👗 Reformation, ein Fashion Sustainability Hero?
Das Modelabel Reformation steht für ein nachhaltiges Gewissen beim Kleidungsshopping. Was steckt dahinter? Meine Analyse inklusive 3 großen Learnings rund um Marketing und Nachhaltigkeit.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Fast Fashion ist ein Problem.
Und ich war Teil davon.
Der Großteil der Kleidung, die wir kaufen, ist weder gut für den Planeten, noch für die Menschen die sie herstellen.
10% der globalen Co2 Emissionen kommen aus der Fashion Industrie. Das ist mehr als alle Flüge und Schifffahrten weltweit zusammen.
Eine einzelne Jean verbraucht 3.781 Liter Frischwasser in der Produktion.
Und jede Sekunde wird das Äquivalent eines Müllwagens voller Textilien verbrannt oder auf einer Deponie entsorgt, während die Textilindustrie weltweit bis zu 20 Prozent der Industrieabwässer verursacht - hauptsächlich aufgrund von Färbeprozessen.
Unsere Liebe zu neuer Kleidung kostet uns die Natur, in der wir sie oft tragen wollen.
Marken produzieren jährlich Waren im Wert von 500 Milliarden Dollar zu viel, und am Ende jeder Saison bleiben etwa 12 % der Kleidung unverkauft. Ein Großteil dieser unverkauften Produkte landet im Great Pacific Garbage Patch, der mittlerweile 1,6 Millionen Quadratkilometer im Pazifik zwischen Hawaii und Kalifornien bedeckt.
“Most people don’t realize that those items in their wardrobe create about 10 percent of global carbon emissions and cause other environmental damage. We need to raise awareness of the carbon in our closets, and, through education and industry measures, ensure sustainable fashion – rather than fast fashion – becomes the toast of our catwalks.”
Linda Freiner, Chief Sustainability Officer at Zurich Insurance Group
Ich habe viel (billige) Kleidung bei Fast Fashion-Giganten wie Zara gekauft und war manchmal wöchentlich auf der Suche nach neuen Kleidungsstücken. Große Teile meiner Whatsapp Konversationen mit meinem Bruder waren rund um die Fashion-Schnäppchen die wir ergattern konnten.
👀 Kann nachhaltige Kleidung sexy sein?
Als ich dann aber Ende 2017 begann im Marketing von Greenpeace zu arbeiten, wurde mir zum ersten Mal bewusst, wie mein eigenes Konsumverhalten dazu beiträgt, dass unsere Sommer immer heißer werden und andere Menschen darunter leiden, wie ich Kleidung kaufe.
Seitdem kaufe ich sehr selten Kleidung. Und wenn, dann nur von Unternehmen, die sich an strenge Nachhaltigkeitskriterien halten und einen positiven Einfluss auf ihre MitarbeiterInnen und Produktionsketten haben.
2017 war das nicht einfach und gefühlt gab es sehr wenig “coole” Marken. Wenn ich nicht dem Kleidungs-Klischee eines Ökos entsprechen wollte, musste ich viel Zeit mit der Suche nach trendigen Kleidungsstücken verbringen.
Ich merkte rasch wie “verwöhnt” ich vom einfachen, großen und günstigen Angebot der Moderiesen war. Etwas das auch Modedesignerin Katharina Reuschel bemerkt:
“Wir Konsumenten und Konsumentinnen wurden leider die letzen Jahrzehnte von Fast Fashion Riesen und deren Marketing verzogen. Wir wollen dauernd Neues, und das so oft wie möglich. Daher muss es günstig sein. Wir haben verlernt, Dinge wertzuschätzen, und sie so lange wie möglich zu erhalten. Deshalb ist es schwierig, Kunden und Kundinnen für wirklich fair und nachhaltig produzierte Produkte zu begeistern. Der wesentlich höher Preis schreckt dann oft ab.
Doch eigentlich haben die KundInnen, die Macht, Nachhaltigkeit in die Produktpalette zu bekommen.”
Und auch wenn 2024 das Angebot an nachhaltiger Kleidung viel größer und trendiger ist - von Nudie Jeans, über Veja Schuhe oder Unterwäsche von Dedicated, kämpfen viele KonsumentInnen und Unternehmen mit höheren Preisen.
Dabei war Eines lange Zeit schwierig zu bekommen:
Schöne und nachhaltige Damenmode, die am Laufsteg, auf Hochzeiten oder im Businesskontext getragen werden kann.
Auftritt: Reformation.
🥈 Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2.
Diese Überschrift ist der Slogan der nachhaltigen Modemarke Reformation, die stilvolle und umweltfreundliche Kleidung herstellt.
Sie zeichnet sich durch die Verwendung von recycelten Materialien, umweltbewusste Produktionsmethoden und Transparenz bei der Kommunikation ihrer ökologischen Auswirkungen aus, wodurch sie Mode und Nachhaltigkeit miteinander vereint.
Im Vergleich zu den mit Super-Marken, die ich hier analysiert habe (Apple, LEGO, Patagonia) ist Reformation dabei noch sehr jung, hat aber schon eine erstaunliche Marke aufgebaut.
Reformation wurde 2009 von Yael Aflalo in Los Angeles gegründet, ursprünglich als Vintage-Boutique, bevor sie begann, ihre eigene nachhaltige Kleidung zu entwerfen. Aflalo erkannte die enormen Umweltauswirkungen der Modeindustrie und entschied sich, einen anderen Weg einzuschlagen. Seitdem hat sich Reformation darauf spezialisiert, Mode zu kreieren, die sowohl trendbewusst als auch umweltfreundlich ist.
Wenn du mehr darüber lesen willst, welche Initiativen die Marke setzt, empfehle ich die Nachhaltigkeitsseite des Unternehmens, die sehr tiefgehend und ansprechend aufbereitet ist.
Denn ich möchte mich hier auf die Marke selbst fokussieren und wie sie mit einer klugen Marketingstrategie zu einer Vorreiterin rund um nachhaltige Mode wurde.
3 besonders spannende Aspekte gibt es dabei, von denen wir lernen können.
1️⃣ Coolness trifft Umweltbewusstsein
2️⃣ Transparentes & Purpose-Driven Marketing
3️⃣ E-Commerce mit Begeisterung
Los geht’s!
1️⃣ Coolness trifft Umweltbewusstsein
Reformation hat es geschafft, Nachhaltigkeit nicht nur als ethische Notwendigkeit, sondern auch als modisches Statement zu etablieren.
Ihr Branding vermittelt eine lässige, feminine und gleichzeitig selbstbewusste Ästhetik. Dieses „Cool Girl“-Image zieht prominente Anhängerinnen wie Taylor Swift, Meghan Markle und Jennifer Lopez an, die wiederholt in Reformation-Outfits gesichtet wurden.
Diese prominenten Kooperationen verleihen der Marke It-Feeling und fördern gleichzeitig den Hype um ihre nachhaltige Kleidung. Dabei gelingt es der Marke, Persönlichkeiten für sich zu gewinnen, von denen andere nur so träumen.
Wie schaffen sie das? Auch InfluencerInnen und VIPs wie Monica Lewinsky wollen sich als nachhaltige Stilikonen positionieren. Und dafür brauchen Marken zwei Bestandteile: Sie müssen objektiv stilvoll sein. Und sie müssen Nachhaltigkeit authentisch kommunizieren.
Sind InfluencerInnen immer der richtige Zugang? Nein, aber gerade zu Fashionlabels wie Reformation passt es perfekt.
Gleichzeitig arbeitet Reformation auch intensiv mit Mikro-InfluencerInnen (mehr über Greenfluencer gibt es hier) zusammen, die ein kleineres, aber oft sehr engagiertes Publikum haben. InfluencerInnen wie Nicole Whittle oder Demi Colleen nutzen ihre Plattformen, um Reformations nachhaltige Mode in Kombination mit einem veganen und bewussten Lebensstil zu bewerben. Diese Mischung aus prominenten und Mikro-InfluencerInnen verstärkt die Reichweite und sorgt für Authentizität.
Slogans wie
„Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2”
oder Texte für ihre Hochzeitskleider
„Unfortunately we can’t give you any marriage advice… but we do make dresses for that sort of commitment.“
zeigen, wie die Marke humorvoll und nahbar kommuniziert.
In allen Marketingtexten ist der Ton lässig, unbeschwert und sympathisch die Zielgruppe sind eindeutig selbstbewusste Frauen.
“…these clothes are definitely for confident women who like to feel sexy without losing their chic. It's also based on the women in our lives, the ladies at the company, the ladies in our personal life, our own collection of muses to pull ideas from.”
Brianna Lance, Head Designer @ Reformation
In den sozialen Medien könnte Reformation leicht in die Falle vieler ökologisch motivierter Marken tappen und ihr Publikum mit seiner Botschaft bedrängen oder ihm ein schlechtes Gewissen machen.
Stattdessen hält Reformation seine Follower über die Entwicklungen des Unternehmens auf dem Laufenden und bemüht sich vor allem darum, sympathisch und sympathisch zu sein. Wenn man die Bildunterschriften und Texte von Reformation liest, hat man das Gefühl, sich kurz mit Freunden zu unterhalten. Typisch sind augenzwinkernde und motivierende Einzeiler wie:
“Marble velvet. When regular velvet is too casual”
oder
“You might as well look kind of fancy if you’ve already broke a bunch of resolutions by day two.”
Ihre Inhalte lassen sich ganz einfach teilen, wenn sie bereits mit einer Überschrift versehen sind, die in die Feeds der meisten jungen Frauen passen würde.
2️⃣ Transparentes & Purpose-Driven Marketing
Warum arbeiten immer mehr Modelabels daran nachhaltig zu werden oder zu sein?
Junge VerbraucherInnen legen immer mehr Wert auf „bewussten Konsum“ - 66 % der Generation Z geben an, dass sie bereit sind, mehr für ein nachhaltiges Produkt zu bezahlen.
Dabei ist ein Wort besonders wichtig: Vertrauen
Denn, dass KonsumentInnen mehr Geld für weniger Kleidungsstücke ausgeben, braucht das Vertrauen, dass diese Artikel dann auch ihr Geld wert sind und tatsächlich nachhaltig sind.
Viele Kleidungsunternehmen wie H&M, Zara und Shein positionieren sich mehr oder weniger als “grün” aber betreiben eigentlich ausgeklügeltes Greenwashing. Sie täuschen KundInnen und verkaufen die gleichen Produkte wie zuvor, nur eben mit grünem Anstrich.
Reformation macht das anders.
Denn ihre Vision lautet:
“Since 2009, we’ve been on a mission to bring sustainable fashion to everyone.”
Zwei spannende Aspekte, wie sie das leben möchte ich hier hervorheben:
⚖️ RefScale
Das Unternehmen positioniert sich als Marke, die den Modekonsum als gesamtes verändern möchte. Transparenz ist dabei ein Schlüsselelement, denn sie informieren KundInnen offen über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte und Prozesse.
Der “RefScale” zeigt auf der Website transparent, den ökologischen Fußabdruck in Co2- und Wasserverbrauch jedes Artikels. Dabei arbeitet Reformation mit externen ExpertInnen, die die Methodologie des Unternehmens prüfen und zertifizieren.
✅ Sustainability Reports
Reformation veröffentlicht regelmäßig Nachhaltigkeitsberichte, in denen sie ihre Fortschritte, Herausforderungen und Ziele im Bereich Nachhaltigkeit aufzeigen.
Soweit nichts außergewöhnliches.
Aber ihre Sustainability Reports zeichnen sich durch sehr hohe Detailtiefe und messbare Informationen über ihren ökologischen Fußabdruck aus. Sie vergleichen Fortschritte Jahr für Jahr und heben sich durch klare Metriken von anderen Unternehmen ab.
Auch hier wird die RefScale immer wieder eingebracht.
Gleichzeitig gewinnt Reformation an Authentizität weil sie nicht nur transparent über ihre Erfolge, sondern auch über die Bereiche, in denen sie noch besser werden wollen oder Herausforderungen haben in ihren Reports schreiben. In den Berichten werden konkrete Maßnahmenpläne für Verbesserungen genannt, aber auch die Hindernisse, denen sie auf dem Weg begegnen. Diese ehrliche Kommunikation verleiht der Marke Glaubwürdigkeit und hebt sie von Unternehmen ab, die lediglich ihre Erfolge betonen.
Und diesen letzten Punkt finde ich besonders spannend:
Die Nachhaltigkeitsberichte von Reformation sind visuell ansprechend und in einer leicht verständlichen Sprache verfasst, was sie auch für VerbraucherInnen, die sich nicht intensiv mit Nachhaltigkeit beschäftigen, zugänglich macht. Viele andere Berichte sind eher technischer Natur und können für Laien schwer verständlich sein.
Dadurch verwendet das Modelabel die Berichte sogar auf ihrem Social Media Auftritt in unterhaltsamer und authentischer Manier:
Das nenne ich mal Begeisterung!
Auch im E-Mail Marketing wird der Bericht jedes Quartal an alle EmpfängerInnen verschickt. Schön und klar aufbereitet. Damit das entstandene Werk auch mehr Wert stiften kann, als nur wie oft in der Schublade von Unternehmen zu landen.
3️⃣ E-Commerce mit Begeisterung
Der wichtigste E-Commerce-Kanal für viele Onlineshops scheint auch für Reformation Newsletter-Marketing zu sein. Ihre E-Mail-Marketingstrategie zeichnet sich durch eine Tone-Of-Voice aus, der bei der primären Zielgruppe, vor allem den Millennials, auf große Resonanz stößt.
Mit einer Frequenz von 2 bis 3 E-Mails pro Woche verfolgt Reformation einen lockeren und spielerischen Ansatz, der sich nahtlos auf die verschiedenen Kommunikationskanäle, einschließlich der Betreffzeilen und Kampagneninhalte, überträgt.
Dieser unverwechselbare Ton hebt Reformation von anderen ab.
Darüber hinaus hat die Marke das seltene Kunststück vollbracht, Menschen für das Lesen von Marketing-E-Mails zu begeistern. In jeder E-Mail werden nicht nur die neuesten Modestücke vorgestellt, sondern auch eine fesselnde Geschichte erzählt.
In den E-Mails der Marke geht es nicht nur darum, die neuesten Modeangebote zu präsentieren, sondern auch darum, das Publikum über die Umweltauswirkungen der Modeindustrie aufzuklären. Durch die nahtlose Verbindung von Mode mit dem Engagement für Nachhaltigkeit auf freundliche und zugängliche Weise ist es Reformation gelungen, die Aufmerksamkeit und das Engagement seines jüngeren Publikums zu gewinnen - ein bemerkenswerter Erfolg in einer Zeit, in der die Verbraucher mit Marketingbotschaften bombardiert werden.
Auch hier wird nicht dogmatisch Nachhaltigkeit in jeden Aspekt gepresst, sondern verwendet wo es auch wirklich Sinn macht:
“We always try to weave [our sustainability practices] into everything we do, but there are certain moments where it’s not relevant, like an announcement that a dress is back in stock. Is that an opportunity to talk about sustainability? Not really. But we like to include it wherever it does make sense, and we’re always thinking up new ways to do that. Hammering in how our production saves water gets repetitive.”
Yael Aflalo, Reformation’s Gründerin
Die Texte von Reformation sind witzig, clever und regen zum Nachdenken an, sodass das Lesen einer E-Mail der Marke zu einem angenehmen Erlebnis wird.
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Während andere E-Commerce Seiten EmpfängerInnen mit langweiligen und formelhaften Marketinginhalten überschwemmen, heben sich die Texte von Reformation von der Masse ab und sorgen für frischen Wind.
Auch auf Social Media findet sich ein Mix, den andere Marken sich selten trauen: Wunderschöne Kleidung wird gemischt mit authentischem und nahbarem Unterhaltungscontent.
Der Fokus liegt auf nachbaren und gleichzeitig trendigen Inhalten, die die AbonnentInnen in ihren Alltag einbinden. So schafft die Marke eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe und durch Authentizität hebt sie sich von anderen Modebrands ab, die oft ausschließlich auf hochglanzpolierte Bilder setzen.
Mit schnellen Antworten auf fast jeden Nutzerkommentar zeigt die Marke, dass ihr ihre Community am Herzen liegt, und bedankt sich konsequent für ihre Hilfe. Der kuratierte Hashtag #jointhereformation wird nicht aggressiv verwendet.
Stattdessen versucht die Marke, eine Gemeinschaft von Menschen zu schaffen, die daran interessiert sind, die Art und Weise, wie die Welt einkauft, zu verändern. Sie gibt nützliche und positive Tipps, wie man an bestimmten Orten nachhaltiger leben kann, ohne diejenigen zu belehren oder zu beschämen, die es nicht tun.
Zu den Instagram Stories gehört ein Highlight mit dem Titel „You guys in Ref“, in dem Reformation nutzergenerierte Inhalte teilt und ihre KundInnen feiert.
💚 Was können wir von Reformation lernen?
In nur kurzer Zeit hat es Reformation geschafft, zu einem Leuchtturm für Nachhaltigkeit in der Modebranche zu werden.
Dabei sind sie bei weitem noch nicht perfekt - und das sagen sie auch nie.
Was können wir also von ihren Erfolgen lernen?
Hier meine 3 Highlights für unser alle (Nachhaltigkeits-)Marketing:
1️⃣ Authentizität und Nahbarkeit sind entscheidend: Reformation zeigt, dass ungezwungene und authentische Inhalte, sowohl in Fotografie als auch in Text, eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbauen können. Influencer vermitteln Glaubwürdigkeit und durch den offenen Umgang mit Verbesserungspotenzialen steigt das Vertrauen in die Marke von Reformation. Das alles startet mit einem klaren Verständnis der Zielgruppe. Denn nur wenn wir wissen, was für sie wichtig ist, können wir auch darauf eingehen.
3️⃣ Eine klare Vision kommunizieren: Visionen sind der Schlüssel einer guten Marketingstrategie. Und wenn Marken so ein übergeordnetes Ziel haben, muss das gelebt werden. Reformation integriert ihre nachhaltige Botschaft in alle Marketingkanäle und schafft dadurch eine starke Markenidentität, die KonsumentInnen nicht nur wegen der Produkte, sondern auch wegen der Werte anspricht.
5️⃣ Kreative, freche Botschaften ziehen Aufmerksamkeit auf sich: Mit humorvollen und provokanten Slogans hebt sich Reformation von der Konkurrenz ab und bleibt in den Köpfen der KonsumentInnen präsent. Geschichten werden durch alle Berührungspunkte konsequent vermittelt und die Marke zeigt, dass sie ihren Werten treu bleibt. Marketing wirkt! Mit den richtigen Botschaften, können Zielgruppen langfristig begeistert werden - sogar für Newsletter-Marketing.
Reformation ist ein super Beispiel für einen ganzheitlichen und strategischen Ansatz zur Markenbildung, der sowohl progressiv als auch pragmatisch ist.
Du möchtest deine Zielgruppen wie Reformation wirklich begeistern?
Dann helfe ich dir gern mit meinem Marketingstudio FUTURES dein Marketing strategisch und nachhaltig aufzustellen.
Kontaktierte mich einfach direkt hier oder schau dir an, für wen wir arbeiten.
Aus meiner Sicht ist Reformation eine Trendsetterin, die zeigt wie Marken durch geschicktes Marketing und das Bekenntnis zu Prinzipien, die bei einer anspruchsvollen Kundschaft auf große Resonanz stoßen, wachsen können.
🔚 Letzte Worte
Die Fashion Branche hat ein Problem.
Und wir alle haben unsere Konsumkraft um sie zu bewegen.
Mittlerweile können wir diese Verantwortung auch geltend machen, denn es gibt Marken wie Reformation, die trendige, coole und sexy Mode herstellen, die uns nicht die Welt kosten.
Ja ich weiß, es ist so viel einfacher auf die nächste Einkaufsstraße zu gehen und im gleichen Geschäft wie immer Mode zu kaufen.
Aber wenn du dir jetzt denkst,
“Okay, ich bin ein Mensch der nachhaltig kaufen möchte.”
…dann habe ich hier ein paar Links um die Suche nach deinem nächsten Lieblingsstück einfacher zu machen:
Faircado - eine Suchmaschine für Pre-Owned Kleidungsstücke
Good On You - ein Verzeichnis für nachhaltige Modelabel
The Good Trade - ein Blog voller nachhaltiger Modetrends und Labels
Schönes Shoppen und danke fürs Mitlesen,