🏆 Oatly, Wall Street & Tampons: Erfolgreiche Green Marketing Kampagnen
Wie es drei Kampagnen gelungen ist, sich mit einer klaren Strategie und schlauer PR-Nutzung abzuheben und erfolgreich zu sein. Und was wir davon für unsere Green Marketing Kampagnen lernen können.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Green Marketing geht auf wesentliche KonsumentInnen-Bedürfnisse ein. Damit bietet es ein großes Wachstumspotenzial.
Und das ist nicht alles: Es bewirbt Produkte, die die Gesellschaft positiv beeinflussen und zugleich gut für die Umwelt sind.
Dieses Wachstumspotenzial haben manche Marken schon erkannt. Einige dieser Vorreiter habe ich in diesem Newsletter schon vorgestellt. Heute habe ich drei neue Beispielen für euch.
Die “Fck Oatly”-Kampagne
Das “Fearless Girl” auf der Wall Street in New York
Die “Tampon Book”-Kampagne
Dabei zählt Oatly als Green Marketing Kampagne aufgrund ihres ökologischen Kerns. Die beiden anderen Beispiele legen einen starken Fokus auf soziale Ungleichheiten, also im Nachhaltigkeits-Dreiklang von People, Planet und Profit auf Ersteres.
🌾 Fck Oatly
“There’s always this one person at a party who walks in and they’re so interesting and intriguing, but you can’t quite put your finger on why… That’s who we are.”
Michael Lee, Creative Director von Oatly
Eine mysteriöse Website enthüllte Verschwörungen und Skandale bei und von Oatly.
Dann stellt sich heraus, dass nicht irgendwer dahinter steckt, sondern Oatly selbst.
Die Website ist eine „Zeitmaschine für alles Schlechte über ein Haferdrink-Unternehmen“ und listet einige der größten Kontroversen rund um die Marke auf. Sie selbst nennen die Website kurz und knapp: FckOatly.com.
Es handelt sich um eine spielerisch-sarkastische Website, die Skandale dokumentiert, mit denen sie sich in der Vergangenheit auseinandersetzen mussten - Boykotte, schlechte Presse, Beleidigungen im Netz, etc.
Was ich so fantastisch an dieser Kampagne finde ist, dass Oatly einen ganz anderen Zugang als die meisten Unternehmen wählt, die vergangene Fehler so tief wie möglich begraben wollen.
Denn die Hafermilchmarke spricht ganz offen über Themen, welche die meisten KonsumentInnen oder auch JournalistInnen vielleicht schon ganz vergessen haben.
Damit bringen sie Transparenz und Authentizität auf ein ganz neues Level.
“We’ve said everything we need to say about certain things, so why not put it all in one place?”
Brendan Lewis, Executive vice-president for global comms and public affairs Oatly
Skandale, die sie dort bspw. aufgreifen sind der Verkauf von Haferresten an Schweinefarmen oder ein weltweiter Boykott nach dem Einstieg des neuen Investors Blackstone.
Aber was bringt eine Firma denn dazu, so etwas selbst zu kommunizieren?
Mit der Website kann Oatly ganz klar das Vertrauen der Zielgruppe erreichen. Denn die Website macht glaubwürdig und authentisch. Und nahbar. Ein perfekter Marketingmix.
Und letztendlich sind sie sich selbst dabei treu, denn sie bewahren sich ihre Tone of Voice und integrieren Humor in die gesamte Unternehmenskommunikation.
Erfolge der Kampagne:
Jede unangenehme PR wird angenommen. Und sogar daran zurückerinnert. Selbst Kontroversen, die bei KonsumentInnen vielleicht in Vergessenheit geraten sind, greift Oatly hier wieder auf. Und kann sympathisch und transparent die eigene Perspektive in den Vordergrund bringen. Eine Meisterklasse was SEO (Suchmaschinenoptimierung) betrifft.
Die Website selbst wurde vom Unternehmen nicht durch Marketingaktivitäten hervorgehoben. Der anfängliche Erfolg lag bei wenigen 792 Website-BesucherInnen in den ersten 3 Monaten. Nach 6 Monaten find die Website zu fruchten an: 54.000 Website-Aufrufe. Nochmal 4 Tage später: 247.000 Website-Aufrufe. Eben gute SEO.
Das ist, meiner Meinung nach, nicht nur ein Erfolg der Kampagne, sondern ein Erfolg der Marke selbst. Oatly hat es geschafft, eine Tone of Voice zu kreieren, die simpel ist, Aufmerksamkeit erregt und immer zu Oatly zurückführt. Ein perfektes Beispiel von Agenda Setting in der PR.
Key Learning:
Eine Outstanding Performance erfordert (im Oatly Slang) “F*cking Fearless” zu sein. Das Unternehmen nimmt negative Kommentare an, als wäre es das Normalste der Welt und zieht damit auch die KritikerInnen in ihren Bann.
Sie schaffen es immer wieder, durch unglaublich mutige Aktionen und Kampagnen, in aller Munde zu landen und dabei authentisch und glaubwürdig zu wirken.
👧Fearless Girl
Inmitten des arbeitsintensiven Financial Districts von Manhattan ragte am Vorabend des Weltfrauentages 2017 plötzlich eine unerschrockene Bronzestatue empor, die es vorher nicht gab: das Fearless Girl.
Das Mädchen steht dort, selbstbewusst und stolz, ihre Hände in die Hüften gestemmt und der Kopf hoch erhoben. Und blickt dem berühmten “Charging Bull” mutig entgegen.
Während der Bulle für Macht und den aufstrebenden Aktienmarkt, den sogenannten Bull Market steht, symbolisiert das Fearless Girl Mut, Stärke und vor allem die unerschütterliche Entschlossenheit für die Gleichberechtigung und das Empowerment von Frauen.
Das ‘Fearless Girl’ war eine Kampagne von State Street Global Advisors, einer Vermögensverwaltungsfirma.
Einerseits sollte die Statue zur Vermarktung eines neuen Indexfonds dienen, dem SHE Fond. Aber viel wichtiger war es die Gleichstellung der Geschlechter in der Wirtschaft zu fördern.
“[The Fearless Girl is a] powerful symbol of the need for change at the highest levels of corporate America, [which] will be came a durable part of our city’s civic life”.
Bill De Blasio, New York City Bürgermeister
Die Platzierung vor dem Charging Bull im Financial District war dabei symbolisch. Sie sollte zeigen, welche Hürden Frauen in der Finanzwelt überwinden müssen.
Historisch gesehen bestanden die Vorstände von Finanzinstitutionen hauptsächlich aus Männern. Frauen waren (sind) in Führungspositionen im Finanzdienstleistungssektor unterrepräsentiert.
Im Jahr 2016 machten Frauen 54,3 Prozent der Belegschaft bei den S&P 500 Finanzunternehmen aus. Trotzdem waren nur 18,7 Prozent der Vorstände und nur 2,1 Prozent der CEOs bei diesen Unternehmen Frauen.
2019 sind die Zahlen im Vergleich zu 2016 gestiegen. Aber auch heute, 2024, bleibt offensichtlich noch immer Potenzial zur Verbesserung.
Es wurden auch weitere Maßnahmen, welche das gleiche Ziel verfolgten, umgesetzt.
Dabei nutzte die Kampagne nicht nur die Stimme des Unternehmens, sondern auch ihr Stimmrecht. Denn sie wollten Portfoliounternehmen dazu bringen, die Ziele für nachhaltige Entwicklung ernster zu nehmen.
Also haben sie Hunderte von Unternehmen ohne Frauen in ihren Vorständen informiert und drohten damit, gegen die Vorsitzenden ihrer Nominierungsausschüsse zu stimmen, wenn keine Maßnahmen für die Geschlechtergleichstellung gesetzt werden.
Sie verschickten auch Briefe an Tausende von Unternehmen im Russell 3000 Index, in denen sie Maßnahmen zur Erhöhung der Vielfalt in den Vorständen forderten.
Mit Erfolg, denn die Kampagne erzielte nachhaltige Effekte.
“I believe the reason the artist did it as a girl, not a woman, is she wanted to show inspiration. It’s possible to take on the bull.”
Gail A. Brewer, Bezirkspräsidentin von Manhattan
Mittlerweile wurde das Fearless Girl zum New York Stock Exchange umgesiedelt. Und aus den ursprünglich geplanten paar Wochen, wo die Statue im Financial District stehen bleiben sollte, wurden aufgrund des hohen Anklangs knappe 2 Jahre.
Erfolge der Kampagne:
Auf Twitter/X generierte das Fearless Girl mehr als 1 Mrd. Impressionen innerhalb der ersten 12 Stunden. Mehr als 4,6 Mrd. Impressionen innerhalb von 3 Monaten.
Der SHE-Fonds von SSGA verzeichnete in der Woche nach der Einführung von Fearless Girl einen Anstieg des durchschnittlichen täglichen Handelsvolumens um 384%.
Die Kampagne brachte schätzungsweise kostenlose Werbung im Wert von 7,4 Mio. USD - echte PR Power.
Die Zahl der Unternehmen im Russell 3000 Index ohne weibliches Board-Mitglied sank in den Jahren 2017 bis 2018 von 29 Prozent auf 21 Prozent. Heute, 2024 ist nur mehr 1% der Firmen ohne weibliches Führungsmitglied.
Key Learning:
Manchmal hilft uns ein Symbol oder eine Aktion etwas ganzheitlich zu verstehen. Es vervollständigt die Geschichte. Die Platzierung am richtigen Ort und zur richtigen Zeit unterstreicht die Botschaft.
Das Fearless Girl schafft es, diese Stärke widerzuspiegeln. Sie macht das Problem greifbar. Ganz nach dem Motto “Taten sagen mehr als 1000 Worte” spricht das Fearless Girl für sich. Es braucht keine weitere Erklärung.
📕The Tampon Book
Für 16.000 Euro könnte man sich etwa 1.600 Bücher kaufen – oder Tampons für ein ganzes Leben.
Doch was haben Bücher mit Tampons zu tun?
Und warum hat eine Firma Tampons in Form eines Buches verkauft? Diese Fragen beantwortet die nächste beeindruckende Kampagne von The Female Company.
Die Firma hat sich zum Ziel gesetzt, eine nachhaltige Veränderung in Deutschland zu bewirken: Sie möchten den Mehrwertsteuersatz auf Tampons auf 7% senken und gleichzeitig die Menstruation enttabuisieren.
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Ein Grund für die hohe finanzielle Belastung von Frauen – in etwa soviel wie ein Kleinwagen aufs ganze Leben gesehen – ist der allgemeine Steuersatz, der sogenannte Luxussteuersatz, der auf Tampons angewendet wird.
Dieser Steuersatz ist eigentlich für Produkte gedacht, die nicht zum täglichen Gebrauch gehören. Doch für viele Frauen ist die Menstruation alles andere als ein Luxus: Sie ist oft begleitet von Übelkeit, Unterleibsschmerzen und Stimmungsschwankungen.
Deshalb kam The Female Company auf die Idee, Tampons in Form eines Buches zu verkaufen, da für Bücher der ermäßigte Mehrwertsteuersatz gilt.
Für 15 Bio-Tampons und ein 46-seitiges Buch, das auf lockere und humorvolle Weise über die Menstruation informiert, zahlen Kundinnen online 3,11 Euro plus 2,50 Euro Versandkosten.
Zum Vergleich: Im Drogeriemarkt kostet eine Packung mit 16 Tampons der Marke „o.b.“ 1,95 Euro.
Das Tampon Book war ein voller Erfolg und die erste Auflage innerhalb eines Tages ausverkauft.
Eine simple Marketingidee mit direktem Impact.
Die zweite Auflage war ebenso erfolgreich, und 100 Bücher dieser Auflage wurden direkt an Bundestagsabgeordnete verschickt, um Aufmerksamkeit zu erregen und dem Ziel einer Steuerreform näher zu kommen.
Denn trotz einer bereits vor Einführung des Tampon Books gestarteten Online-Petition mit 130.000 Unterschriften und dem Engagement zweier Frauen blieb das Finanzministerium unbeeindruckt.
Das Ministerium argumentierte, dass der ermäßigte Steuersatz von 7% „kein geeignetes Mittel sei, um eine dauerhafte Entlastung der Betroffenen zu erreichen“ und dass die Produkte für Verbraucherinnen gleich teuer bleiben würden, da sich Unternehmen den Mehrgewinn einstecken würden.
Durch die großen Erfolge und das mediale Aufsehen, das das Tampon Book erregte, kam schließlich auch politische Unterstützung, etwa von Katharina Schulze, der Fraktionsvorsitzenden der Grünen in Bayern.
Sie zeigte sich auf Social Media mit dem Buch und erklärte, dass zur Zeit der Einführung der Tamponsteuer vor über 50 Jahren 499 Männer und nur 36 Frauen im Bundestag Gesetze beschlossen.
Kurz darauf wurden die beiden Gründerinnen von The Female Company, Ann-Sophie Claus und Sinja Stadelmaier, von mehreren Parteien in den Bundestag eingeladen, um über die Senkung der Steuer zu sprechen.
Mit nachhaltigem Erfolg, denn seit 2020 gilt der ermäßigte Steuersatz von 7% auf Hygieneartikel in Deutschland.
Auch international erregte die Kampagne eine riesengroße Aufmerksamkeit. TheGuardian, CNN und die Irish Times berichteten darüber. Es war sozusagen ein kreatives Aktivismusprojekt mit enormer PR Breitenwirksamkeit.
Aber: es bleibt Luft nach oben, denn 7 Länder und 10 US-Staaten haben die Tamponsteuer bereits komplett abgeschafft. Kanada, Australien, Südafrika, Indien, Kenia, Malaysia, Irland und 10 Staaten der USA.
Erfolge der Kampagne:
Wie sie selbst im Video sagen: The Tampon Book ist die erste Marketingkampagne, die zu einer Veränderung des deutschen Gesetzes geführt hat. Etwas das sich auch Oatly erst wünscht.
Das Buch war innerhalb eines Tages ausverkauft. Die zweite Ausgabe, 10.000 Exemplare, innerhalb einer Woche.
Die Kampagne erhielt eine Vielzahl an Werbe- und Marketing-Preisen, darunter Cannes Lions 2019 Grand Prix für PR, Clio Award 2019 für Design, Clio Award 2019 für Public Relation, Clio Award 2019 für Branded Content, Clio Award 2019 für Direct Communication, Clio Award 2019 für Innovation.
Key Learning:
Die Kampagne ist ein großartiges Beispiel moderner Kommunikation.
The Female Company hat eine wirkungsvolle Kombination aus Kreativität und dem Handwerk der Öffentlichkeitsarbeit geschaffen. Die Kampagne verdeutlicht, dass das Zusammenspiel von strategischem Marketing und PR eine magische Wirkung haben kann.
🔑 Meine Schlussfolgerungen
All diese 3 Top-Kampagnen zeigen uns auf, wie großartig Marketing sein kann und was für eine Reichweite und was für Effekte wir nachhaltig erzielen können. Die Kraft von Green Marketing ist eindrucksvoll. Die Kraft von Veränderung ist enorm.
“Marketing is the act of making change happen. Making is insufficient. You haven’t made an impact until you’ve changed someone.”
Seth Godin, Amerikanischer Autor & Unternehmer
Und mit gutem Marketing können wir nachhaltige Veränderungen erzielen. Wir können die Welt damit ein klein wenig besser machen, als zuvor.
Das braucht allerdings immer eine klare und nachhaltige Marketingstrategie, bestehend aus
einer Diagnose, die unsere Ausgangssituation, die Zielgruppe und die Herausforderung beschreibt,
Leitlinien, die uns in Form einer Vision und strategischer Ziele eine Richtung für unsere Kommunikation vorgeben
und Aktionen die diese Richtung dann in Taten umwandelt.
Der größte Fehler den viele Unternehmen und Kampagnen machen ist, bei den Aktionen zu beginnen und einfach in Umsetzungen zu denken. Erfolgreiches Marketing braucht aber ein tiefgehendes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppe, sonst fällt unsere Aktion auf unfruchtbaren Boden.
Hier nochmal meine Key Learnings im Überblick.
1️⃣ Wir können Kritik für uns nutzen. Wir dürfen uns trauen mutig zu sein. Uns abzuheben. Uns abzugrenzen. Meinung zu zeigen. Und für uns selbst einzustehen. Wichtig dabei ist, dass unsere Aktionen im Einklang mit unserer Vision und Mission stehen. Wir müssen bei der Strategieaufstellung darüber nachdenken, wie wir mit Kritik umgehen. Um so für alle Fälle gewappnet zu sein.
2️⃣ Wir können die Kraft der Symbolik für uns nutzen. Das spüren wir nicht nur bei der Fearless Girl Kampagne, sondern auch Oatly und das Tampon Book arbeiten erfolgreich mit Symbolen.
Die Erkenntnis ist nicht neu. Und offensichtlich auch nicht veraltet. Denn schon im 19. und 20. Jahrhundert war uns die Kraft der Symbolik bereits bewusst.
“The whole of life is symbolic because the whole of it has meaning.”
Boris Pasternak (1890-1960), Dichter und Schriftsteller
3️⃣ Die Symbiose von Marketing und PR hat großes Potenzial. Viele Firmen nutzen die Kraft (noch) zu wenig. Obwohl wir uns mit Kampagnen wie das Tampon Book immer wieder beeindrucken. Auch Bill Gates hat den Zusammenhang und das Potenzial schon verstanden.
"If I was down to my last dollar, I'd spend it on public relations."
Bill Gates, Gründer von Microsoft
🤗 Jetzt bin ich neugierig
Welche der Kampagnen findest du am überzeugendsten? Hast du vielleicht sogar eine der Petitionen unterschrieben?
Kennst du noch weitere großartige Green Marketing Kampagnen?
Teile es gerne in den Kommentaren oder kontaktiere mich auf Linkedin. Ich bin gespannt auf deine Meinung.
Danke fürs Mitlesen,
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