♟️ Wann ist es Zeit, eine Strategie zu ändern?
Auch Marketingstrategien sind nicht für die Ewigkeit und brauchen hin und wieder Überarbeitungen. Wann und warum, das erkläre ich hier.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
“Wie oft ändert man eine Marketing Strategie?”
Diese Frage hat mir eine Start-Up GründerIn letzte Woche bei einer Mentoring Session gestellt.
Spannend, das ist mal eine neue Frage!
Und nachdem ich davor bei einer Podiumsdiskussion von Strategie Austria eingeladen war und es dort auch um Strategien ging, dachte ich mir, ich widme mich diesem Thema mal wieder in Ruhe.
Deshalb habe ich mich diese Woche damit etwas ausführlicher beschäftigt - hier also meine Antwort auf diese große Frage, mit ein paar aus meiner Sicht wichtigen Rahmenfragen:
Was ist eine Strategie?
Warum brauchen Unternehmen eine Strategie?
Wie entstehen Strategien?
Wie oft ändert man Strategien?
Was heißt das für Unternehmen?
Los geht’s!
♟️ Was ist eine (Marketing) Strategie?
Eine Strategie ist keine Ansammlung an Powerpoint Slides, eine schöne Geschichte oder ein paar kluge Sprüche, die sich das Team gegenseitig sagt.
Eine Strategie ist der Prozess zur Identifikation des besten Weges von A nach B.
Mehr über Strategien und ihr A bis Z habe ich hier schon einmal beschrieben.
Dabei steht immer ein Problem zwischen uns (A) und dem, wohin wir wollen (B):
“A strategy is a design of action and policy that’s aimed at surmounting a high-stakes challenge. It’s a way of dealing with a problem.”
Richard Rumelt
Strategen lieben deshalb Probleme.
Das Kernproblem von Marketingstrategien ist meistens, dass die Zielgruppe erreicht werden muss. Und zwar nicht nur einmal kurzfristig mit einem kreativen Inhalt, einem trendigen Posting oder einer lustigen Headline, sondern langfristig.
Zielgruppen können dabei KonsumentInnen (B2C), andere Unternehmen (B2B) oder gar PolitikerInnen und GesetzgeberInnen (B2G) sein.
Die meisten Unternehmen, ob kleine Start-Ups oder große Konzerne, haben überraschenderweise keine richtige Strategie, geschweige denn Marketingstrategie:
“Instead, they have multiple goals and initiatives that symbolize progress, but no coherent approach to accomplishing that progress other than 'spend more and try harder‘.”
Richard Rumelt
Mich überrascht es immer wieder, was als “Strategie” durchgeht und mit wieviel “Fluff” - also schön aufbereiteten, aufgeblasenen oder esoterischen Argumenten - dabei gearbeitet wird.
Eine richtig gute Marketingstrategie besteht für mich immer aus drei Kernelementen:
Einer Diagnose, die beschreibt, wo wir gerade stehen und welche Bedürfnisse unsere Zielgruppe hat.
Leitlinien in Form einer Vision und 2-3 strategischen Zielen, die uns wie Wegweiser eine Richtung vorgeben.
Kohärenten Maßnahmen, die unsere Strategie zum Leben erwecken, denn wie Simon Sinek letztens meinte: Ohne Aktionen haben wir nur Worte.
Dabei sind die richtigen Worte und Verkürzungen entscheidend, damit wesentliche Elemente merkbar sind. Strategien definieren, wie wir mit Probleme umgehen. Und dabei geht es immer um Veränderungen - sonst wären wir ja schon beim B-Punkt angekommen. Im Endeffekt hat eine Strategie die Aufgabe, unsere Handlungen zu leiten, Entscheidungen stringent zu treffen und unsere Ziele in der Zukunft zu erreichen.
“So if strategy is about change, it is unnecessarily and unavoidably about the future. The arrow of time travels in one direction only. But while strategy is pointed at the future, it begins with an understanding of the here and now, with information, knowledge, understanding, and insight.”
Martin Weigel
🎯 Warum brauchen Unternehmen eine (Marketing) Strategie?
Einfach gesagt:
Marketing ohne Strategie ist wie Kochen ohne Rezept.
Manchmal funktioniert es - je erfahrener wir sind, desto eher - aber oft kommt nicht das gewünschte Ergebnis heraus, das uns und hunderten oder tausenden richtig schmeckt.
Marketing hat ebenfalls ein großes Problem: Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne sinkt immer mehr und bei der Vielzahl an Informationen und Nachrichten ist es unglaublich schwer, langfristig die richtige Zielgruppe von sich und der eigenen Marke zu überzeugen.
Zur Veranschaulichung: Laut Psychologe Timothy Wilson sind wir in der Lage, etwa 0,0004% der Informationen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt auf unser Gehirn einprasseln, bewusst wahrzunehmen.
Eine Strategie hat also die Aufgabe, dieses Problem für uns zu lösen.
Heute und in der Zukunft:
“Brand strategy is identifying what’s the best way to get this brand to succeed over the next few years.”
Fred Pelard, Autor von “How to be strategic”
Wer keine klare Strategie hat, läuft Gefahr, leere Kilometer zu laufen, auf die falschen Kanäle zu setzen, Budgets falsch zu investieren, Geld zu verlieren und am Ende mit einem nicht erreichten Ziel - oder noch schlimmer, einem nicht funktionierenden Unternehmen oder Start-Up - dazustehen.
Du glaubst deine Strategie braucht eine Überarbeitung oder Neuaufstellung? Genau das ist mein Spezialgebiet bei FutureS.
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🗺️ Wie entstehen Strategien?
Eine gute Strategie beginnt an dem Punkt, wo wir gerade stehen (A) und geht dann dazu über, eine wünschenswerte Zukunft (B) zu definieren.
Wie oben beschrieben müssen wir zu Beginn vor allem unsere Zielgruppe genau verstehen und wissen, was sie antreibt.
“The mindset of our target audience, meaning, who are the people this business is most for? This is less about demographics and more about identifying the attitudes and behaviours that define the people who will care about this brand the most.”
Hier brauchen wir Tiefgang.
Es reicht nicht einfach zu sagen: “Menschen wollen einen süßen Snack essen.”
Wir müssen verstehen, welches Bedürfnis dahinter steckt.
Und im Idealfall kommen wir zu einem so großartigen Insight wie Snickers:
Strategien entstehen aus langfristigem Denken.
Eine gute Marketingstrategie ist zukunftsorientiert - das braucht viel Erfahrung und Vorstellungskraft:
If a problem is really strategic, the answer to it lies in the future. When something is strategic, you’ve got to first invent solutions for it because it’s in the future and you won’t find any data on it. You can’t analyse the future.
Ein kleiner Podcast Tipp an dieser Stelle: “To build strategy, start with the future.”
Es geht nicht darum, das nächste Quartal mit Rekordzahlen abzuschließen, sondern die nächsten Jahre und Jahrzehnte das erfolgreiche Bestehen unserer Marke zu gewährleisten.
Und das bringt mich jetzt zur Einstiegsfrage:
🤔 Wie oft ändert man Strategien?
Nachdem du bis hierhin gelesen hast, mache ich es ganz kurz:
Eine gute Marketingstrategie ist aus meiner Sicht für die nächsten fünf Jahre ausgelegt.
Das heißt fünf Jahre lang leitet uns unsere Vision, gibt uns Antworten auf alltägliche Fragen und führt uns zur Erreichung unserer Ziele.
Strategie-Prozesse sind aufwändige, intensive und richtungsgebende Projekte. Alles, was kürzer als fünf Jahre gültig ist, geht zu wenig auf die sich ändernden Rahmenbedingungen (Veränderung als einzige Konstante) ein und verursacht mehr Aufwand als Nutzen.
Was es jedoch zwischendurch braucht sind strategische Check-Ins - wir müssen ja schließlich wissen, ob wir noch auf Kurs sind. Dabei empfehle ich immer eine erfahrene Außenperspektive zu diesen halbjährlichen Check-Ins einzubinden.
Es gibt jedoch einige Ausnahmen, die eine Neuausrichtung oder gar komplette Überarbeitung einer Strategie erfordern.
Wir erreichen unsere Ziele nicht.
Wenn wir wiederholt unsere gesteckten Ziele nicht erreichen, dann scheint die Strategie nicht optimal ausgerichtet zu sein.KonsumentInnenverhalten ändert sich stark.
Das kann verschiedene Ursachen haben - CoVid hat den Gastronomiemarkt nachhaltig beeinfluss, die Inflation führt zu einem neuen Preisverhalten und geopolitische wie umweltrelevante Krisen bringen Menschen dazu, ihre Prioritäten zu überdenken.Technologien bewegen den Markt in eine neue Richtung.
Hier spreche ich von Megatrends: Social Media hat unseren Medienkonsum und die Rollen zwischen Unternehmen und KonsumentInnen komplett verändert. Andere Trends wie AI oder das Metaverse sind aus meiner Sicht noch nicht dort, auch wenn viele KollegInnen das anders sehen.Gesetze machen unsere Strategie obsolet.
Die DSGVO hat es vielen Organisationen, die wild Adressen oder Telefonnummern gesammelt haben (darunter viele NGOs) erschwert, ihre Strategie beizubehalten. Etwas ähnliches werden die neuen EU Richtlinien rund um Green Claims und Nachhaltigkeitsberichte für viele Unternehmen bedeuten.Globale Rahmenbedingungen verlangen Anpassungen.
Wir haben enden wollende Ressourcen - daher müssen viele Unternehmen ihre auf endloses Wachstum ausgerichteten Strategien überarbeiten. Wie es eine Bierbrauerei so schön in ihrer Strategie ausdrückt: We protect the only planet with beer. Und ja, Marketing kann helfen, Ziele und nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Darüber habe ich hier geschrieben.
🔮 Was heißt das für Unternehmen?
Jedes Start-Up, jede Marke, jedes große Unternehmen braucht eine Marketingstrategie.
Und Menschen, die strategisch denken können, damit diese nicht nur entsteht, sondern auch immer wieder stringent umgesetzt und evaluiert wird.
Das ist nicht immer einfach.
“Writing strategies is hard and takes time. Even the best brands revisit and revise.”
Jeff From, The Purpose Advantage
Die gute Nachricht ist aber:
Strategisches Denken ist erlernbar.
“Being strategic is a skill. Like sudoku, taking selfies or flossing your teeth. Some people are born great at it. But everyone can learn the techniques and become good at it quite quickly, and better over time. At its core, being strategic is a mindset. It’s a way to solve problems.”
Fred Pelard
Die zweite gute Nachricht, es gibt erfahrene ExpertInnen, die dabei helfen.
Und es gibt Formate, die helfen, die Basics von strategischem Marketing zu verstehen und selbst anwenden zu können - wie die Simple & Sustainable Marketing Academy von FutureS, einem innovativen Lernformat, das über vier Monate und mit vielen praktischen Beispielen genau das beibringt.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
🍀 Something good 🥤
Jedes Jahr werden 13 Milliarden Einwegbecher und -verpackungen in Deutschland verbraucht. Schnell mal einen Kaffee geholt und ein paar Minuten später landet der Behälter im Müll.
Das Start-Up Recup hat jedoch eine schlaue Lösung dafür entwickelt:
Denn ihre Mehrwegbecher und -schalen ersetzen im Laufe ihres Lebens tausende Einwegverpackungen in bereits über 21.000 Cafés, Restaurants, Bäckereien, Tankstellen und Kiosken in ganz Deutschland. Alles, was du dafür tun musst, ist, dein nächstes Getränk oder Essen zum Mitnehmen im wiederverwendbaren Behälter zu bestellen.
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Lieber Florian!
Ein sehr treffender Artikel, dem ich voll zustimme und gerne auch meine Meinung dazu abgebe.
„Ich brauche keine Strategie, ich brauche mehr Umsatz, mehr Aufträge, mehr Kunden, motivierte Mitarbeiter, einen Ausweg aus dem Preiswettbewerb, oder einfach mehr Glück, um erfolgreicher zu sein“ ... so lautet die Antwort von rd. 95% der Menschen, wenn man sie fragt, wie sie langfristig erfolgreich werden können, egal ob sie UnternehmerInnen oder Angestellte sind.
Damit ist auch klar, warum so viele Menschen und Unternehmen trotz höchstem Einsatz stagnieren oder scheitern. Andererseits gibt es genügend positive Beispiele von sehr erfolgreichen Firmen oder Persönlichkeiten, die - bewusst oder unbewusst - nach einer bestimmten Strategie vorgehen. Glück, Begabung, Wissen, Geld, Beziehungen etc. können ihren Erfolg fördern - ein Garant dafür sind sie allerdings nicht.
Die Erkenntnis daraus: Auf die richtige Strategie kommt es an !!
Die Betonung liegt auf ... die richtige Strategie. Das bedeutet: Eine Unternehmensstrategie ist wie ein Maßanzug, nicht zu groß, nicht zu klein. Sie muss passen, sonst verfehlt sie ihre Wirkung.
Denn viele Marken- oder Unternehmensstrategien, vornehmlich aus den USA, sind kläglich gescheitert, weil sie zwar für einige, meist Großunternehmen entwickelt und umgesetzt wurden, aber für viele andere Unternehmen ungeeignet waren.
Daher ist es auch notwendig, den "Maßanzug" von Zeit zu Zeit der eigenen Entwicklung anzupassen, vor allem dann, wenn er hinten und vorne "zwickt" oder von vorneherein nicht passt. Vor allem bei Start Ups und bei rasch wachsenden Unternehmen passiert das sehr bald, auch wenn sich das Markt- oder Wettbewerbsumfeld drastisch ändert.
Weitere Tipps dazu findest Du auch in meinem Blog: https://www.trolp-marketing.at/blog
LG Kurt