🌟 Die 12 Archetypen im Marketing nutzen
Erfolgreiche Marken wie Apple, Microsoft aber auch Too Good To Go und Patagonia zeigen: Mit dem richtigen Archetyp wird Markenidentität greifbar. Wie das funktioniert? Das beschreibe ich hier.
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Dieses Jahr habe ich 48 Bücher gelesen.
Manche davon gut, manche okay, und manche extrem spannend.
Eines der besten Bücher, die ich dieses Jahr gelesen habe, ist “The Hero and the Outlaw” von Margaret Mark & Carol S. Pearson.
Die beiden Beraterinnen beschreiben darin das vielen schon bekannte Modell der 12 Archetypen, die eine Marke ausmachen können. Ich selbst arbeite seit ein paar Jahren damit, aber seitdem ich das Buch gelesen habe, bin ich nochmals inspiriert davon.
Heute möchte ich euch daher auf eine kleine Reise durch dieses strategische System der Markenentwicklung mitnehmen, und zeigen, wie Marken - speziell nachhaltige Marken - damit arbeiten.
1️⃣ Was sind Marken Archetypen?
2️⃣ Wofür stehen die Archetypen?
3️⃣ Wie können wir mit Marken Archetypen arbeiten?
4️⃣ Nachhaltige Marken und ihre Archetypen
5️⃣ Den eigenen Archetyp finden
1️⃣ Was sind Marken Archetypen?
Marketing wirkt manchmal kompliziert:
So viele Entscheidungen, jeden Tag. So viele Möglichkeiten. Und gleichzeitig immer weniger Aufmerksamkeit für die eigenen Themen. Es gibt mittlerweile so unglaublich viel Content, dass es immer schwieriger wird, mit der eigenen Marke “vor” dem Mitbewerb zu sein und mit all der einfachen Unterhaltung mitzuhalten.
Was es braucht ist eine klare Strategie im Marketing, und die beinhaltet eine emotionalisierende Vision als Schlüssel. Unsere Marketingstrategie muss auf eine Richtung einzahlen (nicht mehrere), denn wir wollen ja mit einem stringenten Bild bei unserer Zielgruppe im Gedächtnis bleiben.
Denn: die Welt belohnt die Spezialisierung.
Statt in die Breite zu gehen, und in einer Flut von GeneralistInnen unterzugehen, wollen wir ja die Nummer Eins werden.
Spezialisierung als Strategie ist ein mutiges Statement. Sie sagt aus: Wir wissen, wer wir sind, wofür wir stehen, und wo wir einen unübertroffenen Wert schaffen.
In einer Welt der unendlichen Möglichkeiten sollten wir die einzige Wahl für eben ein einzigartiges Problem unserer Zielgruppe sein.
Und genau dabei können die 12 Marken-Archetypen helfen:
“Marketing without a system for managing meaning is analogous to ancient navigators trying to find port in treacherous seas on a starless night. What they need is an enduring and reliable compass - a fixed place that illuminates both where they are and where they must go. For marketers, the theory of archetypes can act as this compass.”
Margaret Mark & Carol S. Pearson
2️⃣ Wofür stehen die Archetypen?
Die 12 Archetypen lassen sich nachdem was sie ausstrahlen, welche Gefühle sie ihren Zielgruppen vermitteln, wofür sie stehen und was sie erreichen wollen, einteilen:
Stabilitäts- und Kontrollorientierung
Creator
Ruler
Caregiver
Verbindungs- und Genussorientierung
Lover
Everyman/-women
Jester
Meisterschaft- und Risikoorientierung
Hero
Magician
Outlaw
Unabhängigkeits- und Erfüllungsorientierung
Innocent
Sage
Explorer
Jede/r dieser Archetypes hat nochmals eigene Ziele, Verhaltensweisen, Aussagen und Strategien - dazu aber weiter unten mehr.
Das Modell haben die beiden Expertinnen übrigens auf der Basis des Schweizer Psychologen Carl-Jung aufgebaut: In den 1940er Jahren entwickelte er eine Reihe von allgemeinen Persönlichkeitsarchetypen. Jung war als Psychologe dabei auf Menschen fokussiert.
Dieses System kann sehr gut auf Marken übertragen werden, und dient dabei als Orientierung und Richtungsweiser für die große Richtung unserer Marke, aber auch, wie kleine Elemente wie Social Media Postings wirken sollen.
Ganze Produktlinien können eine Bedeutung annehmen, die ihnen in unserem Leben eine symbolische Kraft verleiht.
Ein Smoking (oder ein Abendkleid) bedeutet, dass ein Anlass wichtig ist.
Champagner bedeutet, dass wir feiern.
Früher war ein goldener Ring ein Zeichen für die Ehe, aber eine erfolgreiche Werbekampagne hat dazu beigetragen, die gesellschaftliche Konvention zu bestätigen, so dass jetzt gilt: “A diamond is forever” - über diese Kampagne habe ich hier geschrieben.
Verhalten hat Bedeutung.
Auch und besonders bei Marken.
Eine kleine Geschichte:
Apple’s Logo ist ein angebissener Apfel. Das ist mehr als nur ein Design – es symbolisiert Rebellion und den Mut, Konventionen zu hinterfragen. In ihren frühen Jahren verkörperte Apple den Archetyp des Outlaw: Apple positionierte sich gegen den Status quo der Technikindustrie, forderte kreative Freiheit und Individualität. Der angebissene Apfel könnte auch eine subtile Hommage an die biblische Geschichte von Erkenntnis und Neugier sein – eine klare Botschaft, dass Apple bereit ist, Grenzen zu überschreiten und das Denken neu zu definieren.
Bevor wir tiefer einsteigen: Kein Archetyp ist per se “schlechter” oder “besser” - die Auswahl hängt immer von der eigenen Situation und den Bedürfnissen der Zielgruppe ab.
Jede/r Archetyp steht für Kernbedürfnisse, Ziele, Ängste, Strategien und Talente.
Die Wirkung vieler Archetypen können wir täglich beobachten und davon direkt ableiten, was Zielgruppen brauchen.
Machen wir einen kleinen Ausflug in die Welt von Innocent, Explorer und Sage - alle drei kommen aus dem Bedürfnis nach Unabhängigkeit und Erfüllung, beantworten die Herausforderung allerdings anders:
Wir sind doch alle etwas müde. Das enorme Tempo des modernen Lebens, das Streben von Heroes und die Rastlosigkeit der Explorers lassen den Menschen wenig Ruhe. Das bedeutet, dass allein schon der Gedanke von Entschleunigung spirituell sein kann.
Buddhistische Mönche, Yogis und Mindfulness-Coaches lehren erschöpften Westlern, langsamer zu werden und im Augenblick zu sein. Werbespots, die Innocents ansprechen, müssen langsamer und weniger kantig sein als solche, die sich an den Explorer richten. Wir sprechen hier also von natürlichen Klängen und Sanftheit in der Herangehensweise und Bildsprache.
Eine Marke, die den Archetyp Innocent in ihrem Marketing einsetzt, bietet einfache Antworten, steht für das Gute, Moral, Nostalgie und greift oft auf Kindheitserinnerungen zurück. Damit arbeiten auch Reinigungsartikel oder Gesundheitsanbieter. Preise dieser Marken sind oft niedrig (weil einfach) und ihre Unternehmen haben klare Werte.
Auf der anderen Seite stehen Explorer-Marken. Während es Innocents darum geht, im Paradies zu leben, möchten Explorer die Welt erkunden - sie suchen eine bessere Welt und Marken, die ihnen dabei helfen.
Für diese Menschen und Unternehmen geht es darum, Statements zu setzen - mit der Wahl der richtigen Milch, des richtigen Kaffees oder Sirups gibt Starbucks seinen KundInnen die Möglichkeit, ein Statement zu setzen und Neues zu entdecken.
Dem Unternehmen ist es wichtig, dass niemand zu lange in der Schlange stehen muss (deshalb wird getrennt bestellt und dann abgeholt), denn Explorer werden leicht unruhig. Und egal wo es einen hinzieht, der nächste Starbucks ist in den USA meistens nur ein paar Straßenblocks entfernt.
Hänsel und Gretel, Die Odyssee von Homer oder Start Trek - sie alle stehen für Explorer-Geschichten.
Organisationen, die Explorer Archetypen sind, schätzen Individualismus und setzen sich gegen allgegenwärtige Regeln und hierarchische Entscheidungsstrukturen ein - sie fördern Gelegenheiten und Potenziale. Flexible Arbeitszeitmodelle, Involvierung von Stakeholdern und viel Spielraum für handelnde Personen erwecken den Archetyp auch nach innen.
Kurz: Explorer-Marken geben ihren Zielgruppen Freiheit durch eine Reise, Erlebnisse und das Ausbrechen aus Routinen.
Auch beim dritten Archetyp aus der Kategorie “Unabhängigkeit und Erfüllung” geht es darum, das Paradies zu finden. Allerdings nicht durch die Suche im Inneren wie bei Innocents oder der Reise der Explorer. Den Weisen, oder im Englischen Sages, geht es darum, durch Wissen, Wachstum und Lernen die Wahrheit zu finden.
Von der New York Times, über CNN, Oprah Winfrey oder Google - das Grundprinzip von Sage Marken ist “The truth will set you free”.
Das finden wir dann in ihren Markenbotschaften als “It’s not just a new car. It’s all the best thinking.” oder “A car that sometimes runs on gas power and sometimes runs on electric power from a company that always runs on brainpower.”
Auch der Chiphersteller Intel hat das klug in seiner Marketingstrategie verankert, wie es Mark und Pearson im Buch beschreiben:
Intel etablierte seine Markenidentität durch die Verbindung mit bereits angesehenen Marken. Sie boten Computerfirmen, einen Preisnachlass für seine Chips zu erhalten. Allerdings nur, wenn sie „Intel inside“ auf ihr Produkt schreiben würden. Die EndkonsumentInnen, die so viele Computer mit der Aufschrift „Intel inside“ sahen, nahmen an, dass die Computerfirmen damit prahlten. Sie schlussfolgerten, dass Intel wirklich großartig sein muss, wenn große Marken den Namen auf ihre Produkte schreiben.
Intel sagt KundInnen nicht, dass sie das beste Produkt auf dem Markt haben. Vielmehr schafft das Unternehmen eine Situation, die die KundInnen dazu ermutigt, dies anzunehmen.
Wenn Marken Zielgruppen erreichen wollen, die Sages sind, ist der beste Weg dafür, externe Expertise aufzuzeigen. Und umgekehrt geben diese Marken Expertise und Informationen an ihre KundInnen. Sie wollen dazu anspornen, selbst nachzudenken, sich smart zu fühlen und selbst zur ExpertIn zu werden.
Zu jedem dieser Archetypen gibt es noch unglaublich viele Details und Feinheiten, nicht umsonst hat das Buch knapp 400 Seiten. Hier nochmals eine übersichtliche Zusammenfassung dieser drei Archetypen von Storybrands:
Wenn du dich für mehr Wissen rund um Marken-Archetypen interessierst, hier und hier ein paar Links, die neben dem Buch selbst noch spannende Einblicke geben.
3️⃣ Wie können wir mit Marken Archetypen arbeiten?
Marken-Archetypen können ein perfekt visualisierender Bestandteil einer Marketingstrategie sein. Eben weil sie eine klare Richtung vorgeben und damit Orientierung im Alltag bieten.
Drei Fragen, die ich in der Arbeit mit KundInnen immer höre:
🤹♂️ Kann meine Marke/meine Personalbrand mehrere Archetypen haben?
Ich finde, nein.
Wir wollen ja als Marke stark auftreten, und Stärke kommt aus Fokus.
Microsoft, eine der komplexesten Marken der Welt, mit Zielgruppen von KonsumentInnen über Klein- und Mittelunternehmen, bis zu Fortune500 Firmen und Regierungen, von Gesundheitsunternehmen bis hin zum Bildungsbereich, schafft es auch, für einen Archetyp zu stehen:
“Microsoft acts to to empower every person and every organization on the planet to achieve more. It is a mentor and enabler, providing tools and insights that allow individuals and organizations to thrive in a technology-driven world.”
Erkannt, welcher Archetyp das ist?
Microsoft ist Sage, die/der Weise.
Durch alle Produkte und Dienstleistungen, von der Xbox über MS Teams, bis zu Windows oder Officeprodukten - Microsoft fokussiert seit 2014 auf einen Archetyp und damit wissensfokussierte Lösungen.
Wenn es also Microsoft schafft, sich auf einen Archetyp zu fokussieren, dann können das andere Marken auch.
💕 Können Archetypen wechseln?
Ja, Archetypen können sich mit der Zeit wandeln.
Besonders, wenn eine Marke ihre Strategie oder Positionierung anpasst, um mit der Welt um sie herum zu wachsen. Ein inspirierendes Beispiel ist wiederum Apple:
Ursprünglich verkörperte die Marke den Outlaw, rebellisch und kompromisslos gegen den Status quo, wie ihr Slogan „Think Different“ eindrucksvoll zeigte.
Doch mit dem globalen Erfolg und der Vorreiterrolle im Bereich Design und Innovation entwickelte sich Apple hin zum Creator-Archetypen – ein Symbol für grenzenlose Kreativität und das Streben, Menschen mit genialen Ideen auszustatten.
Das wichtige ist zu erkennen, welchen Archetyp es auch jetzt gerade für die eigene Organisation und Zielgruppenansprache braucht.
🦸 Kann ich auch ohne Marken-Archetyp erfolgreich sein?
Klar!
Archetypen sind nur ein Werkzeug, das in Kombination mit Produkten, Marketingstrategie und KundenInnenerfahrung funktioniert.
Ich finde es in manchen Projekten sehr hilfreich, mit ihnen zu arbeiten, weil ein definierter Archetyp Tonalität, Bildsprache und Storytelling vorgibt, damit die Botschaft authentisch und konsistent wirkt. Sie helfen dabei, eine klare Identität zu schaffen, die Zielgruppe emotional anzusprechen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Aber viele Menschen und Unternehmen sind erfolgreich, ohne sich jemals mit Archetypen beschäftigt zu haben.
Was aber alle erfolgreichen Unternehmen gemeinsam haben, is, dass sie eine klare und starke Marketingstrategie haben.
4️⃣ Nachhaltige Marken und ihre Archetypen
Nachhaltigkeit ist in vielen Branchen kein Alleinstellungsmerkmal mehr.
Ein Archetyp hilft deshalb auch nachhaltigen Marken, sich von anderen abzuheben, indem sie ihre einzigartige Sichtweise und Rolle in der nachhaltigen Transformation deutlich machen.
Das Modell der Archetypen gibt nachhaltigen Unternehmen eine starke emotionale Basis, um ihre Botschaften zu verstärken, Menschen zu inspirieren und ihre Wirkung zu maximieren – ganz im Sinne einer Zukunft, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich, sondern auch ökologisch und sozial verantwortungsvoll ist.
Schauen wir uns also drei nachhaltige Marken an und die Archetypen, die sie bedienen:
🍍Too Good To Go
Too Good To Go und ihre Marketinggeschichte durfte ich selbst 2.5 Jahre als Head of Marketing des Start-Ups begleiten. Über meine Learnings und 5 Geheimnisse des Erfolgs habe ich hier einen eigenen Beitrag geschrieben.
Too Good To Go hat es sich zur Mission gemacht, Lebensmittelverschwendung zu bekämpfen und Menschen zu inspirieren, gemeinsam aktiv zu werden.
Ihre Vision ist der “Traum vom Planeten ohne Lebensmittelverschwendung”
Durch die Rettung von wertvollen Mahlzeiten und die Zusammenarbeit mit NutzerInnen zeigt die Marke einen starken Drang, die Welt zu verbessern und positive Veränderungen herbeizuführen.
Diese Eigenschaften sind typisch für den Hero-Archetyp, der durch Mut, Entschlossenheit und den Wunsch, die Welt zu retten, gekennzeichnet ist. Hero Marken haben immer ein starkes Feindbild - in diesem Fall die Lebensmittelverschwendung.
Marken wie Too Good To Go wollen ihre Zielgruppen inspirieren (selbst aktiv zu werden), sie befähigen (einen Beitrag zu leisten) und aktiv bewegen (hinausgehen und Essen retten).
👕 Patagonia
Auch über Patagonia habe ich schon einen eigenen Beitrag hier geschrieben. Die Outdoor Marke steht für Abenteuerlust und den Schutz der Umwelt. Die Marke ermutigt ihre KundInnen, die Natur zu erkunden und sich für deren Erhalt einzusetzen.
Mit Initiativen wie der Unterstützung von Umweltorganisationen und der Förderung nachhaltiger Praktiken verkörpert Patagonia den schon beschriebenen Explorer -Archetyp, der durch Unabhängigkeit, Freiheit und das Streben nach neuen Erfahrungen definiert ist.
Patagonia wird oft als Outlaw wahrgenommen, da das Unternehmen gegen konventionelle Praktiken der Modeindustrie vorgeht und sich aktiv für Umweltbelange einsetzt.
Aber in ihrer Kommunikation und ihrem Marketing geht es ihnen klar um das Paradies, die Natur, die wir erhalten wollen, und nicht, darum das System durch radikale Handlungen zu verändern.
👗 Reformation
Das Modelabel Reformation steht für ein reines Gewissen beim Kleidungsshopping und ist bekannt für seine nachhaltige Mode und seine unkonventionelle Herangehensweise an die Modeindustrie.
Mehr über Reformation habe ich in diesem Beitrag geschrieben.
Aus meiner Sicht ist Reformation eine Lover - Archetyp Marke. Diese Haltung zeigt sich in ihrer Kommunikation und ihren Partnerschaften, wie der Zusammenarbeit mit Patagonia, um nachhaltige Mode voranzutreiben. 
Reformation legt großen Wert auf stilvolle, feminine Designs, die Attraktivität und Selbstbewusstsein fördern. Die Marke betont, dass nachhaltige Mode nicht auf Stil verzichten muss.
Durch die Betonung von Selbstvertrauen und persönlichem Ausdruck schafft Reformation eine tiefe emotionale Bindung zu ihren KundInnen. Die Kommunikation der Marke zielt darauf ab, ein Gefühl von Begehrlichkeit und persönlicher Identifikation zu erzeugen.
Lover Marken geht es darum, durch Attraktivität und über alle Sinne Aufmerksamkeit zu erregen. Die Tonalität dieser Marken ist sinnlich, empathisch und einfühlsam. Viele Fashionlabels aber auch Automarken oder Champagner fallen in diesen Archetyp.
Dieser Archetyp unterstützt seine Zielgruppen dabei, sich schön und wohl zu fühlen sowie gesehen zu werden. Schönheit steht bei Lovers dabei im Vordergrund, nach dem Motto “Your striking beauty is impossible to ignore".
Sexy sein und nachhaltig kaufen - Reformation sagt: Ja, das geht.
Auch für nachhaltige Marken ist der passende Archetyp wie ein Kompass – er zeigt den Weg zu einer authentischen Identität, die nicht nur inspiriert, sondern auch die Kraft hat, echte Veränderung zu bewirken.
5️⃣ Den eigenen Archetyp finden
Mit all diesem neuen Wissen fühlst du dich vielleicht jetzt inspiriert, möchtest dich weiter einlesen und hast vielleicht schon ein erstes Gefühl, welcher Archetyp deiner Marke und deiner Zielgruppe entspricht.
Hier ein kleiner Überblick, wie ich mit meinen KundInnen in einem Archetypen-Workshop oder -Mentoring vorgehe:
Eintauchen in die Marken-DNA
Verständnis der eigenen Zielgruppe
Auswahl des Marken-Archetyps mit Methoden
Erzählen archetypischer Markenstories als Tests
Implementierung des Archetyps in allen Kommunikationskanälen
Wenn du mich dabei als Begleiter haben möchtest, schick mir einfach eine kurze Mail und ich helfe dir und deiner Marke gern dabei - sei es mit Marketing Mentoring Sessions oder einem eigenen Strategy Lab Workshop.
Danke fürs Mitlesen,