⚫️ OpenAI: Marketing Case Study - Die Marke, die Technologie menschlich macht
ChatGPT ging ohne Markenstrategie viral. Jetzt zieht OpenAI nach: Rebranding, Werbespots und einer Lektion, wie Marketing im KI-Zeitalter wirkt. Plus: 5-Top Learnings für unser Marketing.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter. Schön, dass du mitliest 💚
Mittlerweile unterhalten wir uns über alles mit KI:
Liebe, Dating, Vorstellungsgespräche, Arbeit, Rezepte, Coaching.
Meine Studierenden schreiben damit Prüfungen.
Mein E-Mail-Postfach ist voll mit KI-Cold-Calls.
LinkedIn? Eine Flut von KI-geschriebenen Beiträgen.
Und an der Spitze dieses Trends steht ChatGPT, das Produkt von OpenAI, dessen Name zum Synonym für alle KI-Assistenten geworden ist (so wie Google heute für die Online-Suche steht).
Spannend ist, dass OpenAI nicht wie alle anderen „KI“ von den Dächern ruft.
Während die meisten Tech-Websites mit Buzzwords überhäuft sind, wirkt OpenAI seltsam... menschlich. Sie zeigen echte Menschen, echte Umgebungen, echte Stimmen. Das Produkt ist Science-Fiction, aber die Präsentation ist alltäglich.
Dieser Kontrast ist bewusst.
Heute sehen wir uns an, was die Marke OpenAI richtig macht, was wir uns abschauen können und warum sie anders wirkt – von der Namensgebung über Werbung und Produkt-Launches bis hin zu sozialen Medien. Ich habe die Marketingstrategie von OpenAI unter die Lupe genommen und führe euch hier durch.
Und die wichtigste Frage, die ich mir selbst gestellt habe, lautet:
Was macht sie einzigartig und unterscheidet sie vom Marketing der meisten KI-Unternehmen, und was können wir daraus lernen?
Schauen wir uns also an:
1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero
⚫️ Der 14-Millionen-Dollar-Punkt
3️⃣ Human First Branding
4️⃣ Die Zukunft von KI (im Marketing)
5️⃣ 5 Learnings für unsere eigene Marketingstrategie
1️⃣ Vom Forschungslabor zum Produkt-Hero
Werfen wir einen Blick zurück:
OpenAI wurde 2015 als gemeinnütziges Forschungslabor gegründet, das sich mehr mit der Sicherheit von AGI (allgemeiner künstlicher Intelligenz) als mit Verbraucherprodukten befasste.
Das änderte sich über Nacht mit der Einführung von ChatGPT Ende 2022.
Ein “Launch” der gar nichts mit Marketing zu tun hatte, wie dieser Tweet von Sam Altman, CEO von OpenAI zeigt:
Es war als „Forschungsvorschau“ gedacht, verbreitete sich jedoch rasch viral, erreichte innerhalb von zwei Monaten 100 Millionen Nutzer und machte das Labor plötzlich zu einem Begriff.
Und wenn wir schon über den Namen sprechen:
Es hätte beinahe nicht ChatGPT geheißen.
Nick Turley, Leiter von ChatGPT, gab zu, dass das Team das Produkt ursprünglich unter dem Namen “Chat with GPT-3.5” veröffentlichen wollte – bis eine kurzfristige Entscheidung in letzter Minute zu einer Vereinfachung führte. Man einigte sich auf ChatGPT, kurz für „generative pre-trained transformer” (generativer vortrainierter Transformator). CEO Sam Altman scherzte später, dass selbst ChatGPT ein „schrecklicher” Name sei, aber er blieb hängen und wurde zum Synonym für KI selbst.
Der Wert des Unternehmens ist von rund 29 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 157 Milliarden US-Dollar Ende 2024 und auf rund 340 Milliarden US-Dollar Anfang 2025 explodiert.
“The chatbot has evolved from a prototype to a $4 billion revenue engine with 300 million weekly active users. It has shaken the foundations of the tech industry, even as OpenAI loses money (and cofounders) hand over fist while competitors like Anthropic threaten its lead.”
Kylie Robison, The Verge
Aber am Anfang gab es nur ein Produkt, keine Marke, kein Marketing, nicht einmal einen Corporate-Design-Leitfaden. Das änderte sich jedoch im Jahr 2025:
Das Unternehmen investierte in einen Werbespot während des Super Bowls, führte ein ausgefeiltes Rebranding durch und hat einen überraschend menschlichen Instagram-Account. All dies sind Anzeichen dafür, dass OpenAI bereit ist, als eigenständige Marke auf die Bühne zu treten.
⚫️ Der 14-Millionen-Dollar-Punkt
Es ist Februar 2025, Super Bowl Sunday.
Und neben den üblichen Werbespots für Autos und Snacks strahlte OpenAI seinen allerersten Werbespot aus. Ein 60-Sekunden-Spot, der 14 Millionen Dollar kostete und das Unternehmen einem der größten Mainstream-Publikums der Welt präsentierte.
Aber es war nicht das, was die meisten, mich eingeschlossen, erwartet hatten: Der Film war nicht voller futuristischer Roboter oder synthetischer Stimmen. Stattdessen drehte sich alles um einen einzigen schwarzen Punkt – den blinkenden Cursor, den wir alle in ChatGPT sehen – als Erzählmittel.
Durch eine pointillistische Animation verwandelte sich der Punkt in Feuer, das Rad, den Flug, die DNA-Sequenzierung, die Weltraumforschung – eine rasante Montage unserer menschlichen Geschichte der Genialität.
Die Botschaft war einfach: Jeder Sprung nach vorne beginnt mit einem Ausgangspunkt. Der Spot endete mit ChatGPT selbst und dem Satz “All progress has a starting point.”
CMO Kate Rouch nannte es „den Beginn des Zeitalters der Intelligenz” und erklärte, dass der Spot zwei Aufgaben hatte:
ChatGPT als das nächste epochale Werkzeug in der Geschichte der Menschheit zu positionieren,
und normale Menschen dazu einzuladen, „noch heute mitzumachen”, indem sie es selbst ausprobieren.
Mit anderen Worten:
Die Marke wollte Emotionen wecken, keine Ängste. Die Werbung markierte den Wandel von einem viralen Produkt zu einer bewussten Marke – von der Nutzung zur Nähe. Diese Ausgewogenheit hob den Spot von der typischen KI-Hype ab.
Und das ist das Spannende: Wenn wir uns die meisten KI- oder Tech-Websites ansehen, dreht sich dort alles um Daten, die Zukunft und technische Raffinesse. Wenn man dort Menschen sieht, sind diese entweder auch KI-generiert oder es handelt sich um Stockfotografie.
Und hier haben wir einen Spot, in dem das neue Videomodell Sora von OpenAI zwar zur Prototypentwicklung von Ideen verwendet wurde, die endgültige Animation wurde jedoch vollständig von menschlichen Künstlern erstellt. Wie Rouch sagte:
“This is a celebration of human creativity”
Und das war das erste Mal, dass ich inne hielt und mir dachte:
Moment mal, warum geht es bei dieser Marke mehr um Menschen, als um Technologie?
3️⃣ Human First Branding
Wenn wir uns die Marke OpenAI heute ansehen, fällt vor allem auf, was nicht vorhanden ist.
Keine Science-Fiction-Stadtlandschaften. Keine gesichtslosen Roboter. Keine glänzenden „AI-made this”-Signaturen.
Stattdessen hat sich das Unternehmen für eine menschenorientierte Ästhetik entschieden, die für ein Unternehmen, das hinter hochmodernen generativen Modellen steht, überraschend analog wirkt.
Im vergangenen Jahr wurde das Designteam von Veit Moeller damit beauftragt, eine neue Markenidentität zu entwickeln, die „organischer und menschlicher“ sein soll, ohne dabei das Gefühl von Autorität, technologischer Raffinesse und forschungsorientierter Grundlage zu verlieren.
“Human creativity is very much in evidence in the photography that launches the rebrand. The result of direct commissions to several contemporary practitioners, the imagery ranges from landscape to still life, to more abstract forms.”
Jonathan Bell, Wallpaper.com
Dieses Rebranding gab den Ton an.
Echte Momente, natürliche Texturen und KI-unterstützte, aber von Menschen kuratierte Bilder lassen die Marke weniger wie ein Labor wirken. Eher wie eine Kulturmarke.
Diese Philosophie spiegelte sich auch in der bislang größten Werbekampagne von OpenAI wider, die im September 2025 gestartet wurde. Die Kampagne, die zunächst im Fernsehen und anschließend in Streaming-Diensten, sozialen Medien und im Außenbereich zu sehen ist, zeigt keine futuristischen Demos oder abstrakten Datenflüsse. Stattdessen wurden reale Momente aus dem Alltag dramatisch in Szene gesetzt.
Die Anzeigen sind von Beispielen aus dem echten Leben inspiriert: Ein junger Mann, der mit Hilfe von ChatGPT ein Abendessen für ein Date kocht. Geschwister, die einen Roadtrip planen. Ein Student, der Fitness-Tipps vom Chatbot bekommt. Wie CMO Kate Rouch es ausdrückte:
“We’re showing their stories in ways that others can see and connect with… Our goal is for people to look at these moments and think, ‘this is for me.’”
Es ist ein starker Kontrast zu dem großen Bogen der Menschheitsgeschichte, den der Super-Bowl-Spot spannt.
Jetzt ist OpenAI im Kleinen, ganz persönlich, mit echten Schauspielern, echten Küchen, echten Schauplätzen.
Die Marke betont, dass menschliches Handwerk im Mittelpunkt stand – ChatGPT wurde nur hinter den Kulissen als „Mitgestalter“ für das Brainstorming von Ideen eingesetzt. Kreativdirektor Michael Tabtabai fasst es so zusammen: Weil KI immer mehr zum Mainstream wird, möchte OpenAI „mit Menschlichkeit, Kreativität und einem klaren Fokus auf den Menschen“ auftreten.
Das ist kein Trend, das ist einfach Wissenschaft:
„People are more likely to trust computer systems when they present cues that suggest a human is behind them.“
BJ Fogg, Stanford HCI Persuasive Technology
Deshalb schreiben die Spots von OpenAI nicht „Schaut, was unser Modell alles kann“.
Sie sind warm und mit einem Hauch menschlicher Begeisterung.
Die Produkt-Launches von OpenAI folgen dem gleichen Prinzip: Anstelle der ausgefeilten, hochglänzenden Inszenierungen, die wir von Apple-Events oder den Keynotes von Google und Meta erwarten, wirken ihre Launch-Events fast zurückhaltend.
Ihre Bühne sieht aus wie ein fancy Wohnzimmer, die Präsentierenden sitzen lässig nebeneinander, als würden sie sich einfach nur mit einem Kaffee unterhalten.
Ja, es gibt Tech-Demos, aber hauptsächlich ist es ein Gespräch (das manchmal noch etwas zu sehr nach Drehbuch wirkt). Aber selbst dann gibt es Lachen, Unterbrechungen und Nachfragen. Es sieht eher so aus, als hätten (sehr nerdige) Freunde eine gute Zeit, als würden Ingenieure Code vorstellen. Die Botschaft ist immer klar: Dies ist kein Werkzeug für die Zukunft, sondern ein Begleiter für den menschlichen Alltag.
Ich bin mir sicher, dass all das sehr bewusst gewählt wird: Während der Großteil der KI-Szene die sozialen Medien mit automatisch generierten Inhalten überschwemmt, signalisiert die Zurückhaltung von OpenAI Vertrauen und Geschmack.
Die Marke weiß, dass sie das Vertrauen der Menschen gewinnen muss, und der beste Weg, dies zu erreichen, ist, echte Menschen zu zeigen.
„We view a behavior as more correct in a given situation to the degree that we see others performing it.“
Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, 2009
Und wenn wir uns die Daten ansehen, haben sie damit Recht:
Wenn sie erkannt werden, empfinden 25% der Verbraucher die Marke als unpersönlich und 20% als nicht vertrauenswürdig.
Noch schlimmer: Markeninhalte sehen immer mehr gleich aus.
Der Einsatz von KI im Marketing spart zwar Zeit, aber die Wirksamkeit bei der Conversion bleibt hinter der Wirksamkeit von menschlich generierten Inhalten zurück. Selbst DIE Marke für die Generierung von KI-Inhalten hat ihren Ansatz entsprechend angepasst.
Und dann gibt es noch ein Beispiel für diese menschliche Note im Marketing von OpenAI:
Der „Sam & Jony“ Film – ein 10-minütiges Gespräch zwischen CEO Sam Altman und dem legendären Apple-Designer Jony Ive. Er ist in einem reduzierten, intimen Stil gedreht: zwei Personen in einer einfachen Umgebung, einer Bar am Tag, mit warmer Beleuchtung und ohne auffällige Effekte.
Das Video fühlt sich fast wie eine Design-Dokumentation an, ruhig und nachdenklich.
Indem OpenAI Altman neben Ive platziert, leiht sich die Marke die Aura zeitlosen Produktdesigns und basiert die Erzählung auf menschlichem Dialog statt auf technischem Spektakel.
In dem Film wird nichts Konkretes erwähnt, keine technischen Daten, keine Roadmap – es geht um Neugier, Werte und die Rolle des Designs bei der Gestaltung unserer Interaktion mit Intelligenz selbst.
In einem Umfeld, in dem Wettbewerber standardmäßig auf spektakuläre Demos setzen, signalisiert diese zurückhaltende Zusammenarbeit die Reife von OpenAI, sich nicht nur als Technologieunternehmen, sondern als kulturelle Designmarke zu positionieren.
4️⃣ Die Zukunft von KI (Marketing)
Der nächste Entwicklungsschritt ist bereits hier.
Mit ChatGPT Pulse, das Ende September 2025 eingeführt wurde, und der kommenden Welle von Agenten wird KI asynchron arbeiten, also während wir schlafen, aus den eigenen Zielen ihrer NutzerInnen lernen und in ihrem Namen handeln. Ein Schritt näher an der „versprochenen“ KI-Zukunft aus dem Film HER.
Aber es gibt noch mehr Fragen zur Zukunft:
Dieser Wandel hin zum Einsatz von KI für Alltägliches verändert auch das Marketing: Weg vom Streben nach Aufmerksamkeit in endlosen Feeds, hin zur Gestaltung, wie ein Assistent direkt einen Mehrwert für den Alltag einer Person schafft. Für Marketer wird die eigentliche Frage nicht die Infrastruktur, sondern die Schnittstelle sein – wie präsentiert sich Ihre Marke innerhalb dieses OpenAI-Flows? Wie erreicht Marketing die begrenzten Aufmerksamkeitsspannen, wenn niemand mehr Suchmaschinen wie früher nutzt? Wenn die Menschen nicht mehr auf Rezept-Websites gehen, sondern einfach ihren Lieblings-Chatbot fragen?
Wie wird OpenAI Geld verdienen? Derzeit brennt das Unternehmen durch sämtliche Investitionen, sodass die Frage nach Monetarisierung die nächste offene Variable ist. Wird die Zukunft von OpenAI von mehr zahlenden Nutzern, von in Chats eingebetteten Anzeigen oder von einem völlig neuen Modell abhängen, das wir noch nicht kennen? Wenn wir uns an der Geschichte orientieren, dann wird Aufmerksamkeit erneut die Währung sein, und damit würden wir alle NutzerInnen wieder zum Produkt werden. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit oder Hoffnung eines neuen Weges, bei dem der Wert durch Ergebnisse statt durch Eindrücke definiert wird.
Und schließlich: Welches Produkt werden wir in Zukunft für die Interaktion mit OpenAI verwenden? Derzeit ist es unser Smartphone, auf dem eine App installiert ist. Aber OpenAI gibt immer mehr Hinweise darauf, wie eine andere Zukunft aussehen könnte. Ein Gerät, das gemeinsam mit Jony Ive entwickelt wird und das “intim, taktil und menschlich” sein soll. Ein Assistent, der nicht mehr nur auf Eingaben reagiert, sondern Absichten vorhersieht. Eine Marke, die Technologie nicht als Spektakel präsentiert, sondern als vertrauenswürdigen Partner, der in den Alltag eingebunden ist. Sam Altman, CEO von OpenAI, erwähnte intern, dass bestehende Geräte nicht ausreichen und dass ihr Produkt aus dem Smartphone-/Bildschirm-Paradigma ausbrechen muss.
Ich habe keine Antworten auf diese Fragen.
Aber das sind die Themen, über die ich gerade viel nachdenke und lese.
5️⃣ 5 Learnings für unsere eigene Marketingstrategie
Die Markengeschichte von OpenAI ist ungewöhnlich.
Ein Forschungslabor, das nicht vorhatte, eine Verbrauchermarke aufzubauen, prägt plötzlich die Kultur. Lange Zeit gab es keine erkennbare Marketingstrategie, kein Corporate Design, nicht einmal einen Namen, der leicht über die Lippen kam.
Hier sind 5 Dinge, die wir von ihrem Ansatz lernen können:
Zeigen wir, wie unser Produkt echte Probleme lösen kann.
OpenAI-Anzeigen stellen Kochen, Lernen und Planen in den Vordergrund – und nicht vage Begriffe wie „Produktivität“ oder „Geschwindigkeit“. Die besten Marken kommunizieren den Mehrwert, den sie bieten - die Probleme, die sie lösen - als grundlegende menschliche Bedürfnisse wie Liebe, Gemeinschaft und Gesundheit .Menschliches Marketing hat Bestand.
Das Unternehmen, das am meisten mit künstlicher Intelligenz in Verbindung gebracht wird, vermarktet sich selbst, indem es menschlicher wirkt als die meisten Tech-Produkte. In einer Welt mit unendlich vielen KI-generierten Inhalten müssen wir uns für einen handgemachten Look entscheiden und Vertrauen durch echte Bilder, echte Menschen und von Menschen geschriebene Texte aufbauen.„Faces are special stimuli: they are processed holistically and automatically capture attention, conveying trustworthiness within milliseconds.“
Todorov et al., Trends in Cognitive Sciences
Der Name ist unwichtiger, wie die meisten Marketers denken.
„ChatGPT“ ist nach den Worten des CEO selbst ein „schrecklicher Name“. Dennoch wurde er zum Begriff, mit dem Menschen eine ganze Kategorie beschreiben. Ich habe schon so viele falsche Aussprachen dieses Namens gehört, ähnlich wie bei „Too Good To Go“ – dem Start-up, für das ich Head of Marketing war und das immer falsch ausgesprochen wurde. Was zählt, ist, der Erste zu sein, nützlich zu sein und in der Kultur wiederholt zu werden.Jeder Berührungspunkt zählt.
Oatly nutzt seine Verpackungen als Marketingmedium. Und OpenAI nutzt jedes Video, und auch seine Produkt-Launches, um den Menschen die eigene Marke näherzubringen. Denn: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, sagte schon der Begründer der psychologischen Kommunikationstheorie Paul Watzlawick.Klarheit durch Einfachheit.
Die größte Stärke von OpenAI ist es, alles Überflüssige wegzulassen. Die Designsprache ist minimalistisch: ein Punkt, eine Blüte, eine Schriftart, eine ruhige Farbpalette. Weniger ist mehr. Vor allem im Marketing. Je einfacher wir es gestalten, desto mehr Menschen werden sich an unsere Marke erinnern.
Abschließende Gedanken
Ich habe diesen Artikel damit begonnen, dass KI bereits in unseren Chats, E-Mail-Postfächern und Klassenzimmern präsent ist. Sie ist Teil des Alltags vieler Menschen. Auch in meinem Leben hat sie definitiv einen festen Platz eingenommen.
Und nun beginnt der interessante Teil: Wie wird sich diese Beziehung entwickeln? Wird es ein langweiliger Dienst wie Amazon.com sein? Oder wird er echte Markenliebe wie Apple, Patagonia oder LEGO wecken?
OpenAI ist Teil unseres Alltags geworden, ohne dass wir überhaupt über KI sprechen müssen.
Für mich ist das größte Learning aus ihrer Marketingstrategie:
Wir müssen herausfinden, welche Probleme Menschen haben.
Und diese Bedürfnisse dann mit Produkten, Dienstleistungen und Kommunikation befriedigen.
Das ist auch eine sehr einfache Definition dessen, worum es im Marketing wirklich geht.
Jetzt, nachdem ich mich intensiv mit der aufstrebenden und noch jungen Marke OpenAI beschäftigt habe, glaube ich wieder ein bisschen mehr an eine Zukunft mit Technologie, die sich menschlich anfühlt.
Mal sehen, wie es sich entwickelt.
Danke fürs Mitlesen!
Großartige Analyse und Conclusio, Florian. Richtig: Für langfristige Erfolge im Marketing muss immer der Nutzen für den Kunden im Vordergrund stehen. Mein beliebtesten Beispiele dafür: der Fischer-Dübel und Pampers (P&G). Was täten wir ohne diese "Helferseins"? Aus solchen Innovationen entstehen neue Märkte und werden zu "Selbstverständlichkeiten" ganzer Generationen.