🌿 5 Erfolgsrezepte: Green Marketing Kampagnen analysiert
Vom verschwundenen Krokodil, dem CSR Report einer Band und den gefährdeten Bienen - 5 Marken haben vorgezeigt wie Nachhaltigkeitsmarketing ganz groß geht und was wir davon lernen können.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Marketing kann nachhaltig sein und Ziele erreichen.
Es ist sozusagen eine Superpower. Wir können die Kraft nutzen, um Positives zu erschaffen. Wir können Menschen dazu bringen, gute Dinge zu tun, nachhaltige Marken zu unterstützen und dabei den Planeten zu beschützen.
Wie?
Mit Green Marketing.
Es bewirbt Produkte oder Dienstleistungen, die gut für die Umwelt sind und einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben.
“Making promises and keeping them is a great way to build a brand.”
Seth Godin, US-amerikanischer Autor und Unternehmer
Um das ganze ein bisschen greifbarer zu machen, stelle ich euch heute 5 inspirierende Green Marketing Kampagnen oder Initiativen von diesen Marken vor: Lacoste, Coldplay, Apple, Puma, A1.
Bei jedem Beispiel gehe ich kurz auf die Kampagne selbst ein, was gut daran ist und was wir daraus lernen können.
🐊 Lacoste - Save our species
Über diese Kampagne habe ich vor ein paar Wochen schon einmal geschrieben. Aber weil sie so großartig ist, möchte ich sie nochmals beschreiben und ein paar Learnings davon ableiten.
Die Bekleidungsmarke hat eine kreative Umsetzung gefunden, um auf das weltweite Artensterben und den Artenschutz aufmerksam zu machen.
Wovon handelt die Kampagne?
Lacoste hat ihr symbolisch trächtiges Marken-Krokodil verschwinden lassen - und mit Tieren ersetzt, die vom Aussterben bedroht sind.
“Lacoste replaces its crocodile for the first time in its 85-year history.”
Independent
Es wurden genau 10 Variationen in dem unverwechselbar gestickten Stil auf den Hemden präsentiert. Die Produktion jeder Linie erfolgte in der gleichen Menge wie die Anzahl der noch in der Wildnis existierenden Tiere.
Beim Atlantischen Nordkaper, einer Art des Glattwals, sind das zum Beispiel 444 Stück. Oder einer speziellen Libellenart, der Risiocnemis seidenschwarzi, gibt es nur mehr 50 seiner Art.
Doch mit der Bewusstseinsmachung hört es bei dieser Kampagne nicht auf. Lacoste hat den Erlös der jeweiligen Art auch gespendet, um die spezifische Art zu erhalten.
“Major tip of the hat to Lacoste + IUCN. We can’t wait to wear that proudly.”
National Geographic
Was ist gut an der Kampagne?
Das Krokodil von Lacoste gilt als eines der berühmtesten Logos der Welt. Und das macht es zu einer Art Megafon, um die Öffentlichkeit auf die Kampagne und das Artensterben zu lenken. Die Marke lässt ihr eigenes Logo verschwinden, um auf die bedrohten Arten aufmerksam zu machen.
Wie ich finde, ist das ein ziemlich starker und kluger Schachzug.
Erfolge der Kampagne:
Innerhalb von 24 Stunden war jedes “Tierart-Polo” ausverkauft.
Die NeukundInnen-Anzahl stieg um 76%.
Die IUCN (International Union for Conservation of Nature), der Kampagnenpartner, erhielt 4x mehr Spenden als gewöhnlich.
Key Learning
Wir können gewinnen, indem wir die Marke selbst auch mal in den Hintergrund stellen und das Sprachrohr für gute Zwecke nutzen.
Mit einer Aktion wird der Standpunkt der Marke publik und durch die Limited Editions wird zugleich eine Knappheit erschaffen, die das Interesse von (Neu-)KundInnen weckt.
Gehen wir weiter zum nächsten Beispiel.
Und das beginnt mit einem großen Problem für unser Klima:
Live Konzerte verursachen jährlich über 405.000 Tonnen an Treibhausgas-Emissionen.
Das ist eine Menge an Ausstoß, in einer Branche, die sich bisher noch nicht wirklich mit Nachhaltigkeitspraktiken und Green Marketing auseinandergesetzt hat.
Doch eine Band revolutioniert hier die Musikindustrie:
🕺Coldplay - Nachhaltigkeitsreporting
Die Coldplay-Welttournee “Music of the Spheres” verlangt der Umwelt viel ab.
Die Reisen und der mit den Konzerten verbundene Energieverbrauch sind nur Teile davon. Aus diesem Grund hat sich die Band ein ambitioniertes Ziel gesetzt:
Eine CO2-neutrale Welttournee.
Im Rahmen ihres Nachhaltigkeitsreportings verpflichten sie sich dazu, verschiedene Maßnahmen zu ergreifen, um die Umweltauswirkungen zu kompensieren oder so gering wie möglich zu halten.
“So we’ve spent the last two years consulting with environmental experts to make this tour as sustainable as possible, and, just as importantly, to harness the tour’s potential to push things forward. We won’t get everything right, but we’re committed to doing everything we can and sharing what we learn.”
Coldplay
Das finde ich wirklich großartig. Damit revolutionieren sie die Musikindustrie in vielerlei Hinsicht.
Sie sind die ersten der Branche, die sich damit intensiv auseinandersetzen, das öffentlich kommunizieren und gleichzeitig viele Aktionen setzen, um das Ziel zu erreichen.
Die junge Generation ist sehr sensibilisiert für Nachhaltigkeit. Coldplay greift diese Sensibilität auch auf, indem die Fans ihren Beitrag zur CO2-neutralen Tour leisten können.
Sie sind innovativ. Ihre Idee in einer Branche, die bisher noch nicht von Nachhaltigkeitspraktiken geprägt war, ist einfach inspirierend.
Und damit machen sie eins deutlich: Live Konzerte und Nachhaltigkeit können Hand in Hand gehen.
Dabei arbeiteten sie unter anderem mit SAP zusammen - und darüber habe ich mit Christina Volk, Head of Cloud Core Marketing in meinem Podcast gesprochen.
Ein kleiner Einblick in einige der weitreichenden und durchdachten Maßnahmen sind:
Die Verwendung erneuerbarer Energien und nachhaltiger Treibstoffe,
die Zusammenarbeit mit SAP, um sich durch eine gelaunchte App anzeigen zu lassen, welches die kohlenstoffärmsten Transportmöglichkeiten zum Veranstaltungsort sind, oder
die Nutzung wiederverwendbarer LED-Armbänder, die an die Zuschauer verteilt und nach der Show wieder retourniert werden.
Außerdem spenden sie 10% ihres Einkommens an Charity Organisationen wie The Ocean Cleanup, Global Citizen oder ClientEarth.
Der Report ist von drei Prinzipien geprägt:
Reduce - Weniger Verbrauch, mehr Recycling und Reduktion der CO2-Emissionen.
Reuse - Unterstützung alternativer, grüner Technologien und Entwicklung neuer nachhaltiger Tourneen.
Recycle - Nachhaltige Projekte unterstützen und mehr CO2 abbauen, als zu produzieren.
Durch diesen Fokus und den Mut zu Innovation und Veränderung erzielt die Band viele Erfolge.
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Erfolge der Kampagne:
Die “Music of the Spheres”-Tournee verursachte 47% weniger CO2-Emissionen als die vorherige Tournee.
3.770 Mahlzeiten und 73 kg Hygieneartikel wurden vom Tour-Catering an Obdachlose gespendet.
5 Millionen Bäume wurden gepflanzt (einer für jeden Konzertbesucher).
Key Learning:
Grünes und nachhaltiges Verhalten braucht Mut. Es ist etwas, das ein natürlicher Bestandteil des Lebens sein kann, ohne, dass sich die Lebensqualität und Freude dadurch verringert.
Außerdem besetzt Coldplay damit den Markt, lässt die eigene Zielgruppe mit einem besseren Gewissen zu ihren Konzerten gehen und holt sie somit bei einem wesentlichen Bedürfnis ab.
“We’re trying to show that being green and clean is good business. It’s not something charitable, and it’s not something that makes you lose quality of life. It’s something that should just be a natural part of any business if you want the business to do well.”
Chris Martin, Sänger von Coldplay
Und wo wir schon beim Thema Innovation und Technologie sind, kommen wir gleich zum nächsten Vorzeigebeispiel:
🍏 Apple - Mother Nature
Apple war 2023 die wertvollste Marke der Welt. Wie sie das auch mit ihrer Marketingpsychologie schaffen und was hinter dem Erfolg von Apple steht, habe ich schon genauer in diesem Newsletter beschrieben.
Aber bekanntlich kommt ja mit großer Macht auch große Verantwortung. Und die hat heutzutage sehr viel mit Nachhaltigkeit zu tun.
"By 2030, all Apple devices will have a net zero climate impact."
Tim Cook, CEO von Apple
Dieser Markenverantwortung scheinen sie sich also bewusst zu sein. Denn sie haben sich ambitionierte Ziele gesetzt. Und kommunizieren diese transparent.
In der Abbildung ein kleiner Überblick über die bisherigen Achievements und Commitments:
Mit der Umsetzung der “Mother Nature” Kampagne bekennt sich Apple 2023 öffentlich zu ihrem Standpunkt und Fortschritt in Bezug auf ihre Nachhaltigkeits-Fortschritte und Umweltverantwortung.
“It wasn’t the titanium iPhone 15 casing, the USB-C charging port, or the ever-baffling Vision Pro updates that got top billing at Apple’s 2023 launch event on Tuesday — it was carbon neutrality.”
Heatmap
Sie adressieren im Video ihre bisherig erzielten Ergebnisse zur Nachhaltigkeitsstrategie in einer humorvollen und dramatischen Art. Außerdem setzen sie durch den Mother Nature Charakter auch Gender- und Inklusionsthemen in Szene.
Was ist gut daran?
Durch ein perfektes Gleichgewicht aus Daten, Storytelling und Inszenierung setzt Apple einen neuen Standard. Sie verkaufen dabei nur beiläufig ihr Produkt, vielmehr aber eine Vision, wie wir leben sollten.
Apple leistet also wirklich einen harten Beitrag, um bis 2030 ein echt nachhaltiges Unternehmen mit Null CO2-Fußabdruck zu haben.
Damit auch wirklich ein breites Publikum erfährt, wie der Status der Fortschritte bzgl. Nachhaltigkeit ist, hat Apple die zusätzliche Aufbereitung als Video gewählt. Damit schaffen sie es, eine breite Masse zu erreichen und sind in unzähligen Beiträgen und Kommentaren erschienen.
Erfolge der Kampagne:
Apple beherrscht ohne Zweifel die Kunst der Kommunikation.
Sie erzielen unglaubliches User-Engagement.
Sie vermitteln eine Botschaft.
Sie thematisieren alle wesentlichen Nachhaltigkeitsaspekte ihrer Produkte (Materialien, Stromverbrauch, CO2-Ausstoß)
Die Kampagne ist mit eine der besten durchgeführten CSR Kampagnen. Vollständig gebrandet, aber es fühlt sich nicht wie eine Marketinginitiative an.
Allein am Tag nach Veröffentlichung hatte das Video bereits über 515.000 Views.
Und damit ist das Video sicher viel erfolgreicher, als es ein Nachhaltigkeitsbericht womöglich je sein kann.
Key Learning:
Apple zeigt sich authentisch und glaubwürdig. Denn sie gestehen sich - auch vor der Öffentlichkeit - ein, dass manche Ziele noch zu weit vom Erreichen entfernt sind. Sie zeigen, welche Verantwortung sie als großes Unternehmen haben und wie sie dem gerecht werden.
👟 Puma - RE:GEN REPORTS
Die Fashion Industrie hat nach wie vor das Problem, dass verschiedene Styles verlangt werden.
Z.B. wird ein Kleidungsstück durchschnittlich nur 7x getragen, bevor es aussortiert wird. Dabei besagt eine Studie über den Lebenszyklus eines Kleidungsstücks, dass es bis zu 200x getragen werden könnte.
Im gleichen Zug wirft ein/e durchschnittlicher US-KonsumentIn jährlich 37 kg Kleidung weg. Dazu kommt, dass die Modeindustrie für 1/5 des globalen Abwassers verantwortlich ist.
Puma ist sich diesem Problemen bewusst und hat reagiert - mit einem Nachhaltigkeitspodcast, den RE:GEN REPORTS. Damit geht Puma übrigens auch auf den Podcast-Trend ein, über den ich hier geschrieben habe.
Junge Gen Zler begleiten die HörerInnen durch die einzelnen Episoden. Interviewt werden Puma-SprecherInnen und VertreterInnen aus der Industrie oder NGOs. Sie diskutieren über die (richtige) Nachhaltigkeitsumsetzung und -überwachung.
In a Nutshell ist das bei den RE:GEN REPORTS Pumas Nachhaltigkeitsbericht.
Menschenrechte, Kreislaufwirtschaft, Faire Löhne, Plastik & Ozeane sind Hauptthemen einzelner Episoden.
Und davon gibt es insgesamt 10.
10 Episoden - 10 Themen.
Was ist gut daran?
Das Unternehmen schafft es als erstes in der Branche, ihren nachhaltigen Fortschritt simpel aufzubereiten und aufzuzeigen.
"A sustainability report as a podcast has never been done before in our industry, but we believe it is an important step to connect with GEN-Z audiences and open up these important conversations.”
Anne-Laure Descours, Chief Sourcing Officer bei Puma
Ziel der Initiative ist es, Pumas Nachhaltigkeitsbericht einem jüngeren und breiteren Publikum zugänglich zu machen. Damit gehen sie auf die Wünsche der jüngeren Zielgruppe ein. Denn sie möchten, dass Marken transparenter sind, wenn es um Nachhaltigkeit und die Zielkommunikation geht.
Mit dem Podcast erreicht Puma ihre Zielgruppe genau dort, wo sie viel vertreten ist, denn 74% der Gen Z innerhalb der USA hören monatlich Podcasts.
Erfolge der Initiative:
Die Marke führt viele Nachhaltigkeitsrankings innerhalb der Bekleidungsbranche an. Z.B. im Fashion Sustainability Ranking oder im Living Wage Financial Ranking.
Die Bekleidungsbranche ist im Allgemeinen noch nicht sehr fortschrittlich in Bezug auf Nachhaltigkeit. Puma ist sich dessen aber bewusst und setzt an mehreren Stellen bereits Aktionen. Mit ihren Praktiken sind sie innerhalb der Branche im Rahmen der Nachhaltigkeits-Rankings weit über dem Durchschnitt.
Der Nachhaltigkeits-Erfolg ist nicht nur auf die 10 Podcast Episoden zurückzuführen, sondern auf ihre gesamte Nachhaltigkeitsstrategie, die in ihren 10FOR25 Nachhaltigkeitszielen festgehalten sind.
Key Learning:
Trotz der Führungsposition in vielen Nachhaltigkeitsrankings ist sich PUMA bewusst, dass noch ein langer Weg vor ihnen liegt.
Sie ruhen sich nicht auf ihrer Position aus, sondern packen das Thema nachhaltiger Veränderungen und Innovationen selbst mit einem bemerkenswerten Tatendrang und viel Offenheit an.
Außerdem nutzen sie ein beliebtes Medium - Podcasts - auf adäquate Weise.
Um die Beispiele abzurunden, kommen wir zum letzten tierischen Beispiel.
🐝 A1 - Urban Bees Oasis
In Slowenien zählt das Bienenhalten zu dem Lebensstil vieler Menschen. Es ist sogar im immateriellen Kulturerbe des Landes festgehalten.
Durch die Klimakrise haben die fleißigen Helferlein es aber immer schwerer, Futter im Spätsommer zu finden.
Von was handelt die Kampagne?
A1 Slowenien hat den Welt-Bienen-Tag dafür genutzt, um den EinwohnerInnen und Bienen zu helfen. So wurde das Herz Ljubljanas für eine Woche zu einem Urban Garden mit insgesamt 3.500 Honigbienen Pflanzen.
“Die fleißigen Bienen halten unseren Planeten im Gleichgewicht, also hilf mit, sie zu schützen. Schließen Sie sich der Initiative an und säen Sie Honigpflanzensamen in Ihrem Garten oder in einem Topf auf Ihrem Balkon und füttern Sie die Bienen.”
A1 Slowenien
Die Menschen sollten sich eine dieser Pflanzen aus dafür vorgesehenen Kästen mit nach Hause nehmen, um das urbane Bienenhalten zu unterstützen.
Das Unternehmen schafft durch die Kampagne Bewusstsein für die Klimaveränderung und daraus resultierende negative Auswirkungen auf und für die Bienen.
PassantInnen werden positiv überrascht und zugleich aufgefordert, aktiv mitzuhelfen und sich zu beteiligen.
Erfolge der Kampagne:
Über 350.000 NutzerInnen wurden über Social Media erreicht.
Davon gab es 3.500 Interaktionen der Zielgruppe,
Und 88.330 Videoanrufe fanden statt.
Key Learning:
Marken können mit umweltfreundlichen Botschaften die NutzerInnen dazu bringen zu interagieren.
Der größte Vorteil im Rahmen der Kampagne ist die Erlebbarkeit im physischen Raum, die A1 mit ihrem Urban Garden erschaffen hat.
So gewinnt die Marke an Authentizität durch die positiven Nachrichten, die auf Social Media über sie geteilt werden.
🔑 Mein Fazit
Die inspirierenden Beispiele sind eine kleine Auswahl, um zu zeigen, wie wirkungsvoll gutes Green Marketing sein kann, dass sich bereits immer mehr im Markt tut und welche nachhaltigen Veränderungen so geschafft werden können.
Ob es nun aufgrund von uns bevorstehenden Vorschriften (ESG-Berichterstattung wie ESRS), Veränderungen im Konsumentenverhalten oder einfach weil die Geschäftsgrundlage (Natur im Tourismussektor) verloren geht - Wirtschaft wird und muss sich ändern.
Wenn wir Marketing strategisch ausrichten können, um gleichermaßen auf Planet, Menschen und Profit einzugehen, können wir auch Wert und nachhaltiges Wachstum für alle drei schaffen.
“Marketing is the driver to a more sustainable future. We must turn sustainability from a must-do to an irresistible choice.”
Taide Guajardo, Chief Brand Officer P&G Global
Mit der richtigen Strategie können wir die Superkraft des Marketings für das Gute nutzen.
Ich nehme mir aus den Beispielen die drei Learnings mit:
1️⃣ Wir müssen mutig sein. Dann können wir etwas verändern. Nur weil es vorher noch niemand versucht hat, heißt das nicht, dass es nicht möglich ist. Ganz im Gegenteil. Wenn wir den Mut haben, eine Vorreiterrolle einzunehmen und den Status quo zu challengen, können wir umso mehr Positives erreichen. Das zeigen die Beispiele von Coldplay und Puma.
"Some men see things as they are and say, "Why?' I dream of things that never were, and say, "Why not?"
George Bernard Shaw, Dramatiker, Politiker, Nobelpreisträger für Literatur
2️⃣ Außergewöhnliches erregt die Aufmerksamkeit der breiten Masse. Wenn etwas anders ist als sonst, sind wir als Publikum empfänglicher dafür. Wir freuen uns, Teil von etwas Exklusivem zu sein. Teil von etwas Besonderen. Wenn wir in unserem Alltag Außergewöhnliches erleben, möchten wir das mit unserem Bekanntenkreis teilen, um auch sie so einen kleinen Teil des Besonderen werden zu lassen. Der Kreativität der Marketeers sind also keine Grenzen gesetzt. Das haben A1 und Lacoste mit den tierischen Initiativen vorgemacht.
3️⃣ Authentizität ist magisch. Nichts geht über ehrliche Einblicke in Erfolge und Misserfolge. Wenn wir Fortschritte, Ergebnisse und Ziele transparent vermittelt bekommen, erzeugt das Authentizität. Und die wiederum verschafft eine ziemlich große Glaubwürdigkeit und überzeugte, loyale Anhängerschaft. Diesen Trick hat Apple raus und wendet ihn gezielt und gekonnt an.
“Details matter. They create depth, and depth creates authenticity.”
Neil Blumenthal, CEO Warby Parker
👀 Und jetzt zu Dir
Welche Green Marketing Kampagne hat dich beeindruckt?
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Ich freue mich auf den Austausch!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.
Bravo Florian, das sind sehr gute Beispiele für Green Marketing, dabei hat mir Lacoste und A1 Slovenia am meisten überzeugt. LG Kurt