Zitat von Henry Ford:
Hätte ich Menschen gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt 'schnellere Pferde'.
Die New York Times hat vor zwei Wochen einen spannenden Podcast veröffentlicht, indem sie WechselwählerInnen befragt haben, was sie sich von den Kampagnen wünschen um sie zu überzeugen.
Die Antwort: Konkrete Lösungen zu Wirtschaftsthemen.
Wir werden sehen, wie die Parteien darauf eingehen.
Ich glaube allerdings auch hier müssen die Wahlkampfteams und MarketingexpertInnen der politischen Kampagnen mehr hinter die Kulissen blicken: Die meisten Menschen werden “einfache” und gut klingende Lösungen und Forderungen besser finden, als tatsächlich Konkretes.
Ich glaube also wir werden schön klingende und breit auslegbare Aussagen hören.
Und ich glaube, wenn die Harris Kampagne es schafft, das wiederum mit Freude & Begeisterung zu verbinden, werden sie noch mehr WählerInnen überzeugen.
(Erste Indikationen dazu gibt es hier bereits)
Donald Trump hat jedoch auch einen scheinbar großen Vorteil
Er hat seine eigene Social Media Plattform “Truth Social” - nachdem er 2021 von Twitter gesperrt wurde, kann er dort nun die Konversationen so beherrschen wie er will und im Stundentakt Botschaften an seine Zielgruppe schicken.
Aber: Er erreicht dort nur seine eigene Community und kann sie zum Wählen anleiten, und mit knapp über 7.5 Millionen ist seine Reichweite für amerikanische Verhältnisse nicht groß. Neue Zielgruppen kann er damit nur schwer erreichen, weil diese sich nicht auf der neu geschaffenen Plattform aufhalten.
Donald Trump ist kommunikativ gerade stark bei seinen direkten Zielgruppen unterwegs: Er gab dem kontroversiellen Influencer Adin Ross ein Interview in Mar-a-Lago auf, nahm einen Podcast mit Wrestler Logan Paul auf und hatte ein von technischen Schwierigkeiten geprägtes Interview mit Elon Musk auf X.
All das bringt ihm eine Stärkung seiner bestehenden WählerInnen. Und das ist wichtig, aber für einen Wahlgewinn muss er auch WechselwählerInnen erreichen und das tun all diese Kanäle derzeit nicht.
Trump gewinnt viele mit seinen Auftritten bei Kampagnenreden. Doch die werden gerade eher weniger als mehr. Ich bin persönlich gespannt, ob er noch mehr unterwegs sein wird und seinen Personenkult wieder ankurbeln wird.
Kamala Harris’ digitaler Siegeszug
Kamala Harris priorisiert neben mehreren Live-Kampagnenauftritten pro Tag ebenfalls auf ihre digitalen Kanäle und junge WählerInnen, die damals auch Barack Obama zum ersten Wahlgewinn verholfen haben. Eine Zielgruppe, die nach Unterhaltung strebt und leicht zu begeistern ist und mit denen sie vor allem Nahbarkeit und Zugänglichkeit aufbauen möchte:
“There's something about her that young people and pop culture can really relate to. People get really excited about her, and she knows how to channel that into actually issuing a call to action.”
Rachel Palermo, ehemalige Deputy Communications Director von Harris
Dass die halbe Pop-Kulturszene eine inoffizielle Bewegung rund um Kamala Harris und ihre Kampagne gestartet hat, hilft dabei enorm.
Von Dance-Mixes rund um ihre “Coconuts”-Aussage, dem Cover des TIME Magazine, bis zur Musikerin Charli XCX die sie mit dem Namen ihres eigenen Albums als Trend des Sommers inszeniert:
Besonders den jungen Kanälen wie TikTok oder Snapchat wird diesen Wahlkampf viel Bedeutung zugesprochen, denn dort erleben WählerInnen hautnah und durch Influencer, die ihre eigene Sprache sprechen, authentischen und nahbaren Content.
We’ve been living through the atomization of media for years now, as the gatekeepers of the 20th century have to compete with masses of digital competitors, and now content creators on platforms like TikTok. The research shows that for younger voters especially, individual influencers are more trusted on platforms like Snapchat and TikTok than journalists are. In this election, attention is still finite, but content is practically infinite—so while traditional journalists are still valuable, the competition they face for people’s time and attention is ferocious.
Harvard Kennedy School professors Nancy Gibbs
Dieses Engagement scheint eindeutig zugunsten von Harris zu wirken:
Dahinter steckt ein Team an sehr jungen MitarbeiterInnen, Parker Butler, 24, und Lauren Kapp, 25, führen ein 5-Personen Gen-Z Team, die nach einem Training und ein paar Basisregeln die Verantwortung übernommen haben Content zu erstellen. Und wie Butler selbst meint, ist die Jugend des Teams der Schlüssel:
“(The team) consists of a lot of young people who just get the internet instinctually.”
Welchen ROI hat digitale Reichweite?
MarketingexpertInnen wissen - im Endeffekt muss Marketing einen Return-On-Investment bringen. Und nicht nur Unterhaltung in sich selbst sein. Sonst ist Marketing ein Hobby und hat keinen Einfluss auf Verhaltensänderungen.
Doch auch war harte Fakten und ROI betrifft, scheint die Harris-Walz-Marketing-Kampagne zu funktionieren, wie Rob Flaherty, Harris Deputy Campaign Manager gegenüber CNN bestätigt:
“…the digital team’s goal is to convert the organic excitement about her candidacy into volunteers, donors and simply getting more people to post about Harris — from professional content creators to everyday supporters.
Our job in the campaign is to make the windmill. It is the vice president’s job to make the wind. And the enthusiasm around her is a testament to what she brings to this candidacy.”
Neben einer großen Zahl von Freiwilligen erhielt die Kampagne auch einen enormen Spendenanstieg. Letzte Woche meldete sie, innerhalb von 24 Stunden 81 Millionen Dollar gesammelt zu haben. Die Harris for President-Kampagne verfügt nach eigenen Angaben nun über ein Budgetvolumen von 240 Millionen Dollar.
Das sind echte Ergebnisse, denn wenn TikTok und Instagram dazu beitragen, dass Kampagnen-Merchandising gekauft wird und Freiwillige bei den Events mithelfen und von Tür zu Tür gehen ist das ein enormer und direkter ROI für ihr Marketing.
Die Rolle von Public Relations
Junge Zielgruppen sind auf TikTok und Co. Aber nach wie vor ist es so, dass große Mainstream-Medien die breite Bevölkerung erreichen und somit die Berichterstattung in TV, Online und Printmedien wichtig im Marketingmix ist.
Denn positive Berichterstattung spart Geld und gibt Social Proof.
Konstante Berichterstattung hilft jedem Unternehmen und somit auch PolitikerInnen. Es gilt daher auch für Harris und Trump, mit dem eigenen Agenda-Setting die Berichterstattung zu dominieren und laufend JournalistInnen mit spannenden und neuen Nachrichten zu versorgen.
Donald Trump ist ein Meister darin, die richtigen Bilder und Aussagen zu bringen, die tagelang die Medien dominieren. Und damit die Unterhaltungen im Land.
Doch in den letzten Wochen scheint der Meister Trump von den raschen und positiven Nachrichten durch Harris überholt zu werden.
Trump überlebte ein Attentat in Pennsylvania und erhob sich in einem ikonischen Moment, der ihm vielleicht doch noch die Präsidentschaft einbringt, mit blutendem Ohr vom Boden und rief mit erhobener Faust: „Fight! Fight! Fight!“, unter dem Beifall und der Ehrfurcht der Menge.
Es sah nach dem letzten Dominostein und dem Pressefoto des Jahres aus. Was für eine Meisterleistung in Punkto Inszenierung.
Wenige Tage später trat Biden zurück und seitdem vergeht kaum ein Tag mit News über und rund um Kamala Harris.
Zuerst die Unterstützungserklärungen von prominenten PolitikerInnen zu ihren Gunsten, dann Spendenrekorde, das Aufsehen um die Pop-Kultur Sager die ich vorher beschrieben habe. Dann die Aufregung gefolgt von der Ankündigung ihres Vize-Kandidatens. Jetzt die Berichterstattung über ihr Führen in den Umfragen. Bald die Nachrichten über ihre Wirtschaftspläne. Und diese Woche wird dominiert werden von der National Democratic Convention, bei der Harris offiziell zur Kandidatin der Demokraten gekrönt werden wird und Polit-Granden wie Barack Obama Lobeshymnen auf sie geben werden.
Trump scheint in seinem eigenen Spiel geschlagen zu sein. Er versucht mit kontroversen Aussagen Punkte zu sammeln, aber selbst Fox News titelt immer öfters mit Geschichten über Kamala Harris (und ihren Aufstieg, den sie jedoch kritisch sehen).
Über das Attentat auf Trump spricht kaum noch jemand.
Im Marketing und in der PR nennen wir das Agenda Setting - also die gezielte und aktive Steuerung von Themen und Botschaften in den Medien, um deren Wahrnehmung und Relevanz in der Zielgruppe zu beeinflussen.
Wer wird die Wahl gewinnen?
Bevor ich gleich darauf eingehe, was wir als MarketingexpertInnen und StrategInnen von der US-Wahl und ihren KandidatInnen für unsere Projekte und Unternehmen rund um Nachhaltigkeit lernen können, gebe ich hier jetzt meinen Tipp ab wer gewinnen wird.
Gewinnen wird die Person, die es schafft in den nächsten Wochen die Medienberichterstattung zu dominieren.
Viele Zeichen deuten gerade auf Kamala Harris hin.
Sie gewinnt gerade nicht nur, weil sie Begeisterung auslöst, sondern auch weil viele AmerikanerInnen sich einfach jemand anderen als Trump, eine Frau, eine/n jüngeren KandidatIn wünschen. Begeisterung ist was viele emotionalisiert und das ist wichtig für Spendengelder und Freiwillige. Aber alleine der Fakt, dass sie eine Alternative darstellt, bringt ihr laut Umfragen viele WechselwählerInnen.
Aber gerade die letzten paar Wochen haben gezeigt, wie schnell sich das Blatt wenden kann und beide Parteien haben fantastische Kommunikationsteams und MarketingexpertInnen, die alles daran setzen werden, die Wahl für sich zu gewinnen.
🌎 Was können wir rund um Green Marketing und Nachhaltigkeit lernen?
Politik und Nachhaltigkeit haben etwas gemeinsam.
Beides sind komplexe Themen, oder wie Sohali Vaddula, national director of communications for the College Democrats of America schreibt:
“Politics is difficult. All of these policy issues or things that are going on can be really heavy sometimes.”
Jahrzehntelang haben ForscherInnen versuch mit klaren Zahlen, Daten und Fakten auf unsere Klimakrise aufmerksam zu machen. Öl und Gaskonzerne, institutionelle InvestorInnen, veränderungsunwillige Unternehmen und Lobbyisten wurden verteufelt. Krisenszenarien an die Wand gemalt.
Mit welchem Erfolg?
Wir sind auf bestem Kurs nur 12% der Sustainable Development Goals der UN bis 2030 zu erreichen. Es wurde noch nie soviel über CO2 und Nachhaltigkeit diskutiert. Und unsere CO2 Emissionen waren noch nie so hoch.
Genau wie Joe Bidens Kampagne, die nüchtern auf Sicherheit fokussiert war und die Donald Trump als Endgegner der Demokratie darstellte, ist auch unsere bisherige Diskussion rund um Nachhaltigkeit nicht wirklich erfolgreich.
Aus meiner Sicht liegt der Schlüssel für eine grüne Zukunft genau in dem was Kamala Harris gerade macht:
Begeisterung als Geheimwaffe für Nachhaltigkeit
Sicherheit, Krisen und Fakten überzeugen keine Mehrheiten.
Wie Peter Kareiva, früherer Direktor des Institute of the Environment and Sustainability an der UCLA es sagt:
“Science tells us what to do, while storytelling makes us want to do it.”
Begeisterung kann das erreichen.
Begeisterung für eine optimistische Zukunft.
Although it’s very easy to only see the negative outcomes that can happen on that horizon, any futurist or historian can tell you that it is the optimistic future that pushes us forward and usually wins out.
Jasmine Bina, ConceptBureau
Das ist nicht einfach.
Wir müssen neue Perspektiven entwickeln, Potenziale aufdecken und Geschichten finden, die mit smarten Marketingstrategien echte Begeisterung für eine nachhaltige Zukunft wecken.
Doch es gibt schon einige gute Ansätze, die diese neue Zukunft beginnen zu beschreiben.
Wir müssen Menschen nicht nur für Alternativen wie Solaranlagen, Elektroautos oder pflanzliches Fleisch begeistern, sondern auch dafür, unser Leben zum Besseren zu verändern. Können wir die Menschen für die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel begeistern? Können wir Menschen dazu bringen, sich für das Reparieren und Teilen von Produkten genauso zu begeistern wie für den Kauf neuer Produkte? Können wir die Menschen für Lebensmittel begeistern, die nicht die Zerstörung unserer Ökosysteme erfordern?
So beschreibt Raz Godelnik, die Herausforderung rund um Sustainability Marketing.
Im Grunde wollen wir Menschen doch alle das Gleiche:
Eine schöne und lebenswerte Zukunft.
“What if we imagined “wealth” consisting not of the money we stuff into banks or the fossil-fuel-derived goods we pile up, but of joy, beauty, friendship, community, closeness to flourishing nature, to good food produced without abuse of labor? What if we were to think of wealth as security in our environments and societies, and as confidence in a viable future?”
Krisen sind oft Herausforderungen für gute Geschichten.
Ich glaube wir müssen die Geschichte rund um Nachhaltigkeit neu erfinden.
“People don’t need enormous cars; they need admiration and respect. They don’t need a constant stream of new clothes; they need to feel that others consider them to be attractive, and they need excitement and variety and beauty.”
Donella Meadows, Jorgen Randers, and Dennis Meadows, in The Limits to Growth: The 30-Year Update (2005)
Wir brauchen wie Raz Godelnik schreibt Begeisterung rund um Nachhaltigkeit.
Und Marketing kann einen entscheidenden Beitrag dazu leisten.
Wir müssen rund um Nachhaltigkeit begeisternd erzählen.
Ich freue mich deshalb sehr, gerade für die Stadt Wien an einem Projekt zu arbeiten, wo wir uns genau damit beschäftigen: Begeisterung für Nachhaltigkeit zu schaffen.
Wie funktioniert das?
Mein Freund Thomas Klaffke, Trendforscher und Author von CreativeDestruction, beschreibt die notwendigen Schritte dafür in einem seiner ausgezeichneten Beiträge:
Vereinfachung, Humanisierung und Rebranding
Weniger Rationalität, mehr Emotionen
Weniger Fakten, mehr Freundschaften
Von Bits & Pieces zur Prime-Time
Weniger Untergangsstimmung & neue Narrative
All diese Schritte lassen sich hervorragend an den erfolgreichen Kampagnen des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2024 beobachten und bieten wertvolle Lektionen für unsere eigenen Marketingstrategien.
➡️ Möchtest du inspirierende Geschichten rund um Nachhaltigkeit aus deinem Unternehmen erzählen und eine wirkungsvolle Marketingstrategie dafür entwickeln, die deine Zielgruppen begeistert?
Schreib mir doch einfach und erzähl mir mehr davon!
Das ist mein Spezialgebiet in meiner Arbeit im Marketingstudio FutureS. ⬅️
Ich bin jedenfalls jetzt schon gespannt, was sich in diesem turbulenten Wahljahr noch tun wird.
Und noch ein letzter Satz nach diesem langen Beitrag:
It is the optimists, not the pessimists, who make the future and who are able to stand out in the present.
Danke fürs Mitlesen bei diesem Special,
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