🌈 LEGO: 4 Geheimnisse hinter der Marke
Mit welcher Strategie es die Spielzeugmarke seit 1932 schafft die Herzen von Kindern und neuerdings Erwachsenen zu begeistern. Inklusive eines Blicks auf die Herausforderung Nachhaltigkeit.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Ich liebe es Dinge aufzubauen. Marken, Unternehmen, Projekte, Workshops - und echte Dinge.
Mein Vater hat mir Handwerken beigebracht, jedes Möbelstück ist daher ein kleines Bauprojekt für mich und auf meiner Terrasse baue ich gerade einen überdachten Bereich selbst aus Holz.
Schon als Kind habe ich es geliebt zu bauen. Ich habe als Kind viel - nein unglaublich viel LEGO gebaut. Stolze Ritterburgen, Wilder Westen Cowboys, Unterwasserabenteuer, Piratenschiffe - in meinem Kinderzimmer habe ich ganze Welten aufgebaut. Warum erzähle ich euch das jetzt?
Weil LEGO als Marke einen sehr spannenden Shift in ihrer Markenidentität vollzogen hat, die auch mich in ihren Bann gezogen hat.
Deshalb möchte ich heute über eine meiner Lieblingsmarken schreiben: LEGO.
🪄 Mit welcher Markenmagie LEGO seit Jahrzehnten erfolgreich ist
💆 Mit welcher großartigen Strategie sie ihren Markt vergrößert haben
🔮 Wie die Marke am Puls der Zeit kommuniziert
💔 Warum LEGO ein guilty-pleasure ist (Spoiler: Nachhaltigkeit)
🎓 4 Tricks, die wir von der Marke lernen können
🪄 Die Markenmagie von LEGO
Willkommen in der wundervollen Welt von LEGO - einem Ort, wo Kreativität und Fantasie keine Grenzen kennen!
LEGO ist schon lange mehr als ein Spielzeugproduzent von bunten Bausteinen. Die Marke verkörpert eine Lebenseinstellung, die von Werten wie Neugierde, Lernen, Entdecken und vor allem Spaß geprägt ist. Seit den Anfängen im Jahr 1932 hat LEGO die Herzen von Kindern auf der ganzen Welt erobert und spielerisch die Grenzen unserer Vorstellungskraft erweitert.
“The LEGO brand is about meaningful play for every age, but that brand isn’t borne of their website or marketing alone. You must take their positioning, product strategy, collabs, press, communities, business model and innovations altogether to understand their deeper brand. If you stopped at the website, you’d just think it was a toy company.”
Jasmine Bina, Conceptbureau
Die Markengeschichte von LEGO beginnt mit einem einfachen Holzspielzeug, das in der Werkstatt von Ole Kirk Christiansen hergestellt wurde. Inspiriert von dem dänischen Wort "Leg godt", was "spiel gut" bedeutet, wurde der Name LEGO geboren. Schon damals wusste der Gründer, dass er mehr als nur Spielzeug herstellte - er erschuf ein universelles Medium für kreative Ausdrucksformen und unendliche Möglichkeiten.
Mit der Zeit entwickelte sich LEGO zu einem Synonym für Qualität, Sicherheit und Innovation. Generationen von Kindern bauten nicht nur Türme und Burgen, sondern auch unvergessliche Erinnerungen. LEGO wurde zum Baustein ihrer Fantasiewelten, die auf den Grundfesten von Teamwork, Durchhaltevermögen und Problemlösungskompetenz errichtet wurden.
Doch dann stieß die Marke auf ein Problem.
Es stand zwar schon immer, dass ihre Bausätze für die Altersgruppe 6-99 gemacht wurden. Die Kernzielgruppe waren aber Kinder und Jugendliche.
Also das was wir als fixierten Markt ohne weiteres Wachstumspotenzial bezeichnen.
💆 Von Kindern zu gestressten Erwachsenen: Adults welcome
Alexander der Große soll geweint haben, als er sah, dass es keine Länder mehr gab, die er erobern konnte.
LEGO ist da pragmatischer.
Nachdem das Unternehmen seine Fahne in fast allen erdenklichen Bereichen der Kinderunterhaltung aufgestellt hat, begann es seine Plastikbausteine an Erwachsene zu richten.
“LEGO was able to come back from near bankruptcy by connecting with the "lovers" of the brand. It refocused its energy on the LEGO fan communities around the world involving both children and adults and fully celebrated the creative work of its most devoted users.”
Tim Leberecht, The Business Romantic
Mit dieser kühnen strategischen Wende erkannte das Unternehmen das Potenzial, auch die inneren Kinder der Erwachsenen zu begeistern. Mit einer neuen Reihe von Spielzeug speziell für Erwachsene, wie die beliebten LEGO Architecture und LEGO Creator Expert Sets, bietet LEGO auch den Großen eine Bühne, um ihre kreative Seite auszuleben.
Dieser strategische Shift basiert auf einer messerscharfen Diagnose und einem klaren Insight: Wir wollen nicht mit dem Spielen aufhören, wenn wir erwachsen werden.
“In our hectic, modern lives, many of us focus so heavily on work and family commitments that we never seem to have time for pure fun. Somewhere between childhood and adulthood, we stopped playing. When we carve out some leisure time, we’re more likely to zone out in front of the TV or computer than engage in fun, rejuvenating play like we did as children. But play is not just essential for kids; it can be an important source of relaxation and stimulation for adults as well.”
Lawrence Robinson, Melinda Smith, M.A., Jeanne Segal, Ph.D. & Jennifer Shubin
Spiele haben eine noch wichtigere Rolle für unsere mentale Gesundheit und unserem Wohlbefinden, wie dieser Artikel beschreibt:
Stress abbauen. Spielen macht Spaß und kann die Freisetzung von Endorphinen, den natürlichen Wohlfühlchemikalien des Körpers, auslösen. Erwachsene die Spielen haben niedrigere Stresslevel.
Verbesserung der Gehirnfunktion. Aktivitäten, die das Gehirn herausfordern, können helfen, Gedächtnisprobleme zu vermeiden und die Gehirnfunktion zu verbessern.
Stimulation der Kreativität. Kinder lernen oft am besten, wenn sie spielen - ein Prinzip, das auch für Erwachsene gilt. Spielen regt auch Fantasie an und hilft uns Probleme zu lösen.
LEGO nutzt dabei psychologische Grundmuster wie das Bedürfnis nach Erfolgserlebnissen und das Streben nach kreativem Ausdruck, bzw. einer Auszeit vom oft trüben Alltag, um auch bei Erwachsenen eine tiefe emotionale Bindung herzustellen.
"Play is something done for its own sake. It's voluntary, it's pleasurable, it offers a sense of engagement, it takes you out of time. And the act itself is more important than the outcome."
Dr. Stuart Brown, National Institute for Play
In ihrem Marketing setzen sie das großartig um, wie mit der “Find your Flow” Kampagne:
Es ist ein kluger Schachzug von LEGO, das Selbstbewusstsein der Erwachsenen anzusprechen, die ihre Zeit und ihr Geld für etwas ausgeben, das traditionell als Aktivität für Kinder angesehen wird.
Mit dem Claim “Adults welcome” appellieren sie an die Nostalgie unserer Vergangenheit und wecken die kindliche Neugierde für die Zukunft.
Die Botschaft ist klar: Es ist nie zu spät, wieder ein Baumeister zu sein und die Welt aus bunten Steinen neu zu gestalten.
"Wir hören nicht auf zu spielen, weil wir alt werden; wir werden alt, weil wir aufhören zu spielen.”
George Bernard Shaw
LEGO hat es geschafft, die Brücke zwischen Generationen zu schlagen und eine Zielgruppe aufzubauen, die sich nicht durch Altersgrenzen definiert. Ihr legendärer Slogan "Just imagine" verkörpert nicht nur die Freude am Spielen, sondern auch die tiefe Markenliebe, die LEGO bei Jung und Alt gleichermaßen entfacht.
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Auch ich verbringe deshalb alle paar Monate wunderschön entspannende Stunden damit ein neues Set zusammenzubauen.
🔮 Ganz vorne dabei: Gen Alpha, Community, Influencer & Inklusion
LEGO setzt aber nicht nur auf Erwachsene - sie entwickeln auch Strategien für die ganz Jungen, schaffen Communities, arbeiten mit Influencern und setzen auf Inklusion:
Gen Alpha spielerisch abholen - Schon im April 2022 kündigte das Unternehmen an gemeinsam mit dem Fortnite-Entwicklerstudio Epic Games, eine langfristige Partnerschaft einzugehen, um die Zukunft des Internets für Kinder und Familien sicher und unterhaltsam zu machen.
Das erste Ergebnis dieser Kooperation ist LEGO Fortnite - ein immersives, kreativ inspirierendes und fesselndes digitales Erlebnis für Kinder aller Altersgruppen entstehen.
Ein genialer Schachzug - weil das Unternehmen dorthin geht, wo die junge Gen Alpha sich bereits aufhält und dort eine eigene Welt schafft.
Community bestärken - Mit einer eigens geschaffenen Community, dem “World Builder” ermöglicht es die Marke ihren Fans selbst neue Welten zu entwickeln, die dann von der Community bewertet und ergänzt werden können.
Wenn eine Welt direkt in die Produktion geht, erhält die ArchitektIn 37.500 Dollar. Auch wenn das Unternehmen nur einzelne Elemente einer Welt kauft, z. B. Figuren oder Kunstwerke, erhalten die Entwickler des Elements jeweils 750 Dollar.
Ein großer Anreiz, denn LEGO schafft sich damit eine externe Innovationsabteilung aus ihren Superfans, die ihre Markenliebe so noch mehr ausleben können und dafür belohnt werden.Influencer - zwar ist LEGO zu Beginn ihrer Influencer-Bemühungen über einen Faux-Pas gestolpert, bei dem sie einen Fan und YouTuber verklagten, aber mittlerweile sind Influencer ein fixer Bestandteil des Content-Marketing-Mixes.
Bei Launches neuer Produkte wird oft mit passenden Mikro Influencern zusammengearbeitet, was der Marke hilft auch neue Communities zu erreichen und näher an sich zu bringen.
Tiktok failed to load.
Enable 3rd party cookies or use another browserInklusion - Das Unternehmen setzt sich gerade mit seiner Foundation auch dafür ein, allen Kindern Möglichkeiten zum Spielen zu geben. So gibt es unter anderem eine eigene Braille-Edition mit Steinen die jeweils einem Buchstaben des Alphabets entsprechen um auch sehbehinderten KundInnen einen Zugang zu ihrem Bausystem zu geben.
Dafür wurde das Unternehmen auch mit einem Preis für die beste Innovation 2023 ausgezeichnet.
LEGO macht noch viel mehr im Marketing richtig gut, wie ihre zahlreichen Filme, großartige Printanzeigen oder kreative Guerilla Marketing Aktivitäten wie ein Botanical Pop-Up Café.
ABER:
LEGO hat eine große Schwachstelle.
💔 Warum LEGO ein guilty-pleasure ist
LEGO Bausteine und Verpackungen bestehen zu einem Großteil (noch) aus Plastik.
Und Plastik besteht aus Erdöl.
Zwar gibt es erste Versuche, die Bausteine aus anderen Materialien wie Bio-Polyethylen (Bio-PE) - einem weichen, haltbaren und flexiblen Kunststoff, der aus brasilianischem Zuckerrohr gewonnen wird, herzustellen. Laut eigenen Aussagen sind mittlerweile 200 LEGO Elemente so hergestellt, aber der CO2 Fußabdruck der “alten” Bausteine ist noch immer groß.
Das Unternehmen ist sich dessen auch bewusst und investiert viel in die Findung neuer Alternativen für den Rest ihrer Elemente. Aber ein erster Versuch mit rPET zu arbeiten wurde 2023 leider ohne Erfolg beendet.
Auch bei den Verpackungen sind sie aber noch nicht dort, wohin sie wollen. Bis 2025 sollen alle aus nachhaltigen Materialien bestehen - ein sehr ambitioniertes Ziel, da gerade die kleinen Plastikbeutel (in meinem letzten Set waren sicher 40 Stück) noch einen großen Nachteil haben.
Bei allen großartigen Marketingbeispielen, hat das Unternehmen noch eine große Lücke wenn es um die Zukunft und um echte Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette geht: 98% ihres CO2 Fußabdrucks entstehen in Scope 3 des ESG Bereichs:
Mit den kommenden EU Richtlinien, wird LEGO auch diese Emissionen in ihre Nachhaltigkeitsberichte integrieren müssen und damit vor einem komplexen Marketingproblem stehen.
The Lego example serves as a cautionary tale in the complex ESG landscape for which most companies are not well prepared. As more companies come under scrutiny for their entire carbon footprint, we may see more instances where well-intentioned sustainability efforts run into uncomfortable truths.
Tinglong Dai, Christopher S. Tang, Hau L. Lee in TheConversation.com
Als Markenfan hoffe ich sehr, dass das Unternehmen auch hier bald eine Lösung findet.
Denn Spielen, Neugierde und Kind sein sollte nicht schlecht für die Umwelt sein. Sonst sind Menschen vielleicht kurzfristig glücklich, wenn sie ihrem Spieltrieb nachgehen können, aber langfristig entsteht ein immer größer werdendes Problem für uns alle und den Planeten.
Und im Marketing wird es immer schwieriger eine gute Kommunikationslinie zu finden, KonsumentInnen werden häufiger nachfragen und Lösungen verlangen. Das birgt ein großes Risiko für die Marke.
Was wir LEGO aber zugute halten können ist Transparenz:
Sie kommunizieren offen über ihren Fortschritt und über Probleme auf die sie stoßen. Etwas das besonders jungen Generationen wichtig ist und ein erster Schritt für langfristiges Vertrauen ist.
Wie es Solitaire Townsend in Solutionists basierend auf einer Futerra Studie beschreibt:
“(Gen Z)… just want to know they’re not being lied to. In fact disclosing failures is a helpful step towards showing the sincerity consumers are seeking. 45% of Gen Z say they would trust a brand more if they were honest about a sustainability challenge with their product, and just 13% would trust less.”
Disclaimer: Ich habe bei der LEGO Group um ein Statement rund um Nachhaltigkeit angefragt, aber bisher keine Antwort bekommen.
🎓 Was können wir von LEGO lernen?
Als Markenfan so kritisch hinzuschauen ist nicht einfach, aber ich möchte euch LeserInnen ein ganzheitliches Bild geben.
Und dieses hat extrem viele gute Seiten, von denen wir für unser eigenes Marketing viel lernen können, und eine Schwachstelle.
Beginnen wir mit den Stärken.
LEGO hat vor allem eines Richtig gemacht:
1️⃣ Wie Patagonia und Apple investieren sie in Markenbildung.
Viele junge Unternehmen und Start-Ups fokussieren auf ihre Produkte und arbeiten an inkrementellen Verbesserungen. Aber sie vergessen, welche Macht und Anziehungskraft von einer starken Marke ausgehen.
Nicht umsonst war die Marke LEGO 2023 das angesehenste Unternehmen weltweit.
2️⃣ LEGO hat sich im Laufe der Jahre immer wieder neu erfunden und ist innovativ geblieben, um den sich verändernden Marktbedingungen gerecht zu werden. Von der Einführung neuer Produktlinien bis hin zur Integration von Technologie in ihre Sets hat das Unternehmen gezeigt, wie wichtig es ist, flexibel und anpassungsfähig zu sein.
Das funktioniert nur, wenn wir als Marke ein klares Bild zum Markt haben und eine Strategie, die Raum für Innovationen schafft und es uns ermöglicht unser Unternehmen mitzuverändern.
3️⃣ Und LEGO investiert wie beschrieben, viel darin eine leidenschaftliche Fangemeinde aufzubauen, die sich aktiv an der Marke beteiligt.
Durch die Förderung von Community-Events, Online-Diskussionen und der Bereitstellung von Plattformen für benutzergenerierte Inhalte, schafft LEGO eine starke Bindung zu seinen KundInnen.
4️⃣ Zuguterletzt können wir von LEGO lernen, dass wir uns frühzeitig und intensiv mit Nachhaltigkeit beschäftigen müssen. Unternehmen - groß und klein - müssen einen klaren Blick auf ihren derzeitigen Impact haben und mutige, authentische Wege entwickeln, um ihre gesamte Wertschöpfungskette “grün” aufzustellen.
Für kleine Unternehmen und Start-Ups beginnt das bei der Auswahl eines nachhaltigen Strom- und Energieanbieters, über die eigenen Transportwege und den Einsatz nachhaltiger Materialien in der Erzeugung.
Wenn Nachhaltigkeit von Beginn an mitgedacht wird und im Zentrum der Strategie stehen, dann schaffen Unternehmen nicht nur langfristige ökologische und soziale Werte, sondern auch eine stärkere Bindung zu ihren KundInnen und eine verbesserte Resilienz gegenüber externen Herausforderungen.
🎬 Letzte Worte
Mein inneres Kind freut sich nach wie vor über jedes LEGO Posting und Set.
Weil die Marke für mich für Spiel und Entspannung steht. Und die brauchen wir und unsere Welt, wie nie zuvor:
“If we don't play, there are serious consequences.
What you begin to see when there's major play deprivation in an otherwise competent adult is that they're not much fun to be around. You begin to see that the perseverance and joy in work is lessened and that life is much more laborious.
In other words, all work and no play makes everyone a whole lot duller.”
Danke fürs Mitlesen,
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.