đ§ 13 Marketing-ExpertInnen: Was funktioniert gerade?
Ein Deep Dive ĂŒber die VerĂ€nderungen, die fĂŒr Marken gerade wirklich zĂ€hlen, direkt von den BranchenexpertInnen, die sie vorantreiben. AuĂerdem: deine Sommer-Podcast-Playlist als Inspirationsquelle.
Hallo đ mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest đ
Der Sommer ist da und es wird heiĂ!
Wenn es dir so geht wie mir, möchtest du diese Zeit, in der es hoffentlich etwas ruhiger wird, vielleicht nutzen um neue Energie zu tanken und vielleicht auch etwas Inspiration zu finden.
In den letzten Jahren habe ich immer Buchempfehlungen fĂŒr die Ferienzeit (1, 2, 3, 4) veröffentlicht.
Aber ich muss zugeben, dass ich 2026 noch nicht besonders viel gelesen habe đ.
Deshalb habe ich heute etwas Anderes fĂŒr dich:
Ich hatte 13 Podcast-GesprĂ€che mit fĂŒhrenden Persönlichkeiten aus der Branche und dem Marketing, in denen es um die VerĂ€nderungen ging, die fĂŒr Marken derzeit von Bedeutung sind.
Ich habe mit ExpertInnen von Unternehmen wie Manner, Ă3, Henkel, Fairphone, Ăsterreich Werbung, der Donau-Versicherung, The Good Plastic Company, den ĂBB (Ăsterreichische Bundesbahnen) und LinkedIn sowie der International Advertising Association (IAA) gesprochen.
Alle GesprÀche basieren auf meinem Marketing Trendbericht FRICTION RELOADED, den ich Mitte JÀnner gelauncht habe und der seitdem 6.500 Mal gelesen wurde. Ich habe ihn in 20 Keynotes und Corporate-Sessions prÀsentiert.
Ich habe jede dieser ExpertInnen gefragt, was aus ihrer Sicht im Marketing funktioniert, was Trend ist und worauf wir beim Konsumverhalten achten mĂŒssen.
Hier, was mir in Erinnerung geblieben ist, inklusive Links zu allen Podcastfolgen:
đ Der Zustand der (Marketing-)Welt
Drei KrÀfte liegen unter allem:
eine angespanntere Wirtschaft
KI in jedem Workflow
und ein Publikum, das sich in zwei Teile spaltet.
Fredrik Borestrom, World President der IAA und LinkedInâs Director of international agency development, hat den KI-Shift klar auf den Punkt gebracht (Apple Podcast / Spotify):
âBrands and agencies are having to pivot completely from what they do, what they say, what content they produce, in this new world of LLMs. Weâre now having full Q&A sessions with the likes of Claude, Copilot and ChatGPT, and thatâs where our buyers are doing their research. If Iâm a B2B buyer, Iâll do 80 percent of my research before ever reaching out to a salesperson, and Iâll do that with an LLM.â
Das heiĂt: Wenn deine Marke fĂŒr ein KI-Modell nicht lesbar ist, bist du genau in dem Moment unsichtbar, in dem die Shortlist geschrieben wird.
Fredriks EinschĂ€tzung, wo sich KI-generierter Content einpendeln wird (besonders interessant angesichts seiner Rolle bei LinkedIn): Plattformen werden besser darin, rein KI-generierten Content zu erkennen und downzugraden, und Wert verschiebt sich zu den Dingen, die ein Modell nicht faken kann, zur KreativitĂ€t und zum BauchgefĂŒhl aus zwanzig Jahren in einer Kategorie, zu der Person, die eine Idee ansieht und weiĂ, dass sie richtig ist.
Bei KI komme ich auĂerdem immer wieder auf mein GesprĂ€ch mit Stefan Sagmeister zurĂŒck (Apple Podcast / Spotify), Designer, zweifacher Grammy-Gewinner, einer der meisteingeladenen TED-Speaker ĂŒberhaupt, der die Technologie nicht schöngeredet hat.
âTo do it faster and cheaper, I can see how that would be productive for society, but itâs not very interesting. We could already do this, now we can do it faster. It becomes interesting when we use AI to do things we literally couldnât do before.
So far, people who did great work before AI are doing great work with AI, and people who sucked before are still sucking.â
KI hebt das Niveau.
Aber sie gibt niemandem einen Freifahrtschein.
Wir wissen bereits, dass KI Marketeers schlechter in ihrem Job macht.
Dann hatte ich ein strukturelles GesprĂ€ch ĂŒber 3 groĂe Shifts im Marketing mit Andreas Cieslar (Apple Podcasts / Spotify), IAA Austria Marketer des Jahres 2025 und Head of Marketing bei der Donau Versicherung.
âReach has no moral value. Itâs an amplifier. We fell in love with quantity, and we forgot about the quality side. The important question is not only how many people we can reach, but what exactly we are amplifying. Quantity becomes a moral alibi, a way of saying the system optimised it, the algorithm recommended it, the performance metric proved it, so you give away your responsibility, and it slowly disappears into dashboards.â
Was ich daran spannend fand:
MarketerInnen und Medienleute entscheiden jeden einzelnen Tag, was sichtbar wird und was in der Irrelevanz verschwindet, was Reichweite zu einer echten Machtposition macht, bevor sie eine Kennzahl ist. Und wir haben ein Jahrzehnt lang auf die eine Zahl optimiert, die kein moralisches Gewicht trÀgt. QuantitÀt, wie er sagt, wurde zum Alibi.
Genau deshalb zÀhlen die folgenden vier VerÀnderungen im KonsumentInnenverhalten.
đ” Algorithmic Exhaustion Escape
Im ersten Kapitel von FRICTION RELOADED habe ich argumentiert, dass immer mehr KonsumentInnen die algorithmischen Medien satt haben (ich nenne es nicht mehr social, weil ich meine Freunde dort nicht mehr sehe) und dass wir uns leise ausklinken.
Sandra Stichauner, CMO der Ăsterreich Werbung (Apple Podcasts / Spotify), hat das sauberste Marketingbeispiel geliefert, das ich dieses Jahr dazu gesehen habe. Ihre NDA-Kampagne (Non Disclosure Austria) hat die schönsten Landschaften des Landes verpixelt und die Leute eine (fake) VerschwiegenheitserklĂ€rung unterschreiben lassen, um mehr als 120 Hidden Gems freizuschalten. Unter dem Mechanismus liegt ihr gröĂeres Argument, worĂŒber Marken nachdenken mĂŒssen:
âPeople donât care about brands. They donât care about if they love the brand. They care about the feeling when they use the brand, and whether it makes their life easier or not. So I think we have a shift coming from love brands to like life brands, being relevant in your life, being relevant in the life of our target audience.â
David Dittrich, Head of Marketing von Ă3 (Apple Podcasts / Spotify), baut das Gegenmittel zu unauthentischem Content direkt ins Produkt ein. WĂ€hrend alle darum rennen, KI hinzuzufĂŒgen, setzt er voll auf das Menschliche:
âWe have real humans 24/7 sitting there, there is no AI talking to you, so we are unmistakably human, and that is one of the biggest advantages we see in the coming years with all this AI showing up. We want to establish a coherent human audio ecosystem, not just linear radio, but podcasts and our own content too. The vision is to be the most human audio entertainment brand out there.â
đ§ The Search for Meaning
In unsicheren Zeiten greifen Menschen nach dem, was ihnen Halt gibt. Die Marketingversion davon ist die Frage, was du bei einem Menschen tatsÀchlich hinterlÀsst.
Christian Schneider, Director of Digital Marketing bei Manner (Apple Podcasts / Spotify), arbeitet fĂŒr eine 140 Jahre alte Love Brand, bei der Fremde ihm ungefragt ihre Kindheitsgeschichte mit Manner erzĂ€hlen. Aber sie mĂŒssen auch mit der Zeit gehen:
âThere is the heritage angle, there is the tradition angle, but this stands as a stamp of approval when it comes to quality. Our tradition is a quality assurance, and in times of uncertainty right now, strong brands are an anchor point for people. Wherever you are, whatever situation you are in, however old you are, this is the quality one⊠But:
In Greek, nostalgia means the pain of the wounds from the past. So I always try to reframe it: If you only stick to what has been in the past and try to recreate that, you completely fail to conquer the challenges that are coming in the future.â
đ„ IRL is the New Gold
Das ist der Trend, der mich am meisten begeistert hat und um den sich auch die meisten Client-Sessions drehen. Wahrscheinlich, weil er RĂ€ume fĂŒr KreativitĂ€t öffnet und dafĂŒr, etwas Neues auszuprobieren (und Analoges).
Magdalena Horejs, Strategin bei Scholz & Friends (Apple Podcasts / Spotify) hat die LĂŒcke im ĂŒblichen Agenturmodell benannt.
âThe brief is never about give people a true experience. Itâs about we want to sell our products. But where are we creating moments that cannot be replicated by any other brand?â
Sie ist nicht die Einzige, die zurĂŒck in den Raum gegangen ist. Fredriks IAA lebt von Dinners und Soho-House-artigen Memberships, in die du dich erst reinarbeiten musst, und Christians Manner veranstaltet dieses Jahr sein erstes groĂes Club-Event, bei dem sich Mitglieder in echt zusammensetzen.
Alle sind, unabhÀngig voneinander, dort gelandet.
đ Green Inside
Das ist das Kapitel, das sich in sechs Monaten am meisten verÀndert hat. Die klarste Version der Lektion ist ein Case, den ich separat aufgeschrieben habe: Red Wing, der amerikanische Stiefelhersteller, verkauft eine lebenslange Garantie, ungefÀhr das Nachhaltigste, was ein Schuhunternehmen tun kann, und sagt das Wort kein einziges Mal.
6 Sustainability-ExpertInnen haben, unabhÀngig voneinander, denselben Instinkt bestÀtigt:
Wir mĂŒssen aufhören, Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt zu stellen und stattdessen das kommunizieren, was die Leute wirklich wollen.
Viktoriia Siedova, co-founder von The Good Plastic Company (Apple Podcasts / Spotify), deren Möbel aus recyceltem Material in Nike Stores und McDonald's Restaurants stehen, hat es klar gesagt.
âSustainability is a nice door opener, because weâre talking to designers and architects who want to tell a story. But then you go to the operational people, and theyâre looking at the prices. Sustainability is just an add-on, and people consider it should already be built in, rather than some standalone feature youâre selling. It probably transforms into durability now, because if you build something that lasts longer, that is also sustainable.â
In ihrer Welt öffnet Nachhaltigkeit die TĂŒr, aber schlieĂt keinen Verkauf ab, also muss das Material ĂŒber Langlebigkeit, Design und einen Preis ĂŒberzeugen, der mit allem anderen auf dem Tisch mithĂ€lt.
Verena Kitowski, Marketing Team Manager bei Fairphone (Apple Podcasts / Spotify), lebt den Beweis: Im Repositioning 2025 haben sie an der Nachhaltigkeit selbst nichts geĂ€ndert, sie sind weiterhin MarktfĂŒhrer, sie haben aber einfach Langlebigkeit und das Produkt nach vorne gestellt:
âWe really shifted the narrative to not put sustainability first anymore, but actually put our products first, put longevity first. And the interesting thing for me is we didnât change anything in terms of the sustainability. Weâre still the leader in that field, we keep innovating and pushing the bar, itâs just that we donât lead in all of the communication with that anymore.â
Stattdessen setzen sie auf Langlebigkeit, und der Lime Button am Fairphone 6, ein physischer Schalter in ein ruhigeres Telefon, verkauft Digital Detox, und die Nachhaltigkeit lÀuft darunter mit (verbunden mit dem Algorithmic Exhaustion Escape bzw. Search for Meaning aus FRICTION RELOADED).
FĂŒr Laura Lamard, global B2B marketing leader bei Henkel (Apple Podcasts / Spotify), lebt Nachhaltigkeit im GeschĂ€ft selbst, tiefer als in der Kommunikation:
âIf you manage to reduce the leaks of hydrogen with your solution, then you are sustainable, you are bringing sustainability and safety at the same time.
The messaging goes under each umbrella, so sustainability is embedded in the campaign, in the product, in the application, itâs logically integrated to what we do. B2B doesnât seem obvious when it comes to sustainability, but itâs actually core to the customerâs target.â
Ihre Arbeit an Loctite Pulse hat ĂŒber fĂŒnf Jahre ein Viertel des Umsatzes der Linie generiert, mit Nachhaltigkeit, die in der Lösung steckt statt an die Kampagne geklebt zu sein.
Ihre Kollegin Seza Eraydin, sustainability manager bei Henkel (Apple Podcasts / Spotify) hat die drei Fokusfelder ihrer Nachhaltigkeitsagenda erklĂ€rt: Climate, Circularity und Safety. Und ein Unternehmen wie ihres hat natĂŒrlich einen riesigen Impact, also habe ich genau zugehört, als sie ĂŒber ihre strategischen Pillars und ihren Beitrag gesprochen hat:
âIâm a bit pessimistic for the short term, but in the long term I believe sustainability will be high on our global agendas again.
We have not changed anything about our climate targets. Maybe the communication is a bit softer now, we do it mostly in the background. From an ambition perspective nothing has changed, we keep doing the work, we are just not communicating it as loudly.â
Sven Pöllauer, Head of PR, Marketing und Public Affairs bei den ĂBB (Apple Podcasts / Spotify), verantwortet Ăsterreichs quasi nachhaltigstes Produkt, die nationale Bahn, und hat trotzdem auf einer Perspektive bestanden, die jedes Impact-Unternehmen haben sollte.
âThe economical side, the business side is very important also when we are proud to be a sustainable, a green company. If you donât earn any money, you cannot be a successful, sustainable green company.
Thatâs an important lesson. And thatâs what I would say also to startups and other companies. Itâs very good to have a product which is good for the environment, but you also have to be successful when it comes to business.â
Er hat auĂerdem gewarnt, dass Schwarz-WeiĂ-Malerei Menschen von Nachhaltigkeit abwenden lĂ€sst, statt zu ihr hin fĂŒhrt.
Und Philippe Schuler (Apple Podcasts / Spotify), Autor von The Wise Man and the Story of Plenty, hat dem Kommunikationsrahmen einen Namen gegeben. Seine Zukunft des Marketings sind zwei Worte: âgreen trustingâ.
âSo really building that, not being afraid to say something that youâre doing good, but also making sure that you donât say something that is just not true. Finding that middle ground and building trust through your sustainability initiatives and the way you work. So I think that for me is marketing of the future.â
âïž Was ich mitnehme
Ich freue mich, dass FRICTION RELOADED richtig lag.
Was mich fasziniert, ist, wie konsistent die Bewegungen unter allen vier Shifts sind. In fast jedem GesprÀch war die Erfolgsformel weniger - also Fokus.
Marken, die aus dem algorithmischen Feed aussteigen und stattdessen auf Reddit, Newsletter und Twitch seeden.
Die KI-Stimme wieder aus der Kommunikation herausnehmen, um eindeutig menschlich zu bleiben.
Den Screen abschalten und Menschen in einen echten Raum setzen. Die Gimmicks weglassen, damit das, was Menschen wirklich hĂ€lt, das GefĂŒhl, die QualitĂ€t, ĂŒbrig bleibt.
Das Wort Nachhaltigkeit vermeiden und Haltbarkeit, Langlebigkeit und Preis die Kommunikation tragen lassen.
Dreizehn Leader sind immer wieder bei derselben Schlussfolgerung gelandet: dass Wachstum jetzt aus Friction kommt, und daraus, dem Publikum wieder das Echte zu geben, etwas, das es spĂŒrt und sich wirklich merkt.
Das ist auch die schwierigere Disziplin, denn HinzufĂŒgen ist einfach und wird von jedem Dashboard belohnt, wĂ€hrend Fokussierung einen Blickwinkel erfordert, der sich darauf konzentriert, was fĂŒr die Person, die Zielgruppe auf der anderen Seite tatsĂ€chlich wichtig ist â und genau das ist das Einzige, was dir kein Algorithmus und kein Modell liefern kann.
Zum Schluss: Fast alle, mit denen ich gesprochen habe, waren fĂŒr das nĂ€chste Jahr etwas pessimistisch, ABER fĂŒr die nĂ€chsten zehn Jahre optimistisch. Und wir wissen, dass noch nie jemand etwas aus der pessimistischen Version gebaut hat, also behalte ich den Optimismus und die Arbeit.
Hab einen wunderbaren Sommer, und wir sehen uns auf der anderen Seite davon.
PS: Wenn du deine Marke und deine nÀchste Kampagne mit der Zukunft des Marketings aufladen willst, dabei kann ich dir helfen. Melde dich einfach bei mir.
Bis bald,