👕 The Brand Magic of... Patagonia
Wenn es um Nachhaltigkeit geht, kommt man an der Outdoor-Modemarke nicht vorbei. Was sind 5 Dinge, die wir von ihrem Erfolg für das Marketing unseres Unternehmens lernen können?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚
Wann immer es ein Ranking über die nachhaltigsten Marken gibt, dann ist eine immer ganz vorne dabei: Patagonia.
Aber wusstest du, dass sie einst als Umweltschurken galten?
Wie wurde das Unternehmen zu einem Champion der Nachhaltigkeit?
Sie haben Kapitalismus genutzt, um den Planeten zu retten.
Die Marke hat einen geschätzten Wert von 3 Milliarden Dollar. Sie verkauft Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung im Wert von mehr als 1 Milliarde Dollar und macht damit 100 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr.
Heute möchte ich euch also auf eine kleine Reise mitnehmen:
🥇 Warum ist Patagonia so berühmt und was macht das Unternehmen?
🌱 Wie ist Patagonia dorthin gekommen, wo sie jetzt sind?
🎓 Was sind 5 Dinge, die wir von ihrem Ansatz für unsere eigene Marketingstrategie lernen können?
Heute ist Patagonia eine Marke, die ich mir gerne ansehe und von der ich lernen kann (und deren Produkte ich wirklich liebe).
Also los geht’s…
🥇 Warum ist Patagonia so berühmt und was macht das Unternehmen?
Patagonia ist ein amerikanisches Unternehmen, das Bekleidung und Ausrüstung für Outdoor- und Abenteuersportarten herstellt.
Von Anfang an (oder fast) verfolgte das Unternehmen eine Vision, die über den reinen Profit hinausging: Ihre Mission war es, Produkte herzustellen, die die Umwelt so wenig wie möglich belasten, und gleichzeitig Menschen zu inspirieren, einen positiven Beitrag zur Umweltkrise zu leisten.
Yes, they sell high end outdoor wear, but they are focused on building a more sustainable planet. They partner with other organisations that are also working on sustainability, as well as their customers, creating a true following of believers.
Das Herz der Marke schlägt für Nachhaltigkeit und Umweltschutz.
Mit dem Slogan "Das beste Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden anrichten, Geschäft nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen" haben sie ihre Identität verankert.
Sie sprechen nicht nur über ihre Produkte, sondern auch über die Bedeutung von Aktionen. Die Marke selbst tritt immer mehr in den Hintergrund, während die Umwelt und die Notwendigkeit, sie zu schützen, in den Vordergrund rücken.
Deshalb ist Patagonia an der Spitze vieler Rankings zu Nachhaltigkeit und Purpose und wurde 2019 zum UN Champion of the Earth ernannt.
🌱 Wie ist Patagonia dorthin gekommen, wo sie jetzt sind?
Um zu verstehen, was die Marke so berühmt und erfolgreich macht, möchte ich zunächst einen Blick auf ihre Geschichte werfen:
Das Unternehmen wurde von Yvon Chouinard gegründet, einem leidenschaftlichen Kletterer, der es liebte, in der Natur zu sein. Er war mit der aktuellen Ausrüstung, insbesondere den Pitons (Metallspitzen, die mit einem Kletterhammer in einen Riss oder eine Naht in der Kletterfläche getrieben werden und als Anker dienen), aber einfach nicht zufrieden.
Also begann er, seine eigene Ausrüstung zu bauen, und schon bald standen all seine Freunde für die selbst hergestellten Produkte Schlange (die er in der Garage seiner Eltern herstellte). 1965 ging Yvon dann eine Partnerschaft mit Tom Frost ein und gründete Chouinard Equipment.
Gemeinsam überarbeiteten und verbesserten sie Kletterwerkzeuge, um die besten am Markt zu schaffen, wobei sie sich an ein interessantes Designprinzip hielten:
In anything at all, perfection is finally attained not when there is no longer anything to add, but when there is no longer anything to take away, when a body has been stripped down to its nakedness.
Antoine de Saint Exupéry, the French aviator
Dann stießen sie jedoch auf ein Problem, wie es auf der Patagonia-Website selbst beschrieben wird: "1970 war Chouinard Equipment der größte Anbieter von Kletterausrüstung in den Vereinigten Staaten. Das Unternehmen ist aber auch zum Umweltschurken geworden, weil seine Ausrüstung den Felsen beschädigte. Dieselben zerbrechlichen Risse mussten beim Anbringen und Entfernen der Haken wiederholt mit dem Hammer bearbeitet werden, was zu schweren Schäden führte."
Also beschlossen die Mitbegründer, das umweltschädliche Piton-Geschäft zu minimieren.
Damals ahnten sie noch nicht, damit den ersten von vielen große Umweltschritten zu setzen, der den Weg ihres Unternehmens prägen würde.
(Die vollständige Geschichte des Unternehmens kannst du hier und hier nachlesen).
Die nächste wirklich interessante Entwicklung: in den frühen 1980er Jahren, als alle Outdoor-Produkte in sehr schlichten Farben gehalten wurden, tauchten sie die Patagonia-Linie in leuchtende Farben - ein großartiges Unterscheidungsmerkmal.
Das Wachstum setzte sich bis in die 1990er Jahre fort (in einem Jahr waren sie sogar auf der Liste der am schnellsten wachsenden Unternehmen), bis sie aufgrund der Rezession viele ihrer MitarbeiterInnen entlassen mussten.
Doch auch diese Herausforderung veranlasste das Unternehmen, sich noch mehr auf seine Werte zu konzentrieren und den MitarbeiterInnen mehr und mehr Freiheiten zu geben (z. B. in der Mittagspause surfen zu gehen und eine Kinderbetreuung vor Ort anzubieten). Patagonia begann sich also wieder auf seinen Purpose zu konzentrieren.
Als eine weitere Krise auftauchte, hatten sie dann bereits einen Denkrahmen:
What we began to read—about global warming, the cutting and burning of tropical forests, the rapid loss of groundwater and topsoil, acid rain, the ruin of rivers and creeks from silting-over dams—reinforced what we saw with our eyes and smelled with our noses during our travels.
Was als Anfrage zur Verhinderung eines Staudammprojekts und dem Schutz einer Brandungszone begann und von Mark Capelli, einem 25-jährigen Biologiestudenten, unterstützt wurde, etablierte sich zu Patagonia’s Umweltengagement:
Sie begannen, regelmäßig an kleinere Gruppen zu spenden, die sich für die Rettung oder Wiederherstellung von Lebensräumen einsetzte, anstatt das Geld an NGOs mit großem Personalbestand, hohem Verwaltungsaufwand und Beziehungen zu Unternehmen zu geben. Außerdem riefen sie 2002 die Bewegung "1% for the Planet" ins Leben (bei der Unternehmen 1% Ihres Jahresumsatzes spenden und bei dem mein eigenes Marketingstudio FutureS auch dabei ist), um es anderen Unternehmen leichter zu machen, dasselbe zu tun.
Auf diese Weise haben sie mehr als 530 Millionen Dollar mit 6.500 Umweltpartnern gesammelt.
2011 schaltete Patagonia eine der besten Anzeigen in der (Nachhaltigkeits-)Werbung:
“Don’t buy this jacket.” - In der "Black Friday"-Ausgabe der New York Times veröffentlichte Patagonia eine dreiseitige Anzeige, in der LeserInnen aufgefordert wurden, ihre Jacke nicht zu kaufen.
Das war ein großer Schritt - nicht nur, um Nachhaltigkeit zu "predigen", sondern auch, um KonsumentInnen aufzufordern, ihr Verhalten zu ändern:
It would be hypocritical for us to work for environmental change without encouraging customers to think before they buy. To reduce environmental damage, we all have to reduce consumption as well as make products in more environmentally sensitive, less harmful ways.
Warum ist das so ein großer Schritt?
Weltweit erwerben KonsumentInnen 80 Milliarden neue Modeartikel pro Jahr - eine Zahl, die um 400 % höher ist als vor 20 Jahren. In Amerika werden pro Jahr etwa 68 neue Kleidungsstücke pro KonsumentIn gekauft. Und die meisten Menschen tragen nur 20 % ihrer Kleidung. Der Rest bleibt einfach.... liegen, wie Rex Woodbury schreibt.
Ein Jahr später gründeten Keith und Lauren Malloy "Worn Wear" - das Reparaturprogramm von Patagonia. Eigentliches Ziel war es, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen Geschichten über ihre Lieblingsprodukte von Patagonia und die “Abzeichen” - Risse, Risse, Flicken und Flecken - austauschen können, die an besondere Outdoor-Erinnerungen erinnern. Das wiederum inspirierte die eigene Organisation dazu, ihren damals noch minimalistischen Reparaturservice zu dem auszubauen, was er heute ist: Die größte Bekleidungsreparaturwerkstatt Nordamerikas.
Da Nachhaltigkeit nun fest in das Geschäftsmodell integriert war, reichte es Patagonia nicht mehr, die Auswirkungen der Marke auf den Planeten zu verringern.
Sie wollten ihn heilen.
Und um eines ganz klar zu sagen:
Sie wollten auch von einer sich verändernden Wirtschaft profitieren. Denn der Second-Hand-Markt wächst nicht nur, er explodiert geradezu:
Ende 2018 änderten Yvon Chouinard und CEO Rose Marcario das Purpose Statement von Patagonia, um ihre neue strategische Ausrichtung zu reflektieren:
We’re in business to save our home planet.
2022 gingen sie sogar noch einen Schritt weiter und verkündeten: "Die Erde ist jetzt unser einziger Aktionär".
Fast 50 Jahre, nachdem Chouinard sein Experiment in Sachen verantwortungsbewusstes Wirtschaften begonnen hatte, wurde das Eigentum von Patagonia auf zwei neue Unternehmen übertragen: Der Patagonia Purpose Trust und das gemeinnützige Holdfast Collective. Jeder Dollar, der nicht in Patagonia reinvestiert wird, wird als Dividende zum Schutz des Planeten ausgeschüttet.
Instead of extracting value from nature and transforming it into wealth, we are using the wealth Patagonia creates to protect the source. I am dead serious about saving this planet.
Yvon Chouinard
Das bringt uns zu diesem Jahr - 2023 bringt Patagonia die nach eigenen Aussagen wärmste Winterjacke bisher heraus - mit Plastik das aus dem Meer gefischt wurde.
Einfach stimmig.
🎓 Was sind 5 Dinge, die wir von ihrem Ansatz für unsere eigene Marketingstrategie lernen können?
Wir haben also gesehen, was Patagonia gemacht hat, und warum so viele Menschen ihre Marke heute lieben.
Vielleicht erkennst du jetzt, dass du und deine Marke nicht einfach "das nächste Patagonia" werden können. Wir müssen uns auf unsere eigene Reise begeben, und deshalb sind hier meine fünf wichtigsten Erkenntnisse für ihre Marketingstrategie:
Strategien sind komplex, aber entscheidend für langfristiges Wachstum
Liebe, was du machst, und auch deine Zielgruppe
Fange klein an, fokussiere und träume groß, um den Markt zu gestalten
Minimiere Auswirkungen auf die Umwelt - authentisch
Erzähle großartige Geschichten im Marketing
1️⃣ Strategien sind komplex, aber entscheidend für langfristiges Wachstum
All das Wachstum ist nur möglich, weil Patagonia Nachhaltigkeit tief in die eigene Strategie integriert hat (hier habe ich mehr über meinen Prozess geschrieben).
Sie begannen mit einer scharfen Diagnose:
Die Bekleidungsindustrie ist für 6,7% der weltweit ausgestoßenen Treibhausgase verantwortlich und setzt jedes Jahr 2 bis 3,29 Milliarden Tonnen CO₂e in unsere Atmosphäre frei.
Die Reinigung und Entsorgung von Kleidungsstücken (die allzu oft auf der Mülldeponie landen) tragen noch mehr zu diesen Auswirkungen bei, die noch zunehmen, weil Menschen immer mehr kaufen. Wenn wir unseren Kurs nicht ändern - und zwar bald - werden wir katastrophale Auswirkungen der Klimakrise sehen.
In ihren Guiding Principles konzentrieren sie sich auf eine klare Mission:
We protect our home planet.
We do this by building the best product, providing the best service and constantly improving everything we do.
The best product is useful, versatile, long-lasting, repairable and recyclable. Our ideal is to make products that give back to the Earth as much as they take.
Diese Diagnose gibt ihnen einen perfekten Leitfaden für ihre Ziele - sie dient als Zielpostkarte, wie Chip und Dan Heath es in ihrem Buch “Switch - How to change things when change is hard” nennen:
Destination postcards show where you are headed and why the journey is worthwhile.
Chip & Dan Heath
Und schließlich sind ihre kohärenten Maßnahmen alle stringent darauf ausgerichtet, ihr Ziel zu erreichen und ihre Mission zu erfüllen. Ihre Marketingbotschaften kommen bei den umweltbewussten und gehobenen VerbraucherInnen an, die Patagonia als seine Zielgruppe ansieht.
2️⃣ Liebe, was du machst, und auch deine Zielgruppe
Wenn wir uns Patagonia’s Geschichte ansehen, dann begann alles mit der Liebe zur Natur und der Bewahrung der Orte, die sie am meisten lieben - dem Planeten Erde. Und dann folgte ein Schritt auf den anderen.
Das wirkt authentisch.
Denn sie mussten ihre Strategie nicht reverse-engineeren, um sie an ein neues mentales Modell anzupassen, sondern sie waren immer mit der Natur und ihren Leidenschaften verbunden.
Und mit ihrer Zielgruppe.
Patagonia hat verstanden, wie diese tickt und was sie antreibt: Diese Art von KonsumentInnen mögen die Idee, ein Produkt zu kaufen, das von einem umweltfreundlichen Unternehmen auf umweltfreundliche Weise hergestellt wird.
Patagonia hat eine Marke rund um ihre Strategie aufgebaut, und nicht umgekehrt:
Patagonia’s brand is about drastic measures to save the earth, such as suing the US government and rebuffing the very VCs that turned the brand into a west coast status symbol. These were tactical decisions made through the lens of the brand.
Jasmine Bina, Conceptbureau
Ihre Aktionen, ihr Marketing und ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten sind aufeinander abgestimmt und kohärent.
Sie halten was sie versprechen, wie Emily Heyward in Obsessed schreibt:
When Patagonia began refusing to sell its fleece vests to corporations that don't prioritize the planet, it may have disappointed some Wall Street bros, but it augmented the love of its environmentally conscious audience, who felt even more connected to its values, and therefore more loyal to the brand. When people know what a brand stands for, and they agree with it, that creates an intimate bond.
Das kostet sie zwar Geld, aber es zahlt auch in ihre Marke ein.
3️⃣ Fange klein an, fokussiere und träume groß, um den Markt zu gestalten
Jede Reise hat ihren Anfang.
Patagonia hat sich nicht vorgenommen, Champion für Nachhaltigkeit und Outdoor-Bekleidung zu werden.
Sie begannen mit einem kleinen Problem und entwickelten eine Lösung für einen kleinen Aspekt: Kletterhaken.
Von dort aus expandierten sie zu anderer Kletterbekleidung. Dann auf weitere Ausrüstung.
Und das hat von Anfang an dazu beigetragen, dass sie ihren Markt nicht nur mitgestalteten, sondern prägten: Von Farben zu Nachhaltigkeit. Sie konzentrierten sich nicht darauf, das profitabelste Geschäft aufzubauen, sondern die besten und beliebtesten Lösungen für ihre Zielgruppe zu finden.
(Sehr ähnlich zu Apple, über die ich hier geschrieben habe.)
Oder wie Yvon Chouinard es ausdrückt:
You either grow strong or you grow fat.
Sie gehen sogar noch einen Schritt weiter, wenn sie ihre Zielgruppe für nachhaltiges Handeln begeistern:
We’re teaching people to take care of the things they already have and reminding them why the jacket they already have is the best one for the planet.
4️⃣ Minimiere Auswirkungen auf die Umwelt - authentisch
Nicht einmal Patagonia ist perfekt.
Aber sie sind im Hinblick auf ihre Fortschritte transparent.
Ab 2023 werden 91% ihrer Stoffe aus bevorzugten Materialien hergestellt.
86% ihrer Produkte werden in einer Fair-Trade-zertifizierten Fabrik hergestellt.
Es gibt eine Menge guter Dinge, die online zu finden sind, also erspare ich euch das Fandom - aber ich mag diesen authentischen Ansatz, auch Schwachstellen aufzuzeigen. Authentizität schafft Vertrauen, und Vertrauen schafft Umsatz und Loyalität.
We follow our beliefs, our customers follow us, and positive change tends to follow that. People who believe in what we’re doing gravitate to our message. They become our advocates. That’s why our marketing philosophy is so simple: We tell people who we are and what we do. That’s it. Fiction is so much more difficult to write than nonfiction.
Und wie bereits erwähnt, gelingt es ihnen hervorragend, ihren Nachhaltigkeitsansatz mit der Umstellung der Märkte auf ein stärker kreislauforientiertes Geschäftsmodell zu verbinden.
5️⃣ Erzähle großartige Geschichten im Marketing
Ich habe hier bereits viel über Storytelling geschrieben, und Patagonia beherrscht diesen Ansatz wirklich.
Sei es in ihrem eigenen Story Hub oder auf ihren Social Media Accounts.
Das Geheimnis ihres Markenerfolges liegt in der Fähigkeit, ihre Werte und Visionen durch kraftvolles Storytelling zu vermitteln.
Sie erzählen Geschichten von VorreiterInnen und Vorbildern, die ihre KundInnen inspirieren und dazu ermutigen, sich ebenfalls für die Umwelt zu engagieren. Ihr einzigartiger Ansatz in Sachen Nachhaltigkeit spricht eine abenteuerlustige und umweltbewusste Zielgruppe an, die bereit ist, mehr für Produkte zu bezahlen, die ihren Werten entsprechen.
🌏 Patagonia ist Erde
Patagonia hat bewiesen, dass eine Marke erfolgreich sein kann, wenn sie authentisch, transparent und engagiert ist. Sie sind ein beliebtes Outdoor-Unternehmen, weil sie hervorragende Produkte und eine authentische sowie mutige Nachhaltigkeitsstrategie haben.
Das Engagement für Gerechtigkeit, Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung hat nicht nur ihre Zielgruppe inspiriert, sondern auch eine starke Markenliebe geschaffen.
Indem sie ihren Purpose über den Profit stellen, haben sie eine echte Revolution in der Markenwelt ausgelöst und bewiesen, dass Marken eine starke Kraft für positive Veränderungen in der Welt sein können.
Sie investieren viel in Marketing.
Und in Nachhaltigkeit als Geschäftsprinzip.
Aber wie einer der Paten des Marketings, Bill Bernbach, Gründer von DDB, es ausdrückte:
It is not a principle until it costs you money.
Mit einem weltweiten Umsatz von 100 Millionen Dollar pro Jahr, mehreren multinationalen Initiativen und einer beliebten Marke bin ich der festen Überzeugung, dass sich dieses Prinzip auszahlt.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
👗Something good 🧤
Wie bereits erwähnt verzeichnet der Markt für Secondhand-Kleidung ein massives Wachstum.
Das Wachstum des Marktes für gebrauchte Kleidung könnte sogar die Fast Fashion übertreffen, da sich immer mehr Verbraucher der ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Vorteile des Secondhand-Shoppings bewusst werden.
Es wird erwartet, dass der weltweite Markt für Secondhand-Bekleidung bis 2026 um 127 % wachsen wird.
Angetrieben durch 45 % der Millennials und Gen-Z, die sich weigern, bei nicht-nachhaltigen Marken und EinzelhändlerInnen zu kaufen, wird erwartet, dass der Secondhand-Markt im Jahr 2030 doppelt so groß (!) sein wird wie der Markt für Fast Fashion.
🌱
Hallo Kurt, "Cheat-Marketing" trifft es sehr gut. Es ist wirklich eine arge Täuschung - kennst du das Beispiel der "Sustainable Aviation Fuels" von Austrian Airlines? Da gibt es sogar ein Gerichtsurteil dazu. Danke für das Beispiel der Bauprojekte - wann immer "bis zu" steht, ist zu hinterfragen. Schade, dass da die Regulatorien noch nicht härter sind...
Hier noch ein aktuelles Beispiel für "Cheat-Marketing" am Beispiel von Grennwashing bei Bauprojekten im Handel und der Gemeinde Wien, veröffentlicht von DOSSIER. https://www.dossier.at/dossiers/aktuelles/zu-kuehl-um-wahr-zu-sein/
Haarsträubend, was da dzt. abgeht und wie mit "Klimaschutz-Zertifizierungen" einer Privatfirma viel Geld verdient wird. LG Kurt Trolp