👩🎤 Influencer-Marketing
👩🎤 Influencer-Marketing
Welche Rolle spielen Influencer im Marketing Mix und wie entstehen erfolgreiche Kooperationen?
Eine der wesentlichen Veränderungen, die das Internet für unsere Kommunikationskultur gebracht hat, war die neue Möglichkeit, für jede und jeden große Reichweiten aufzubauen.
Aus der Verbindung der neuen Sender-Empfänger-Rollenverteilung, in Kombination mit der Interaktivität unserer neuen Bildschirme und des neuen ExpertInnenstatus, entstand ein neuer Wirtschaftszweig: Influencer.
Zur Einordnung eine kleine Definition vom Influencer Marketing Hub:
“Influencer sind Menschen, welche die Macht haben, die Kaufentscheidungen anderer aufgrund ihrer Autorität, ihres Wissens, ihrer Position oder ihrer Beziehung zum eigenen Publikum zu beeinflussen.”
Oder noch kürzer:
“Influencer bauen ihre Reichweite durch ein kuratiertes und gestyltes Profil auf und verdienen durch Sponsoring und Kooperationen Geld.”
🗿 Days of futures past
Dabei ist das Grundprinzip nicht neu: Zu Beginn der Menschheitsgeschichte gab es in allen Kulturen Götter und HeldInnen, deren Geschichten uns Ratschläge fürs Leben gaben.
In den Sagen des Mittelalters werden Lobeshymnen auf Vorbilder gesungen. Und nach wie vor sind Hollywood-Stars oder TV-Show Hosts beliebte Testimonials von Werbekampagnen.
Dabei können wir jedoch einen eindeutigen Trend erkennen:
Das Streben nach mehr Authentizität.
Ein schönes Beispiel ist die Geschichte von Oprah Winfrey, die jahrelang einen Einfluss auf AmerikanerInnen hatte. In einem Interview mit der Audioplattform Acquired erzählt die weltberühmte Talk-Show Host über ein Gespräch mit ihrem Producer zu Beginn ihrer Karriere:
Oprah: You know I’m black?
Producer: Yeah, I can see that.
Oprah: You know I’m overweight?
Producer: So are many Americans.
“So are many Americans.” - einige Zeit später, ergänzt er auch “You are America—that’s the whole point.”
Und genau darum geht es beim Grundprinzip von Influencern - Aufbau von Nähe durch die Möglichkeit, mich in einer anderen Person wiederzufinden.
💗 Der Markt wächst
Das bringt uns zur heutigen Ausgangssituation: Die Kosten, eine Vielzahl von Menschen digital zu erreichen, steigen immer stärker an.
Traditionelle Werbung auf Google, Youtube, Facebook oder auch TikTok und Snapchat zu schalten kostet immer mehr.
Deshalb suchen Marketeers neue Wege, Marketing zu betreiben.
Und viele wenden sich dabei dem Thema Influencer Marketing zu: 2021 war die Marktgröße bei 13.8 Milliarden USD, mit einem jährlichen Wachstum von ca. 40%.
Influencer haben mittlerweile eine riesige Marktstellung, und eine/r zu werden, ist auch ein Berufswunsch vieler junger Menschen.
Aber damit hört die Geschichte (leider) nicht auf. Der erste Hype auf die neuen Meinungsbildner ist gerade in einem Veränderungsprozess.
Denn während zu Beginn das Vertrauen in Influencer groß war, nimmt es jetzt schon wieder ab.
“No I don't really trust them, I think they are only promoting things because they make money or commission from them.”
Vielen geht es ähnlich: Eine Umfrage der Agentur Bulbshare über 12 Länder zeigt, dass nur 35% der KonsumentInnen Influencern noch vertraut, authentisch zu sein.
84% lehnen Influencer-Content gar ab und wünschen sich “echte” Stimmen.
Und das hat eine neue spannende Möglichkeit geschaffen:
🐾 Micro-Influencer - Klein aber oho
“Much of the growth in influencer marketing—and much of the remaining opportunity—comes not from the bold-faced names, but from the content creators with 10K, 1K, or even 500 followers.”
An dieser Stelle eine kurze Begriffseinordnung für den deutschsprachigen Bereich:
Den größten Anteil haben Micro-Influencer mit ca. 43% in Deutschland, gefolgt von 35% die Nano-Influencer sind (Statista 2021). In Österreich gibt es 2 Mega-Influencer mit über 1.5 Millionen Followern (Statista 2022).
Aber zurück zum Aufstieg von Micro-Influencern: Eigentlich ist es ganz klar - Marken- oder Produkt-Empfehlungen von “kleineren” Influencern wird auch laut Studien als authentischer wahrgenommen. Diese Wahrnehmung überträgt sich dann auch auf die beworbenen Produkte, besonders, wenn es sich um hedonistische Artikel handelt.
♟ Influencer mit Strategie
Influencer Marketing versteht die Bewerbung durch Prominente im digitalen Raum. Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass gute Kooperationen daraus bestehen, dass Marken und Influencer zusammen arbeiten.
Sonst wird das mit der Authentizität schwer.
Micro-Influencer haben einen großen Vorteil, der auch für Marken spannend ist:
Sie können Nischen besetzen, denn sie müssen nicht jeden Inhalt für die Masse gestalten. Deshalb gibt es für (fast?) jeden Aspekt im Marketing von Unternehmen passende MultiplikatorInnen, die aktiviert werden können.
Auch österreichische Marken haben dieses Potenzial bereits erkannt:
„Micro-Influencer sind vor allem für kleinere Marken interessant auf Grund des geringeren Kostenfaktors. Jedoch auch große Marken setzen vermehrt auf Micro-Influencer. Sie sind wegen ihrer Authentizität und Expertise in speziellen Interessensgebieten sehr beliebt. Sie besitzen zwar weniger Follower, allerdings eine vergleichsweise hohe Engagement Rate.“
Ich empfehle bei der Erarbeitung einer Influencer Strategie drei wesentliche Gedanken zu berücksichtigen:
Authentizität - Wie können wir gewährleisten, dass die Kooperation so echt wie möglich bleibt und damit Nähe aufbaut? Das fängt bei der Auswahl der Influencer an, die mit der eigenen Zielgruppe strategisch geplant sein muss, und geht über die richtigen Kanäle bis hin zur Planung des Contents.
Ansprache - Influencer können einen wichtigen Stellenwert im Marketingmix haben, insofern brauchen sie auch eine individuelle Kommunikation mit dem Unternehmen. Wer kann das intern leisten?
Entlohnung - Wird ein Beitrag einfach bezahlt oder gibt es ein erfolgsbasiertes (non-)monetäres System? Hier entwickeln sich immer neue spannende Ansätze, die berücksichtig werden können.
👀 Show me more
Einen sehr subtilen Micro-Influencer Ansatz hat etwa Coca-Cola, die eine Vielzahl an MultiplikatorInnen dafür bezahlen, dass sie die ikonische Marke in ihren regulären Postings einbaut - ohne sie groß zu erwähnen:
Auch die Kosmetikfirma Glossier hat einen ähnlichen Ansatz gewählt - sie arbeiten mit über 500 Micro-Influencern zusammen, die ihre Beauty-Routinen und Produkte, die ihnen gefallen, posten.
Über ein eigenes Referral Program werden sie mit Discounts oder anderen non-monetary Vorteilen belohnt. Im Mittelpunkt steht immer das “echte Leben” von Menschen wie nebenan.
Im Idealfall entsteht durch Influencer-Marketing also eine Symbiose, wie Glossier Gründerin Emily Weiss beschreibt:
“Our customers are our number-one mouthpieces and evangelists. They are doing exactly what we hoped they would. They are interpreting Glossier.”
Eine ganzheitliche Marketingstrategie erkennt den Mehrwert und die Chancen wie auch Risiken von Influencerkooperationen. Gut genutzt, kann Nähe zur Zielgruppe aufgebaut werden und ein neuer Absatzkanal entstehen. Das verlangt viel Planung und ein treffsicheres Konzept.
Denn Marketing mit und durch Influencer beinhaltet zwei Perspektivenwechsel - den zur Zielgruppe und den zu den MultiplikatorInnen, die beide eigene Bedürfnisse haben.
Im Idealfall überschneiden sich die beiden - dann entsteht richtig gutes Marketing.
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