📺 Video Content verändert Marketing (wieder) komplett
3 von 4 MarketingmanagerInnen möchte mehr in Video Content investieren. Warum zieht es so viele Marken dorthin? Und welche 5 Schritte braucht erfolgreiches Green Video Marketing?
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Wer im Marketing arbeitet, hat es echt nicht leicht.
Stell’ dir vor, du bist allein in einem Zug. Was machst du?
Die meisten Menschen holen ihr Handy heraus. Ein kurzes Video kann eine erfrischende Pause bieten und die Zeit vertreiben.
Kaum haben die meisten MarketingmanagerInnen verstanden, wie wir Social Media Plattformen richtig für unsere Markenbotschaften nutzen können, entwickelt sich der Markt schon wieder weiter und immer öfters höre ich von KundInnen, wie unermüdlich sie sein müssen um mitzuhalten.
YouTube gibt es ja schon lange, aber meist war es für Unternehmen keine große Umstellung Content dort bereitzustellen - und ich kenne nur wenige Marken, die die Plattform wirklich nutzen konnten, um ihre Ziele zu erreichen. Nur wenige User folgten aktiv Marken auf YouTube und daher wurde der Kanal von vielen sehr stiefmütterlich behandelt.
Vorhang auf für TikTok:
“The 2010s were the era of Instagram, which was all about curation. Now we’ve replaced that with TikTok, which is self-shot, messy video content, feeding our desire for 24 hours of newness. We’ll see more of this in the future and also recycling content, seeing the idea of appropriating content for memes, remixing it, bringing new life to archive footage."
Bunny Kinney, Creative Director, NOWNESS
Und plötzlich stehen MarketingmanagerInnen vor der nächsten Herausforderung.
Bereits 2021 war TikTok die meistaufgerufene Website weltweit und erreicht mehr Aufmerksamkeit als Facebook und TikTok zusammen.
Facebook verbindet. TikTok unterhält.
Und nichts schlägt Unterhaltung.
Deshalb ist TikTok auf dem besten Weg Netflix zu überholen.
YouTube ist schon seit 2021 auf der Strecke geblieben.
Aber nur 7% aller MarketingmanagerInnen sagen, dass sie das volle Potenzial von Videos in der Unternehmenskommunikation nutzen.
Heute schauen wir uns deshalb an:
Warum erobern (Kurz-)Videos unsere Aufmerksamkeit?
Was stellt die größte Herausforderung für Unternehmen dar?
Wie können nachhaltige Marken und Produkte diesen Trend für sich nutzen?
🤩 Warum Kurz-Videos unsere Aufmerksamkeit erobern
Ein langer Arbeitstag. Nach dem Training endlich auf der Couch angekommen.
Das Handy in der Hand, wird gleich mal TikTok aufgemacht.
Nur ein paar Minuten zum Runterkommen und Entspannen.
Und schon vergehen 30 Minuten.
Wer kennt das nicht? Sei es Instagram, YouTube oder TikTok. Viele von uns holen sich kurze Entspannungsmomente am liebsten in Form von Videos.
Unser Gehirn kann Videos bis zu 60.000 Mal schneller als Text verarbeiten - deshalb lieben wir sie.
Videos haben die Fähigkeit Geschichten besser, intensiver und emotionaler zu erzählen als Bilder und Texte. Das macht sie, besonders in Zeiten schwindender Aufmerksamkeit, zu einem idealen Format - auch im Marketing. Studien zeigen, dass ein Kurz-Video User noch einfacher anzieht als ein längeres Video.
90% der Gen Z schauen, dem YouTube Culture & Trends Report zufolge, Videos um sich mental an einen anderen Ort zu transportieren. Und 83% schauen Video Content, um sich zu entspannen.
Wir alle haben Stress im Alltag und dann noch zum Buch zu greifen wirkt wie ein zu großer Aufwand. Wir suchen Instant-Gratifikation, also sofortige Befriedigung unserer Bedürfnisse nach Entspannung. In einer Zeit in der unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei 8 Sekunden oder weniger liegt, suchen wir den kürzesten Weg nach wahrgenommenem Glück.
Und genau das ist das Versprechen von TikTok bzw. Instagram Reels:
Sofortige Unterhaltung und Entspannung.
Kurz-Videos sind deshalb so beliebt, weil die wenigsten von uns denken “Jetzt verbringe ich mal eine Stunde mit zufälligen Videos von Leuten (oder Katzen in meinem Fall), die ich nicht kenne und die in komplett anderen Lebenssituationen sind.”
Was wir denken ist: “Nur kurz mal Entspannen.”
“Videos on TikTok and YouTube Shorts engage users through short bursts of thrills which can lead to the development of addictive behavior.”
Guizhou University of Finance and Economics in China and Western Michigan University
TikTok ist dabei nicht nur erfolgreich, weil die Plattform auf Kurz-Videos setzt.
Sondern auch weil sie einen ganz eigenen Algorithmus entwickelt haben. Die meisten User folgen nicht ihren Freunden oder großen Accounts sondern lassen sich von dem extrem ausgeklügeltem Algorithmus auf der For-You Seite unterhalten, der sehr (erschreckend) schnell erkennt, was wir sehen wollen.
Und wenn der Inhalt richtig gut ist, teilen wir ihn: 92% aller KonsumentInnen teilen Videos mit anderen - das sind um 1200% mehr geteilte Videos als Bilder und Texte zusammen.
Kurz-Videos sind dabei ein Stück weit wie ein Casino, also eine Art Droge.
Alle gängigen Video Plattformen funktionieren nach demselben Prinzip wie ein Spielautomat: Einmal angefangen ist es richtig schwer wieder damit aufzuhören, weil unser Gehirn sich so auf die schnelle Befriedigung fokussiert ist.
So entsteht eine Sucht nach Kurz-Videos, die Dopamin im Gehirn freisetzen. Dopamin bringt uns dazu, Dinge zu tun, die uns befriedigen. Je mehr Freude du empfinden willst, desto höher ist dein Suchtpotenzial.
Ein kurzes Beispiel noch, bevor wir zum Marketing kommen:
Short videos make you feel good while you watch them, which forces people to keep returning to the platforms and seeking another video that brings them joy. That is what most short video companies want you to do. Videos about puppies, cats, and funny videos are popular because they give people a sense of pleasure and encourage them to return.
Wer sich jetzt ertappt fühlt: Mir geht es auch nicht anders. Ich versuche gerade, mich mit anderen Aktivitäten wieder “umzuerziehen” - das geht mal besser, mal schlechter.
Aber, jetzt wo wir verstehen, was Videos mit Menschen machen, können wir ein zentrales Learning identifizieren - Ganz gleich, was wir persönlich also von Videos und Kurz-Videos halten:
Wenn wir im Video nicht als eine Aktion unserer Marketing Strategie verankern, verpassen wir eine Menge an potenziellen KonsumentInnen!
💛 Was stellt die größte Herausforderung für Unternehmen dar?
Dreiundvierzig Prozent der befragten Vermarkter sagen, dass Videos eine menschliche Verbindung schaffen können, indem sie Geschichten, Kämpfe und Triumphe erzählen. Ein Drittel (35 %) sagt, dass Videos informieren können, indem sie Produkte und Dienstleistungen vorstellen, während 20 % der Meinung sind, dass Videos helfen können, das Publikum zu informieren.
Viele Unternehmen sehen den Trend.
Also: Warum nutzen nicht alle Marken das Potenzial von Videos für sich?
67% of marketers say video has become more important to the business over the last year. Yet only 7% say they use it to its full potential.
Weil es nicht irgendwelche Videos sind, die besonders gut funktionieren.
KonsumentInnen mögen am liebsten Videos von geringer Qualität, die authentisch sind und demgegenüber sind hochqualitative Videos die künstlich oder unauthentisch sind, unbeliebt.
Das ist ein Problem für viele Unternehmen und Marken.
Denn ihr Marketing ist oft nicht authentisch.
In einer Welt, in der polierte Werbespots und durchdachte Kampagnen die Norm sind, erfordern beliebte Kurz-Videos einen ungeschliffeneren, direkteren Ansatz, der oft außerhalb der Komfortzone vieler Marken liegt.
Die junge und interaktive Zielgruppe von TikTok wünscht sich Inhalte, die unterhalten, zum Nachdenken anregen und eine echte menschliche Komponente haben – weit entfernt von den üblichen Verkaufsbotschaften.
“TikTok is camera-in-hand, selfie-mode, face-forward staring at the audience, where spontaneity is key.”
Es wirkt kontraintiutiv für viele Marken, einfach zum Handy zu greifen und schnell mal ein Video aufzunehmen. Aber genau das ist es was KonsumentInnen auf Instagram oder TikTok (oder YouTube Shorts) sehen wollen.
23 % der Gen Z halten Authentizität für wichtig, mehr als fast jedes andere Produkt- oder Unternehmensattribut wie Design oder soziale Wirkung.
22 % der Gen Z stellen fest, dass ein Mangel an Transparenz ihre Meinung über Marken und Produkte schmälert, mehr als jede andere Generation.
Es geht um Behind-The-Scenes Eindrücke, eine wacklige Kamera, Versprecher und ungeschminkte Einblicke. Der Albtraum vieler Marketingabteilungen also.
Wenn Marken das nicht selbst schaffen, dann ist es gut sich eine Außenperspektive zu holen, die zeigt, wie das funktionieren kann.
Einige Unternehmen experimentieren überhaupt damit, User für sie Content produzieren zu lassen:
“The quality and authenticity of user-generated content is likely higher than more polished, sponsor-y content from professional influencers. Sure, some of it might be garbage, but some of it might be gold. And brands are paying on a CPM basis—in other words, they only pay for content that performs well.”
Rex Woodbury
Diese Authentizität zu erreichen, erfordert ein tiefes Verständnis der Plattformkultur und oft auch eine Bereitschaft, Risiken einzugehen und traditionelle Markenrichtlinien zu lockern. Viele Marken kämpfen damit, den richtigen Ton zu treffen und eine authentische Verbindung zu einer Gemeinschaft herzustellen, die schnellen, authentischen Content wertschätzt, der sich nahtlos in ihren täglichen Feed einfügt.
Du möchtest dein Marketing authentisch gestalten und deine Ziele erreichen?
Genau bei solchen Herausforderungen helfe ich vielen MarketingmanagerInnen.
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Der Großteil der Unternehmen und Marken setzt Videos in der Aufmerksamkeits-Stufe ihres Marketingfunnels ein. Also um KonsumentInnen davon zu erzählen, dass es sie gibt.
Aber auch im Kaufprozess, können TikTok und Instagram einen großen Effekt haben:
Über 50% aller KonsumentInnen sagen, sie haben direkt von einer Marke gekauft, die sie erst kürzlich auf Social Media entdeckt haben. Damit liegen beide Plattformen stark über den anderen Netzwerken.
Bei Impulskäufen liegt TikTok sogar noch vor Instagram. Laut StyleSeat hat mehr als die Hälfte (55 %) der TikTok-NutzerInnen Impulskäufe auf der Plattform getätigt. Instagram und Facebook folgen auf den Plätzen zwei und drei mit 46 % bzw. 45 %.
♻️ Wie können nachhaltige Marken und Produkte diesen Trend für sich nutzen?
Okay, also wir kennen jetzt das große Potenzial von Kurz-Videos im Marketing und haben verstanden, warum dieser Trend so groß ist.
Nun zur Nachhaltigkeit und zum Green Marketing.
Wie können nachhaltige Marken und Produkte diesen Trend für sich nutzen und damit einen positiven Einfluss auf KonsumentInnenverhalten und unseren Planeten haben?
Meiner Erfahrung nach gibt es fünf essentielle Schritte für Green Marketing in Form von Kurz-Videos:
1️⃣ WER & WO?
Kenne und verstehe deine Zielgruppe und die Plattform. Ohne eine messerscharfe Analyse der Bedürfnisse, der Herausforderungen und Potenziale kein Marketing. Eine Diagnose ist der erste Schritt jeder Marketingstrategie.
2️⃣ WARUM?
Verpflichte dich zu einem nachhaltigen Anliegen, klar und deutlich. Green Marketing braucht einen klaren Standpunkt, klare Ziele und einen Plan was wir erreichen wollen. Alles beginnt damit, dass KonsumentInnen verstehen, warum deine Marke nachhaltig ist und was sie tut.
3️⃣ WAS?
Kommuniziere Fakten, Geschichten und Humor, um zu bilden und zu engagieren. Unterhaltung gewinnt, wie am Anfang dieses Beitrags beschrieben. Deshalb braucht es einen guten Mix. Und möglichst wenig direkten Kaufaufruf, weil Werbung wollen die meisten nicht ständig in ihrer Entspannungszeit sehen.
4️⃣ WIE?
Poste regelmäßig, authentisch, emotional und mutig. Wiederhole deine Kernbotschaften. Stell dir vor, Menschen sind begeistert von deiner Mission und dann hören sie nie wieder davon. Gerade im Green Marketing ist es entscheidend, die emotionale und die rationale Seite von KonsumentInnen anzusprechen. Marketing muss heutzutage authentisch sein, sonst hört uns niemand zu. Und weil Nachhaltigkeit meist noch der Underdog ist, brauchen wir Mut auch Neues zu probieren und Stellung zu beziehen.
5️⃣ EXTRA:
Inspiriere deine ZuseherInnen dazu, selbst aktiv zu werden und auch abseits deiner Produkte und Dienstleistungen einen nachhaltigeren Lebensstil zu haben. Genau das ist es, was dann zeigt, dass es dem Unternehmen ernst ist, und dass Green Marketing wirklich nachhaltig betrieben wird. Ein super Beispiel dafür, ist die Oft-Länger-Gut Kampagne von Too Good To Go, in der wir auch mit authentischen Kurz-Videos gearbeitet haben. Und über die werde ich nächstes Mal im Detail schreiben.
⭐️ Video killed the company star
Kurz-Videos sind aus dem heutigen zeitgemäßen Marketingmix nicht mehr wegzudenken. Und sie haben ein unglaubliches Potenzial:
“Digital video is the most cost-effective way to build a brand in 2024. It lets you tell short stories that raise awareness and shape the perceptions of your brand, at a fraction of the cost of click-based ads.”
Dabei braucht es eine Restrukturierung und Neuaufstellung der Marketingstrategie mit der sich besonders große Unternehmen schwer tun.
Denn Behind-the-Scenes und authentische Videoformate lassen sich nur schwer fälschen.
“Remember, video isn’t just a one-off format created in a silo. It should be an integrated and connected part of the broader storytelling operation. The ultimate goal is to produce videos with specific objectives, designed for multiple uses, that integrate into the broader brand story.”
Denn: 50% der MarketingmanagerInnen meint, dass ihnen für authentischen Video-Content Budget fehlt, oder die richtigen MitarbeiterInnen. Aber 60% sagen es scheitert schon an einer richtigen Video-Marketing-Strategie.
Meine Empfehlung an alle, die sich jetzt denken - los geht’s - lasst uns mit Kurz-Videos den Markt erobern:
Investiere zuerst in den Prozess - nicht nur in das Ergebnis.
Die Entwicklung eines strategischen Prozesses und von Fachwissen für die Erstellung von Videos trägt zum Erfolg bei - unabhängig davon, ob sie intern durchgeführt oder ausgelagert werden. Wer mehr in den Prozess der Entwicklung großartiger Inhalte investiert, hat automatisch mehr großartige Inhalte, die eine Chance haben, Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen.
Dann wird der Erfolg, gerade bei jungen Generationen mit authentischem Content folgen:
Brands will win the respect and loyalty of Gen Z by standing up for their authentic values and beliefs – not just chasing what’s easy or popular – and by using their influence to transform the issues of our day.
Danke fürs Mitlesen,
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.