đ©âđ€ Influencer-Marketing
Welche Rolle spielen Influencer im Marketing Mix und wie entstehen erfolgreiche Kooperationen?
Eine der wesentlichen VerĂ€nderungen, die das Internet fĂŒr unsere Kommunikationskultur gebracht hat, war die neue Möglichkeit, fĂŒr jede und jeden groĂe Reichweiten aufzubauen.
Aus der Verbindung der neuen Sender-EmpfÀnger-Rollenverteilung, in Kombination mit der InteraktivitÀt unserer neuen Bildschirme und des neuen ExpertInnenstatus, entstand ein neuer Wirtschaftszweig: Influencer.
Zur Einordnung eine kleine Definition vom Influencer Marketing Hub:
âInfluencer sind Menschen, welche die Macht haben, die Kaufentscheidungen anderer aufgrund ihrer AutoritĂ€t, ihres Wissens, ihrer Position oder ihrer Beziehung zum eigenen Publikum zu beeinflussen.â
Oder noch kĂŒrzer:
âInfluencer bauen ihre Reichweite durch ein kuratiertes und gestyltes Profil auf und verdienen durch Sponsoring und Kooperationen Geld.â
đż Days of futures past
Dabei ist das Grundprinzip nicht neu: Zu Beginn der Menschheitsgeschichte gab es in allen Kulturen Götter und HeldInnen, deren Geschichten uns RatschlĂ€ge fĂŒrs Leben gaben.
In den Sagen des Mittelalters werden Lobeshymnen auf Vorbilder gesungen. Und nach wie vor sind Hollywood-Stars oder TV-Show Hosts beliebte Testimonials von Werbekampagnen.
Dabei können wir jedoch einen eindeutigen Trend erkennen:
Das Streben nach mehr AuthentizitÀt.
Ein schönes Beispiel ist die Geschichte von Oprah Winfrey, die jahrelang einen Einfluss auf AmerikanerInnen hatte. In einem Interview mit der Audioplattform Acquired erzĂ€hlt die weltberĂŒhmte Talk-Show Host ĂŒber ein GesprĂ€ch mit ihrem Producer zu Beginn ihrer Karriere:
Oprah:Â You know Iâm black?
Producer:Â Yeah, I can see that.
Oprah:Â You know Iâm overweight?
Producer:Â So are many Americans.
âSo are many Americans.â - einige Zeit spĂ€ter, ergĂ€nzt er auch âYou are Americaâthatâs the whole point.â
Und genau darum geht es beim Grundprinzip von Influencern - Aufbau von NÀhe durch die Möglichkeit, mich in einer anderen Person wiederzufinden.
đ Der Markt wĂ€chst
Das bringt uns zur heutigen Ausgangssituation: Die Kosten, eine Vielzahl von Menschen digital zu erreichen, steigen immer stÀrker an.
Traditionelle Werbung auf Google, Youtube, Facebook oder auch TikTok und Snapchat zu schalten kostet immer mehr.
Deshalb suchen Marketeers neue Wege, Marketing zu betreiben.
Und viele wenden sich dabei dem Thema Influencer Marketing zu: 2021 war die MarktgröĂe bei 13.8 Milliarden USD, mit einem jĂ€hrlichen Wachstum von ca. 40%.
Influencer haben mittlerweile eine riesige Marktstellung, und eine/r zu werden, ist auch ein Berufswunsch vieler junger Menschen.
Aber damit hört die Geschichte (leider) nicht auf. Der erste Hype auf die neuen Meinungsbildner ist gerade in einem VerÀnderungsprozess.
Denn wÀhrend zu Beginn das Vertrauen in Influencer groà war, nimmt es jetzt schon wieder ab.
âNo I don't really trust them, I think they are only promoting things because they make money or commission from them.â
Vielen geht es Ă€hnlich: Eine Umfrage der Agentur Bulbshare ĂŒber 12 LĂ€nder zeigt, dass nur 35% der KonsumentInnen Influencern noch vertraut, authentisch zu sein.
84% lehnen Influencer-Content gar ab und wĂŒnschen sich âechteâ Stimmen.
Und das hat eine neue spannende Möglichkeit geschaffen:
đŸ Micro-Influencer - Klein aber oho
âMuch of the growth in influencer marketingâand much of the remaining opportunityâcomes not from the bold-faced names, but from the content creators with 10K, 1K, or even 500 followers.â
An dieser Stelle eine kurze Begriffseinordnung fĂŒr den deutschsprachigen Bereich:
Den gröĂten Anteil haben Micro-Influencer mit ca. 43% in Deutschland, gefolgt von 35% die Nano-Influencer sind (Statista 2021). In Ăsterreich gibt es 2 Mega-Influencer mit ĂŒber 1.5 Millionen Followern (Statista 2022).
Aber zurĂŒck zum Aufstieg von Micro-Influencern: Eigentlich ist es ganz klar - Marken- oder Produkt-Empfehlungen von âkleinerenâ Influencern wird auch laut Studien als authentischer wahrgenommen. Diese Wahrnehmung ĂŒbertrĂ€gt sich dann auch auf die beworbenen Produkte, besonders, wenn es sich um hedonistische Artikel handelt.
â Influencer mit Strategie
Influencer Marketing versteht die Bewerbung durch Prominente im digitalen Raum. Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass gute Kooperationen daraus bestehen, dass Marken und Influencer zusammen arbeiten.
Sonst wird das mit der AuthentizitÀt schwer.
Micro-Influencer haben einen groĂen Vorteil, der auch fĂŒr Marken spannend ist:
Sie können Nischen besetzen, denn sie mĂŒssen nicht jeden Inhalt fĂŒr die Masse gestalten. Deshalb gibt es fĂŒr (fast?) jeden Aspekt im Marketing von Unternehmen passende MultiplikatorInnen, die aktiviert werden können.
Auch österreichische Marken haben dieses Potenzial bereits erkannt:
âMicro-Influencer sind vor allem fĂŒr kleinere Marken interessant auf Grund des geringeren Kostenfaktors. Jedoch auch groĂe Marken setzen vermehrt auf Micro-Influencer. Sie sind wegen ihrer AuthentizitĂ€t und Expertise in speziellen Interessensgebieten sehr beliebt. Sie besitzen zwar weniger Follower, allerdings eine vergleichsweise hohe Engagement Rate.â â
Ich empfehle bei der Erarbeitung einer Influencer Strategie drei wesentliche Gedanken zu berĂŒcksichtigen:
AuthentizitĂ€t - Wie können wir gewĂ€hrleisten, dass die Kooperation so echt wie möglich bleibt und damit NĂ€he aufbaut? Das fĂ€ngt bei der Auswahl der Influencer an, die mit der eigenen Zielgruppe strategisch geplant sein muss, und geht ĂŒber die richtigen KanĂ€le bis hin zur Planung des Contents.
Ansprache - Influencer können einen wichtigen Stellenwert im Marketingmix haben, insofern brauchen sie auch eine individuelle Kommunikation mit dem Unternehmen. Wer kann das intern leisten?
Entlohnung - Wird ein Beitrag einfach bezahlt oder gibt es ein erfolgsbasiertes (non-)monetĂ€res System? Hier entwickeln sich immer neue spannende AnsĂ€tze, die berĂŒcksichtig werden können.
đ Show me more
Einen sehr subtilen Micro-Influencer Ansatz hat etwa Coca-Cola, die eine Vielzahl an MultiplikatorInnen dafĂŒr bezahlen, dass sie die ikonische Marke in ihren regulĂ€ren Postings einbaut - ohne sie groĂ zu erwĂ€hnen:
Auch die Kosmetikfirma Glossier hat einen Ă€hnlichen Ansatz gewĂ€hlt - sie arbeiten mit ĂŒber 500 Micro-Influencern zusammen, die ihre Beauty-Routinen und Produkte, die ihnen gefallen, posten.
Ăber ein eigenes Referral Program werden sie mit Discounts oder anderen non-monetary Vorteilen belohnt. Im Mittelpunkt steht immer das âechte Lebenâ von Menschen wie nebenan.
Im Idealfall entsteht durch Influencer-Marketing also eine Symbiose, wie Glossier GrĂŒnderin Emily Weiss beschreibt:
âOur customers are our number-one mouthpieces and evangelists. They are doing exactly what we hoped they would. They are interpreting Glossier.â
Eine ganzheitliche Marketingstrategie erkennt den Mehrwert und die Chancen wie auch Risiken von Influencerkooperationen. Gut genutzt, kann NĂ€he zur Zielgruppe aufgebaut werden und ein neuer Absatzkanal entstehen. Das verlangt viel Planung und ein treffsicheres Konzept.
Denn Marketing mit und durch Influencer beinhaltet zwei Perspektivenwechsel - den zur Zielgruppe und den zu den MultiplikatorInnen, die beide eigene BedĂŒrfnisse haben.
Im Idealfall ĂŒberschneiden sich die beiden - dann entsteht richtig gutes Marketing.
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