🐢 Verborgene Chance: Nachhaltigkeitsberichte im Marketing
Mit Beispielen von Patagonia, IKEA und Ben & Jerry's: Warum und wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsstrategie und -berichte im Marketing erfolgreich nutzen können.
Hallo 👋 mein Name ist Florian Schleicher und das ist der FutureStrategies Newsletter von FUTURES. Schön, dass du mitliest 💚 Wenn du strategisches Marketing lernen willst, ist meine Simple & Sustainable Marketing Academy genau richtig für dich.
Wer sich mit Nachhaltigkeit in einem Unternehmen beschäftigt, weiß:
Da kommt einiges an Berichterstattung auf uns zu.
Ab dem 1. Januar 2024 werden die European Sustainability Reporting Standards (ESRS) für etwa 50.000 Unternehmen in der EU verpflichtend.
Diese Änderung betrifft auch Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden, einer Bilanzsumme von über 20 Millionen Euro oder Nettoumsatzerlösen von über 40 Millionen Euro. Große Unternehmen, die bisher nicht berichtspflichtig waren, müssen ab 2025 berichten, während kleinere und mittelgroße kapitalmarktorientierte Unternehmen sowie bestimmte Kreditinstitute und Versicherungsunternehmen ab 2026 einbezogen werden, mit einer Opting-out-Möglichkeit bis 2028.
Kurz: Ab 2025 müssen viele Unternehmen jährlich detaillierte Nachhaltigkeitsberichte erstellen und veröffentlichen. Diese Berichte müssen umfassende Informationen zu Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG) enthalten und die Fortschritte und Auswirkungen ihrer nachhaltigen Geschäftspraktiken dokumentieren.
Ein wichtiges rechtliches Zugeständnis an unseren Planeten und die Bedürfnisse von KonsumentInnen:
51% of Gen Z always research a brand’s stance on CSR before buying.
Und während viele KonsumentInnen und JournalistInnen schon jetzt gespannt auf diese Berichte, ihre Vergleichbarkeit und den Fortschritt warten, heißt das für Nachhaltigkeitsabteilungen erstmal eines:
Viel Arbeit.
Ich sehe immer wieder, dass Unternehmen überfordert und überlastet mit diesen neuen Aufgaben sind und deshalb schauen wir uns heute Nachhaltigkeitsberichte und ihre Potenziale im Marketing genauer an:
1️⃣ Die Bedeutung von Nachhaltigkeitsberichten für modernes Marketing
2️⃣ Die 4 größten Vorteile von aktivem Marketing zu Nachhaltigkeitsberichten
3️⃣ Erfolgreich wie Patagonia, Ben & Jerry’s und IKEA kommunizieren
4️⃣ Nachhaltigkeitsberichte effektiv im Marketing nutzen
1️⃣ Die Bedeutung von Nachhaltigkeitsberichten für modernes Marketing
Besonders für Millennials und die Generation Z gewinnen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung eine immer größere Bedeutung - sie möchten ihr Kaufverhalten mit ihren Überzeugungen und Werten in Einklang bringen.
45% of Gen Z say they would trust a brand more if they were honest about a sustainability challenge with their product.
Deswegen kommunizieren immer mehr Marken dazu und wollen sich durch kreative und authentische Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen von der Konkurrenz abheben und neue KundInnensegmente erschließen.
Wenn diese Art von Marketing authentisch und ernsthaft betrieben wird, nenne ich das Green Marketing. Wenn fälschlicherweise behauptet wird, nachhaltig zu sein, ist das Greenwashing.
Bisher war es vergleichsweise einfach, Greenwashing zu betreiben, doch mit den einheitlichen Nachhaltigkeitsberichten, werden Unternehmen transparent.
Bei den verpflichtenden Berichten müssen Unternehmen ihre Ziele, Fortschritte und Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft offenlegen. Der Fokus liegt dabei auf Geschäftspraktiken, die die Bedürfnisse der heutigen Generation erfüllen, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden.
Das betrifft jedoch nicht nur die EU, denn auch weltweit sehen wir, dass immer mehr Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte veröffentlichen:
“Because of pressure from a growing number of ESG investors, more public companies have begun to publish what are known in financial circles as Sustainability, Corporate Responsibility or Integrated Reports. These go beyond financial reports to disclose the organization’s vision and practices related to the concerns of ESG investors—primarily the environment, human capital management and ethics.”
2️⃣ Die 4 größten Vorteile von aktivem Marketing zu Nachhaltigkeitsberichten
Nachhaltigkeitsberichte sind also kein flüchtiger Trend mehr - sie werden ein strategisches Werkzeug für Unternehmen. Denn sie adressieren rechtliche Notwendigkeiten und wachsende Erwartungen der KonsumentInnen.
Hier meine eigene Top 4 Liste an Vorteilen für Marken, wenn sie aktiv rund um ihre Nachhaltigkeitberichte kommunizieren:
🤩 KonsumentInnen überzeugen
Nachhaltigkeit steht bei den KonsumentInnen ganz oben auf der Liste. Eine Studie von Kantar ergab, dass 79% der VerbraucherInnen umweltfreundliche Produkte kaufen möchten. Allerdings haben die meisten KundInnen Schwierigkeiten zu erkennen, welche Produkte ihren Kriterien entsprechen. Nachhaltigkeitsberichte ermöglichen es Unternehmen durch einheitliche Fakten, KundInnen mitzuteilen, welche spezifischen Ziele wir verfolgen und wie unsere Maßnahmen sich positiv auf Umwelt und Gemeinschaft auswirken.
“People don’t buy what you do; they buy why you do it.
And what you do simply proves what you believe.”Simon Sinek
Indem wir aktiv kommunizieren, erzeugen wir mehr Vertrauen bei KonsumentInnen und positionieren unser Unternehmen als Marke, die sich um Menschen und ihre Auswirkungen auf die Welt kümmert.
👷♂️ Talentgewinnung und Mitarbeiterbindung verbessern
Die Hervorhebung des Engagements für Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion macht Unternehmen zu einem attraktiveren Arbeitgeber. Dies hilft, Top-Talente anzuziehen und MitarbeiterInnen zu binden und ist damit wesentlich für Unternehmenserfolg.
🚧 Risikominderung verbessern
Nachhaltigkeitsberichterstattung verlangt von Unternehmen, Geschäftsabläufe zu bewerten und die langfristige Durchführbarkeit zu berücksichtigen. Wir müssen also regelmäßig über potenzielle Risiken nachdenken und planen, wie wir diese Herausforderungen bewältigen, um somit die Widerstandsfähigkeit unseres Unternehmens stärken zu können.
💰 Potenzielle Investoren anziehen
Das Gewinnen von KundInnen, das Binden von Talenten, das Management von Risiken und die Sicherstellung der Compliance tragen dazu bei, Unternehmen als solide Investition zu positionieren. Somit hilft eine aktive Einbettung von Nachhaltigkeitsberichten auch bei der Aufstellung von Geldquellen für börsennotierte Unternehmen.
Sehr oft werden Nachhaltigkeit und Green Marketing noch als zusätzliche Aufgaben ohne direkten Wert gesehen.
McKinsey und viele andere Expertenorganisationen gehen jedoch mittlerweile davon aus, dass durch nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ein Markt von mehr 12 Billionen Dollar an jährlichem Umsatz bis 2030 entsteht.
“ESG isn't about philanthropy or PR. It's about long-term value creation.”
Luke Joyce, Kyyte
Einige zukunftsorientierte Unternehmen haben diese Potenziale bereits erkannt und nutzen Nachhaltigkeitsberichte in ihrem Marketing:
3️⃣ Erfolgreich wie Patagonia, Ben & Jerry’s und IKEA kommunizieren
Einige Marken machen jetzt schon einen super Job darin, ihre ESG-Berichte im Marketing zu nutzen um Zielgruppen zu erreichen und näher an sich zu binden:
👕 Patagonia
Das Unternehmen nutzt auch seine Nachhaltigkeitsberichte intensiv, um seine Umweltverpflichtungen in all seinen Kommunikationskanälen hervorzuheben.
Die Berichte werden mit besonderem Augenmerk auf Transparenz und Authentizität prominent auf Website, Social Media und PR-Kampagnen kommuniziert. Die Social Media Postings beispielsweise enthalten oft visuelle Elemente wie Infografiken, die die wichtigsten Daten und Fakten aus dem Bericht anschaulich darstellen. Zudem werden kurze Videos geteilt, in denen MitarbeiterInnen und Führungskräfte die wichtigsten Ergebnisse und zukünftigen Ziele erläutern.
Ihre offene Kommunikation, die auch noch nicht erreichte Ziele darstellt, stärkt das Vertrauen der KundInnen und fördert eine loyale Anhängerschaft, die sich mit den Werten des Unternehmens identifiziert
CSRD Reporting: Preparing for Mandatory ESG Disclosure Deadlines
🇸🇪 IKEA
IKEA setzt seine Nachhaltigkeitsberichte ein, um das Markenimage als verantwortungsbewusstes und umweltfreundliches Einrichtungsgeschäft zu stärken. Das machen sie, indem sie Geschichten über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen erzählen, wie z.B. Initiativen zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks und Projekte zur Unterstützung erneuerbarer Energien.
Bis 2030 plant das Unternehmen, dass jedes Produkt das Plastik beinhaltet, dieses aus erneuerbarem oder recycletem Material ist. Und allgemein möchte IKEA den CO2 Fußabdruck bis 2030 um 70% senken.
In ihrem Bericht untermauern sie das mit Zahlen:
“For example, 85% of one their popular plastic bags is now made from renewable materials. And they phased out all single-use plastics from one product range in 2020. It's these specific facts that turn their bold claim into green marketing and not greenwashing.”
Das ist gelebtes Green Marketing: Ziele rund um Nachhaltigkeit setzen und dann Kommunikation dazu, in der sie beweisen, dass sie daran arbeiten.
All diese Informationen werden in Marketingkampagnen, auf der Website und in Social Media geteilt. Durch die regelmäßige Kommunikation von Fortschritten und Zielen im Bereich Nachhaltigkeit plant IKEA besonders umweltbewusste KonsumentInnen anzusprechen und ihre Kundenbindung stärken.
🍦 Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s integriert Nachhaltigkeitsberichte in eine Vielzahl von Marketingaktivitäten, wie Blogbeiträge, seine Website und Social Media Kampagnen, um Geschichten über die positiven Auswirkungen ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen zu teilen. Dabei sind sie von einer starken Mission getrieben:
“A business that focuses only on maximising profits is unsustainable. For a business to be relevant it has to respond to the world we live in. We don’t know better than the others or have all the answers, but we know we have to do everything we can to build a better, just, and sustainable world.”
Anuradha Mittal, Board Chair Ben & Jerry’s
Indem Ben & Jerry’s diese Geschichten erzählt und die Menschen hinter den Zahlen zeigt, schafft das Unternehmen eine authentische Verbindung zu seinen KundInnen und stärkt seine Position als sozial verantwortliche Marke.
Der Zugang des Eisproduzentens dabei ist der eines Trojanischen Pferdes - in erster Linie kaufen Menschen gutes Eis - dass dieses auch nachhaltig ist, kommt dann noch dazu:
Und sie zeigen, wie auch Patagonia, dass Nachhaltigkeit zuerst in der Strategie integriert sein muss, bevor auch glaubwürdig darüber gesprochen werden kann.
4️⃣ Nachhaltigkeitsberichte effektiv im Marketing nutzen
Was heißt das jetzt für Unternehmen, die gerade dabei sind ihre ersten Nachhaltigkeitsberichte zu schreiben oder sich darauf vorbereiten und das in ihrem Marketing nutzen wollen?
Die harte Arbeit, die in die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten fließt, können wir nutzen.
Allerdings müssen wir Daten und Fakten spannend, authentisch und attraktiv aufbereiten, damit sie auch richtig ankommen.
Hier deshalb meine Checkliste, wie das gemacht werden kann:
1 ✅ Geschichten hinter Statistiken finden
Was steckt hinter den Zahlen des ESG-Berichts? Storytelling ist eine der wichtigsten Künste im zeitgemäßen Marketing.
Vielleicht gibt es ja beispielsweise Daten zur Abfallreduzierung - wie kam das zustande? Gibt es Statistiken zu Gemeinschaftsinitiativen? Wie haben Partnerschaften das Leben der Menschen verbessert? Gibt es konkrete Menschen, die diese “trockenen” Fakten erlebbar machen können? Viele Berichte beginnen mit Statements von CEO oder CFO - können diese in erfolgreiche Kurzvideos umgebaut werden?
So werden unsere Berichte auch emotional spürbar.
Marketing muss heutzutage vor allem eines: Unterhalten.
Und damit tun sich viele Unternehmen leider noch immer schwer.
2 ✅ ESG-Berichte in authentische Inhalte verwandeln
Ich habe hier ja schon mehrmals von der Bedeutung authentischer Inhalte im Marketing geschrieben.
3 von 10 Millennials entfolgen Marken auf Social Media, weil ihr Content “fake” wirkt.
Das gleiche gilt auch für die Kommunikation von ESG-Berichten.
Unsere ESG-Inhalte brauchen also eine einfache, unkomplizierte, menschennahe und auch selbstkritische Übersetzung in Green Marketing. Hier ist es wichtig, dass wir Beispiele verwenden, die unsere Zielgruppen verstehen und mit denen sie sich auch identifizieren können.
Hier geht es also um Fragen wie:
Gibt es Herausforderungen die noch gemeistert werden müssen? Gibt es Menschen die hinter den einzelnen Themen und Projekten stehen? Wer kann unsere Strategie authentisch kommunizieren?
Du willst das Potenzial deiner Nachhaltigkeitsberichte im Marketing nutzen?
Dann habe ich hier ein einmaliges Angebot für dich: Die ersten 3️⃣ die mir eine Nachricht als Antwort senden, erhalten ein kostenloses Beratungsgespräch und einen maßgeschneiderten One-Pager mit konkreten Empfehlungen, um deine Nachhaltigkeitsinitiativen wirkungsvoll zu kommunizieren.
Steigere dein Markenimage, inspiriere deine Zielgruppe zu nachhaltigem Handeln und ziehe umweltbewusste Kunden an.
Indem wir unserer Zielgruppe echte Einblicke in Ihren Weg der Nachhaltigkeit geben, schaffen wir langfristiges Vertrauen in unsere Marke und regen zum Handeln an.
Ich finde der CEO von Kraft Heinz macht dabei schon mal einiges richtig, auch wenn es noch Luft nach oben gibt:
3 ✅ Teilen unserer (Nachhaltigkeits-)Vision
Nachhaltigkeit muss zuerst in unserer allgemeinen Strategie und damit in unserer Vision verankert sein.
Eine gute Vision verbindet eine wünschenswerte Zukunft mit den eigenen Werten und dem Purpose unseres Unternehmens. Eine gute Strategie, die von einer klaren, mutigen und emotionalen Vision getrieben wird, schafft eine Lösung und damit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren MitbewerberInnen.
Und deshalb muss sie auch Nachhaltigkeit beinhalten. Denn wenn unsere Vision nur Profit ist, wird das ganze Unternehmen auch nur in diese Richtung laufen.
Wenn wir jedoch auch Menschen und den Planeten in unserer Vision berücksichtigen, dann können wir unsere Vision voller stolz auch nach außen kommunizieren - am besten ganz authentisch.
Patagonia macht das hervorragend, wenn sie schreiben:
“We protect our home planet. We do this by building the best product, providing the best service and constantly improving everything we do.
The best product is useful, versatile, long-lasting, repairable and recyclable. Our ideal is to make products that give back to the Earth as much as they take.”
Das ist eine Vision, die sich gut teilen lässt und vielleicht auch andere inspiriert.
Auch Kraft Heinz macht das hervorragend.
“…because our value “We do the right thing” is part of our people’s DNA, we do it with honesty and integrity. We are working hard each day to make life delicious.”
Miguel Patricio, CEO The Kraft Heinz Company
4 ✅ Inspiriere deine Zielgruppe zum Handeln
Die besten Unternehmen teilen nicht nur was sie selbst Gutes rund um Nachhaltigkeit tun, sondern aktivieren und inspirieren ihre Zielgruppen dabei, selbst nachhaltiger zu leben und zu handeln.
Wenn Zahlen in konkrete Beispiele und Tipps umgewandelt werden, können Unternehmen nicht nur ihre eigenen Umweltziele erreichen, sondern auch eine breitere Bewegung für nachhaltiges Handeln anstoßen.
Ein schönes Beispiel dafür ist Trilogy Fashion, ein Produkt von SAP.
Dieses kann den ökologischen Fußabdruck einer auf der Re-Commerce-Plattform gekauften Hose mit dem eines neuen Kleidungsstücks vergleichen. Und indem KundInnen “eco-credits” bekommen wenn sie Kleidungsstücke aus ihrem Re-Commerce Marktplatz kaufen oder nachhaltige Versandoptionen wählen, wird so eine höhere KundInnenloyalität erzeugt. Und der Einsatz dieser Technologie unterstreicht die Ernsthaftigkeit der eigenen Nachhaltigkeitsbestrebungen.
Übrigens ist das nicht nur für B2C sondern auch B2B Unternehmen relevant:
Denn 73% der B2B EntscheiderInnen planen die Zusammenarbeit mit nicht-nachhaltigen Unternehmen zu beenden.
5 ✅ Integration in der MitarbeiterInnen-Kommunikation
Wir wissen, dass Nachhaltigkeit eine wesentliche Rolle dabei spielt, die besten Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
One in three 18- to 24-year-olds have turned down a job offer because the company's environmental commitments did not align with their own.
Das unterstreicht die wachsende Bedeutung von Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit in den Augen der jungen Generation und damit die Bedeutung der Kommunikation unserer Hard-Facts aus dem ESG-Bericht.
Aber auch in der internen Kommunikation können wir Nachhaltigkeitsberichte nutzen, um unsere MitarbeiterInnen zu binden und ihnen authentisch zu zeigen, was wir machen.
Und noch viel wichtiger dabei: Wir können internes Know-How nutzen um unsere Bemühungen zu verbessern. Denn wenn MitarbeiterInnen verstehen, was aktuelle Herausforderungen rund um Nachhaltigkeit sind, können sie sich einbringen und in einem Dialog neue Lösungen finden.
💚 Fazit zur Nutzung von Nachhaltigkeitsberichten im Marketing
Tue Gutes und rede darüber. Das ist die Kunst von gutem Green Marketing.
Und das beginnt dabei zuerst mal Gutes zu tun. Also sich authentisch, mutig und strategisch dem Thema Nachhaltigkeit zu widmen.
Die neuen Richtlinien wie ESG Reporting, ESRS und CSRD forcieren diesen Umgang jetzt und bieten gleichzeitig ein großes Potenzial für Green Marketing.
Nachhaltigkeitsberichterstattung geht über die bloße Einhaltung von Vorschriften hinaus - sie ist eine transformative Strategie, die Unternehmen zu Wachstum, Widerstandsfähigkeit und positiver gesellschaftlicher Wirkung anspornt.
Wenn Nachhaltigkeitsabteilungen mit MarketingmanagerInnen sprechen und gemeinsam Fakten und Fortschritte kommunizieren, kommt für alle Mehrwert heraus.
Für Menschen.
Für Profit.
Und für unseren Planeten.
Die Welt braucht mehr davon.
Danke fürs Mitlesen!
PS: Du kannst dieses Posting auch in englischer Version lesen.